"Bây giờ tôi giảm giá thì khách mới chịu mua hàng"

Nếu bạn sở hữu một cửa hàng thời trang hoặc đơn giản là tò mò, bài viết này dành cho bạn. 

“Giảm giá” là đặc sản của ngành thời trang, đặc biệt là những dịp lễ hội. Vào hè - sale, vào đông - sale, đầu năm - sale, cuối năm - sale. Chỉ cần đi dọc phố Chùa Bộc tối Black Friday, bạn sẽ thưởng thức đã đời bữa đại tiệc sale với bảng hiệu, đèn LED, âm nhạc và dòng người nô nức (đôi khi tới mức chen chúc) túi lớn túi bé trên tay. 

Giảm giá để kéo khách, giảm giá vì hàng bên cạnh giảm, giảm giá vì khách hàng ngày càng nhiều lựa chọn trên các sàn TMĐT,... Có nhiều lý do để cửa hàng giảm giá, nhưng trước khi quyết định trưng biển hiệu “Sale up to”, hãy tự hỏi “Sau mỗi đợt giảm giá, bạn còn lại gì?”.

Liên tục giảm giá có thể giúp bạn đẩy hàng đi nhanh, đạt doanh thu cao trong thời gian ngắn, nhưng xét về lâu dài, việc này đem tới hại nhiều hơn lợi. Khi khách hàng đã rơi vào tình trạng “nhờn giá”, bạn không thể bán được hàng với mức giá cao hơn vì khách mặc định giá nhất định sẽ giảm, họ chỉ mua khi có đợt sale. Và rồi, từ "chủ động giảm giá" để kéo khách, bạn rơi vào tình trạng "bắt buộc phải giảm" để giữ khách. 

Đặc biệt, nếu muốn xây dựng thương hiệu có định vị từ trung cấp trở lên, những chương trình giảm giá thường xuyên sẽ vô hình trung phá vỡ định vị đó. 

“You are what you wear”. Hãy nhớ tới thương hiệu thời trang ruột của bạn, chọn 3 tính từ để nói về thương hiệu ấy, đó có phải những từ để nói về chính bạn không? Nếu khách hàng thấy bản thân mình trong tinh thần của thương hiệu, họ sẵn sàng mua hàng với mức giá cao hơn. Nói cách khác, khách hàng mua hàng vì niềm tin đằng sau sản phẩm, dịch vụ. Họ tin rằng một chiếc túi hiệu có giá hàng trăm triệu tương xứng với giá trị của mình. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá, nhưng giá không phải tất cả. 

Mô hình định vị cơ bản có 3 nấc: Meaning (ý nghĩa thương hiệu), Emotional benefit (lợi ích cảm tính), Functional benefit (lợi ích chức năng). Để có được niềm tin của khách hàng, bạn nên xây dựng định vị thương hiệu dựa trên nấc thang thứ 2 - lợi ích cảm tính. Ví dụ, mua quần áo của Zara vì tôi thấy mình là người thời thượng, mua quần áo của Muji vì tôi cảm được phong cách minimalism,...Định vị thương hiệu là gắn thương hiệu của mình với một từ khóa, hãy để khách hàng nhớ tới bạn với một từ khóa về lifestyle. Lúc đó, bạn có thể bán được nhiều hàng với mức giá cao hơn mà không cần liên tục dán chèn giá mới. 

Trong khóa Marketing Thinking, Markus từng nhắc tới quy tắc giảm giá cho khách hàng mới và áp dụng các chương trình rewards cho khách hàng cũ. (Lý do quan trọng phải nói ba lần: đừng để khách hàng quay lại với bạn chỉ vì được giảm giá). Chủ cửa hàng nên nhìn chữ “promotion” với nghĩa rộng hơn, có thể là chương trình tặng quà được tài trợ bởi đối tác. Ví dụ, các studio chụp ảnh thường hợp tác với các cửa hàng váy cưới để tặng thêm dịch vụ. Một cách promotion khác là tạo thêm thời điểm tiêu dùng (moment of usage). Ví dụ, nửa tháng trước ngày của mẹ, cửa hàng bắt đầu đăng tải hình ảnh gợi ý mix & match mẹ và con, đồng thời tặng túi tote cho khách hàng mua dịp đó. 

