Rajdeepak Das và các chiến dịch quảng cáo nổi bật (P1)

Hôm vừa rồi mình vừa cày xong series The Creative Indians trên Netflix, nội dung là giới thiệu và tôn vinh những người làm trong ngành sáng tạo ở Ấn Độ. Ngoài những tập phim về các diễn viên đạo diễn và những ngành nghề thú vị khác, mình có tình cờ bắt gặp một tập bàn về bác Rajdeepak Das, hiện đang là Chief Creative Officer tại Leo Burnett India. Sự nghiệp 17 năm làm quảng cáo của bác thực sự án tượng, với hơn 100 giải thưởng đến từ Cannes, One Show, D&AD, Spikes, AMES, v.v. bao gồm nhiều giải Grand Prix. Mặc dù tập phim chỉ vỏn vẹn trong 30p nhưng đã làm mình á ố với sức sáng tạo của bác. Rất nhiều chiến dịch với sự đẫn dắt của bác đã giúp cho ngành quảng cáo của Ấn Độ lần đầu đoạt được những giải thưởng danh giá trên đấu trường quốc tế. Vậy nên, mình quyết định sẽ làm hẳn 1 series phân tích case study toàn các chiến dịch bác đã thực hiện. Và bài mở bát sẽ là chiến dịch W.A.L.S (2010) bởi Gillette India kết hợp cùng BDDO (nơi lúc bấy giờ bác đang làm việc với cương vị Executive Creative Director). Bài này được mình tổng hợp và lược dịch ạ.

Gillette là nhãn hiệu dao cạo xuất thân từ Mỹ, chính thức gia nhập thị trường Ấn Độ vào năm 1984. Vào năm 2004, nhãn hàng tung ra dòng sản phẩm dao cạo với hệ thống 3 lưỡi cạo Mach3 với các tính năng chính như phần lưỡi dao 3 lưỡi giúp tăng hiệu quả cạo râu, cạo sạch và sát hơn, dãy bôi trơn kép trên và dưới giúp cho thao tác cạo dễ và tránh cho da bị rát, xước trong quá trình cạo, tay cầm tiện dụng, đầu xoay chính xác - và giá cao cấp 10 lần so với loại dao cạo hai lưỡi - dụng cụ cạo râu truyền thống của đàn ông Ấn Độ.

Ban đầu, khách hàng mục tiêu của hãng là nhóm cao cấp, nam giới với thu nhập khả dụng cao hơn so với người bình thường,. Tuy nhiên, mặt bằng chung mà nói, đàn ông Ấn Độ không coi cạo râu là một hoạt động thiết yếu quan trọng hàng ngày để bỏ tiền mua một chiếc dao cạo đắt đỏ. Lúc bấy giờ, đề xuất giá trị Mach3 của Gillette dựa trên nghiên cứu sâu rộng về người tiêu dùng, trong đó nêu bật mối quan tâm chính của nam giới về việc cạo râu: tốn thời gian, gây kích ứng da và nói chung là khó chịu. Từ đó, với sản phẩm Mach3, Gillette hứa hẹn sẽ mang đến "trải nghiệm cạo râu nhanh hơn, với ít kích ứng hơn". Với những tính năng tuyệt vời như trên thông qua nghiên cứu và phát triển sản phẩm, Gillette hy vọng với mức giá này, họ có thể tiếp cận được đến nhóm khách hàng tiềm năng - đàn ông thành đạt với công nghiệp bận rộn. Ngặt một nỗi, đời không như là mơ. Trong khi dao cạo râu an toàn của Procter & Gamble’s Gillette đã trở thành thương hiệu thống trị ở hầu hết các thị trường phát triển, thì doanh số bán sản phẩm chủ lực của hãng - Mach3 ba lưỡi - ở Ấn Độ lại gây thất vọng. Sau gần một thập kỷ có mặt tại Ấn Độ, số lần thử nghiệm và bán hàng của Gillette Mach3 đều bết bát.

Tuy nhiên, có một thị trường tiềm năng rất lớn ở Ấn Độ, nơi hầu hết đàn ông cạo râu đều sử dụng dao cạo hai cạnh. Đến năm 2008, sau nhiều năm sử dụng phương pháp marketing truyền thống mà không đem doanh số, Sharat Verma, giám đốc thương hiệu của Gillette Ấn Độ, quyết định rằng họ cần phải áp dụng các chiến thuật mới triệt để để mở rộng 20% ​​thị phần của mình trong danh mục dao cạo râu.

Nhóm của ông Verma đánh giá rằng 80%đàn ông ở Ấn Độ nếu cạo râu đều sử dụng dao cạo hai lưỡi truyền thống, một công nghệ đã ăn sâu vào vết cắt và vết bỏng do dao cạo được coi là một phần của cuộc sống hàng ngày. Ngoài ra, nam giới nói chung cũng ít cạo râu hơn: từ những người nổi tiếng Bollywood đến các chuyên gia tư vấn CNTT, vẻ ngoài râu ria lởm chởm của nhà thiết kế ngày càng lan rộng. Có vẻ như người tiêu dùng không biết về lời hứa của Gillette về việc cạo râu sạch sẽ, mịn màng, không tin vào điều đó, hoặc đơn giản là họ không quan tâm.

