Cùng Liulo tìm hiểu về nền công nghiệp podcast tại Trung Quốc trong bài viết này nhé!
Nguồn bài viết:
Bạn có tò mò về nền công nghiệp podcast tại đất nước luôn nằm trong top đầu về dân cư thế giới, Trung Quốc?
Bạn có tò mò về nền công nghiệp podcast tại đất nước luôn nằm trong top đầu về dân cư thế giới, Trung Quốc?
Ngành công nghiệp podcast đang dần phát triển ở Trung Quốc. Với một cộng đồng có mối liên hệ chặt chẽ gồm 80 triệu người nghe thuộc thế hệ trẻ có học thức từ các thành phố hàng đầu, những người sáng tạo nội dung, các công ty công nghệ lớn và các cơ quan quản lý đang đổ xô vào thị trường đang phát triển này với nhiều sứ mệnh khác nhau.
Mặc dù podcast đã tồn tại gần hai thập kỷ ở Hoa Kỳ, trong đó có hơn 41% người Mỹ từ 12 tuổi trở lên nghe podcast mỗi tháng vào năm 2021, nó vẫn là một ngành công nghiệp còn non trẻ ở Trung Quốc. Phần lớn thính giả Trung Quốc đã quen với việc nghe phát thanh công cộng thuộc sở hữu nhà nước và phát sóng do chính phủ kiểm soát hơn là nội dung âm thanh theo yêu cầu từ các nhà sáng tạo cá nhân. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, lĩnh vực âm thanh trực tuyến, hay còn gọi là "nền kinh tế qua đôi tai", đã có sự phát triển nhanh chóng. Với sự phát triển của xu hướng không ngại di chuyển và quyền truy cập miễn phí vào các nội dung đa dạng trên phương tiện truyền thông, nghe podcast đã trở thành một thói quen trong cuộc sống của nhiều người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Đến cuối năm 2021, lượng người nghe podcast của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt 85,6 triệu, chỉ đứng sau Mỹ. Mặc dù vậy, với quy mô của Trung Quốc, tỷ lệ này chỉ chiếm 6,1% dân số cả nước, cho thấy rằng vẫn còn nhiều không gian để thị trường này phát triển.
Cạnh đó, cũng giống như các loại hình truyền thông khác, podcast không phải là ‘ốc đảo’ tự do ngôn luận ở Trung Quốc. Ngược lại, những nội dung có tính chất lật đổ hoặc các chủ đề gây tranh cãi vẫn gây ảnh hưởng đến chế độ kiểm duyệt khắt khe của nhà nước. Hơn nữa, các cơ quan quản lý đang làm nhiều việc hơn là kiểm duyệt; trên thực tế, họ cũng tham gia tích cực vào thị trường bằng cách sản xuất nội dung do nhà nước bảo trợ. Kết quả là, có một hệ sinh thái kinh tế âm thanh đang bùng nổ, trong đó các nhà sáng tạo cá nhân, những gã khổng lồ công nghệ và các doanh nghiệp, cũng như các cơ quan quản lý đang cạnh tranh để có được sự chú ý của thính giả Trung Quốc. Tự do hóa nền kinh tế qua đôi tai
Sự hỗn loạn vào giữa những năm 1900 đã gây ra những thay đổi nhanh chóng cho nền kinh tế quốc gia; hơn nữa, thời kỳ này đã tác động đến nhiều khía cạnh của cuộc sống hiện đại ở Trung Quốc. Trong thời gian Đảng Cộng sản Trung Quốc tiếp quản vào những năm 1950, chính phủ đã nắm quyền kiểm soát các đài phát thanh thương mại tư nhân, tin tưởng chắc chắn rằng việc kiểm soát truyền thông là chìa khóa cho sự ổn định xã hội. Do vậy, người nghe chỉ có thể truy cập các đài thuộc sở hữu nhà nước trên các thiết bị do nhà nước ủy quyền. Cho đến ngày nay, đài phát thanh Trung Quốc vẫn thuộc sở hữu nhà nước.
