Viết bởi Henneke
An Trần dịch
Hãy tưởng tượng bạn đang dạo bước trong rừng vào một ngày mờ sương.
Thế giới quanh bạn toàn màu xám. Xám đậm. Xám nhạt. Xám đục.
Và bạn chỉ nghe thấy tiếng nước từ trên cao rỏ xuống. Bạn cầm theo một quả táo Braeburn, và cắn một miếng. Bạn tự hỏi… Liệu vị của quả táo có nhạt nhẽo khi đẫm sương không?
Bây giờ, hãy tưởng tượng bạn tiến vào khoảng không mở trong khu rừng. Sương mù đã tan. Mặt trời sưởi ấm gương mặt bạn. Những chiếc lá thu lấp lánh dưới ánh sáng.
Bạn thấy mình vừa tiến vào một thế giới mới đầy ắp sắc màu. Và ngay cả quả táo của bạn hình như cũng có vị ngon hơn. Mọng nước. Giòn dai. Tươi mát.

Đa phần việc viết giống như bước trong sương mù

Khi câu chữ nhạt nhòa, nó thất bại trong việc kết nối với người đọc. Thông điệp của bạn sẽ không nổi bật và bị lãng quên tuyệt đối.
Ngược lại, câu chữ sinh động sẽ tràn đầy ý nghĩa và ảnh hưởng.
Độc giả ghi nhớ thông điệp sinh động vì họ có thể hình dung được nó và cảm thấy được truyền cảm hứng. Hãy lấy ví dụ, so sánh sự khác biệt giữa mục tiêu giảm cân mông lung với mục tiêu sinh động. Như Chip và Dan Heath viết trong cuốn sách mới nhất “Sức Mạnh của Khoảnh Khắc:"
(...) đích đến sau cùng không nên là “giảm được 9.07 ký,” nó phải là một điều gì đó mang tính thúc đẩy, như “Mặc vừa chiếc quần đen gợi cảm mà không bị chèn ép đường tiêu hóa.”   
Cái nào truyền cảm hơn—9,07 ký hay chiếc quần đen gợi cảm?
Đấy chính là sự khác biệt giữa một con số mông lung và một mục tiêu sinh động.

Từ Ngữ Sinh Động Thì Đáng Nhớ

Có lẽ anh em Chip và Dan Heath là các tác giả sách phi hư cấu mà tôi thích nhất. 
Cách viết của họ phác họa rõ nét trong đầu tôi, và sách về kinh doanh của họ thật khó để rời mắt (tôi thích nhất quyển "Tạo ra thông điệp Kết Dính"). Và cuốn sách mới nhất của họ, "Sức Mạnh của Khoảnh Khắc", tôi đã dành toàn bộ mấy ngày cuối tuần để đọc nó. Cuốn sách cuốn hút ngay từ trang đầu tiên, mở đầu bằng một câu chuyện ngắn:
Chris Barbic và Donald Kamentz ngồi trong một quán rượu ở Houston, hồi phục sức khỏe sau một ngày làm việc 14 giờ cho trường bán công họ mới thành lập. Họ uống bia, xem ESPN và ăn chung một chiếc pizza Tombstone, món ăn duy nhất quán rượu phục vụ. Họ không hề hay biết vào cái đêm tháng Mười năm 2000 ấy, chỉ thêm một khoảnh khắc nữa thôi, họ sẽ thấu hiểu một điều có thể tác động đến hàng nghìn sinh mệnh.
Đây là một đoạn mở đầu ấn tượng. Vì sao? Chỉ bằng vài câu, anh em nhà Heath đã phác họa được một phân cảnh sống động. Ta có thể mường tượng Barbic và Kamentz ngồi trong một quán rượu. Ta gần như cảm nhận được sự mệt mỏi của họ sau 14 giờ làm việc trong ngày. Ta hình dung hai người họ thư giãn với cốc bia lạnh, một chiếc pizza, và xem ESPN.
Chỉ bằng 38 từ, chúng ta, các độc giả, đã có thể hình dung phân cảnh. Và cái kết bỏ lửng xuất hiện: “Họ không hề hay biết vào cái đêm tháng Mười năm 2000 ấy, chỉ thêm một khoảnh khắc nữa thôi, họ sẽ nhận ra một điều có thể tác động đến hàng nghìn sinh mệnh.”
Nó khiến bạn muốn đọc tiếp nhỉ?
“Sức Mạnh của Khoảnh Khắc” nghiên cứu thời điểm nào là đáng nhớ, có ý nghĩa, và doanh nghiệp có thể tạo được khoảnh khắc rõ nét cho khách hàng của họ ra sao.
Cách Chip và Dan Heath miêu tả một khách sạn phức hợp tầm trung—“Cái sảnh mơ hồ gợi nhớ tới một phòng chờ của cửa hàng ô-tô”—nhận được nhiều bài đánh giá tích cực nhờ và khoảnh khắc kỳ diệu mà họ tạo ra: 
Hãy bắt đầu với chiếc điện thoại màu đỏ-anh đào gắn trên tường gần hồ bơi. Bạn nhấc máy và ai đó trả lời, “Alo, Popsicle Hotline xin nghe.” Bạn đặt hàng và chỉ vài phút sau, một nhân viên đeo găng tay trắng sẽ giao những chiếc kem que anh đào, cam hoặc nho cho bạn ở bên hồ bơi. Trên một cái khay bạc. Hoàn toàn miễn phí.
Bạn hình dung được cảnh tượng chứ?
Đấy là nhờ có các chi tiết cụ thể, sống động: chiếc điện thoại-anh đào gắn trên trên tường gần hồ bơi, người nhân viên mang găng trắng giao kem que anh đào, hoặc cam, hoặc nho được đặt trên khay bạc.

