MỘT THẬP KỈ ĐẦY CHÔNG GAI CỦA APPLE ĐANG TỚI

Sẽ đến lúc Apple sụt giảm, ngay kể cả khi công ty chưa từng một lần chậm lại. 10 năm trước, khi Tim Cook nắm quyền lãnh đạo từ Steve Jobs, người đồng sáng lập của công ty, những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất của Apple cũng lo lắng rằng công ty có thể sẽ đi xuống. Làm thế nào một người có thể truyền cảm hứng cho nhân viên của Apple tạo ra những sản phẩm "cực kì tuyệt vời" theo công thức của Steve Jobs?

Nhưng Tim Cook đã làm được. Khi kỉ niệm 10 năm làm CEO của Apple vào ngày 24/8, không ai phàn nàn một chút về ông. Ông đã tạo ra cái gọi là thành công kế thừa vĩ đại nhất của công nghệ, một ngành công nghiệp có nhiều nhà quản lí đã thất bại trong việc nối gót người đi trước. Trên thực tế, về mặt tài chính thuần túy, ông đã trở thành một CEO thành công hơn rất nhiều so với Steve Jobs, người đã chống chọi với căn bệnh ung thư tuyến tụy trong 6 tuần trước khi từ chức.

Không có một giám đốc điều hành nào trong lịch sử có thể tạo ra nhiều giá trị tổng thể cho cổ đông như Tim Cook (bảng 1). Khi ông tiếp quản Jobs, công ty có giá trị thị trường là $349 tỷ đô. Ngày nay, nó trị giá $2.5 nghìn tỷ đô, nhiều hơn bất kì công ty niêm yết nào khác từ trước tới nay. Dưới thời Tim Cook, doanh thu hằng năm của ông đã tăng từ 108 tỷ đô vào năm 2011 lên tới 274 tỷ đô vào năm ngoái. Lợi nhuận ròng tăng hơn gấp đôi, lên 57 tỷ đô la, vượt qua thu nhập từ dầu mỏ của Saudi Aramco và biến Apple thành công ty có lợi nhuận cao nhất thế giới. Một thông tin ít được biết tới hơn, trong nhiệm kỳ của ông, "nền kinh tế Apple" - doanh thu hàng năm của công ty cộng với các công ty khác kiếm được trên nền tảng Apple - đã tăng gấp 7 lần, lên hơn 1 nghìn tỷ đô la.

Với những thành tựu như vậy, Tim Cook có thể được nghỉ hưu trong bối cảnh hiện tại đang có nhiều cống hiến (và với một vị trí trong câu lạc bộ tỉ phú). Thay vào đó, ông có thể sẽ làm việc ít nhất là tới năm 2025, khoản trợ cấp cổ phiếu hiện tại của Tim Cook sẽ hoàn toàn xứng đáng. Điều này lại đặt ra câu hỏi về việc liệu ông có thể giữ Apple trên quỹ đạo bình lưu của mình trong bao lâu. Câu trả lời ngắn gọn là nó sẽ khó hơn nhiều so với thập kỷ đầu tiên của Cook. Nhiều luồng gió từ khắp nơi trên thế giới đã nâng Apple lên một tầm cao chóng mặt giờ đây đang có xu hướng đảo ngược lại.

Đối với một câu trả lời dài hơn, nó sẽ giúp chúng ta hiểu những gì Tim Cook làm là vô cùng đúng đắn. Ngoài việc là một nhà quản lý xuất chúng, ông còn thành thạo trong việc khai thác các yếu tố đã thúc đẩy ngành công nghệ - và cùng với nền kinh tế toàn cầu - trong những năm 2010. Đầu tiên trong số này là số hóa cuộc sống được đi đầu bởi thiết bị di động. Để thỏa mãn nhu cầu sử dụng máy tính di động của thế giới, Tim Cook đã thúc đẩy cải tiến iPhone không ngừng. Trong khi iPhone 4s, được công bố ngay sau khi ông trở thành giám đốc điều hành, về cơ bản vẫn là một chiếc điện thoại di động được cải tiến, iPhone 13, ​​ra mắt vào tháng 9, đã trở thành một siêu máy tính cỡ bàn tay với bộ vi xử lý nhanh hơn gần 50 lần. Ngay cả Apple’s Watch và AirPods, những sản phẩm mới kể từ khi ông tiếp quản, có thể được coi là phần mở rộng của iPhone hùng mạnh. Hơn một tỷ điện thoại thông minh của Apple hiện đang được sử dụng trên toàn cầu, có thể hình dung đơn giản, cứ bảy chiếc điện thoại thì có một chiếc Iphone.

