Tại Việt Nam, có lẽ không cần phải giới thiệu nhiều về KFC - một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh đầu tiên đặt chân đến đất nước chúng ta. Truyền thông thường ca ngợi câu chuyện của người sáng lập KFC như một minh chứng rằng không bao giờ là quá muộn để khởi nghiệp.

Thực tế, lịch sử của KFC còn nhiều điều đặc biệt hơn thế. Bạn có tin rằng đế chế đồ ăn nhanh trị giá hàng tỷ đô la này bắt đầu từ một trạm xăng? Hay một cuộc đấu súng đẫm máu đã góp phần định hình nên lịch sử của KFC? Rồi cha đẻ của món gà rán huyền thoại này lại khởi kiện chính công ty của mình?

Ngay bây giờ, hãy cùng mình khám phá câu chuyện kỳ lạ và đầy cảm hứng về lịch sử của KFC. 

Đầu những năm 1930, cơn Đại khủng hoảng đang tàn phá các vùng nông thôn Hoa Kỳ. Tại Corbin, Kentucky, một chủ trạm xăng tên Harland Sanders phải vật lộn để duy trì kinh doanh.

Kinh tế suy thoái, người Mỹ nghèo đói. Hệ quả là lượng xe bán ra giảm mạnh Những người có xe cũng hạn chế di chuyển để tiết kiệm xăng.  Vì quá ế ẩm, trạm xăng của Sanders đứng trước nguy cơ phá sản.

Sanders không phải người may mắn. Trong 40 năm đầu đời, ông đã lang thang từ công việc này sang công việc khác. Làm tài xế, nhân viên bán bảo hiểm, thậm chí còn từng là luật sư. Tuy nhiên, chẳng công việc nào mang lại sự thành công.

Cuộc đời của Sanders đầy thất bại, nhưng có một thứ mà ông luôn làm tốt. Đó là nấu ăn. Khi mới 5 tuổi, Sanders đã sớm mồ côi cha. Mẹ ông phải đi làm tại một nhà máy đóng hộp để nuôi gia đình. Là anh cả, Sanders bắt đầu học nấu ăn từ đó. Đối mặt với khủng hoảng tại trạm xăng. Sanders buộc phải tìm cách xoay xở. Ông quyết định nấu món gà theo công thức đã học từ nhỏ.

Trở lại những năm 1930, các loại protein chính ở Mỹ đến từ thịt bò và thịt lợn. Thịt gà không phổ biến. Món gà rán chủ yếu do những người nô lệ từ Tây Phi mang đến. Họ nấu trong bếp của các đồn điền, nhà hàng và gia đình. Đó là nguồn gốc của món ăn sau này được coi là đặc trưng của Mỹ.

Sanders nhận ra rằng thịt gà có thể thu hút khách hàng và giúp ông bán được nhiều hơn nhờ giá rẻ hơn thịt bò và thịt lợn. Nhưng điều khiến gà của Sanders khác biệt không phải chỉ là giá cả, mà còn là hương vị độc đáo. Chẳng bao lâu, món gà của Sanders đã thu hút được khách quen địa phương bằng mức giá phải chăng cùng công thức được chau chuốt kỹ lưỡng.

Nhưng khi món gà của Sanders ngày càng nổi tiếng, ông bất ngờ thu hút sự chú ý không mong muốn từ một đối thủ địa phương. Ngay đầu đường là một trạm xăng khác. Chủ trạm này không muốn khách hàng đến chỗ Sanders mà muốn họ ghé trạm của mình.

Ông ta bắt đầu tẩy xóa các biển hiệu, khiến người đi đường thậm chí không biết trạm xăng của Sanders tồn tại. Sanders tất nhiên vô cùng tức giận. Ông đang mất tiền, mất khách. Và tất cả là do gã đối thủ ở cuối đường.

Hai người liên tục đụng độ và mối quan hệ ngày càng căng thẳng. Sanders không phải là người dễ dàng chịu thua. Một ngày nọ, ông và hai người bạn đã bắt quả tang chủ trạm xăng đối thủ đang xóa biển hiệu của mình.