Vài thập kỷ sau, giai đoạn cải cách và mở cửa những năm 1980 cũng kéo theo một làn sóng chủ nghĩa cá nhân lan truyền tư tưởng rằng mọi người được tự do theo đuổi sở thích và đam mê của mình. Điều này đã tác động tới nền kinh tế âm thanh bắt đầu chuyển từ việc nghe một cách công cộng và bị động sang nội dung âm thanh được cá nhân hóa và chủ động hơn. Đài phát thanh quốc doanh chuyển từ một tổ chức do nhà nước cấp vốn sang một tài sản truyền thông thuộc sở hữu nhà nước trong quy mô tổ chức thương mại - bằng cách tập trung vào lợi ích cá nhân của thính giả, đài phát thanh đã trở thành một ngành công nghiệp lớn.
Ngoài tâm lý chủ nghĩa cá nhân hơn do cải cách kinh tế mang lại, ba hiện tượng mới trong những năm 2000 đã củng cố nhu cầu về cá nhân hóa nội dung nghe. Đầu tiên, Trung Quốc là một xã hội đô thị hóa với tốc độ nhanh chóng, kể từ năm 2011, hơn 50% dân số đã sống trong khu vực thành thị. Thứ hai, sở hữu ô tô tư nhân đã trở nên phổ biến và vào năm 2019, theo báo cáo, có khoảng 43 ô tô trên 100 hộ gia đình thành thị. Nhiều người sống ở các thành phố và di chuyển đi làm khiến việc nghe radio đã trở nên phổ biến, điều này làm dấy lên nhu cầu về nội dung thính giác đa dạng hơn. Cuối cùng là sự gia tăng và phổ biến của smartphone. Với 63,8% sự thị trường thâm nhập và hơn 900 triệu người dùng smartphone, Trung Quốc tự hào là thị trường sử dụng smartphone lớn nhất thế giới - gieo mầm cho ngành công nghiệp podcast tại đây. Nhân khẩu học của thị trường người nghe podcast tại Trung Quốc
Nguồn: PodFest China, The China Guys
Nguồn: PodFest China, The China Guys
Theo khảo sát người nghe và sử dụng Podcast Trung Quốc năm 2020 của PodFest China, hơn 68,2% người được khảo sát sống ở các thành phố ven biển hoặc cao cấp như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu. Người nghe podcast có xu hướng khá trẻ, với hơn 88,5% người nghe ở độ tuổi dưới 35. Podcast cũng rất phổ biến trong nhóm dân cư có trình độ học vấn cao, vì khoảng 86,4% người nghe có bằng cử nhân trở lên, trong khi chỉ có khoảng 28,6% người dùng video ngắn đi học đại học. Nhân khẩu học người nghe Podcast tiếng Trung, Trình độ học vấn
Nguồn: Podfest China, The China Guys
Nguồn: Podfest China, The China Guys
So với các phương tiện truyền thông chính thống và nền tảng video ngắn, podcast là một cộng đồng nhỏ hơn, liên hệ mật thiết tới việc phục vụ cho các sở thích riêng của thính giả. Người dùng âm thanh trực tuyến hoạt động hàng tháng chỉ chiếm 16,1% tổng số người dùng internet di động của cả nước vào năm 2020, tỷ lệ thâm nhập thấp hơn nhiều so với người dùng hoạt động hàng tháng video ngắn là 88,3%. Toàn cảnh thị trường podcast của Trung Quốc Sự phát triển của ngành Podcast Trung Quốc
Tương lai cho thị trường podcast của Trung Quốc có vẻ đầy hứa hẹn. Doanh thu ở Trung Quốc đạt 193 triệu đô la Mỹ vào năm 2019 và đây vẫn là thị trường podcast phát triển nhanh nhất trên toàn cầu. Dựa trên số lượng người nghe đang ngày càng tăng lên, thị trường này sẽ nhanh chóng mở rộng với tốc độ CAGR 37,3% từ năm 2020 đến năm 2024 để đạt tổng giá trị 689 triệu đô la Mỹ vào năm 2024. Mục tiêu doanh thu dự báo sẽ đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai trên thế giới.  Dự báo tăng trưởng cho ngành Podcast ở Hoa Kỳ và Trung Q