Một yếu tố khác mà ông Cook đã khéo léo khai thác là toàn cầu hóa, đặc biệt là sự trỗi dậy của Trung Quốc. Ngay cả trước khi tiếp quản Jobs, ông đã có công trong việc gia công lắp ráp các thiết bị của Apple cho quốc gia này. Nhà sản xuất hợp đồng lớn nhất của Apple, Foxconn, hiện sử dụng khoảng 1 triệu người ở Trung Quốc. Hầu hết trong số họ lắp ráp iGadgets. Trên hết, có những người còn làm việc cho các nhà cung cấp các thành phần khác. Và bên cạnh việc sử dụng Trung Quốc làm nhà máy, ông Cook đã sớm nhìn thấy tiềm năng của TQ như một thị trường — hiện tại là thị trường lớn nhất của Apple sau Mỹ và châu Âu, tạo ra 19% doanh thu và có thể mang tới một phần lợi nhuận lớn hơn.

Một khai thác khác của ông Cook là hiểu được tầm quan trọng của hiệu ứng mạng — cơ chế kinh tế trong thị trường kỹ thuật số khiến các doanh nghiệp đã lớn còn trở nên lớn hơn. Đó là điều mà ngay cả Jobs, người chưa hiểu rõ về Apple Store, vẫn còn nhiều mông lung. Ngược lại, ông Cook đã tăng gấp đôi “bánh đà” kỹ thuật số: App Store thu hút nhiều nhà sản xuất ứng dụng hơn, thu hút nhiều người dùng hơn, thậm chí thu hút nhiều nhà phát triển hơn, v.v. - cho đến khi nó trở thành thị trường kỹ thuật số hàng đầu thế giới về doanh thu. Ngày nay, nó lưu trữ gần 2 triệu ứng dụng, tạo điều kiện hỗ trợ 643 tỷ đô la trong hóa đơn và doanh số bán hàng vào năm 2020 cho các nhà phát triển ứng dụng, theo một nghiên cứu do Apple tài trợ.

Ông Cook cũng là ông chủ công nghệ lớn đầu tiên phát ngôn mạnh mẽ và thường xuyên rằng các công ty của Apple phải chịu trách nhiệm về ảnh hưởng của họ đối với thế giới rộng lớn. Dưới thời Jobs thì vẻ ngoài của một thiết bị quan trọng hơn cách chúng được tạo ra. Còn ngày nay, Lisa Jackson, cựu lãnh đạo Cơ quan Bảo vệ Môi trường của Mỹ và hiện là phó chủ tịch trực tiếp báo cáo cho ông Cook, đã tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm ngay từ đầu. Apple đã tự đặt cho mình mục tiêu đáng khen ngợi là trở nên không có carbon trên tất cả các sản phẩm của mình vào năm 2030. Và ông Cook đã gọi quyền riêng tư là “quyền cơ bản của con người” và trong số những thứ khác, buộc các nhà sản xuất ứng dụng phải hỏi người dùng xem họ có muốn được theo dõi bởi các nhà quảng cáo hay không.

Phải thừa nhận rằng, việc ủng hộ quyền riêng tư phù hợp với mô hình kinh doanh của Apple, không giống như Facebook và Google, không kiếm tiền bằng cách thu thập dữ liệu để bán các quảng cáo được nhắm tới đúng mục tiêu, và tính thích hợp với khí hậu phù hợp với sự nhạy cảm của những người dùng ở chi phí thấp, mang tới lượng khí thải carbon tương đối thấp cho Apple. Theo một ước tính, điều này đã giúp các cơ quan quản lý ủng hộ Apple — và đưa nó trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới, theo một ước tính.

Nói cách khác, sau mười năm dưới thời Cook, Apple đã trở thành một phiên bản lớn hơn và tốt hơn của chính nó, Horace Dediu, một người theo dõi Apple lâu năm cho biết. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nó là bất khả xâm phạm trong đó có 3 thách thức đặt ra: tăng trưởng, địa chính trị và đối thủ cạnh tranh.

Nhìn bề ngoài, sự phát triển của Apple cho thấy nhiều tín hiệu khả quan. Trước sự ngạc nhiên của những nhà phân tích, những người đã nhiều năm dự đoán sự suy giảm của iPhone, thì Apple vẫn là công ty hái ra tiền. Doanh số bán hàng trên toàn cầu đã giảm so với mức đỉnh 231 triệu vào năm 2015, nhưng chỉ dừng lại ở đó, đến năm 2020, Apple vẫn bán được 200 triệu trong số đó. Nhưng thị trường điện thoại thông minh cuối cùng cũng sẽ trở nên bão hòa. Và ngay cả khi điều này cần thời gian, Apple sẽ ngày càng phải đối mặt với một vấn đề quen thuộc với tất cả các công ty lớn: họ càng lớn thì càng khó phát triển nhanh.