Cuộc đối đầu nhanh chóng trở nên đẫm máu. Đối phương bắn một trong những cộng sự của Sanders, khiến người này thiệt mạng. Sanders đáp trả bằng một phát súng vào vai đối thủ. Nhưng người này sống sót.

Khi cơ quan chức năng điều tra, họ xác định hành động của Sanders mang tính chất tự vệ. Gã chủ quán đối thủ bị kết tội giết người và nhận án tù dài hạn. Điều này, theo một cách oái oăm đã giải quyết triệt để vấn đề cạnh tranh.

Với việc đối thủ bị loại bỏ, Sanders có thể tập trung vào việc bán gà rán. Đến cuối những năm 1930, trạm xăng của ông đã bắt đầu sinh lời.

Nhưng Sanders lại phải đối mặt với một vấn đề mới. Khách hàng ngày càng đông. Việc chiên gà trong chảo thông thường tốn quá nhiều thời gian, theo cách truyền thống sẽ mất từ 30 đến 40 phút. Đây là thời gian mà những khách du lịch đường dài không thể chờ đợi.

Sanders cần một giải pháp để vừa nấu nhanh, vừa đảm bảo chất lượng đồng đều. Và ông tìm đến nồi áp suất. Quá trình thử nghiệm diễn ra. Thay vì sử dụng nước như nồi truyền thống, Sanders đổ đầy nồi bằng dầu ăn. Và đây là một quyết định nguy hiểm.

Dầu có thể trở nên quá nóng đối với nồi áp suất và dẫn đến nguy cơ phát nổ. Thực tế, những vụ nổ thường xuyên diễn ra trong quá trình thử nghiệm. Sanders thậm chí còn từng bị bỏng cấp độ hai.

Không bỏ cuộc, ông thay các miếng đệm cao su bằng các vòng đệm kim loại chắc chắn hơn. Giải pháp này cho phép dầu được đun nóng ở nhiệt độ cao mà nồi không còn nguy cơ phát nổ.

Kết quả rất đỗi kinh ngạc. Chất lượng không đổi. Gà giòn bên ngoài, mọng nước bên trong. Còn thời gian lại thay đổi. Từ 30, 40 phút, quá trình rán gà đã được rút ngắn xuống chỉ trong 8 phút.

Với việc chế tạo thành công nồi chiên áp suất, Sanders hoàn thiện công thức của mình. Với món gà rán hấp dẫn, một ngày kia ông sẽ xây dựng một đế chế trị giá 5,4 tỷ đô la mang tên Kentucky Fried Chicken, hay gọi tắt là KFC. Cùng với đó là một hình ảnh nổi tiếng toàn thế giới, thứ cuối cùng sẽ nuốt chửng lấy chính ông.

Giữa những năm 1930, món gà rán tại trạm xăng của Harland Sanders đã thành công đến mức ông đủ tiền mua một nhà hàng mới.

Nhà hàng này nhanh chóng nổi tiếng khi nó được đưa vào cuốn cẩm nang du lịch ẩm thực đình đám "Duncan Hines Adventures in Good Eating Travel Guide". Được nhắc tên trong cẩm nang Duncan Hines thời đó cũng giống như được một influencer có triệu follow trên mạng xã hội giới thiệu vậy. Hiệu ứng bùng nổ. Thực khách từ khắp nơi đổ về Kentucky chỉ để thưởng thức món gà của Sanders.

Để ghi nhận thành công của ông, năm 1935, thống đốc bang Kentucky phong cho Sanders danh hiệu "Đại tá Kentucky". Điều đặc biệt, Sanders chẳng hề phục vụ trong quân đội hay có quá trình quân sự nào. Danh hiệu này thực chất là một vinh dự mà bang Kentucky đã trao tặng từ những năm 1800, như một nghi thức tôn vinh mang tính biểu tượng.

Với danh hiệu mới, một nhân cách mới ra đời. Đó là Đại tá Sanders. Hãy thử hình dung, một người đã trải qua đủ thứ công việc, thậm chí từng vướng vào một cuộc đấu súng đẫm máu với đối thủ kinh doanh. Giờ đây vẫn được Thống đốc trao tặng danh hiệu Đại tá. Điều đó nói lên rất nhiều về những đóng góp của ông cho Kentucky và cho nền văn hóa gà rán.

