Tôi không biết từ khi nào mà việc in một logo to như biển hiệu Carol lên áo thun đã trở thành niềm tự hào của các local brand Việt Nam. 
Xin lỗi, nhưng nếu in dòng chữ "Vietnam local brand" là đủ để thể hiện lòng yêu nước, thì ai có máy in nhiệt cũng là nhà thiết kế quốc gia. 
Các local brand Việt Nam có thực sự phát triển hay chỉ đang thổi phồng như bóng bay? 
Trước khi vô vấn đề, để tôi giới thiệu một chút về nhân vật chính. Local brand, dịch sát là thương hiệu địa phương, là các thương hiệu thời trang được tạo ra, thiết kế và phát triển tại một quốc gia cụ thể, thường bởi những người trẻ địa phương, nhắm đến khách hàng địa phương và phản ánh bản sắc văn hóa, lối sống hoặc thẩm mỹ của địa phương đó. Nói đơn giản, local brand là thương hiệu do người Việt làm ra cho người Việt, hoặc các thương hiệu tương tự ở các nước như Thái Lan, Indonesia, Philippines. Chúng thường không quy mô lớn như các thương hiệu quốc tế, tập trung vào thiết kế, sản xuất và marketing riêng. Chúng có phong cách độc đáo phản ánh cá tính, văn hóa trẻ hoặc tinh thần streetwear, và giá cả phải chăng phù hợp với giới trẻ. Một số local brand nổi tiếng ở Việt Nam mà tôi nhớ được là DirtyCes, Fway, Kume và Now Saigon. Để đó đi. Về giai đoạn bùng nổ của local brand Việt Nam, đó thực ra là một giai đoạn khá thú vị trong lịch sử thời trang hiện đại Việt Nam vì không chỉ là quần áo, mà còn là một hiện tượng xã hội - văn hóa. Giai đoạn bùng nổ từ 2018 đến 2022. Đây là thời điểm local brand mọc lên như nấm sau mưa. Trước đó, từ 2013 đến 2017, chỉ có vài cái tên nổi bật như F the White, Dirty Coins, Headless. Nhưng sau 2018, số lượng brand tăng vọt, chủ yếu nhờ sự bùng nổ của TikTok, Instagram và Facebook, giúp các brand nhỏ tiếp cận giới trẻ dễ dàng hơn. Streetwear trở thành biểu tượng cool, và local brand nhanh chóng nhảy lên chuyến tàu. Giới trẻ Việt Nam bắt đầu tự hào khi mặc đồ made in Vietnam, thay vì mê hàng ngoại như trước. Với chi phí sản xuất thấp và các xưởng may sẵn có, việc ra mắt brand cũng dễ dàng. Mọi người mặc local brand, đặc biệt là áo thun oversized, logo to, quần cargo, túi crossbody; sinh viên coi local brand là biểu tượng thời trang. Hàng loạt brand mới mọc lên chỉ trong vài tháng. Chỉ cần tên, font chữ và logo là đủ. Một số brand nổi bật trở thành hot internet nhờ influencer hoặc MV rap. Nhưng bùng nổ không chỉ là tăng trưởng; đó là mở rộng. Sự bùng nổ này cũng đi kèm nhiều vấn đề từ sao chép sản phẩm, tăng giá vô lý, thiếu bản sắc thiết kế, và marketing ồn ào. Sau 2022, local brand Việt Nam bước vào giai đoạn sàng lọc và lọc bỏ. Nhiều brand nhỏ biến mất vì thiếu chất lượng hoặc sáng tạo. Các brand mạnh chuyển hướng sang thiết kế chất lượng, sản xuất chuyên nghiệp, thậm chí xuất khẩu. Khách hàng Việt Nam cũng trưởng thành hơn, chú ý đến chất liệu phù hợp với câu chuyện brand thay vì chỉ áo thun in logo to. Giai đoạn này có thể ví như mọi người muốn trở thành phiên bản Việt Nam của Supreme. Đó là lúc chỉ cần in logo lên ngực là đủ để gọi là nhà thiết kế thời trang. Nhưng khi cái gì cũng dễ làm, dễ quên rằng thời trang không chỉ là bán hàng, mà là để lại dấu ấn. 