Neil Cybart, người điều hành Above Avalon, một trang web phân tích tất cả mọi thứ của Apple, cho biết ông Cook đã có thể khai thác các nguồn doanh thu khác. Mảng kinh doanh dịch vụ của công ty, bao gồm App Store và Apple Music, đã tăng từ doanh thu 8 tỷ đô la trong năm 2011 lên 65 tỷ đô la trong bốn quý vừa qua (xem bảng 4). Mặc dù các thiết bị đeo được như Apple Watch và các phụ kiện như AirPods là mảng kinh doanh nhỏ hơn iPhone, nhưng chúng tạo ra rất nhiều doanh thu: gần 9 tỷ đô la trong ba tháng tính đến tháng sáu. Năm ngoái, AirPods kết thúc với hơn 200 triệu tai nghe và 34 triệu Đồng hồ Apple, lần lượt bán chạy hơn tất cả các loại nút tai cao cấp khác và tất cả đồng hồ Thụy Sĩ cộng lại.

Tuy nhiên, tại một số thời điểm, Apple sẽ cần một sự đổi mới quan trọng khác như iPhone. Do đó, hãy nói về “iGlasses”, thứ sẽ thêm một lớp kỹ thuật số vào thực tế vật lý mà người đeo cảm nhận được và thậm chí là “iCar”. Mặc dù công ty không xác nhận điều này, nhưng đó là một bí mật mà họ đã làm việc với cả hai trong nhiều năm. Rò rỉ cho thấy rằng kính thực tế tăng cường cuối cùng có thể sẽ ra mắt trong một hoặc hai năm tới và Apple được cho là có kế hoạch phát hành một loại xe vừa chạy điện vừa tự lái vào năm 2024. Nhưng ai cũng biết rằng mọi thứ đã không diễn ra tốt đẹp, và các mốc thời gian đã trượt dự định.

Chiếc xe, không giống như kính, không phải là một phần mở rộng của dòng sản phẩm công nghệ tiêu dùng hiện tại của Apple, sẽ rất khó để thành công. Ngay cả khi không có động cơ xăng và hộp số, một chiếc xe cũng khó sản xuất hơn nhiều so với điện thoại thông minh. Tư duy về ô tô của Apple dường như quẩn quanh trong việc xây dựng những chiếc ô tô tự lái của riêng mình từ đầu hay cung cấp thiết bị điện tử và phần mềm cần thiết cho các nhà sản xuất ô tô khác.

Thách thức lớn thứ hai của Cook là địa chính trị. Cho đến nay, Apple đã thoát khỏi căng thẳng ngày càng gia tăng giữa phương Tây và Trung Quốc, nơi hầu hết các sản phẩm của công ty đều được lắp ráp và nhiều sản phẩm trong số đó được bán ra. Tim Cook đã nhượng bộ tất cả các sản phẩm với các nhà chức trách ở Bắc Kinh, từ việc chuyển thông tin của người dùng Trung Quốc đến các trung tâm dữ liệu ở nước này, nơi họ có thể được truy cập bởi cơ quan thực thi pháp luật địa phương, đến việc gỡ bỏ một số ứng dụng trong phiên bản Trung Quốc của Apple Store. “Chúng tôi tuân thủ luật pháp ở bất cứ nơi nào chúng tôi kinh doanh” là phương châm của Cook.

Tuy nhiên, những luật lệ mà chính phủ Trung Quốc áp đặt lên những gã khổng lồ công nghệ của chính họ như Alibaba....chắc hẳn đang khiến một số người trong trụ sở tương lai của Apple ở Cupertino, Thung lũng Silicon lo lắng. Mặc dù đã tăng cường sản xuất ở các quốc gia khác, đặc biệt là ở Ấn Độ và Việt Nam, nhưng Apple không có lựa chọn thay thế cho Trung Quốc cho phần lớn sản phẩm lắp ráp của mình. Thật khó để biết các sản phẩm đó có thể tìm thấy ở đâu khác. Chỉ có Trung Quốc là có một đội nhân viên sẵn sàng cần thiết để nhanh chóng tăng cường sản xuất iPhone mới nhất. Đánh giá theo danh sách nhà cung cấp mới nhất của Apple, công ty thậm chí đã tăng cường sự phụ thuộc vào các công ty Trung Quốc. Trong số 200 nhà cung cấp hàng đầu, có 51 nhà cung cấp tại Trung Quốc, tăng từ 42 vào năm 2018. Vào đỉnh điểm của cuộc chiến thương mại mà Tổng thống Donald Trump khi đó đã gây ra với Trung Quốc vào năm 2019, ngân hàng đầu tư Goldman Sachs ước tính rằng trong trường hợp xấu nhất Kịch bản Trung Quốc trả đũa có thể làm giảm lợi nhuận của Apple gần 30%.

