LIỆU BXH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (BRAND REPUTATION INDEX) CÓ PHẢI LÀ LỜI GIẢI CHO VẤN ĐỀ ĐAU ĐẦU KHI LỰA CHỌN NGƯỜI ĐẠI DIỆN CHO THƯƠNG HIỆU?

Ở Hàn Quốc, cứ mỗi tháng, Viện Nghiên Cứu kinh Doanh(Korean Business Research Institute) lại công bố một bảng xếp hàng đánh giá mức độ nổi tiếng của các ngôi sao ở rất nhiều các ngành nghề như nghệ sĩ âm nhạc, diễn viên, vận động viên, ngôi sao truyền hình v...v...,BXH tính dựa trên 4 chỉ số sau đây khi cộng lại:

- Tần suất tham gia (Consumer participation): Đánh giá của người tiêu dùng về hoặc là số thương hiệu người nổi tiếng tham gia đại diện hoặc là các sản phẩm mà người nổi tiếng đã sử dụng.

- Mức độ phủ sóng truyền thông (media coverage): sự tìm kiếm của khán giả đối với người nổi tiếng trên các cổng thông tin/ sự xuất hiện của người đó qua tin bài trên báo/mxh.

- Chỉ số tương tác (interaction): khả năng giao tiếp của người nổi tiếng với fan hâm mộ/khán giả/ người tiêu dùng hoặc công chúng nói chung.

- Chỉ số cộng đồng (community awareness): đánh giá của cộng đồng về người nổi tiếng/ giá trị social marketing của họ (community’s perception of them/social marketing worth)

1. Đo lường được mức độ yêu thích của công chúng dành cho người nổi tiếng cũng như mức độ tin cậy của họ khi lựa chọn sản phẩm đến từ các thương hiệu mà người này tham gia đại diện.

2. Các thương hiệu dễ dàng đưa ra lựa chọn người đại diện cho mình khôn quan hơn khi đi cùng với những con số xếp hạng cao không chỉ là giá trị của người nổi tiếng mà còn là mức độ cam kết của họ đối với thương hiệu (các ngôi sao sẽ phải cố gắng nhiều hơn để đóng góp cho cộng đồng để duy trì thứ hạng của mình).

3. Phát sinh nhu cầu mới: Đời tư và hình ảnh của giới nghệ sỹ được xây dựng và bảo vệ một cách hoàn hảo. Vì là hình mẫu cho giới trẻ nên các ngôi sao luôn cố gắng giữ gìn hình tượng của mình. Vậy nên văn hóa stan đồng nghĩa với sự tín nhiệm tuyệt đối của fan dành cho thần tượng. Vị trí càng cao thì sự tin tưởng càng lớn.

Sở dĩ bản xếp hạng này hoàn toàn hợp lý tại Hàn Quốc bởi nền công nghiệp giải trí không chỉ đóng góp rất lớn vào kinh tế của đất nước, mà còn đóng góp lớn vào quảng bá du lịch và thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa tiêu dùng cho Hàn Quốc. Hồi năm 2018, New York Post dẫn số liệu của Viện Nghiên cứu Hyundai (HRI) ước tính 7 thành viên BTS đã mang về cho nền kinh tế Hàn Quốc 3,6 tỷ USD mỗi năm. Con số này tương đương với đóng góp của 26 công ty có quy mô trung bình khi đó. Tính riêng năm 2017, cứ 13 khách du lịch nước ngoài đến Hàn Quốc thì có 1 người hâm mộ BTS. Với đà phát triển leo thang như vậy, các công ty giải trí liên tục cho ra mắt các loạt các nhóm nhạc, nghệ sĩ mới. Kết quả là số lượng người nổi tiếng trong ngành giải trí chiếm số lượng đông đảo, và tương tự như bxh các tỉ phú ở Mỹ, nhu cầu xếp hạng giá trị thương hiệu của các người nổi tiếng cũng ra đời.

