1. Quảng cáo có tác động đến lợi nhuận không?

Có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này và tất cả đều kết luận câu trả lời là CÓ. Trong các báo cáo của mình Institute of Practitioners in Advertising (IPA) cho thấy rằng quảng cáo nói riêng và các hoạt động branding nói chung có tác động tích cực lên cả sản lượng bán (volume) và giá (price) thông qua đó tác động đến lợi nhuận. Tuy nhiên các tác động này cần thời gian và rất khó đong đếm trong báo cáo doanh số. Điều này là bởi vì vai trò của quảng cáo là tăng tỉ lệ mua hàng (lên một chút) trong những lần mua tới, và hầu hết người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo sẽ không ngay lập tức đi mua hàng ngay mà có thể là sau đó nhiều ngày, nhiều tháng thậm chí là năm.
Quảng cáo mất thời gian dài để có thể thực sự tác động lên lợi nhuận của doanh nghiệp
Nguồn: The Long and short of it - IPA
Quảng cáo mất thời gian dài để có thể thực sự tác động lên lợi nhuận của doanh nghiệp Nguồn: The Long and short of it - IPA
Qua đó có thể thấy quảng cáo là một động cơ tăng trưởng dài hạn vô cùng quan trọng của thương hiệu. Nó tác động lên lợi nhuận ngay cả khi lợi nhuận có vẻ chẳng thay đổi gì.
Vậy quảng cáo hoạt động thông qua những cơ chế nào để có những tác động tích cực lên mặt kinh doanh của doanh nghiệp?

2. Quảng cáo hoạt động thông qua đâu?

Trong một bài báo khoa học có tên “How Advertising works: What do we really know?” hai nhà nghiên cứu Demetrios Vakratas và Tim Ambler dựa trên hơn 250 cuốn sách và nghiên cứu khoa học đã đưa ra kết luận quảng cáo tác động đến con người thông qua 3 cơ chế:
+ Nhận thức (Cognition) + Cảm nhận (Affect) + Nhắc nhớ (Experience)
Cũng có một vài nghiên cứu khác nữa về cách quảng cáo vận hành, và dù các nghiên cứu này có ít nhiều sự khác nhau thì tất cả đều đồng ý rằng: Quảng cáo tác động gì đó đến tâm trí chúng ta thông qua đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Và "gì đó" ở đây chính là ký ức.

Ký ức là gì và vì sao nó quan trọng?

Mỗi ngày chúng ta thức dậy và khác một chút (về mặt vật lý) so với ngày hôm trước. Và cứ sau 7 năm thì gần như chúng ta có một cơ thể hoàn toàn mới (về mặt vật lý). Nhưng điều gì giữ chúng ta vẫn là "chúng ta"? Đó là ký ức. Ký ức là thứ giữ cho chúng ta sự nhất quán trong một thế giới nhìn chung là bất ổn.
Ký ức rất quan trọng trong quá trình sinh tồn và tiến hóa của con người và tất cả các loại động vật khác. Chúng ta cần có ký ức để giải nghĩa vạn vật xung quanh, đồng thời nhớ rằng thứ gắn với cảm giác tiêu cực hay tích cực.
Ký ức cũng đóng vai trò chính trong định hình hành vi của mỗi người. Ký ức sẽ "hướng dẫn" các hành vi tương lai để hướng chúng ta đến những kết quả mà chúng ta cảm thấy tốt nhất. Bởi vì bộ não được thiết kế để hướng chúng ta đến những gì chúng ta cảm thấy vui vẻ và tránh xa những thứ làm chúng ta cảm thấy tồi tệ. Do đó yếu tố "cảm" (feeling) cũng là một yếu tố quan trọng trong hành vi của con người. Tại sao chúng ta mua sản phẩm này chứ không phải sản phẩm kia? Bởi vì đối với ký ức của chúng ta thì sản phẩm này sẽ hoặc là có khả năng giúp chúng ta "feel good" khi sử dụng so với những sản phẩm khác.
Vậy có thể nói ký ức là:
Ký ức là nỗ lực của não bộ nhằm kết nối chúng ta với quá khứ và thông qua đó tối ưu các hành động trong tương lai.
Chúng ta dùng ký ức làm cơ sở cho mọi hành vi trong tương lai. Do đó, quảng cáo thông qua việc làm mới hoặc củng cố ký ức sẽ gây ảnh hưởng lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu. Nếu quảng cáo không tác động được lên ký ức thì nó sẽ chẳng nên cơm cháo gì hết. Do đó, quan điểm của Sharp cho rằng Reach (lượng tiếp cận) là chỉ số quan trọng nhất của quảng cáo chưa hẳn là hoàn toàn đúng, thay vào đó Frequency (tần suất) lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc hình thành nên những ký ức mới. Nếu một thương hiệu hoàn toàn mới hoặc đơn giản là có điều gì đó mới để nói với người tiêu dùng, nó cần có một tần suất đủ lớn để người tiêu dùng bắt đầu có thể hình thành những ký ức mới và những ký ức này có thể sẽ ảnh hưởng tới quyết định trong các tình huống mua hàng.
Okayy và đó là tổng hợp một chút về tác động của quảng cáo lên mặt kinh doanh của doanh nghiệp và cách nó hoạt động. Trong các phần sau mình sẽ đề cập sâu hơn một chút về não bộ và các cơ chế liên quan của quảng cáo.
Cảm ơn mọi người đã đọc bài. Mình là Nghĩa và đây là "Simple is not Marketinggg".