First party data - Dữ liệu bên thứ nhất là gì? Tại sao chúng ta nên quan tâm đến nó? (Phần 1)

Chuyện là hôm trước tôi có đi một cái webinar về marketing. Ông diễn giả người Pháp đi xuống hỏi một số người xem họ làm trong lĩnh vực gì. Đến khi ông hỏi tôi, thực sự tôi cũng cố gắng nói dễ hiểu và đơn giản nhất có thể về công việc của mình. Tôi nói rằng tôi làm việc trong một công ty công nghệ với sản phẩm là công cụ phân tích dữ liệu (data analysis and management).

Thế mà nghe xong ông cười ha hả rồi hỏi có phải mày làm trong mấy cái công ty mà lấy dữ liệu cá nhân của người ta rồi đi telesales dạo không. Suốt ngày tao nhận mấy cuộc điện thoại chả hiểu từ đâu đến hỏi tao có nhu cầu này kia, có phải công việc của mày liên quan đến vấn đề này không.

Thực ra đây không phải lần đầu tiên có người hiểu lầm công việc của tôi, cũng không phải lần đầu tiên có người "make fun" (cười nhạo) công việc của tôi. Thế nên tôi cũng chả bực, chỉ vừa cười vừa nói lại là:

- Không nha, cái đó là phạm pháp (illegal) đó. Chẳng phải tụi châu Âu chúng mày khắt khe mấy cái luật bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu như GDPR lắm sao. Chúng tao làm về dữ liệu là phải tuân thủ mấy cái của nợ đấy của chúng mày lắm!

- Thế chúng mày lấy dữ liệu ở đâu, không phải mua bên ngoài à?

- Bọn tao chỉ thu thập với phân tích dữ liệu bên thứ nhất (first party data) của doanh nghiệp. Không mua bán gì hết. Tao nhắc lại, cái đó là vi phạm quyền riêng tư dữ liệu của chính chúng mày đề ra.

Nghe xong thì ông cũng thôi, cười trừ rồi hỏi sang cái khác. Tuy lão hơi vô duyên, nhưng công nhận hội Tây nhạy cảm mấy vụ dữ liệu cá nhân này lắm. Thế rốt cuộc dữ liệu bên thứ nhất là gì? Dữ liệu có tất cả mấy "bên"? Kiểu dữ liệu nào doanh nghiệp được phép thu thập và phân tích của khách hàng? Là khách hàng, chúng ta có nên lo sợ không?

Hiểu một cách đơn giản, dữ liệu bên thứ nhất là dữ liệu mà doanh nghiệp thu thập trực tiếp từ đối tượng mục tiêu của mình thông qua các nguồn mà chính doanh nghiệp đó sở hữu như: website, CRM, ứng dụng (app), email, khảo sát khách hàng… Các doanh nghiệp sẽ từ từ thu nhặt các mảnh thông tin từ những nguồn dữ liệu đó để ghép nên bức tranh chân dung khách hàng đa sắc:

– Nhân khẩu học

– Tương tác trên mạng xã hội, email hoặc website

– Tương tác với quảng cáo

– Lịch sử mua hàng

– Trạng thái Loyalty Program

– …

Ví dụ, một cửa hàng bán lẻ quần áo cho trẻ em sử dụng dữ liệu do chính họ thu thập (dữ liệu bên thứ nhất), đó là thông tin về những khách hàng đã mua quần áo trong 6 tháng gần nhất để nhắm mục tiêu cho chiến dịch bán hàng nhân dịp Tết Thiếu Nhi. 

Hay với khách hàng hay không thì chưa bàn đến, nhưng với doanh nghiệp thì được ví như "vàng đen".

Trước khi giải thích tại sao dữ liệu bên thứ nhất lại “ghi điểm” hơn, hãy cùng xem xét dữ liệu bên thứ hai, thứ ba là gì và vai trò của chúng đối với tiếp thị ngày nay.

Dữ liệu bên thứ ba là bất kỳ dữ liệu nào được thu thập bởi một tổ chức không có liên kết trực tiếp với doanh nghiệp của bạn cũng như với đối tượng mục tiêu của bạn. Do đó, phạm vi của nó rộng hơn nhiều so với dữ liệu bên thứ nhất và bên thứ hai, có thể bổ sung cho dữ liệu sẵn có của doanh nghiệp thêm phong phú, giúp bạn cái nhìn bao quát nhất về người dùng.