Tất nhiên, sau phần giới thiệu, tôi bắt đầu tìm hiểu xem local brand Việt Nam đang làm gì. À, đây rồi, vấn đề in ấn là thiết kế. Bạn có biết không? Ở Việt Nam, có một căn bệnh liên quan đến thời trang lây lan nhanh hơn cúm mùa. Họ gọi nó là in ấn hoặc thiết kế. Nếu không hiểu, nói đơn giản, nếu bạn biết mở Photoshop, gõ vài từ nghe hay như "reverd", chọn "fall impact", rồi in lên áo thun trắng, chúc mừng, bạn vừa trở thành nhà thiết kế thời trang trong mắt cộng đồng local brand. Thực tế, nhiều local brand hôm nay đang nhầm lẫn thiết kế thời trang với trang trí bề mặt. Với họ, thiết kế là tìm một câu nói catchy hoặc phrase online, chọn font retro, dán logo to như lưng, và đặt tên bộ sưu tập "soul of youth". Xong, không pattern, không cosplay, không nghiên cứu form người, chỉ cần file JPEG và tự tin. Điều hài hước là dù in screen đơn sắc, giá vẫn vọt lên 700k, 900k, thậm chí triệu đồng. Khi tôi hỏi tại sao đắt, họ trả lời vì limited edition, chỉ 100 cái mỗi thiết kế. Đúng, limited vì không ai mua lần hai. Họ không học thời trang; họ học Supreme Streets of White. Và bài học ở đây là chỉ cần học in chữ to. Nhưng họ quên rằng các brand đó có triết lý, cấu trúc sản phẩm và chiến lược hình ảnh. Còn ở nước ta? Tôi cũng in logo, nên tôi cũng luxury. Kết quả, Việt Nam sinh ra hàng trăm brand giống nhau, chỉ khác font và chữ in hoa. Một số brand còn khoe thiết kế hết mình rồi đăng story quy trình in ở factory. Xin lỗi, đó là in, không phải thiết kế. Bạn không bao giờ nghe kiến trúc sư gọi việc lát gạch là thiết kế kiến trúc, phải không? Đó là lý do mọi người nói mở local brand dễ hơn mở quán trà sữa vì chỉ cần máy in và file PNG. Hậu quả là mất lòng tin khách hàng, thị trường bão hòa, và khái niệm thời trang Việt Nam bị giảm xuống áo thun in triết lý tuổi 17. Tôi không ghét local brand. Tôi chỉ tiếc cho nhiều người có năng lượng sáng tạo thực sự nhưng dễ sa vào bẫy in logo đơn giản. In dễ, nhưng thiết kế đau đầu - chỉ khi đau đầu mới thực sự tạo ra thời trang. 
Một người bạn online từng nói với tôi. Local brand Việt Nam phát triển nhanh hơn tuổi thọ trên TikTok. Ồ, đây là căn bệnh chết người trong giới local brand Việt Nam, hay còn gọi đùa là thời trang theo mùa, nở như hoa chim sơn ca nhưng tàn nhanh hơn cả trên TikTok. Ở Việt Nam, tuổi thọ trung bình của một local brand chỉ khoảng 18 tháng, ngắn hơn cả tình yêu đại học và kém bền hơn thiết kế in trên áo chúng. Nhiều local brand sinh ra không phải từ đam mê thời trang, mà từ đam mê lợi nhuận nhanh. Họ thấy người khác kiếm 300k từ áo thun và nhảy vào ngay, không chiến lược, không nghiên cứu, không hiểu khách hàng. Mục tiêu duy nhất là ra áo logo, chụp ảnh ngớ ngẩn, thuê model, rồi chờ viral. Sau hai tháng viral, bán hết 100 áo, xong. Không hệ thống, không kế hoạch, không phát triển sản phẩm tiếp theo. Nhiều brand ở Việt Nam sinh ra từ câu nói huyền thoại "Ê, hè này rảnh, sao không làm brand?" Thế là A thiết kế logo, B lo xưởng, C chụp ảnh, D marketing. Mọi thứ suôn sẻ đúng ba tháng. Học hành, làm việc, chia tay, tiền marketing hết, áo ế, trang Facebook bỏ hoang như nhà ma. Xây brand mà không có hướng thiết kế và tầm nhìn thẩm mỹ rõ ràng thì sớm muộn cũng thất bại. Vì khách hàng thay đổi nhanh hơn TikTok. Nếu thiếu bản sắc, brand của bạn sẽ bị cuốn trôi trong một nốt nhạc. Hôm nay in "forever young", mai