Ngôn ngữ sinh động tiếp thêm năng lượng cho việc viết của bạn

Tất nhiên trong sách của Chip và Dan Heath có nhiều hơn chỉ là những câu chuyện sinh động. Họ cũng kể ra các kết quả nghiên cứu để củng cố tuyên bố của họ về tầm quan trọng của việc định nghĩa khoảnh khắc. Tỉ như:
Một nghiên cứu về các đánh giá khách sạn trên TripAdvisor cho biết: khi khách hàng báo cáo trải nghiệm ở mức “thú vị bất ngờ,” đáng kinh ngạc là có 94% trong số đó bày tỏ sự sẵn lòng giới thiệu khách sạn vô điều kiện. Trong khi đó, với nhóm khách "rất hài lòng", thì con số đó chỉ có 60%. Và "rất hài lòng" là đã nằm ở mức đánh giá cao!
Và họ tóm tắt thông điệp cốt lõi của mình bằng ngôn ngữ trừu tượng hơn:
Chúng tôi có thể thiết kế ra những khoảnh khắc mang đến sự nâng tầm và hiểu biết sâu sắc, niềm tự hào và sự kết nối. Những phút, những giờ, và những ngày phi thường này—là thứ khiến cuộc đời tràn đầy ý nghĩa. Và chúng là để chúng ta tạo nên.
Nhưng ngôn ngữ trừu tượng và kết quả nghiên cứu chỉ chiếm một phần nhỏ trong cuốn sách. Theo dự đoán sơ bộ, ít nhất 80% tổng số từ được dành cho những câu chuyện sinh động cho chúng ta thấy tác động của việc định nghĩa khoảnh khắc và cách tạo ra chúng.
Thêm một ví dụ:
Chiếc vòng tay theo dõi sức khỏe Fitbit sẽ trao tặng cho người dùng các giải thưởng, như Huy Hiệu 747 cho leo bậc thang 4,000 lần trong đời (cao gần bằng tầm bay của chiếc 747), và Huy Hiệu Cuộc Di Cư của Bướm Chúa, được mô tả như sau: "Mỗi năm bướm chúa di cư 2.500 dặm đến những vùng có khí hậu ấm hơn. Với số dặm đường trong túi, bạn đang có một cuộc cạnh tranh nóng bỏng với những chú bướm ấy!"
Thật thông minh làm sao?
Dù là một chuyến leo bậc thang hay chạy thêm một dặm, nó cũng được chuyển hóa thành một khoảnh khắc đáng nhớ với hình ảnh sinh động. Hãy tưởng tượng leo tới độ cao ngang ngửa tầm bay của Boeing 747. Hãy hình dung cuộc di cư của loài Bướm Chúa từ nước Anh đến Châu Phi xem. Thật phấn khởi nhỉ?

Làm sao để nghiệp viết của bạn cũng gây say mê được như vậy.

Trong bất kỳ cuốn sách nào của Chip và Dan Heath, bạn cũng sẽ thấy cùng một "công thức" hoạt động:
✳ Chia sẻ một thông điệp mạnh mẽ
✳ Chia sẻ một vài kết quả nghiên cứu để tạo uy tín
✳ Kể những câu chuyện để thu hút người đọc và minh họa thông điệp của bạn
✳ Để những câu chuyện ấy ngắn gọn, nhưng sinh động
Vì vậy, khi nào bạn viết bài đăng blog hoặc viết một cuốn sách, hãy nghĩ về điều này: Thông điệp cốt lõi mà bạn muốn người đọc ghi nhớ là gì? Một câu chuyện, hay nhiều câu chuyện nào sẽ minh họa cho thông điệp cốt lõi ấy tốt nhất?
Câu chuyện có thể là về bản thân bạn, về khách hàng của bạn, hoặc là một câu chuyện bạn đọc được ở đâu đó (trường hợp này hãy đảm bảo có dẫn nguồn). Hoặc thỉnh thoảng, bạn thậm chí có thể tự bịa ra chúng.

Hấp dẫn độc giả bằng ngôn từ sinh động.

Bao lâu chúng ta mới đọc được nội dung về kinh doanh gây ngạc nhiên và thích thú?
Bao lâu chúng ta mới được truyền cảm hứng bởi một bài đăng blog?
Đời quá ngắn, đừng để những gì xám xịt lên tiếng. Đời quá ngắn để chứa chấp những nội dung mông lung và lối viết mập mờ, do dự.
Đã đến lúc vui vẻ và khiến độc giả của bạn lóa mắt bằng những câu chuyện sinh động.
Thôi nào. Đừng để độc giả lội qua sương mù.
Hãy cho họ thưởng thức quả táo láng bóng, giòn dai.
Tuyệt hảo.
Tái bút: Gửi lời cảm ơn đến Kathy Keats (và Chip với Dan Heath!) vì đã truyền cảm hứng cho bài viết này.
How Vivid Words Make Your Message Unforgettable [Case Study]

Bland writing fails to connect, and is forgettable. Vivid writing, in contrast, is meaningful and powerful. Here's how to write more vividly (even in business)

www.enchantingmarketing.com