Hành trình sáng tạo một sản phẩm [innovation journey] - 1 góc nhìn của người làm NCTT [research]

Trong marketing, thường nghe đến 4P (Product, Place, Promotion, Price). Quá trình hình thành và phát triển một sản phẩm/dịch vụ, thường phải luôn quan tâm đến 4 yếu tố này trong tất cả các giai đoạn. Tuy nhiên, bài viết này chỉ nói đến 1 chữ P – Product (sản phẩm/dịch vụ.)

Hình thành một sản phẩm mới là một quá trình dài hơi, ý tưởng cho đến sản phẩm sẽ được chọn lựa kỹ càng và tiếp tục phát triển liên tục để cuối cùng, đưa sản phẩm ra thị trường. Tất cả quá trình này nhằm mục tiêu giúp cho sản phẩm có được cơ hội phát triển và được thị trường đón nhận tốt nhất. (thử nghĩ đến ví dụ kinh điển là iPhone nào ^_^)

Ở giai đoạn đầu tiên, thường là công việc nội bộ của công ty sản xuất sản phẩm/dịch vụ, dựa trên (1a) thực lực và (1b) mục tiêu của công ty, nội bộ sẽ xác định được định hướng kinh doanh của chính họ.

Giai đoạn tiếp theo, bộ phận Nghiên cứu thị trường - NCTT [research] có thể giúp ích cho việc khám phá "nhu cầu chưa được đáp ứng" [unmet needs / untapped needs] của người tiêu dùng, giúp cho công ty có thể tận dụng cơ hội này của thị trường để (a) tung ra sản phẩm mới, hay (a') cải tiến hoặc thêm tính năng cho sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.

Dạng dự án research phù hợp để tìm ra các nhu cầu chưa được đáp ứng này trên thị trường thường là U&A [Usage & Attitude] (tạm dịch sát nghĩa: nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng) đối với một loại sản phẩm/dịch vụ, đối với một ngành hàng hoặc một lĩnh vực cụ thể nào đó (2).

Ví dụ [A] về ngành mì gói. Trước đây, nghĩ đến mì gói là nghĩ đến thuận tiện, chế biến nhanh, nhưng gây nóng do bột mì, do cách chế biến căn bản là chiên,.. Những điểm sau chữ “nhưng” chính là unmet needs, người dùng muốn ăn mì thuận tiện mà không bị nóng, hay mì không chiên, vừa không nóng vừa tốt cho sức khỏe,… Thế là các loại mì sau này lần lượt ra đời, giải quyết các nhu cầu này bằng nào là mì khoai tây, mì không chiên,.. chính là để giải quyết các unmet needs / untapped needs này. ^_^

Sau đó, sẽ đến giai đoạn (3a) hình thành ý tưởng, rồi (3b) hình thành sản phẩm, rồi (3c) cải tiến để đạt được mức độ tốt nhất đưa ra cho người tiêu dùng. Dạng dự án research phù hợp ở giai đoạn này thường là Concept Test (nghiên cứu người tiêu dùng cảm thấy thế nào với ý tưởng được đưa ra), Product Test (nghiên cứu người tiêu dùng cảm nhận / dùng thử sản phẩm xem có thích / muốn mua không hay cần cải tiến tiếp nữa). Để 1 sản phẩm được tung ra thị trường, nhiều khi phải thực hiện concept test 2- 3 lần, product test lên tới hơn 3-4 lần cũng có. Bởi vì có quá nhiều ý tưởng / định hướng ý tưởng được hình thành để đáp ứng 1 unmet need / untapped need, phải chọn lọc hoặc bớt ra từng loại (giai đoạn Ideation và Concept Prioritization). Sau khi có 1 định hướng concept được chọn, 1 concept cho sản phẩm được hình thành, đến giai đoạn phát triển sản phẩm thực tế. Giai đoạn này, sản phẩm sẽ được “soi” ở mọi khía cạnh, canh chỉnh từng chút từng chút một các yếu tố (attributes) để có được thành phẩm ban đầu, thường là vài mẫu thử (prototypes), rồi lại được đem đi nghiên cứu với người tiêu dùng xem, cân nhắc, và đánh giá sản phẩm như vầy họ có thích không, có hào hứng đón nhận không, và như thế nào.

Cứ làm đi làm lại như thế cho đến khi có được chữ “yes” từ người tiêu dùng, và công ty sẵn sàng tung sản phẩm.

Đối với sản phẩm được tung ra thị trường, sau một thời gian dài, có thể sẽ được nghiên cứu để tiếp tục tạo ra sản phẩm tốt hơn nữa. hoặc có thể do sản phẩm mình tung ra tốt, tốt hơn đối thủ, thế là đối thủ nghiên cứu phát triển sản phẩm của họ để sao cho tốt hơn của mình. Vì vậy, lúc này mình lại tiếp tục nghiên cứu phát triển tiếp sản phẩm của mình. Vòng xoáy này sẽ kéo dài mãi, dài mãi trong thị trường cạnh tranh, khi mà người tiêu dùng là “thượng đế” ^_^

=== Phần tiếp theo đi chi tiết hơn, cụ thể hơn một chút tại sao và khi nào thực hiện việc này.