brand khác in "forever 18". Rồi biến mất. Local brand Việt Nam thường có tư duy cảm xúc: chỉ remake lại bài hát trending. Nếu bán chậm, giảm giá; nếu chán, nghỉ. Không ai nghĩ đến dòng sản phẩm tiếp theo theo cảm hứng dài hạn, chiến lược brand 3-5 năm. Và thế là, Brand Vietnam chết, không phải vì nghèo, mà vì chán. Sau năm đầu, mọi brand đều đến giai đoạn thiếu ý tưởng, đào tạo thiết kế, đội ngũ sáng tạo, và nghiên cứu văn hóa. Vậy nên lựa chọn duy nhất là copy từ nước ngoài. Và khán giả trẻ ngày nay rất tinh ý; họ nhận ra ngay. Một khi bị bắt copy, bạn chưa chết ngay, nhưng chắc chắn sắp chết. Tóm lại, thất bại 1-2 năm của local brand Việt Nam xuất phát từ thiếu tư duy brand dài hạn, lõi thẩm mỹ độc đáo, hệ thống quản lý và sản xuất bền vững, và quan trọng nhất, đam mê thực sự với thời trang. Local brand Việt Nam giờ như startup thời trang. Chết đói hoặc chết chán. Nếu chỉ muốn bán áo thun, chỉ kéo dài vài tháng. Nhưng nếu thực sự muốn sống trong thời trang, chỉ sống sót qua năm thứ ba, năm mà tất cả 2P khác tan biến như bong bóng xà phòng. 
Ồ, tôi quên, bạn có biết tại sao tôi nhắc đến C và D về hình ảnh và media không? Vì có người giỏi Photoshop hơn thợ may. Ồ, hội chứng "trông đẹp trên ảnh, xấu xí ngoài đời" là căn bệnh mãn tính trong ngành local brand Việt Nam. Instagram là chất gây nghiện kích hoạt bệnh này, và người tiêu dùng chịu hậu quả. Trong thế giới local brand Việt Nam, camera không chỉ là công cụ, mà là thiết bị phép thuật. Chỉ cần biết chỉnh Lightroom, thêm filter cam hồng vintage, thuê model mặt poker, và boom! Áo thun in chữ to lập tức thành high fashion. Đáng tiếc, ảnh là Dio, còn thực tế từ chợ Tân Bình. Hầu hết local brand Việt Nam hôm nay sống nhờ hình ảnh, không phải sản phẩm. Ngay cả khi gỡ logo, người ta cũng không biết bạn bán áo thun hay Lightroom ép. Ảnh đẹp mê hồn, trông như Paris Fashion với brand, nhưng khách nhận áo thì mỏng như giấy tissue. Như thể họ đầu tư 90% ngân sách vào chụp ảnh và chỉ để 10% cho vải, 0% cho ủi. Nhiều local brand Việt Nam sống bằng mánh visual như chỉnh sáng, tương phản, màu blend để tạo hiệu ứng bụi phim, dùng model thân hình thon gọn vai thẳng để mọi thứ trông fashionable, cắt góc máy để giấu nhăn quần áo. Retus xóa cả chỉ thừa. Nhưng khách nhận hàng thì nhận ra, "Sao áo vuông như hộp carton?" Sao màu này trông như phai sau khi giặt? Họ thiết kế cho mạng xã hội, không phải cho người thật mặc. Điều buồn nhất là họ biết rõ. Họ biết sản phẩm dở, nhưng thay vì cải thiện chất lượng, họ chọn che đậy bằng góc máy, ánh sáng, vải mỏng, quay ở studio tối. Logo inletch được trợ lý model che bằng tay, rồi để model mặc đồ oversized, thế là xong. Điều này tạo ra nghề mới. Nghệ sĩ ngụy trang quần áo kém chất lượng. Một đặc trưng của bệnh này là cảm giác thất vọng khi nhận hàng, nhưng ảnh vẫn đẹp. Khách bị khai thác vì FOMO. Họ mua vì ai cũng mặc, ai cũng đăng story, nhưng nhận hàng thì vải thô, may lệch, màu không khớp ảnh. Tạo vòng lặp thất vọng rồi mua lại, rồi thất vọng. Nhiều local brand Việt Nam khiến tôi tin rằng Photoshop là nhà thiết kế chính của họ. Ảnh trông như tạp chí, nhưng mặc thì như đồng phục trường nghề. Không có gì sai khi làm thời trang và làm visual hấp dẫn. Nhưng nếu chỉ đẹp trên ảnh và xấu ngoài đời, bạn không phải brand thời trang; bạn chỉ là trang mạng xã hội với link Shopee. 