Sanders bắt đầu mặc bộ vest trắng tinh với cà vạt dây đen và ria mép trắng đặc trưng. Hình ảnh Đại tá Sanders đã chính thức ra đời. Sự lựa chọn này không chỉ là vấn đề phong cách. Nó còn cực kỳ thực tế. Trong bộ đồ trắng, Sanders có thể vung vẩy bột mì nấu gà mà không sợ lộ vết bẩn.

Đến năm 1950, Harland Sanders đã quản lý nhà hàng của mình hơn một thập kỷ. Theo năm tháng, ông trở nên gần như ám ảnh với việc bảo vệ công thức bí mật. Sanders vốn không dễ tin ai, kể cả những đối tác kinh doanh của mình.

Hỗn hợp 11 loại thảo mộc và gia vị mà Harland sáng tạo ra chính là đứa con tinh thần cả đời ông. Ông giữ bí mật đến mức có chuyện kể rằng Sanders viết các thành phần lên giấy rồi giấu chúng phía trên khung cửa, chỉ tiết lộ vị trí cho cô con gái nhỏ biết mà thôi.

Nhờ vậy, trong trường hợp khẩn cấp, giả sử như phải nhập viện hay đột ngột qua đời, chỉ có con gái Sanders mới có thể tìm thấy công thức.  Sự bảo mật này hoàn toàn dễ hiểu. Nếu không cẩn thận, người khác có thể dễ dàng sao chép công thức đặc biệt của ông.

Tuy nhiên, vẫn có người mà ông tin tưởng. Năm 1950, Harland Sanders gặp Pete Harman, một chủ nhà hàng khác tại một hội nghị ẩm thực. Và họ rất hợp nhau. Sanders mời Harman nếm thử món gà rán của mình.

Pete Harman chưa từng bán gà rán tại nhà hàng ở Salt Lake City. Và chắc chắn ông chưa từng ăn món gà nào ngon như của Sanders. Harman không kìm được mà thốt lên rằng đó là món gà ngon nhất ông từng ăn. Đúng nghĩa “vị ngon trên từng ngón tay”.

Theo các câu chuyện truyền miệng, chính Harman là người đặt ra slogan này. Nếu có thứ gì gắn liền với KFC,  đó chính là “vị ngon trên từng ngón tay”. Sanders lập tức phải lòng cụm từ đó.

Nhưng Harman không chỉ có vậy. Sanders gửi cho ông hỗn hợp gia vị, và họ thỏa thuận: với mỗi miếng gà Harman bán trong nhà hàng ở Utah, ông sẽ trả cho Đại tá bốn xu.

Cả hai đều rất hài lòng với thỏa thuận này. Đặc biệt với Sanders, nó mang lại cho ông một nguồn thu nhập mới trong khi vẫn được tiếp tục điều hành nhà hàng của mình.

Lúc ấy, Sanders không hề biết rằng thỏa thuận này sẽ không chỉ đổi đời ông, mà còn viết lại toàn bộ lịch sử ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Mỹ.

Tháng 6 năm 1956, Tổng thống Dwight D. Eisenhower ký Đạo luật Đường cao tốc Liên bang và Quốc phòng. Đây là một bước đột phá cho phép chi 25 tỷ đô la để xây dựng 65.000 km đường cao tốc mới, từ đó kết nối toàn bộ Hoa Kỳ. Eisenhower tin rằng mạng lưới này sẽ gắn kết đất nước về mặt công nghiệp, kinh tế và văn hóa, tương tự như đường sắt đã làm được trong thế kỷ 19.

Nhưng với Harland Sanders, cơ sở hạ tầng mới này lại báo hiệu thảm họa. Kinh doanh của ông đang gặp khó khăn. Con đường cao tốc mới ở Kentucky không đi qua nhà hàng của ông. Doanh số lao dốc không phanh. Sanders chấp nhận thực tế: nhà hàng này không còn tương lai.

Vì vậy, ông đành bán nó đi. Chỉ còn lại chút tiền tiết kiệm và trợ cấp an sinh xã hội khoảng 100 đô la một tháng, Sanders cần tìm một hướng đi mới để kiếm sống.