Dữ liệu bên thứ ba thường được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau: cookie, mạng xã hội,… hoặc lấy dữ liệu bên thứ nhất của các doanh nghiệp khác, chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,… để tạo thành tập dữ liệu lớn và bán hoặc cấp phép cho các công ty có nhu cầu sử dụng. 

Vẫn trong ví dụ về cửa hàng bán lẻ quần áo trẻ em, nhân dịp Tết Thiếu Nhi này, cửa hàng muốn chạy quảng cáo quy mô lớn, cho nên đã mua một bộ dữ liệu lớn được tổng hợp từ nhiều nguồn (Ví dụ: khách hàng của cửa hàng Mẹ và bé, trung tâm Tiếng Anh cho trẻ em, trung tâm tổ chức sự kiện cho trẻ em,…) để nhắm mục tiêu cho chiến dịch.

Do dữ liệu ở dạng quy mô lớn và có thể mở rộng thêm, dữ liệu bên thứ ba chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo, nâng cao hiệu quả chiến dịch. Đây được coi là mảnh ghép giá trị giúp hoàn thiện chiến lược Digital Marketing của mỗi doanh nghiệp, đảm bảo khách hàng tiềm năng. 

Copy paste đến đây là đủ rồi. Đọc bài viết full HD với giọng văn nghiêm túc và học thức tại cái nguồn này >> Dữ liệu bên thứ nhất – Tương lai của tiếp thị toàn cầu?

Có 3 bên dữ liệu: thứ nhất, thứ 2 và thứ 3.

- Dữ liệu bên thứ nhất là dữ liệu mà khách hàng trực tiếp để cho doanh nghiệp thu thập. Kiểu như đi mua đồ xong ra thanh toán thì đọc SĐT với tên cho người ta thì cái SĐT và tên đó là dữ liệu bên thứ nhất. Dữ liệu này có độ chính xác cao (trừ phi bạn bịa tên với SĐT) và rất phù hợp chạy mấy chiến dịch marketing kiểu gửi SMS, gửi email.

- Dữ liệu bên thứ 2 là dữ liệu mà 2 bên doanh nghiệp chia sẻ cho nhau. Kiểu bạn đi nghỉ dưỡng ở FLC Quy Nhơn, xong tự nhiên bạn nhận được SMS hay email từ Bamboo tuy bạn "ếu" bay Bamboo bao giờ. Đơn giản là vì hai bên chia sẻ dữ liệu khách hàng cho nhau. Lấy cái ví dụ này vì giờ hai bên này đều "bai bai" rồi, có đưa ví dụ sai cũng không sao!

- Dữ liệu bên thứ 3 là cái dữ liệu mà ông diễn giả nói lúc đầu. Là dữ liệu "giời ơi đất hỡi" mà doanh nghiệp đi mua bên ngoài về. Thị trường mua bán dữ liệu phải gọi là sôi động như Chợ Nhà Xanh (tức là cũng chả sôi động lắm và cũng cũ mèm rồi, thế mà vẫn có người mua). Đối tượng bán thì vô vàn với những nghề nghiệp mà bạn không tưởng tượng nổi là họ lại đi làm cái việc này. Cụ thể thế nào thì dân marketing cũng chỉ dám "ngồi lê đôi mách", rỉ tai nhau trong mấy quán trà đá mà thôi.

Dữ liệu bên thứ 3 chắc hẳn là "đáng ghét" nhất đối với khách hàng, bởi họ chẳng những không có nhu cầu, mà còn bị làm phiền liên tục bởi các cú điện thoại chạy KPI, rồi thì cả tá email và SMS rác. Nhưng nhiều doanh nghiệp thì lại chuộng cái kiểu này và vẫn sẵn sàng làm phiền "thượng đế tương lai" của mình dù cho cái khả năng chuyển đổi chắc chỉ tầm 0,1 - 0,2%. Lí do là vì dữ liệu này rẻ, mua được cả mớ, thậm chí đi mò miễn phí cũng ra, lại không mất công thu thập. Trong khi đó dữ liệu bên thứ 2 thì đắt đỏ lại còn phải tuân theo quyền chia sẻ dữ liệu giữa hai bên, còn dữ liệu bên thứ nhất thì vừa ít ỏi, vừa khó thu thập.

Nhưng làm cái nghề này, lúc nào chúng tôi cũng phải khuyên khách hàng chọn con đường "chính đạo" mà đi. Bởi về lâu về dài, dữ liệu bên thứ nhất là chỗ dựa và là "mỏ vàng" của doanh nghiệp.

(Phần 2 tôi sẽ giải thích chi tiết hơn. Giờ phải publish cái bài này đã chứ om lâu quá rồi!)