STORYTELLING VÀ CHỐNG CHỈ ĐỊNH ÁP DỤNG

Đây là bài đầu tiên trên Spiderum của tớ động chạm đến chuyên ngành Marketing (Hạ quyết tâm lắm mới viết). 

Marketing rộng lắm các cậu ạ. Không chỉ là mấy TVC tiền tỉ về nước mắm, dầu ăn trên TV giờ cơm chiều. Càng không phải ngập tràn quảng cáo bám chân trên mạng xã hội hay mấy thứ nghe thật toán học mà dân ngành gọi khá cục mịch: Chạy ads. Sau từ Marketing, đó là câu chuyện về sản phẩm, thương hiệu, con người và giá trị đem lại cho cộng đồng - tất nhiên không miễn phí. Nói thế có nghĩa rằng một cô bán rau hoàn toàn tạo ra được một quy trình Marketing hiệu quả khi kiểm soát được chất lượng rau trồng tại vườn nhà, chỉ phục vụ cho nhóm khách nhỏ gồm các bà hàng xóm, luôn niềm nở nên khách cứ truyền tai nhau giới thiệu, rau sạch và thỉnh thoảng còn có sâu nên người mua lúc nào cũng yên tâm. Ngược lại, một Content Planner ngồi trong văn phòng suốt 8 tiếng cũng chưa chắc hiểu Marketing là gì. Mỉa mai nhưng thật đấy.

Storytelling theo định nghĩa từ National Storytelling Network là một nghệ thuật kể chuyện có từ xa xưa, nhằm truyền tải cảm xúc, đòi hỏi sự tương tác 2 chiều giữa người nghe và người kể. Một dạo, nó được nhắc đến rất nhiều như công cụ Marketing giúp thương hiệu kết nối tốt hơn với đối tượng mục tiêu, khiến họ dễ dàng ghi nhớ thông điệp và mua hàng.

Hàng trăm ngàn doanh nghiệp lớn nhỏ trên thế giới đã sử dụng thành công Storytelling. Xin thề ít nhất các cậu cũng từng nghe 2 trên 5 câu chuyện dưới đây:

Dove với chiến dịch Bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ 

Biti’s với Đi để trở về 

Neptune với bữa ăn gia đình quen thuộc mỗi dịp Tết (cách kể có thể hơi khác nhau)

Coca Cola thậm chí đã sử dụng Storytelling từ khi tớ chưa ra đời với chiến dịch Tophill 1971 - trong thời điểm sau chiến tranh thế giới thứ 2 khi thương hiệu này nỗ lực bành trướng toàn cầu với thông điệp chúng ta là Một thế giới

Bảo hiểm Generali với câu chuyện Sống như Ý 

Điểm đặc biệt về Storytelling nằm ở chỗ thương hiệu đóng vai phụ hoặc thậm chí chỉ xuất hiện trong ít hơn 10 giây cuối cùng. Mục đích của nghệ thuật kể chuyện quảng cáo là tạo ra cảm xúc để người xem nhớ theo cách tự nhiên nhất. Từ đó, tự nảy sinh yêu thích và quyết định mua. Tuyệt đối không phải kiểu ưu đãi sập sàn hay đốp chát vào mặt công chúng các khẳng định đanh thép về sự ưu việt của sản phẩm nhằm thúc đẩy bán hàng.

Nhiều người cho rằng Storytelling là công cụ Marketing tiết kiệm bởi nó khiến đối tượng mục tiêu chủ động quan tâm tới thương hiệu. Nếu may mắn hơn, còn tạo ra cả sự yêu thích. Hiệu ứng truyền thông kéo dài, các chỉ số organic tăng, chi trả cho quảng cáo giảm, nhận được nhiều Earned Media. Đặc biệt, Storytelling có đất cho dân làm sáng tạo thể hiện. Nghĩ xem, chẳng một content creator hay designer nào muốn cả đời viết văn sale và thiết kế những tấm graphic nhàm chán. Thế nhưng theo tớ, Storytelling sẽ chống chỉ định cho rất nhiều kiểu, nhất là khi bạn nỗ lực để kể một câu chuyện rỗng hoặc nhạt. (Xin nghĩ lại trước khi bắt đầu project truyền thông bằng: Chúng ta sẽ kể chuyện về abc… Có nhiều cách khác hơn ạ)

Nghe hơi nghịch lý. Tớ từng gặp các trường hợp doanh nghiệp không có bản sắc nhưng vẫn muốn kể câu chuyện của riêng mình. Giống như có người sinh ra đã thần thái ngút ngàn, có người phải luyện tập cả đời để trở nên thanh tao trong lời ăn tiếng nói. Không phải doanh nghiệp nào sinh ra cũng xác định được bản sắc độc đáo. Chuyện độc đáo theo tớ thấy phụ thuộc rất nhiều vào nhà sáng lập và trải nghiệm cá nhân của họ. Đừng vội nghi ngờ, những nét vẽ đầu tiên trên trang giấy trắng có khả năng quyết định cục diện cho cả bức tranh. Nhiều Start - up xuất hiện chỉ đơn giản bởi Founder có vốn và nhìn nhận ngành này hình như “dễ ăn”. Họ chọn mô hình kinh doanh dựa trên người đi trước, tuyển dụng nhân sự theo cách thiếu đâu bù đó. Vậy nên rất khó để làm Storytelling. Vì sao ư? Vì đội ngũ sáng tạo phía sau không cảm giác được “sự thuộc về” hay cái “hồn” làm nên thương hiệu. Nền tảng của doanh nghiệp là sự vay mượn kết hợp với hy vọng làm giàu liệu tạo ra chất liệu tốt để kể một câu chuyện hay? Khi không biết mình là ai giữa hàng trăm người na ná thế, chúng ta rất khó giới thiệu bản thân theo cách khiến thế giới WOW lên. 

Thay vì chọn Storytelling, hãy tập trung vào giá trị khác biệt của sản phẩm, phục vụ tốt nhất thị phần khiêm tốn đã giành giật được và cùng khách hàng xây dựng bản sắc cho riêng mình. 

Lý thuyết đã cũ nhưng vẫn phải nhắc lại. Quảng cáo tràn lan khiến cho người xem tạo nên lớp phòng vệ khi tiếp nhận các thông tin. Cực kỳ khó chịu nếu trong câu chuyện cảm động lại chứa đựng quá nhiều lồng ghép sản phẩm gượng gạo. Giống như cậu bức xúc với việc xem Táo Quân mà ngập tràn quảng cáo ấy. Công chúng sẽ cảm thấy rõ rành rành mình đang bị thao túng cảm xúc cho mục đích thương mại. Thế nên khi có ý định làm Storytelling mà sếp của cậu liên tục muốn nhấn mạnh thêm về sản phẩm, xin hãy hít thật sâu, bình tĩnh và tìm cách đề xuất phương án khác. Đừng cố làm ra một thứ nửa nạc nửa mỡ với mong ước nó sẽ viral. Sự thật là nó sẽ vẫn viral nếu cảm xúc được đẩy lên hoàn hảo, nhưng liệu các lần sau nữa người ta còn click vào câu chuyện của cậu không? Hay giống như chúng mình, phải ấn vào “See more” để kiểm tra xem lỡ mà có gắn link sản phẩm