Đúng lúc này, người bạn Pete Harman xuất hiện như một chiếc phao cứu sinh. Ông đã đặt một biển hiệu bên ngoài nhà hàng của mình với dòng chữ "Gà rán Kentucky của Đại tá Sanders". Nó thật sự thu hút sự chú ý của khách hàng. Họ tò mò ghé vào, hỏi thăm rồi thưởng thức luôn món gà rán.

Harman có cái nhìn đặc biệt.  Ông hiểu được những điều công chúng muốn thấy ở Đại tá và món gà rán. Còn Sanders có giác quan thứ sáu. Ông thức thời và biết tận dụng cơ hội.

Pete Harman cũng rất thông minh khi bán gà trong những xô giấy trắng, cho phép hơi nước thoát ra giúp thức ăn giữ được độ giòn. Chiếc xô gà rán không chỉ là một mẹo tiếp thị đơn thuần. Nó trở thành biểu tượng mang tính đột phá. Giống như khi bạn thấy một hộp vuông phẳng, bạn nghĩ ngay đến pizza. Giờ đây khi thấy một chiếc xô giấy, bạn lập tức nghĩ đến gà rán giòn tan.

Nhờ Pete Harman, Sanders tìm thấy cảm hứng để lên đường, chào bán ý tưởng đưa KFC vào các nhà hàng khác. Đối mặt với khó khăn tài chính, ông thực sự lái xe đi khắp nơi và chào hàng: nếu bạn bán gà của tôi và trả tôi bốn xu mỗi miếng, tôi sẽ dạy bạn cách chế biến.

Thay vì tiết lộ bí mật đằng sau hỗn hợp 11 loại thảo mộc và gia vị, Sanders  chỉ cung cấp bột đã trộn sẵn. Ông tự tay làm ra nó cho các chủ nhà hàng và trực tiếp hướng dẫn cách nấu.

Khi nghĩ về nhượng quyền ngày nay, chúng ta thường nghĩ đến kiểu McDonald's - nơi người mua nhượng quyền mở một nhà hàng bán thực đơn tiêu chuẩn. Nhưng Đại tá Sanders lại làm khác. Ông đến những nhà hàng đã tồn tại, có thực đơn riêng. Và chỉ đơn giản yêu cầu họ thêm món gà của ông vào thực đơn hiện có.

Kế hoạch kinh doanh của Đại tá Sanders hoàn toàn khác biệt. Khi nhượng quyền KFC, bạn không nhất thiết phải mở một cửa hàng cố định. Bạn đang mua quyền sử dụng công thức gà của Đại tá. Nói cách khác, bạn không nhận được cửa hàng, bạn nhận được tài sản trí tuệ. Bạn không nhận được phong cách kiến trúc, bạn nhận được bí quyết hương vị.

Sanders tiếp tục nhượng quyền công thức gà cho hơn 200 nhà hàng trên khắp đất nước. Ông chưa bao giờ thực sự sở hữu những nhà hàng này. Bốn xu cho mỗi miếng gà nghe có vẻ không nhiều. Nhưng khi bạn bán hàng chục nghìn miếng mỗi năm, với giá trị đồng tiền những năm 1950, đó là một thu nhập cực kỳ khả quan.

Theo thời gian, Harland Sanders dù không phải là một đại tá thật sự đã biến danh hiệu này thành lợi thế. Đó là khi ông xuất hiện tại các địa điểm khác nhau trong bộ vest trắng biểu tượng và chiếc cà vạt dây đặc trưng.

Sanders trò chuyện thân thiện với giọng điệu dân dã, quyến rũ bất kỳ ai ông tiếp xúc. Nhưng đừng nhầm lẫn. Đây là một hình ảnh được xây dựng cực kỳ cẩn thận. Đại tá Sanders nổi tiếng khắt khe về chất lượng. Khi đến các cửa hàng và nhà hàng địa phương để thỏa thuận bán gà, ông luôn quay lại kiểm tra, đảm bảo món gà được chế biến đúng theo cách ông muốn.

