Marketing hiện đại lợi dụng sự tự ti của bạn vì lợi nhuận. Việc đó trở nên bình thường đến mức mà chúng ta thậm chí không còn nhận ra nữa - và bây giờ điều đó gây ra những thiệt hại.
Vào những năm 1920, phụ nữ không hút thuốc. Hoặc nếu họ làm điều đó thì sẽ chịu phán xét nặng nề vì việc làm đó. Việc làm đó là một điều kiêng kị. Như tốt nghiệp đại học hay đắc cử Quốc hội, người ta tin phụ nữ nên để việc hút thuốc cho đàn ông. Em yêu, em có thể làm đau bản thân đấy. Hay nó sẽ làm cháy mái tóc xinh đẹp của em đó.
Điều này đặt ra một vấn đề đối với ngành công nghiệp thuốc lá. Ở đây bạn có 50% dân số không hút thuốc của họ không vì lý do nào khác hơn là không thời trang hay xem như sự vô lễ. Điều này không nên như thế. Như George Washington Hill, chủ tịch của American Tobacco Company, nói tại thời điểm đó, "Nó là một mỏ vàng ngay trước hiên nhà của chúng ta." Ngành công nghiệp này cố gắng rất nhiều để tiếp thị thuốc lá đến phụ nữ nhưng không có gì khả quan cả. Thành kiến văn hoá chống lại nó đơn giản là quá thâm căn cố đế.
Rồi vào năm 1928, American Tobacco Company thuê Edward Bernays, một marketer trẻ tuổi, đang nổi lên với các ý tưởng điên cuồng và thậm chí điên cuồng hơn các chiến dịch marketing.
Chiến lực marketing của Bernays tại thời điểm đó không như bất kì ai khác trong ngành công nghiệp đó. Trở lại đầu thập kỉ 20, marketing chỉ được xem đơn giản như một phương tiện để truyền tải các lợi ích hữu hình, thực tế của một sản phẩm trong khuôn mẫu đơn giản và xúc tích nhất có thể. Niềm tin tại thời điểm đó rằng mọi người mua dựa trên thực tế và thông tin. Nếu một người muốn mua phô mai, thì bạn phải giao tiếp tới họ, nói về thực tế tại sao phô mai của bạn là ngon nhất("Sữa dê Pháp tươi ngon nhất, ủ trong 12 ngày, chuyển đến khi vẫn còn lạnh!"). Mọi người được xem như những con người sáng suốt đưa ra các quyết định mua hàng lý trí cho bản thân họ.
Nhưng Bernays thì không theo thông lệ thường thấy. Bernays không tin rằng hầu hết thời gian con người đưa ra các quyết định có lý trí. Thực tế, ông ta tin rằng mọi người cơ bản phi lý trí và bạn phải hấp dẫn họ ở cấp độ cảm xúc và vô thức.
Trong khi ngành công nghiệp thuốc lá tập trung vào thuyết phục phụ nữ mua và hút thuốc lá, Bernays xem điều đó như một vấn đề cảm xúc và văn hoá. Nếu Bernays muốn phụ nữ hút thuốc lá thì ông ta phải thay đổi cán cân đó và chuyển hút thuốc lá thành một trải nghiệm cảm xúc tích cực ở phụ nữ bằng cách định hình lại nhận thức văn hoá về hút thuốc lá.
Để làm được điều đó, Bernays thuê một nhóm phụ nữ và đưa họ đến Easter Sunday Parade tại New York City. Ngày nay, các cuộc diễu hành lễ hội lớn là các thứ sến súa và để những kẻ ăn không ngồi rồi lên tivi trong khi bạn ngủ thiếp đi trên ghế bành. Nhưng trở lại những ngày đó, các cuộc diễu hành là các sự kiện xã hội lớn, kiểu như Super Bowl hay thứ gì đó.