- Thứ nhất, việc mỗi tháng phải nhìn thứ tự xếp hạng của bản thân trong BXH có thể gây áp lực cho người nổi tiếng, cuôc đời hoạt động nghệ thuật thay vì nghệ thuật vị nghệ thuật phải nhường chỗ cho nghệ thuật vị khán giả. Dần dà, người nổi tiếng mất đi cái chất riêng của bản thân, căng thẳng mệt mỏi, kéo theo các bệnh tâm lý.

- Thứ hai, các BXH khắt khe này có thể tạo nên fan war giữa các fandom hoặc tâm lý ủng hộ thần tượng bất chấp mà tẩy chay các sản phẩm của thương hiệu khác có nhóm nhạc đối thủ đại diện.

Quay trở lại với Việt Nam. việc lựa chọn người đại diện cho thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ nổi tiếng của người đó dựa trên lượt followers, cá tính khác biệt và mức độ liên quan/ phù hợp với sản phẩm. Ngoài ra cùng với celebs, sự thành bại của một chiến dịch còn dựa vào rất nhiều sự tác động của KOLS, nhóm người có ảnh hưởng neat hơn với từng tệp khách hàng. Liệu có phải khán giả Việt đang quá ưu ái khi để cho nhiều người nổi tiếng sống đúng với cá tính quá mức, nên thỉnh thoảng phát ngôn gây sốc chơi cho vui. Theo mọi người, một một thị trưởng âm nhạc/ giải trí đang trên đà phát triển như nước ta hiện nay, có nên hay không khi chúng ta cũng xây dựng một BXH này dành cho những người nổi tiếng với mục tiêu kép là giúp thương hiệu đưa ra lựa chọn an tâm hơn và tạo động lực cho các ngôi sao giữ gìn hình ảnh của mình?

P/s: Nói thêm một chút, không biết có bạn nào là fan của Hwasa như mình không? Như các bạn có thể thấy, Hwasa (Mamamoo) thường xuyên nằm trong top đầu những người nổi tiếng quyền lực trong BXH giá trị thương hiệu. Mỗi lần cô ăn gì đó là sáng ngày hôm sau món ăn đó sẽ trở thành trend và sold out. Năng lực ăn ngon miệng đến mức có thể làm người xem ấm lòng đã giúp Hwasa trở thành sự lựa chọn hoàn hảo cho các brand thực phẩm, nhà hàng,... Thực tế, ảnh hưởng của Hwasa đã góp công không nhỏ giúp hồi sinh một nhà hàng kinh doanh lòng bò đang sắp sửa phá sản. Sau hình ảnh ăn lòng ngon đến cảm động của cô được phát sóng trên 1 chương trình tạp kỹ, từ nguy cơ phải đóng cửa, nhà hàng trở thành chuỗi nhà hàng ẩm thực có tiếng của Hàn Quốc với gần 60 chi nhánh trên cả nước, chỉ sau hơn một năm được . Không chỉ giới hạn ở mảng thực phẩm, “hiệu ứng Hwasa” khiến cho bất kỳ món đồ cô mang, những địa điểm cô từng ghé qua trở nên phát cuồng trong giới trẻ. Gần đây, trong tập mới nhất của chương trình thực tế I live alone, Hwasa cùng nghệ sỹ hài Na Rae đã cùng nhau thưởng thức món đào nguyên trái nhồi sữa chua Hy Lạp, ăn kèm Granola, mật ong. Ngay sau khi tập này phát sóng vào tuần trước, món ăn này lại leo top trending ở Hàn. Những thành tích ở kể trên đủ để thấy sức mạnh thương hiệu của người nổi tiếng ở Hàn Quốc lớn cỡ nào. Mặc dù vậy, Hwasa vẫn chưa phải người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng sâu rộng nhất khi so sánh với các bảo chứng thương hiệu khác như Yoo Jae Suk, BTS, Blackpink,.. Nhiều lúc mình tự hỏi, ở VN, ngoài Sơn Tùng ra, thì còn ai có thể làm được điều tương tự?

Nguồn tham khảo: