Review sách "Quảng cáo không nói láo"

Ai cũng biết quảng cáo là sáng tạo, là nghệ thuật. Nhưng nếu nhìn quảng cáo dưới lăng kính khoa học như là khoa học thống kê, tâm lý học,... thì sẽ như thế nào? “Quảng cáo không nói láo” - một trong những cuốn sách “giáo khoa” thực tiễn nhất về ngành tiếp thị và quảng cáo tại Việt Nam hiện nay, có thể giải đáp câu hỏi đó!

Trước khi đọc cuốn sách này, mục tiêu của mình đơn thuần muốn nhìn quảng cáo dưới một góc nhìn khác, thay vì định kiến “quảng cáo nói láo ăn tiền”. Tuy nhiên, sau khi hoàn thành cuốn sách, thú thật bản thân mình nhận được nhiều hơn rất nhiều so với mình mong đợi. Đọc một cuốn sách mà mọi lập luận đều bắt nguồn từ lý thuyết và thực nghiệm khoa học, thật tài tình làm sao khi từng câu từng từ như thôi miên khiến mình đọc ngấu nghiến nghiền ngẫm không ngừng. Vừa đọc vừa gật gù công nhận đúng quá!

Cuốn sách giống như một thế giới quảng cáo thu nhỏ: có lý thuyết và thực nghiệm khoa học, có chiến lược sắc sảo, ý tưởng sáng tạo bay bổng và cũng có cả những câu chuyện bâng quơ về nghề, về người. Cuốn sách cũng giống như một cuốn cẩm nang dắt lưng cho người làm nghề, bao quát đầy đủ các kiến thức trong 5 chương: Quảng cáo, thương hiệu, chiến lược, ý tưởng và chuyện nghề. Và dù bạn chẳng hề làm việc trong lĩnh vực Quảng cáo hay Marketing, mình vẫn khuyên đây là một cuốn sách đáng đọc.

Chẳng hạn, khi nói về chiến lược, tác giả có nhắc đến SJA, một tổ chức từ thiện dạy cho mọi người kỹ năng sơ cấp cứu. Chiến dịch SJA làm với công ty quảng cáo tên tuổi nhất xứ sương mù BBH là đoạn phim quảng cáo kể về người đàn ông có vợ và con gái đang chống chọi với bệnh ung thư. Sau những cố gắng và nghị lực phi thường, anh đã chiến thắng bệnh ung thư quái ác. Tuy nhiên, ngay trong ngày mời bạn bè đến chung vui, anh đã chết chỉ vì mắc nghẹn thức ăn, vốn có thể cứu bằng kỹ thuật sơ cấp cứu cơ bản. Kết phim là dòng chữ: “Có tới 140.000 người chết mỗi năm trong những trường hợp mà sơ cấp cứu có thể cứu sống họ. Đây cũng chính là số người tử vong do ung thư mỗi năm.” Từ đó, tác giả kết luận rằng: Chiến lược là xác định thách thức mà chúng ta muốn vượt qua, từ đó tìm một điểm tựa để vượt qua nó. Và lý giải rằng trong chiến dịch này, thách thức của SJA là mọi người không nghĩ rằng việc thiếu sơ cấp cứu lại có thể giết chết nhiều người so với những căn bệnh hiểm nghèo khác. Và điểm tựa chính là ít ai biết rằng, hằng năm số lượng người chết do không được sơ cấp cứu kịp thời tương đương số người tử vong vì căn bệnh ung thư.

Một ví dụ thú vị khác khi viết về Quảng cáo, tác giả có nhắc đến Hiệu ứng khung (Framing effect) của nhà Tâm lý học người Mỹ Daniel Kahneman, người từng đoạt giải Nobel kinh tế năm 2002. Khi đặt hai hình vuông nhỏ giống nhau trong hai hình vuông lớn hơn có màu sắc khác nhau, bạn sẽ thấy rằng hình vuông nhỏ bên trái sáng hơn hình bên phải mặc dù nó giống nhau. Qua đó kết luận được rằng: Những gì chúng ta nhận thức được không phải do bản chất của nó mà do môi trường xung quanh nó. Liên hệ với quảng cáo, những nhận thức của chúng ta về thương hiệu, sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào cách nó được trình bày. Bao bì, màu sắc, người nổi tiếng đang dùng, nơi bán, đoạn phim quảng cáo,...đều là những cái khung của thương hiệu. Nhờ vào khung mà chúng ta hình thành thái độ về sản phẩm và thương hiệu. Hình ảnh cậu bé lấm lem vết bẩn trong quảng cáo Omo là cái khung để tạo niềm tin giặt sạch.

Và còn rất nhiều điều hay ho khác về cuốn sách mà mình không thể tóm gọn được hết trong một bài viết cảm nhận. Xuyên suốt cuốn sách, các quảng cáo được tác giả nhắc đến còn có mã quét QR để thuận tiện cho việc tìm hiểu. Quả thực, đây không phải là một cuốn sách chỉ đọc một lần rồi để đó, mà chắc chắn còn đòi hỏi thời gian để tiếp tục suy ngẫm, ghi chú và “vỡ lẽ”. Đối với mình, đây là cuốn sách nên-được-đọc-nhiều-lần!