Nếu in thiết kế là bệnh của kém tay nghề, thì local pride nửa vời là bệnh của tư duy brand sai lầm và tự cao giả tạo. Local brand Việt Nam thường tuyên bố, "Chúng tôi là brand Việt với tinh thần Việt." Nhưng khi hỏi tinh thần đó là gì, họ trả lời, "Ừ, in 'Vietnam' lên áo, thế là xong." Và thế là có hàng trăm áo in "Saigon Hanoi Vietnamese Stream" trông authentically Vietnamese, giống như ảnh du khách nước ngoài chụp. True Local Pride nghĩa là hiểu văn hóa Việt, biến nó thành thẩm mỹ độc đáo, rồi làm cho hấp dẫn, tinh tế và sâu sắc. Còn Local Pride nửa vời, họ mượn biểu tượng Việt, dán lên áo, và gọi đó là bản sắc. Nhưng không ai thực sự nghiên cứu ý nghĩa màu sắc, hình dạng, biểu tượng truyền thống, hoặc tại sao người Việt mặc thế nào, hoặc bản sắc thời trang Việt hiện đại là gì. Nói cách khác, họ làm sản phẩm Việt với tư duy fast fashion. Một số brand dùng local làm vũ khí marketing cảm xúc, như "Hỗ trợ brand Việt, các bạn ơi! Mua áo Việt để thể hiện lòng yêu nước." Xin lỗi, lòng yêu nước không phải mua áo in bản đồ Việt lên. Lòng yêu nước là tạo sản phẩm tử tế, bền bỉ và có giá trị thực sự mà người ta có thể tự hào mặc ra thế giới. Còn ở đây? Mua bằng cảm xúc, không phải chất lượng. Đó không phải Local Pride, đó là Local Pity, không phải pride. Nghe nặng lời, nhưng là sự thật. Nhiều local brand Việt Nam chúng ta biết là Việt, nhưng chụp ảnh theo style Hàn, caption chữ Anh, và xóa chữ "may in Vietnam" khỏi tag để trông cao cấp hơn. Nói cách khác, chỉ tự hào là người Việt khi cần viral, và xấu hổ là người Việt khi bán hàng. Một kiểu local có chọn lọc, tùy tâm trạng. Local Pride không phải tuyên bố mình Việt, mà để người ta cảm nhận được tinh hoa Việt qua sản phẩm. Ví dụ, Degray lấy cảm hứng từ Sài Gòn xưa và biến thành phong cách đương đại. KM 109 đào sâu vào bản chất nghề dệt thủ công tự nhiên và tinh thần Việt chân chất. Đó mới là Local Pride thực thụ, không phải local cosplay. Nhiều local brand Việt Nam thể hiện tình yêu Việt Nam bằng cách dùng font chữ thư pháp của ông đồ xưa. Không cần hiểu văn hóa Việt, chỉ cần Google "Saon" và in lên áo là cảm thấy dân tộc thực thụ. Local Pride không phải slogan. Local Pride là tạo ra thứ người ta tự hào mặc mà không cần nói. Họ kêu tự hào Việt Nam, nhưng toàn in tiếng Anh. 