Hậu quả có thể tồi tệ hơn nếu các sản phẩm và dịch vụ của Apple bị cấm ở Trung Quốc. Khi Đảng Cộng sản ngày càng trở nên độc tài và phương Tây ngày càng nghi ngờ Trung Quốc, Apple có thể trở thành mục tiêu cho cơn thịnh nộ của Bắc Kinh hoặc kiểu tẩy chay mang đậm tính dân tộc chủ nghĩa, như việc đã làm tổn hại đến các thương hiệu phương Tây từ NBA đến Zara. Và nếu Apple tiếp tục tạo một lá chắn bảo vệ việc ảnh hưởng của mình lên nền kinh tế của Trung Quốc, Apple có thể khiến các chính phủ và người tiêu dùng ở phương Tây tức giận - theo các nhóm nhân quyền, một số nhà cung cấp của Apple có liên quan đến các trại lao động cưỡng bức dành cho người Uyghurs, một dân tộc thiểu số Hồi giáo bị áp bức, ở Tân Cương. Mark Zuckerberg, ông chủ của Facebook, đã gọi Apple là đạo đức giả khi quảng cáo bảo vệ quyền riêng tư trong khi cho phép chính quyền ở Bắc Kinh truy cập dữ liệu cá nhân ở Trung Quốc. Willy Shih của Trường Kinh doanh Harvard nghĩ: “Tại một thời điểm nào đó, điều gì đó sẽ xảy ra sẽ trở thành một bài kiểm tra lòng trung thành".

Apple nói rằng họ không tìm thấy bằng chứng nào về việc cưỡng bức lao động trong chuỗi cung ứng của mình. Và bản thân ông Zuckerberg cũng có thể bị cáo buộc là đạo đức giả, vì Facebook đang kiếm được hàng tỷ USD từ các nhà quảng cáo Trung Quốc trên mạng xã hội của mình. Nhưng ngay cả khi những tranh cãi đó cuối cùng được giải quyết theo hướng có lợi cho Apple, thì họ cũng đang phản đối hành vi của hãng tại Mỹ: ​​sự việc gần đây về kế hoạch quét ảnh riêng tư trên iPhone để tìm nội dung khiêu dâm trẻ em.

Ý nghĩa sâu xa hơn liên quan đến Trung Quốc từ lời nói của Zuckerberg cũng gợi ý về thách thức thứ ba của Cook: đối thủ cạnh tranh. Hiệu ứng mạng không phải là thứ duy nhất mang lại lợi ích cho các công ty như Apple. Khác là thiếu các đối thủ thực sự. Một số người xem Alphabet (công ty mẹ của Google), Amazon, Apple, Facebook và Microsoft như một tập đoàn mà các thành viên đã ngầm đồng ý không xâm phạm các hoạt động kinh doanh cốt lõi của nhau. Apple chưa bao giờ nỗ lực để trở thành một cường quốc truyền thông xã hội và Facebook cũng không cố gắng tạo ra một cửa hàng ứng dụng thay thế. Thay vì xây dựng công cụ tìm kiếm của riêng mình, Apple đã cắt giảm thỏa thuận với Google, biến nó thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone (và tính phí ước tính 8 tỷ-12 tỷ đô la mỗi năm cho đặc quyền, tương đương 14-21% lợi nhuận ròng của Apple vào năm 2020 ).

Để duy trì mức định giá nghìn tỷ đô la, tất cả các gã khổng lồ công nghệ đang tìm kiếm các nguồn tăng trưởng mới — và tìm kiếm chúng ngay cả trên thị trường của nhau. Việc cung cấp cho người dùng iPhone nhiều quyền kiểm soát hơn đối với dữ liệu của họ có thể bắt nguồn từ mong muốn thực sự là bảo vệ quyền riêng tư của họ, nhưng ngoài ra nó cũng giữ cho dữ liệu không nằm ngoài tầm tay của Facebook, điều này có thể giúp Apple xây dựng công việc kinh doanh quảng cáo của riêng mình. Apple cũng được cho là đang làm việc trên công cụ tìm kiếm của riêng mình.