Nghiên cứu đánh giá ý tưởng sẽ giúp cho công ty, đơn vị tung ra sản phẩm/dịch vụ mới, hoặc các marketers có thêm thông tin để ra quyết định, với các câu hỏi họ thường gặp phải như:

*Có thật sự là ý tưởng về sản phẩm của họ liên quan/ gắn kết với nhu cầu của người tiêu dùng (relevancy)? *Đô tin cậy của ý tưởng như thế nào trong mắt người tiêu dùng, với tất cả những yếu tố hỗ trợ mà tôi đang đưa ra? Liệu họ có cảm thấy tin tưởng không? (credibility) *Người dùng cuối liệu có cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm mới này với dạng thức được đưa ra (comfortability with the offered format). ví dụ [A] như ngành sữa chua, hiện nay khá đa dạng với format dạng sữa chua ăn, sữa chua uống, .. *Trong hoàn cảnh nào, ra sao và khi nào thì sản phẩm của tôi thật sự trở thành một phần trong đời sống của người tiêu dùng (fit into consumer’s life). ví dụ về sữa chua uống, khá mới mấy năm gần đây, người tiêu dùng có tiếp nhận không và trong hoàn cảnh nào, khi nào thì việc tiếp nhận của họ trở nên dễ dàng với sản phẩm mới này?

Và còn nhiều câu hỏi khác nữa.. để một ý tưởng thật sự thành công và được người tiêu dùng tiếp nhận.

Nghiên cứu đánh giá sản phẩm rất cần thiết khi có nhu cầu:

*Liên tục cải tiến sản phẩm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng theo thời gian (hoặc do đối thủ có chiến lược này và để sản phẩm của mình cạnh tranh được, bản thân công ty cũng phải tham gia vào quá trình liên tục cải tiến / phát triển sản phẩm) *Tìm kiếm hướng đi để nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. @_@ 2 ý trên khác nhau một chút, ý trước là mình có sản phẩm hoàn chỉnh rồi, trước khi tung ra, mình muốn xem liệu người tiêu dùng có thích không, hay thích hơn sản phẩm đối thủ không. Còn ý sau là mình muốn phát triển sản phẩm, mà chưa biết nên bắt đầu từ đâu, hướng đi nào, nên phải nghiên cứu tìm kiếm định hướng. *Dùng trong quảng cáo/ quảng bá, nói rằng “sản phẩm của tôi là số 1 trong ngành…blah blah..” chẳng hạn. Các công ty có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu đánh giá sản phẩm để làm bảo chứng cho những điều mình nói trên phương tiện truyền thông; tất nhiên là nghiên cứu phải có độ tin cậy cao và có kết quả như mong muốn thực hiện quảng bá của công ty.

*Để chắc chắn rằng sản phẩm mình đang có vượt trội hơn / tốt hơn sản phẩm của đối thủ. (lo xong cái P-product, an tâm tập trung vào 3Ps còn lại ^_^) *Khi muốn thay đổi công thức sản phẩm đang có (vì nhu cầu giảm chi phí chẳng hạn) mà không làm sản phẩm mất đi tính ưu việt vốn có. Ví dụ, một hãng cà phê hòa tan 3 trong 1 nào đó, muốn cắt giảm chi phí, có thể cắt giảm từ chi phí sản xuất, bằng cách thay đổi một chút trong công thức sản phẩm; như là thay đổi loại đường dùng trong bột hòa tan, giúp giảm chi phí sản xuất. Nhưng công ty cũng ngại/sợ người tiêu dùng sẽ cảm thấy sản phẩm không còn ngon nữa, nên họ phải làm nghiên cứu, để chắc chắn là người tiêu dùng, hoặc có thể không nhận ra sự khác biệt của sản phẩm mới và cũ, hoặc giả có nhận ra một chút nhưng không làm cho sản phẩm vì thế mà kém hấp dẫn.

*Nghiên cứu tác động của thời gian lên chất lượng sản phẩm, trường hợp này ít gặp. Ví dụ, 1 sản phẩm sữa chua có thể có hạn sử dụng là 6 tháng. Công ty sản xuất muốn biết liệu người dùng, khi dùng sản phẩm trong vòng tháng đầu tiên với người dùng dùng sản phẩm gần ngày hết hạn, liệu chất lượng sản phẩm có bị dở đi hay nhìn kém đẹp mắt không,… hay với sản phẩm bia cũng tương tự vậy.

Và có thể có hàng trăm lý do khác phát sinh nhu cầu nghiên cứu cho sản phẩm, ở trên là các gợi ý mà các doanh chủ, hay marketing và sale manager/director thường gặp phải. @_@