Một trong những nhà hàng nhượng quyền kiểu này nằm ở Fort Wayne, Indiana, mang tên Hobby House. Tại đây, Sanders gặp một đầu bếp trẻ tài năng, người  sau này sẽ giúp ông xây dựng KFC thành đế chế trị giá hơn 5 tỷ đô la. Tên anh ấy là Dave Thomas - người sau này cũng trở thành nhà sáng lập Wendy's, một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KFC.

Năm 1962, Dave Thomas được giao nhiệm vụ giám sát bốn nhà hàng đang gặp khó khăn ở Ohio. Tất cả đều bán gà rán của Đại tá Sanders. Dave thể hiện tài năng bẩm sinh trong việc điều hành kinh doanh khi biến những nhà hàng này thành cỗ máy sinh lời. Đại tá Sanders rất tâm đắc. Do vậy, chàng trai trẻ nhanh chóng trở thành cánh tay đắc lực cho ông.

Dave Thomas đã nhận ra ba điều quan trọng. Thứ nhất, đơn giản hóa thực đơn. Thứ hai, đưa gà lên vị trí ngôi sao. Thứ ba, biến chiếc xô thành biểu tượng. Mặc dù Pete Harman là người đầu tiên sử dụng xô đựng gà rán, nhưng chính Dave Thomas đã tạo ra chiếc xô đỏ và trắng biểu tượng. Từ đó, củng cố một trong những yếu tố mang tính nhận diện nhất của thương hiệu KFC.

Dave Thomas còn nghĩ ra một ý tưởng tuyệt vời. Đó là đặt hình ảnh của Harland Sanders lên những chiếc xô gà rán. Từ đó, ngài Đại tá trở thành biểu tượng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Thomas nhìn nhận Sanders như một tài sản vô giá cho KFC, điều mà không nhiều chuỗi thức ăn nhanh có được. Thay vì một mascot hoạt hình như Ronald McDonald, KFC có một người đàn ông bằng xương bằng thịt, vừa có chút phóng đại về hình ảnh, nhưng cũng là một con người thực sự với câu chuyện đời thường.

Nhưng Thomas không dừng lại ở đó. Ông còn thuyết phục Sanders bắt đầu một chiến dịch tiếp thị hoành tráng. Dave nhìn thấy điều mà ai cũng biết: Đại tá Sanders là một người bán hàng cừ khôi, có thể bán bất cứ thứ gì cho bất kỳ ai. Vấn đề là ông chỉ có thể bán hàng trực tiếp, tiếp cận từng người một. Thomas muốn đưa Sanders lên sóng radio, truyền hình. Qua đó, biến tài năng bán hàng đầy mê hoặc của ông thành một hiện tượng toàn quốc.

Nghe theo lời khuyên của Thomas, năm 1963, Sanders lần đầu xuất hiện trên truyền hình quốc gia với vai trò khách mời bí ẩn trong game show nổi tiếng "What's My Line". Ban tổ chức chọn ông vì lúc đó ông vẫn còn chưa quá nổi tiếng. Các thành viên ban bình luận phải vắt óc đoán xem ông là ai.

Sự xuất hiện này đã giúp cả thương hiệu KFC lẫn Đại tá Sanders nổi tiếng khắp nước Mỹ. Chiến dịch truyền thông phát huy hiệu quả rõ rệt. Và đế chế gà rán của Sanders từ đó cũng bành trướng không ngừng.

Đến đỉnh cao sự nghiệp, Sanders đã cấp phép công thức của mình cho 600 nhà hàng trên khắp đất nước, bỏ túi khoảng 300.000 đô la mỗi năm mà chẳng cần sở hữu lấy một nhà hàng. Nhưng lúc này, Đại tá Sanders đã 74 tuổi. Ông là bậc thầy về gà, nhưng không phải là chuyên gia kinh doanh. Không có cách nào ông có thể một mình duy trì tiêu chuẩn hóa trên 600 nhà hàng mà không cần đến sự giúp đỡ chuyên nghiệp.

Năm 1964, Sanders tìm kiếm sự giúp đỡ và gặp gỡ doanh nhân John Young Brown. Brown cùng đối tác Jack Massey tin rằng họ có thể đưa gà của Sanders thành một chuỗi nhà hàng thực thụ.