Ê, tôi có đề cập đến hội chứng ảo tưởng sức mạnh trong chiến lược bán hàng của local brand Việt Nam chưa? Có một kiểu ảo tưởng rất phổ biến trong local brand Việt Nam: ảo tưởng tự cao. Nói cách khác, chỉ cần in logo to như nồi cơm điện lên áo, chữ trắng nền đỏ, caption sâu, là cảm thấy mình là local brand VIP chính hiệu. Để dễ ví von, tôi dùng Supreme làm ví dụ. Ảo tưởng không xấu, vấn đề là Supreme mất 25 năm xây dựng đế chế văn hóa street, còn bạn mất 25 phút trên Canva thiết kế logo. Local brand Việt Nam tin chắc nếu bán limited edition giá cao, tạo scarcity là người ta mua. Ừ, Supreme làm thế rồi, nhưng họ có cộng đồng skate, di sản văn hóa, và triết lý anti-fashion đằng sau. Còn local brand Việt Nam? Áo trắng logo đỏ, caption sâu, giá 900k, không triết lý, không story, chỉ rỗng tuếch bên trong. Đó không phải Supreme, đó là copycat của cái tôi phồng rộp. Supreme ra limited để bảo vệ giá trị brand. Local brand ra limited để tránh tồn kho. Chỉ sản xuất 100 cái mỗi thiết kế. Ừ, vì chỉ in 100 cái lồi, không phải chủ đích. Limited edition của Supreme là chiến lược, limited edition của local brand Việt Nam là limited vốn. Áo in lụa, vải hơi co giãn, đường may lòi, tag 890k vì exclusive. Exclusive thật vì không ai dại copy. Sự khác biệt kích thước nằm ở việc định giá bằng cảm xúc chứ không phải giá trị thực. Họ nghĩ đắt và khó mua là nghe cao cấp. Trong khi Supreme đắt vì tạo văn hóa, local brand Việt Nam đắt vì tạo ảo tưởng. Supreme là streetwear vì sinh ra từ street thực thụ, skate, và tinh thần phản kháng tự do. Local brand Việt Nam copy style nhưng quên tinh thần. Áo logo rộng, style bossy - thế thôi. Không concept, không lý tưởng, chỉ ồn ào. Ok online, ồn ào group, ồn ào album ảnh, nhưng im lặng trong thiết kế. Nhiều local brand Việt Nam nghĩ mình là Supreme, nhưng thực tế chỉ là Shopee Me. Giao nhanh, hype nhanh, chết nhanh. Supreme là văn hóa, local brand là trend; một bên tạo ngôn ngữ thời trang, bên kia đang tập phát âm. 
Dạo này local brand Việt Nam thích bán cảm xúc - không phải áo quần hay túi xách, mà bán giấc mơ, tự do, đam mê, và cả bản chất cuộc sống. Xem quảng cáo xong tưởng sắp được giải phóng, nhận về áo thun co giãn với lỗi chính tả bên trong. Trên mạng xã hội, chúng tôi không bán sản phẩm, chúng tôi bán lifestyle. Vấn đề là chẳng ai sống cái life đó. Chủ brand vẫn ở nhà thuê, model vẫn mượn đồ. Nhưng caption triết lý như vừa đọc xong Nietzsche, đầy mộng mơ. Ừ, và mộng mơ ở đây là bán hết hàng tồn. Quay phim thì ánh sáng buồn bã đồng quê, model đứng giữa sa mạc. Thực ra là mảnh đất trống Long Biên. Áo quần đủ kiểu, nhưng khách nhận nghĩ "Sao vải này giống áo 80k ngoài chợ?" Đó không còn là branding, đó là nghệ thuật lừa đảo thị giác, hay chính xác hơn, bán hình ảnh, không bán giá trị, như tôi đề cập ở trên. Thời trang cần story đúng, nhưng local brand Việt Nam thường kể story như viết fanfic về chính mình. Bộ sưu tập này lấy cảm hứng từ nỗi cô đơn tuổi trẻ, khát khao tự do, và hành trình tìm kiếm bản thân. Nghe triết lý, nhưng thực ra là áo đen in chữ to. Duy nhất tìm kiếm bản thân ở đây là tìm địa chỉ xưởng may rẻ. Một số brand xây fanclub như giáo phái thời trang. Ai mặc BR là cùng tần số. Ai chê brand là không hiểu vai trò. Bạn không cần hiểu, chỉ cần cảm nhận. Không, chúng tôi cần hiểu vì chúng tôi trả tiền. Bất kỳ brand nào cần người ta hiểu vai trò chỉ đơn giản là brand đó không hiểu chính mình. Supreme Off-White và Maison Kitsuné cũng bán lifestyle, nhưng họ có văn hóa không ảo. Họ dùng cảm xúc kết nối, còn local Việt dùng cảm xúc che đậy đường may hỏng. Wear your dream. Ồ, vô song, giặt một lần là dream phai. Nhiều local brand Việt Nam không bán áo thun. Họ bán giấc mơ. Đáng tiếc, giấc mơ ấy làm từ vải mỏng, không màu, dùng được hai lần. 