Không có bản sắc khiến doanh nghiệp kể một câu chuyện rỗng, nhưng đôi khi có bản sắc người ta lại rơi vào bẫy kể một câu chuyện nhạt. Vì đơn giản người nghe chẳng nhận ra điểm chạm nào. Khẩu vị mỗi người khác nhau nên tớ xin quy ước “nhạt” ở đây với ý nghĩa: không đọng lại cảm xúc gì. Những hình mẫu câu chuyện nhạt bao gồm: chỉ kể về bản thân mình, kể về điều ai cũng nói, kể về chủ đề quá mới và khó để số đông cùng quan tâm, kể về quá nhiều thứ. Cá nhân tớ cho rằng lỗi sai kể chuyện nhạt phần lớn xuất phát từ yếu tố kỹ thuật. Nghĩa là team sáng tạo cố gắng nói về những điều họ muốn công chúng biết mà không tính đến các “điểm chạm” trong mạch kể. Điểm chạm thường bị nhầm lẫn với các tính từ như: sến, shock, cảm động, giật gân. Nhưng khi liệt kê điểm chạm theo cách chung chung đó, chúng mình rất dễ nhận về một câu chuyện cũng… chung chung. Điểm chạm nên được hữu hình hóa bởi tình tiết cụ thể hoặc cách kể chuyện cụ thể. Ví dụ trong câu chuyện của Dove là cảnh nhân vật kể về quai hàm và chiếc cằm của mình. Nó chạm vì được kể với tone & mood tự ti nhưng chắc nịch giống như chúng mình vẫn thường phán xét bản thân. Câu chuyện nhạt còn hay xuất phát từ ý tưởng quá đỗi bình thường với cách thể hiện bình thường quá đỗi. Điều này vô tình tạo áp lực cho team thực hiện như Designer, Editor hay Content để trang điểm cho viên đá thành viên ngọc.

Nếu đã xác định thực hiện Storytelling, hãy thật chắc chắn tạo ra một mạch những điểm chạm và trả lời cụ thể các câu hỏi: Tình tiết nào sẽ làm người ta nhớ; Họ nhớ vì điều gì; Nó có quá cũ/quá mới/quá khó hiểu không; Tình tiết nào dẫn cảm xúc; Tình tiết nào đẩy cảm xúc,... Bởi quay về định nghĩa, Storytelling đòi hỏi tính 2 chiều. Ngay cả khi đảm bảo được yếu tố kỹ thuật, chúng mình vẫn thất bại như bình thường. Trong nhiều trường hợp team sáng tạo là linh hồn của chiến dịch Storytelling thành công bởi họ hầu như đóng vai người kể chuyện. Nhưng nếu thực hiện Storytelling phụ thuộc vào cảm hứng của người sáng tạo, ai dám chắc chúng ta sẽ thành công nhiều lần. Cân bằng được giữa lý tính để đặt ra đề bài cho câu chuyện và cảm tính để chọn một cách kể chuyện hay mới là chìa khóa thành công.

Sex - Shock - Sến - Hài hước đúng là motif quen thuộc thu hút sự chú ý và sẽ chẳng lỗi thời. Nhưng đừng cho chúng vào brief theo kiểu “để hai nhân vật khỏa thân cạnh nhau em nhé”, rồi nghĩ rằng có cửa viral. Thật ra, câu chuyện lại viral ở những chi tiết như “Làm tình nhưng giả vờ lên đỉnh bằng thứ âm thanh rời rạc”. Storytelling chính là phải tính toán và khắt khe trong mỗi điểm chạm. 

Tớ dù chưa thành công khi kể chuyện hay nhưng đã nếm mùi thất bại khi cố kể những câu chuyện nhạt. Và tớ cũng rất ngại nhận order làm storytelling khi không được truyền cảm hứng bởi bản sắc thương hiệu. Xét cho cùng, chân ướt chân ráo vào nghề truyền thông Marketing, chưa thể biến “bùn lầy thành gốm sứ”, dưới áp lực của Deadline, tớ sẽ tập thuyết phục và gợi ý phương án sáng tạo khác khả thi hơn. Bởi xét cho cùng viral có nhiều đường. Thà không kể chuyện mà hành động còn hơn cố gắng kể một câu chuyện Rỗng. Hoặc Nhạt. Các cậu nhỉ?

Bài viết mang quan điểm cá nhân dựa trên các trải nghiệm đi làm và tham gia những dự án cộng đồng của tớ. Góp ý nhẹ nhàng bình tĩnh nhé chứ phán xét thì tớ cũng chịu nàaaaa. Xin cảm ơn đã đọc hết.

Tranh của @_m.a.t.i.s