John Brown là một người bán hàng tài ba, một luật sư, và sau này trở thành chính trị gia. Massey là chuyên gia tài chính. Họ nhìn thấy thành công vang dội của Đại tá Sanders và biết rằng nếu áp dụng các phương thức kinh doanh vững chắc, còn nhiều tiền hơn nữa sẽ được tạo ra.

Brown đưa ra lời đề nghị mua KFC. Đại tá Sanders lúc này là một biểu tượng.  Ông có công thức, có nồi chiên áp suất, nhưng lại không có nhiều kinh nghiệm điều hành một đế chế thức ăn nhanh khổng lồ. Khi đã sang độ tuổi ngoài 70, ông bắt đầu nghĩ đến việc có nên bán KFC hay không.

Lời đề nghị của Brown hấp dẫn, nhưng Sanders có một điều kiện không thể thương lượng: không được phép thay đổi công thức nguyên bản của ông. Sanders được trả 2 triệu đô la, tương đương hơn 17 triệu đô la ngày nay. Ngoài ra, họ còn đề nghị trả lương ban đầu là 40.000 đô la một năm để ông tiếp tục là đại sứ thương hiệu.

Mặc dù có vẻ là một thỏa thuận béo bở tại thời điểm đó, nhưng có một điều bất hợp lý: hợp đồng không có ngày kết thúc. Sanders đã ký hợp đồng với những điều khoản sẽ kéo dài đến cuối đời ông.

Khi kiểm soát các yếu tố kinh doanh, Brown và Massey bắt đầu cho phép người nhận nhượng quyền chuyển đổi thành nhà hàng của KFC. Đồng thời, họ tiếp tục ra mắt các nhượng quyền mới.

Đó cũng là lúc bắt đầu xuất hiện nhiều tiêu chuẩn hóa hơn. Các nhà hàng Kentucky Fried Chicken độc lập bắt đầu mở cửa và trở thành chuẩn mực. Các thiết kế được sao chép để một nhà hàng bất kỳ sẽ phải trông giống mọi nhà hàng KFC khác trên cả nước. Chiến lược này chứng minh thành công vì người dân nhìn thấy và nhận ra đó là nơi họ muốn đến để thưởng thức món gà rán trứ danh..

Ngoài việc mở rộng, Brown còn tận dụng triệt để sức mạnh của quảng cáo, xây dựng trên thành công truyền hình trước đó của Sanders. Ông xuất hiện trong các chương trình đình đám như The Tonight Show, The Merv Griffin Show. Hàng loạt màn trình diễn gây chú ý diễn ra liên tục, với Sanders luôn là tâm điểm, là gương mặt khiến cả nước phát sốt về KFC.

Chẳng mấy chốc, Đại tá Sanders trở thành cái tên quen thuộc khắp Hoa Kỳ. Thú vị thay, người đàn ông từng nổi tiếng thô lỗ và hay gây gổ này giờ đây lại được công chúng mến mộ như một quý ông miền Nam chân chất, dễ mến. Brown và Massey đã có trong tay một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu. Đây là một tài sản vô giá.

Khi một nhà sáng lập gắn liền với thương hiệu, chúng ta có xu hướng tin tưởng thương hiệu đó hơn và trở nên trung thành hơn. Tại sao? Vì chúng ta là con người. Và chúng ta muốn kết nối với con người thực, chứ không phải với một công ty vô hồn. Chúng ta xem họ như một phần của đời sống hàng ngày, tạo nên cảm giác thân thuộc và tự nhiên.

Với người phát ngôn giờ đã nổi tiếng toàn quốc, KFC trở thành một thành công vang dội. Nhưng vận may của Đại tá Sanders sắp đến hồi kết.

Năm 1966, chỉ hai năm sau khi mua Kentucky Fried Chicken từ Đại tá Sanders, các chủ sở hữu mới Brown và Massey đưa công ty lên sàn chứng khoán. Đại tá thực sự đã xuất hiện trên sàn Chứng khoán New York trong buổi IPO lịch sử, nơi ông mua 100 cổ phiếu đầu tiên của KFC với giá 10 đô la một cổ phiếu. Đến cuối ngày, ông bán lại chính những cổ phiếu đó với giá 400 đô la một cổ. Qua đó, mang về một khoản lợi nhuận đáng kể.