Nguồn PwC , The China Guys
Nguồn PwC , The China Guys
Người nghe podcast ở Trung Quốc có xu hướng đầu tư mạnh mẽ vào thị trường ngách của họ. Hơn 87,8% số người được hỏi trong cuộc khảo sát của PodFest Trung Quốc ủng hộ việc thương mại hóa hoặc kiếm tiền từ podcast. Tương tự như vậy, khi trả lời câu hỏi khảo sát, “Bạn sẽ tin tưởng các khuyến mãi quảng cáo trong các tập podcast ở mức độ nào?”, khoảng 39,9% người được hỏi cho biết họ tin tưởng vào các quảng cáo, trong khi 47,5% người được hỏi đưa ra câu trả lời “đôi khi đáng tin cậy”. Người nghe Trung Quốc đang hết lòng ủng hộ những người sáng tạo nội dung yêu thích kiếm tiền từ công việc của họ, điều này đã nhường chỗ cho một ngành công nghiệp sinh lợi. Mô hình kiếm tiền độc đáo của Trung Quốc
Mặc dù có dữ liệu tốt về tăng trưởng doanh thu, thị trường podcast của Trung Quốc có hai đặc điểm độc đáo. Đầu tiên, mô hình kiếm tiền khác rất nhiều so với mô hình của Hoa Kỳ. Trong khi podcast ở Hoa Kỳ hầu như luôn được cung cấp miễn phí trong khi sử dụng các vị trí đặt quảng cáo để kiếm doanh thu, những người sáng tạo Trung Quốc chủ yếu dựa vào đăng ký trả phí, quà tặng ảo và tiền donate để kiếm lợi. Điều đó nói lên rằng, khả năng kiếm tiền của người sáng tạo nội dung phụ thuộc vào sở thích của người dùng và mức độ sẵn sàng của khán giả để donate hoặc đăng ký. Nếu như ngành công nghiệp âm nhạc Trung Quốc, các nhạc sĩ độc lập có thể dựa vào các chương trình hỗ trợ nghệ sĩ như Sáng kiến ​​Tài năng âm nhạc do các công ty công nghệ lớn phát động để thăng tiến sự nghiệp và tạo ra thu nhập, thì các chương trình tài trợ của doanh nghiệp trong ngành podcast vẫn còn hạn chế.
Thứ hai, podcasters gặp phải những rào cản lớn từ bộ máy quan liêu của chính phủ. Nhiều người phải cạnh tranh trực tiếp với nội dung tuyên truyền, thường được quảng bá nhiều bởi các nền tảng podcast. Hơn nữa, những người sáng tạo nội dung phải đối mặt với sự kiểm duyệt từ các cơ quan quản lý truyền thông và mức độ kiểm duyệt đã leo thang trong những năm gần đây cùng với sự gia tăng của các podcast. Bối cảnh podcast khó khăn ở Trung Quốc đã gây khó khăn cho phần lớn những người làm podcast trong việc tạo ra thu nhập đủ đáng kể để chuyển đổi từ công việc kiếm cơm ngoài lề (Side hustles) trở thành công việc xuyên suốt toàn thời gian. Podcast có phải là ngành kinh doanh lớn ở Trung Quốc không?
Trong khi nhiều podcast cá nhân phải vật lộn để dành trọn niềm đam mê của họ, thì những gã khổng lồ công nghệ của Trung Quốc đã nắm bắt được tiềm năng của ngành và sẵn sàng phân bổ lại nguồn lực cho thị trường. Các công ty Internet đã sử dụng podcast để thiết lập các kênh tiếp cận khán giả mới trong khi tận dụng các bộ phận đầu tư mạo hiểm của họ để đầu tư vào ngành công nghiệp non trẻ này. Ví dụ, Ximalaya trước khi IPO được hỗ trợ bởi những gã khổng lồ công nghệ lớn là Tencent và Xiaomi.