Bernays lên kế hoạch cho điều đó, để những người phụ nữ đó trong cuộc diễu hành, tại một thời điểm thích hợp, thì tất cả dừng lại và châm điếu thuốc lá cùng một lúc. Rồi, Bernays thuê các nhiếp ảnh gia chụp các bức ảnh nhằm tôn lên những người phụ nữ đó, thứ mà ông ta sau đó gửi đến cho tất cả các tờ báo quốc gia lớn. Bernays nói với các phóng viên rằng những quý bà đó không chỉ châm điếu thuốc mà họ thắp lên "ngọn đuốc của sự tự do," chứng minh khả năng để đòi lại sự độc lập cho mình và trở thành người phụ nữ mà họ muốn.
Tất cả đều giả, dĩ nhiên rồi. Nhưng Bernays dàn dựng lên việc đó như một sự phản đối chính trị bởi ông ta biết điều này sẽ gây ra các cảm xúc thích đáng ở phụ nữ khắp đất nước. Các nhà nữ quyền chỉ vừa chiến thắng trong việc cho phụ nữ quyền được bầu cử một thập kỉ mới đây. Phụ nữ giờ làm việc bên ngoài ngôi nhà và trở thành một thành phần không thể thiếu đối với hoạt động kinh tế của quốc gia. Họ đòi hỏi cho bản thân việc được cắt tóc ngắn và mặc những bộ áo quần khác biệt. Phụ nữ ở thời điểm đó xem bản thân họ như thế hệ đầu tiên có thể hành xử độc lập với đàn ông. Và nhiều trong số họ có một cảm xúc vô cùng mãnh liệt về điều đó. Nếu Bernays có thể truyền tải thông điệp của ông ta "hút thuốc = tự do" đến cuộc vận động giải phóng phụ nữ thì các đơn hàng bán thuốc lá sẽ tăng gấp đôi và ông ta sẽ trở nên giàu có.
Và điều đó có tác dụng thật. Phụ nữ bắt đầu hút thuốc và tận hưởng ung thư phổi nhiều như chồng của họ.
Trong khi, Bernays bắt đầu khởi xướng các kiểu đảo chính văn hóa xuyên xuốt qua những năm 1920, 30 và 40. Ông ta hoàn toàn cách mạng hoá ngành công nghiệp marketing và phát minh ra mảng quan hệ công chúng trong quá trình đó. Trả tiền cho người nổi tiếng để họ sử dụng sản phẩm của bạn? Đó là ý tưởng của Bernays. Tung ra các tin tức giả thực ra là cách quảng cáo tinh tế cho một sản phẩm? Cũng là ý tưởng của ông ta. Dàn dựng ở các sự kiện tranh luận công khai như một phương tiện để thu hút chú ý và tai tiếng cho một trong những khác hàng của ông? Cũng là ý tưởng của ông ta nốt. Rất nhiều khuôn mẫu của marketing hay quảng cáo, chúng đều là các chủ đề cho đến tận ngày nay, bắt đầu với Bernays.
Nhưng đây là một thứ khác gây ngạc nhiên về Bernays: ông ta là cháu trai của Sigmund Freud.
Các lý thuyết của Freud là một trong những tranh luận đầu tiên rằng phần lớn các quyết định của con người chủ yếu là vô thức và phi lý trí. Freud là người nhận ra sự tự ti của con người kéo họ đến sự quá độ và việc sửa chữa quá đà. Freud cũng là người hiểu rằng con người, sâu thẳm bên trong, là các con vật và dễ dàng bị thao túng, đặc biệt trong các nhóm.
Bernays chỉ áp dụng những ý tưởng đó để bán các sản phẩm và ông ta giàu có lên trong quá trình đó.
Bernays sử dụng các ý tưởng "Uncle Siggy" để gây dựng nên một đế chế quảng cáo. Ông ta sau đó cũng làm Freud nổi tiếng ở Mỹ bằng việc đưa các lý thuyết của Freud công bố trên các tạp chí.
Qua Freud, Bernays hiểu thứ mà không ai trong kinh doanh từng hiểu trước ông ta: rằng nếu bạn có thể chạm đến sự tự ti của con người - nếu bạn có thể chạm đến các cảm xúc không thoả đáng sâu kín nhất của họ - thì họ sẽ mua bất kể thứ quái quỷ gì bạn nói với họ.