KFC mở rộng thành công đến mức vượt qua cả những tên tuổi lớn nhất trong ngành thức ăn nhanh. Dưới thời Brown và Massey, KFC tăng trưởng vượt bậc. Đến năm 1970, chuỗi nhà hàng này đã có mặt tại mọi bang của Hoa Kỳ. Và thậm chí, trong một thời gian, KFC còn là chuỗi nhà hàng lớn hơn cả McDonald's.

Đến năm 1971, có đến 3.500 nhà hàng nhượng quyền KFC, tạo ra doanh thu 700 triệu đô la mỗi năm. 

Cùng năm đó, Brown nhận được lời đề nghị từ tập đoàn thực phẩm và rượu có trụ sở tại Connecticut tên Heublein Corporation. Họ muốn mua Kentucky Fried Chicken với giá 283 triệu đô la, tương đương 1,6 tỷ đô la ngày nay. Khi Brown và Massey bán, họ thu về số tiền khổng lồ khi gấp hơn 140 lần so với giá họ mua chưa đầy một thập kỷ trước đó.

Đối với Đại tá Sanders, điều này chắc chắn là một cú sốc khi chứng kiến công ty do chính mình sáng lập, công ty mà ông vẫn đang đại diện, nhưng ông không nhận được phần nào từ miếng bánh 283 triệu đô la kia.

Heublein nổi tiếng với việc bán rượu. Đại tá Sanders lại không uống rượu. Vì vậy, ông không hài lòng khi thương hiệu của mình giờ gắn liền với Heublein.

Mặc dù không thích, Sanders vẫn bị ràng buộc bởi hợp đồng đại diện cho thương hiệu với tư cách là Đại tá. Giờ đây, ông chỉ kiếm được 75.000 đô la một năm. Công chúng vẫn mong đợi ông duy trì hình ảnh ông lão dễ mến, thân thiện, nhưng trong thực tế, Sanders đang sôi máu.

Đây chính là hai mặt của việc dùng nhà sáng lập làm biểu tượng thương hiệu. Mặt tích cực là bạn có được chiến dịch tiếp thị không thể tuyệt vời hơn. Mặt tiêu cực? Nếu nhà sáng lập bắt đầu công khai phàn nàn về công ty, họ có thể gây thiệt hại uy tín không thể đong đếm.

Để làm cho tình hình tồi tệ hơn, trong nỗ lực tăng lợi nhuận, Heublein triển khai một loạt biện pháp cắt giảm chi phí. Công thức gốc của Đại tá Sanders, thành quả cả đời ông đã bị loại bỏ hoàn toàn. Ông đã đổ biết bao mồ hôi công sức để hoàn thiện công thức và sự kết hợp hương vị đó. Không có gì ngạc nhiên khi ngài Đại tá nổi trận lôi đình.

Sanders quay sang cầu cứu người bạn thân, cũng là cựu học trò: Dave Thomas. Ông tìm đến Thomas, trút bầu tâm sự, nhưng Thomas lại không mấy quan tâm. Vì chính Dave Thomas cũng sở hữu cổ phần của KFC và vừa kiếm được một khoản tiền kếch xù từ thương vụ đổi chủ này. Giờ đây, ông ấy đang bận rộn với dự án riêng mang tên Wendy's. Từ năm 1989 đến 2002, Dave Thomas xuất hiện trong hơn 800 quảng cáo TV của Wendy's, theo đúng con đường mà Harland Sanders đã đi.

Khi người học trò cũ bắt đầu thăng tiến trong thế giới thức ăn nhanh, Sanders chuẩn bị tuyên chiến với công ty do chính ông tạo ra.  Sanders đau đớn chứng kiến công ty mình gây dựng đang tan rã trước mắt vì cách Heublein đối xử với công thức và món gà rán. Chất lượng xuống cấp tệ hại đến mức người ta chặn ông giữa đường để than phiền. Cuối cùng, ông quyết định không im lặng nữa, mà sẽ phản bằng thứ vũ khí lợi hại. Đó chính là truyền thông.

Trả lời phỏng vấn với một nhà phê bình ẩm thực của New York Times, Sanders không tiếc lời chỉ trích công ty của chính mình. Ông tuyên bố món gà giờ đây tệ đến mức ngay cả những chú chó cũng không thèm ăn.