Sự cạnh tranh cũng đang nóng lên trong mảng kinh doanh phần cứng. Ở Mỹ, iPhone vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, trên toàn cầu, iPhone chiếm một trong bảy điện thoại thông minh được bán ra, theo Canalys, một nhà cung cấp dữ liệu. Đầu năm nay, Xiaomi, một công ty Trung Quốc, đã vượt qua Apple để trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ hai thế giới về số lượng. Việc Apple thâm nhập vào các thị trường mới hơn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Loa thông minh HomePod của hãng đến muộn và không tạo được nhiều bước tiến so với các sản phẩm của Amazon và Google. Kính thực tế hỗn hợp của Apple, nếu họ thực sự nhìn thấy ánh sáng ban ngày, sẽ phải đối đầu với Facebook’s Oculus, Microsoft’s HoloLens... Và iCar sẽ đối đầu với Teslas và các dịch vụ đáng giá của một bãi đậu xe từ các nhà sản xuất ô tô lâu đời.

Các cơ quan quản lý cũng có thể cố gắng làm cho thị trường kỹ thuật số cạnh tranh hơn. Apple dự kiến ​​sẽ thắng trong phiên tòa trước Epic Games, nhà sản xuất “Fortnite”, một trò chơi điện tử trực tuyến phổ biến, cáo buộc Apple bảo vệ trái phép App Store của mình. Một phán quyết sẽ được đưa ra vào cuối năm nay. Tuy nhiên, ngay cả khi Apple thắng kiện tại các tòa án Mỹ, những doanh nghiệp ở những nơi khác có thể không dễ dàng thoát khỏi tình trạng này.

Vào tháng 7, Margrethe Vestager, Phó người đứng đầu Ủy ban châu Âu, đã cảnh báo Apple rằng luật thị trường kỹ thuật số được đề xuất sẽ không cho phép Apple giữ quyền riêng tư và bảo mật làm lý do hạn chế cạnh tranh trong App Store, như Apple đã tranh luận trong vụ kiện Epic. Việc nới lỏng các quy định của App Store và hoa hồng thấp hơn (hiện lên đến 30% trên hầu hết các giao dịch mua ứng dụng) có thể làm suy giảm nghiêm trọng hoạt động kinh doanh dịch vụ sinh lợi của công ty.

Một giám đốc điều hành có tầm vóc và kinh nghiệm của Cook rất có thể có thể vượt qua những khó khăn này. Bản thân ông Cook cho rằng không biết điều này có xảy ra không khi giám đốc đó đã 60 tuổi và đã nói rằng anh ấy “có thể” sẽ không ở lại trong 10 năm nữa. Điều này đặt ra câu hỏi liệu ai có thể có tầm nhìn và kỹ năng để thành công với Cook. Một cựu giám đốc điều hành có một đề xuất cấp tiến: Apple nên ngừng trở thành kẻ bán hàng xa xỉ. Ông lập luận rằng tỷ suất lợi nhuận gộp “khó hiểu” hơn 40% của công ty trong quý vừa qua khiến công ty trở nên lười biếng. Để duy trì chúng, công ty ép các nhà phát triển và nhà cung cấp. Thay vào đó, Apple nên sử dụng sức mạnh và công nghệ tiên tiến của mình để phát triển các thiết bị và dịch vụ cho 3 tỷ người trên trái đất, những người vẫn chưa được hưởng những lợi ích của kỷ nguyên kỹ thuật số.

Điều này có thể giúp giải quyết bài toán hóc búa về tăng trưởng của Apple. Nhưng nếu làm điều đó, Apple sẽ không có khả năng được yêu thích bởi các cổ đông ký quỹ của Apple. Người kế nhiệm ông Cook được đề cập thường xuyên nhất, Jeff Williams, được nhiều người trong cuộc coi là “Tim Cook của Tim Cook”: một người không chỉ ở ngoại hình (cao, gầy và hoa râm) mà còn ở tư duy và kinh nghiệm. Williams đã làm công việc cũ của Cook là giám sát chuỗi cung ứng và hoạt động của Apple kể từ năm 2010. Những kỹ năng đó đã phục vụ công ty một cách đáng kể trong thập kỷ qua. Để tiếp tục phát triển, giám đốc điều hành tiếp theo của Apple có thể cần một loạt các khả năng khác nhau.

Có thể nói, việc 10 năm tới Apple sẽ phát triển ra sao trong thời đại số - nơi mọi thứ thay đổi chóng mặt từng giờ, sẽ là một bài toán khó mà Apple phải đối mặt.