Khuôn mẫu này của marketing trở thành bản hướng dẫn cho tất cả các quảng cáo tương lai. Xe tải được bán cho đàn ông như các cách để khẳng định sức mạnh và đáng tin cậy. Trang điểm được bán đến phụ nữ như một cách để được yêu thương và thu hút nhiều sự chú ý hơn. Bia được bán như một cách để vui vẻ và trở thành trung tâm chú ý tại các buổi tiệc. Ý tôi là, Burger King từng bán hamberger với thông điệp "Thưởng thức theo cách của bạn." - thậm chí chẳng ăn nhập gì cả.
Sau cùng, làm thế nào khác được để một tạp chí phụ nữ trưng ra 150 trang bức ảnh của những người phụ nữ được tô vẽ trong 0.01 phần trăm dân số trong thuật ngữ vẻ đẹp kiếm tiền khác hơn quay lại và bán các sản phẩm làm đẹp tới cùng chính xác những người phụ nữ được tô vẽ đó? Hay hoạt động thương mại về bia bày ra các buổi tiệc với bạn bè, gái, vú, xe thể thao, Vegas, bạn bè, nhiều gái hơn, nhiều vú hơn, nhiều bia hơn, gái, gái, gái, tiệc tùng, nhảy nhót, xe, bạn bè, gái! - Uống Budweiser.
Đây đều là Marketing 101 ngày hôm nay. Khi tôi lần đầu học marketing lúc mới bắt đầu công việc kinh doanh đầu tiên của mình, tôi được bảo là tìm kiếm "các điểm yếu" của mọi người và rồi tinh tế làm họ cảm thấy tệ hơn. Để rồi sau đó quay sang và nói họ về sản phẩm của tôi sẽ làm họ cảm thấy tốt hơn. Trong trường hợp của tôi, tôi bán lời khuyên hẹn hò, cho nên ý tưởng là bảo mọi người rằng họ sẽ cô đơn mãi về sau, rằng không ai từng thích họ hay yêu họ, rằng có một thứ gì đó phải sai với họ - Và đây, mua cuốn sách của tôi!
Tôi tất nhiên không làm điều đó rồi. Việc làm đó làm tôi cảm thấy khó chịu. Và điều đó làm tôi mất nhiều năm để thật sự hiểu ra tại sao.
Trong văn hoá của chúng ta ngày hôm nay, marketing thường là thông điệp. Phần lớn thông tin mà chúng ta nhận được là một khuôn mẫu nào đó của marketing. Và nếu marketing luôn cố gắng làm bạn cảm thấy như cứt để bạn mua thứ gì đó, thì chúng ta cơ bản tồn tại trong một nền văn hoá được thiết kế để làm chúng ta cảm thấy như cứt và chúng ta sẽ luôn muốn sửa chữa quá đà theo một cách nào đó.
Một thứ tôi nhận ra qua nhiều năm trời là việc hàng ngàn người email cho tôi xin lời khuyên trong khuôn mẫu này hay khác, phần lớn trong số họ dường như không thực sự có bất kỳ vấn đề nào cả. Thay vào đó, họ bám chặt vào các tiêu chuẩn kỳ lạ và phi thực tế cho bản thân. Như một cậu sinh viên đại học, người vào đại học để mong chờ đến các buổi tiệc hồ bơi thác trượt với các cô nàng mang bikini hàng ngày và rồi thất vọng khi cậu ta cảm thấy lúng túng trong các giao tiếp xã hội bởi cậu ta đến các lớp, học các chủ đề khó, làm quen bạn mới và liên tục không chắc chắn về bản thân bởi cậu ta chưa bao giờ tự lập trước đó. Trải nghiệm không chắc chắn đó là hoàn toàn bình thường nhưng cậu ta vì một lý do nào đó, đến với đại học với trông mong đến Animal House mỗi cuối tuần.
Các thứ như thế xảy ra suốt à. Tôi biết vì đối với tôi, quan niệm về sự lãng mạn và mối quan hệ của tôi khi còn trẻ là sự giao thoa nào đó giữa một tập ngẫu nhiên của Friends và một phim của Hugh Grant. Không cần phải nói, tôi dành nhiều năm cảm thấy tuyệt vọng và do đó có một thứ gì đó rất sai với tôi.