Tất nhiên, hiếm có nhãn hàng thời trang nào tự tin nói không giảm giá. Mình không thể giữ full-price nếu cả thế giới sale vào ngày Black Friday. Để không bị rơi vào tình trạng giảm giá bị động, trước khi bước vào mùa mới, các nhãn thời trang đã phải lên kế hoạch bán hàng cho cả một năm. Tháng nào là cao điểm, thấp điểm, nên sale vào thời gian nào? 

Ví dụ, tháng 12 có chương trình sale cho Tết dương; cuối tháng 1, đầu tháng 2 lên kế hoạch sale cho Tết âm (khoảng trước Tết 15 ngày là sale rầm rộ). Hai đợt sale nên cách nhau khoảng 1 tháng để khách hàng không có cảm giác mình sale off quá nhiều. 

Trái với suy nghĩ đợi đến cuối mùa, còn mẫu nào xả nốt, thực ra các cửa hàng thời trang đã lên kế hoạch đẩy hàng ngay từ khi sản phẩm mới tung ra. Thông thường, mỗi sản phẩm sẽ có thời gian bán 90 ngày, 45 ngày đầu sẽ cố gắng bán hết 50% lượng hàng với giá full-price, có giảm nhẹ, 15 ngày tiếp theo sẽ được phép sale off với mức giá 15-20%. Khi đã đẩy được quá 90% hàng thì có thể sale off thêm để đẩy nốt. Nếu sản phẩm đã qua 45 ngày mà chỉ bán được lèo tèo, thì chủ cửa hàng phải lập tức xem lại (1) mình có chạy target sai đối tượng không & (2) sản phẩm có vấn đề gì không? Trong trường hợp sản phẩm trở thành “con ghẻ” của thị trường, cửa hàng có thể làm chương trình flash sale, dùng làm quà tặng cho đơn hàng giá cao hoặc đẩy lên sàn thương mại điện tử để bán phủ,..

Nếu cửa hàng của bạn cần thu lại vốn, có thể nghĩ tới nước đi khá “cực đoan” cuối cùng là xả lỗ để vớt vát tiền hàng, hoặc thậm chí là giật tag để bán theo cân sang các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, không phải lúc nào bạn cũng tìm được các mối như thế. Một số chủ cửa hàng “có sense” về thị trường đôi khi quyết giữ lại hàng tồn số lượng lớn, với dự đoán sẽ bán được vào năm sau. 

Lỡ rơi vào bẫy giảm giá “Bây giờ tôi giảm giá thì khách hàng mới chịu mua”, bạn vẫn còn cách để thoát ra được. Gợi ý của Markus là hãy quay về với sản phẩm - yếu tố cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nếu khách đã quen trả giá thấp cho dòng sản phẩm cũ, hãy giới thiệu một dòng sản phẩm mới cao cấp hơn, giá cao hơn nhưng vẫn trong tầm tay của tệp khách hàng cũ. Tất nhiên, lần này hãy cố gắng bán full-price và áp dụng các chương trình như chia sẻ bên trên của Markus. Khi khách hàng thay đổi thói quen sang dòng sản phẩm mới, hãy giới thiệu tiếp các dòng khác cao cấp hơn,.. cho tới khi bạn bán đúng mặt hàng phù hợp với định vị mong muốn của mình. Quá trình tái định vị này không thể xảy ra một sớm một chiều, bạn cần chuẩn bị về nhân lực và tài lực cho hành trình lên tới hàng năm. 

Giảm giá là điều cần phải có khi kinh doanh thời trang, nhưng nếu muốn bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn, bạn không thể phụ thuộc vào giảm giá. Điều cốt lõi là bạn cần xác định được định vị của thương hiệu và tìm cách giữ vững định vị đó. Hãy coi giảm giá là “gia vị”, đừng bao giờ coi đó là “món chính”.