Local brand Việt cần gì để vượt khỏi ao làng? 
Tôi là chuyên gia thời trang hay chủ tịch Liên Hợp Quốc? Nhưng tôi cũng có vài gợi ý giúp local brand Việt Nam phát triển hơn. Trong vài video cũ, có comment bảo chỉ nêu vấn đề không đưa giải pháp, nhiều vấn đề tồn tại hàng thập kỷ hoặc thế kỷ không ai giải được. Nhưng thôi, tôi vẫn đưa giải pháp. Local brand Việt Nam cần gì để vượt khỏi ao làng? Tóm lại, ít mộng mơ hơn, đổ máu nhiều hơn, ít giả tạo hơn, học hỏi nhiều hơn, ít thuyết giáo hơn, đạo đức nghề nghiệp nhiều hơn, nhiều brand Việt đang xây hình ảnh mà chưa từng xây nền tảng vững chắc. Tôi từng nghĩ làm thời trang là in áo thun, chụp ảnh style, bán. Trong khi đó chỉ là đỉnh băng chìm gọi là công việc sáng tạo. Local brand muốn vượt ao làng phải nghiên cứu kỹ lưỡng, nắm giải pháp kỹ thuật, học lịch sử thời trang để xem thế giới đến đâu. Biết mình là ai và Việt Nam có bản sắc độc đáo gì để kể. Nếu không biết mình là ai, mãi chỉ là copy người khác với logo Việt hóa. Các brand quốc tế nói ngôn ngữ văn hóa, không phải caption dip. Nhiều local brand Việt Nam chỉ xoay quanh ý tưởng mình khác biệt, độc lập, unique. Độc lập không phải cắt đứt thế giới. Để vượt ao làng, học cách trình bày Brand Story bằng visual và concept quốc tế hiểu. Xây website, làm chiến dịch lookbook chuyên nghiệp, đừng chỉ đăng ảnh mạng xã hội. Mang sản phẩm đi triển lãm. Có laptop thật, không phải giveaway trong group. Thế giới sẽ không chú ý Việt Nam nếu ta cứ đứng bên ao. Local brand Việt Nam cần hiểu làm áo đẹp không khó, nhưng làm áo người ta nhớ brand mới là thách thức. Và để làm thế, phải làm thợ trước khi làm nghệ sĩ. Đừng kêu đại diện tuổi trẻ Việt Nam. Chứng minh bằng sản phẩm cá nhân, chi tiết, campaign. Trend chỉ sống vài tuần, nhưng chất lượng và tư duy sống hàng thập kỷ. Để người ta nói về sản phẩm, không phải bạn tự nói về mình. Nhiều local brand Việt Nam thất bại không phải hết vốn, mà thiếu khiêm tốn. Họ hay nghĩ ai góp ý xây dựng là ghen tị, ai chê là không cùng tần số. Nhưng thực ra, chê bai giúp phát triển. Thế giới không cần thêm một brand second-hand. Thế giới cần một brand Việt Nam chân chất, tử tế, có hồn. Local brand Việt Nam mãi không thoát ao làng nếu cứ sợ nước sâu. Biển rộng không chờ ai, và không ai mời bạn ra đó. Phải tự bơi, bằng trí tuệ và chút liều lĩnh. Local brand Việt Nam không dở vì thiếu tiềm năng, mà vì từ chối trưởng thành. Chúng ta đang sống ở thời đại ai cũng ra brand được, nhưng rất ít dám xây brand thật. Nếu ai thực sự yêu thời trang Việt Nam, đừng tạo thêm một brand nữa. Hãy là brand mà Việt Nam tự hào!
Local Brand