Bernays nhận ra tất cả những thứ đó, theo một cách nào đó. Nhưng quan điểm chính trị của Bernays như một phiên bản ăn kiêng của chủ nghĩa phát xít - ông ta tin rằng cả những thứ không thể tránh được và sự quan tâm lớn nhất trong mỗi người là các điểm yếu được khai thác thông qua truyền thông và sự tuyên truyền. Ông ta gọi nó "chính phủ vô hình" và nhìn chung ý nghĩ số đông là ngu ngốc và xứng đáng bất kể thứ gì những người thông minh thuyết phục họ làm.
Xã hội chúng ta mở ra một thời điểm thú vị trong lịch sử. Chủ nghĩa tư bản, theo lý thuyết, hoạt động bằng cách phân chia nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mọi người trong cách hiệu quả nhất có thể.
Nhưng có lẽ chủ nghĩa tư bản chỉ là phương tiện hiệu quả nhất của việc thoả mãn các nhu cầu thể chất của dân số - nhu cầu cho thức ăn, chỗ ở, áo quần, ...Bởi trong một hệ thống tư bản thì nó cũng trở nên hữu hiệu để nuôi sự tự ti của mọi người, sự truỵ lạc và dễ tổn thương, để xúc tác cho nỗi sợ tệ hại nhất và liên tục nhắc nhở họ về các thiếu sót và thất bại của chính mình. Nó trở nên có lợi nhằm thiết lập các tiêu chuẩn mới và phi thực tế, để tạo ra một văn hoá so sánh và không thoả đáng. Bởi những người liên tục cảm thấy thua kém biến họ trở thành những khác hàng tốt nhất.
Sau cùng, mọi người chỉ mua một thứ gì đó nếu họ tin nó sẽ giải quyết một vấn đề. Do đó, nếu bạn muốn bán nhiều thứ hơn là các vấn đề, bạn phải cổ vũ mọi người để tin đó là các vấn đề mặc dù không phải vậy.
Điều này không phải là để tấn công chủ nghĩa tư bản. Việc đó thậm chí không phải là để tấn công marketing. Tôi không nghĩ có một âm mưu to lớn nào đó để giữ "cừu non" trong giới hạn. Tôi nghĩ hệ thống đó đơn giản đưa ra những sự khuyến khích nhất định để định hình media và rồi media đi đến việc định hình một văn hoá nhẫn tâm và hời hợt dựa trên việc cố gắng luôn đạt tiêu chuẩn của một thứ gì đó.
Tổng thể hệ thống của chúng ta làm rất tốt điều đó và vẫn làm rất tốt cho phần lớn các phần. Tôi thích nghĩ nó như giải pháp "tệ hại sau cùng" để tổ chức nền văn minh nhân loại. Buông thả cho chủ nghĩa tư bản đơn giản mang đến cùng nó các thứ rác rưởi văn hoá nào đó mà chúng ta phải học cách để nhận ra và thích ứng. Thường, marketing trong nền kinh tế của chúng ta đẩy sự bất an đến với chúng ta mà điều đó không giúp ích gì và cố tình gây ra sự không thoả đáng hay nghiện ngập với chúng ta nhằm tạo ra nhiều lợi nhuận hơn.
Một vài người có thể tranh luận rằng các thứ như thế này nên được điều chỉnh và kiểm soát bởi chính phủ. Có thể điều đó giúp được một ít. Nhưng nó không đập vào tôi như một giải pháp dài hạn tốt.
Giải pháp dài hạn thực tế cho mọi người là phát triển đủ sự tự nhận thức để hiểu khi truyền thông đại chúng khuê gợi điểm yếu, sự dễ tổn thương của chúng ta và rồi đưa ra các quyết định có ý thức trong việc đối mặt với những nỗi sợ đó. Thành công của thị trường tự do đè nặng lên chúng ta trách nhiệm của việc sử dụng sự tự do của ta để lựa chọn. Và đó là trách nhiệm nặng nề hơn những gì chúng ta thường nhận ra.