Đây là thảm họa truyền thông đối với KFC. Khi biểu tượng sống của thương hiệu lại nói những điều tiêu cực về nó. Người Mỹ yêu mến Sanders và tin tưởng ông tuyệt đối. Rõ ràng đây là tin dữ cho các nhà lãnh đạo của KFC.

Về bản chất, Đại tá không phải một doanh nhân thực thụ. Ông có tâm hồn của một nghệ sĩ, và nghệ thuật của ông là món gà và ẩm thực. Điều này quan trọng với ông hơn cả lợi nhuận.

Không dừng lại ở những lời chỉ trích công khai, Sanders còn kiện KFC và, đòi 122 triệu đô la vì tội lạm dụng hình ảnh của ông và quảng bá những sản phẩm mà ông không hề phát triển. Đi xa hơn nữa, năm 1974, Sanders tuyên bố mở nhà hàng "Colonel's Ladies Dinner House" - một nhà hàng theo phong cách tiền chiến để vinh danh người vợ Claudia của mình.

Vừa chi khoản tiền khổng lồ để mua KFC với số tiền khổng lồ, Heublein không thể chấp nhận ý tưởng Sanders tự mở một nhà hàng gà khác. Nhưng Sanders chẳng ngán ai cả.

Nhận ra mối đe dọa truyền thông đang phải đối mặt, Heublein đành tiếp cận Sanders với một lời đề nghị: chúng tôi sẽ trả ông một triệu đô la. Đổi lại, họ yêu cầu Đại tá ngừng mọi lời chỉ trích về KFC trên báo chí. Nói cách khác, họ đang van xin ông giữ im lặng.

Heublein còn nhượng bộ thêm, hứa sẽ khắc phục tình hình bằng cách mời Sanders đích thân xuống gặp ban lãnh đạo và toàn quyền quyết định về công thức.

Cuối cùng, họ yêu cầu ông đổi tên nhà hàng của vợ mình. Vì họ sở hữu hình ảnh "Đại tá", nên bà Sanders không thể đặt tên nhà hàng là "Colonel's Ladies Dinner House." Sanders đành đồng ý đổi thành "Claudia Sanders Dinner House."

Kết cục, Đại tá Sanders ra về với một triệu đô la trong túi và công thức của ông vẫn được bảo toàn. 

Vào những năm cuối đời, sức khỏe của Đại tá Sanders bắt đầu suy giảm. Ông vật lộn với đủ thứ bệnh tật: tiểu đường, đục thủy tinh thể, viêm khớp và cảm giác mệt mỏi triền miên. Chẳng bao lâu, vào năm 1980, Harland Sanders qua đời ở tuổi 90 vì chứng viêm phổi.

Dù đã ra đi, hình ảnh biểu tượng của Sanders vẫn sống mãi với KFC. Đến tận ngày nay, hình ảnh Đại tá Sanders trong các quảng cáo của KFC đã được thể hiện bởi ít nhất 18 người nổi tiếng khác nhau.

Chúng ta hiện đang bước vào kỷ nguyên mới, nơi mọi người dần nhận ra rằng thương hiệu cá nhân chính là chìa khóa dẫn đến thành công trong kinh doanh hàng tiêu dùng. Nhìn những Mr. Beast, Logan Paul, Kim Kardashian ngày nay. Có thể nói, Đại tá Sanders là một trong những người tiên phong trong việc biến bản thân thành một thương hiệu, rồi từ đó bán các đồ ăn hay sản phẩm tiêu dùng. Đó chính là di sản vô giá của KFC.

Với hơn 20.000 cửa hàng nhượng quyền KFC tại hơn 125 quốc gia, KFC hiện được định giá hơn 5,4 tỷ đô la và là một trong những chuỗi dịch vụ ăn nhanh lớn nhất thế giới. Nó đã trở thành một hiện tượng văn hóa Mỹ lan tỏa khắp toàn cầu.

Tất cả bắt đầu từ một người đàn ông đã bước sang tuổi xế chiều, với món gà rán và 11 loại gia vị bí mật trong tay.