Với sức mạnh tài chính mạnh mẽ đằng sau nó, Ximalaya đã trở thành 'trái tim’ của thị trường podcast tại Trung Quốc. Ximalaya là một nền tảng có trụ sở tại Thượng Hải cung cấp phương tiện cho các podcast độc lập xuất bản và kiếm tiền từ nội dung của họ. Ximalaya có một lượng lớn nội dung chất lượng cao do người dùng tạo (UGC), với hơn 7 triệu album podcast có sẵn trên nền tảng của nó. Hơn nữa, trên thực tế, tất cả những người sáng tạo nổi tiếng nhất của Trung Quốc đều có thể được tìm thấy trên nền tảng; ví dụ: người sáng tạo nổi tiếng Zi Youjun có hơn 280.000 người theo dõi và podcast của anh ấy đã được nghe hơn 76 triệu lần tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2021. Tương tự, ứng dụng đã thu hút 250 triệu người dùng hàng tháng trong quý đầu tiên của năm 2021, với mức tăng 70% của người nghe trên thiết bị di động so với cùng kỳ năm trước. Với kế hoạch nộp hồ sơ IPO ở Hồng Kông với mức định giá tại sàn là 500 triệu đô la Mỹ, Ximalaya đã trở thành tiêu chuẩn cho ngành và cho thấy podcast là một ngành kinh doanh đang phát triển.
Cơ quan quản lý nhà nước đóng vai trò của người tham gia Trong khi các cơ quan quản lý đã thu hút nhiều chú ý của giới truyền thông vào năm 2021 do áp đặt cơ chế lên các ngành từ giáo dục tư nhân, khai thác tiền điện tử đến lĩnh vực trò chơi trực tuyến, chính quyền Trung Quốc đang đóng một vai trò khác trong thị trường podcast. Điều thú vị là các cơ quan quản lý và các cơ quan chính phủ khác nhau đóng vai trò kép là người kiểm duyệt và người sáng tạo, thay vì người giám sát, trong ngành công nghiệp podcast mới nổi.
Trước cải cách kinh tế những năm 1980, các nhà quản lý chủ yếu ban hành hệ tư tưởng thông qua các kênh phát thanh truyền hình do nhà nước kiểm soát. Ngày nay, các cơ quan tuyên truyền đã chuyển đổi chiến lược và chủ động khám phá các kênh trực tuyến mới để truyền bá tư tưởng dân tộc. Phân khúc podcast đã trở thành một đầu ra chính cho hoạt động tuyên truyền của chính phủ. 
Một tháng trước lễ kỷ niệm 100 năm của Đảng Cộng sản Trung Quốc, Xiaoyuzhou FM và JustPod, hai ứng dụng podcast chính ở Trung Quốc, đã đồng sản xuất một series có tên “Red Tales of Pujiang River”. Tập phim này thuật lại lịch sử cách mạng của Đảng ở Thượng Hải, với bộ phận tuyên truyền của Quận ủy Yangpu, Thượng Hải cung cấp cố vấn và hướng dẫn đồng sản xuất. Không có gì ngạc nhiên khi podcast được giới thiệu trên Xiaoyuzhou FM như là nội dung được quảng cáo hàng đầu trên trang nhất. Tóm lại là,
Không còn là một ngành công nghiệp ngoài lề nữa, podcast đã phát triển thành một cộng đồng chặt chẽ dành cho cư dân thành phố muốn thỏa mãn ‘cơn thèm’ đối với thông tin thích hợp, cá nhân hóa. Cùng với đó, ngành công nghiệp mới nổi đã thu hút mọi đối tượng tham gia thị trường - từ các công ty công nghệ lớn và cơ quan quản lý nhà nước cho đến những người sáng tạo nội dung chuyên nghiệp. Với tất cả những người chơi quan trọng này, podcast được thiết lập để trở thành một ngành kinh doanh lớn ở Trung Quốc. 
Hiển nhiên, điều quan trọng là phải theo dõi sự mở rộng thị trường trong tương lai. Với chỉ 6% toàn bộ dân số cho biết đã nghe podcast thì cơ hội tăng trưởng là rất đáng kể. Các podcast sẽ phải cạnh tranh gay gắt với các hình thức nội dung truyền thông phổ biến khác như video dạng ngắn. Với mức tăng trưởng 58% vào năm 2020 và định giá 31,7 tỷ đô la Mỹ, video dạng ngắn là phân khúc lớn nhất và phát triển nhanh nhất của thị trường nghe nhìn, đặt ra một cuộc chiến cam go cho các podcast nhằm cạnh tranh giành sự chú ý của người dùng.