Giá cả và phân phối cũng là các yếu tố. Mach3 đắt gấp 10 lần giá của một lưỡi dao hai cạnh, điều này đã ngăn cản những người đàn ông thu nhập bình thường thử trải nghiệm sản phẩm.

Các sản phẩm của Gillette như Mach3 được bán thông qua các nhà bán lẻ có đăng ký, được cấp phép, nhưng số lượng này nhỏ và tập trung ở các khu vực thành thị giàu có hơn. Khó khăn là việc thâm nhập vào 12 triệu công ty độc lập nhỏ, chiếm 95% hoặc hơn các nhà bán lẻ của Ấn Độ, phần lớn ở các vùng nông thôn.

Thay đổi tình trạng ảm đạm trong doanh số bán ra của sản phẩm Mach3, tóm lại là tăng sales.Mở rộng 20% ​​thị phần của Gillette trong danh mục dao cạo râu, mở rộng khách hàng mục tiêu từ chỉ mình nhóm đàn ông thành đạt sang cả các nhóm với thu nhập ít hơn.Thay đổi chấp niệm của đàn ông đối với việc cạo râu, khởi dậy tình yêu cạo râu mỗi ngày của cánh nam giới Ấn Độ.

Trong chiến dịch này, Gillette India đã hợp tác cũng RK Swamy BBDOagency, trong đó Rajdeepak Das trực tiếp đảm nhận, bấy giờ đang là Executive Creative Director. Qua nghiên cứu và khảo sát, nhóm đã phát hiện ra rằng:

Dựa vào insight này, team của Rajdeepak Das biết rằng họ cần tạo ra một cuộc tranh luận mang tầm quốc gia về vấn đề này, để cánh đàn ông sáng mắt ra, từ đó thay đổi quan điểm về việc cạo râu thường xuyên. Cạo râu hay không cạ râu sẽ phải là chủ đề nhà nhà, người người bàn tán, cãi lộn.

Mặc dù chiến dịch chỉ tực sự bắt đầu vào năm 2010, nhưng nó đã được chuẩn bị âm thầm, nhen nhóm trong một thời gian dài. Vào năm 2009, Gillette công khai một nghiên cứu cho thấy 77% phụ nữ ở Ấn Độ thích đàn ông cạo râu sạch sẽ. Nghiên cứu đã nêu bật một loạt các điểm gây tranh cãi. Những người đàn ông cạo râu sạch sẽ thành công hơn? Có phải quốc gia thích những người nổi tiếng cạo râu sạch sẽ? Và một vấn đề lớn: phụ nữ có thích đàn ông cạo râu sạch sẽ không?

Tiếp theo, vào tháng 6/2010, chiến dịch “Ấn Độ bỏ phiếu: cạo râu hay không”, chính thức được phát động. Gillette đã tài trợ cho phong trào “Women Against Lazy Stubble” (Những người phụ nữ chống lại thói lười biếng) (WALS), nơi phụ nữ được khuyến khích yêu cầu người đàn ông của họ cạo râu, tận dụng vai trò của phụ nữ như những người có ảnh hưởng đến nam giới trong khía cạnh này. Gillette đã chiêu mộ những nhân vật nổi tiếng của Bollywood như Arjun Rampal và Neha Dhupia để hỗ trợ chiến dịch. Các phương tiện truyền thông đã tổ chức các cuộc thăm dò dư luận và đăng các clip lên án việc để râu. Các cuộc tranh luận diễn ra sôi nổi trên Facebook.Các kết quả khiêu khích đã tạo ra sự quan tâm ngay lập tức và trở thành tin tức giờ vàng. Đúng như dự đoán, mọi người đã sẵn sàng với quan điểm của họ! Và Cuộc tranh luận về cạo râu ở Ấn Độ vĩ đại đã diễn ra. T

rong 8 tuần, các đài phát thanh và tin tức truyền hình hàng đầu đã tổ chức các cuộc phỏng vấn người nổi tiếng, các cuộc thảo luận và câu chuyện tin tức. Các tờ báo và tạp chí dành cho nam giới có tính năng biên tập và thăm dò ý kiến ​​độc giả. Trong một sự kiện PR, các ngôi sao Bollywood đã cạo trọc đầu trước giới truyền thông. Cuộc thăm dò ý kiến ​​trực tiếp được thực hiện tại các trung tâm thương mại, phòng tập thể dục, rạp chiếu phim và văn phòng đã khiến cuộc tranh luận trở nên sôi nổi, đồng thời mang đến cho nam giới cơ hội dùng thử sản phẩm. Tất cả các phương tiện truyền thông đều hướng mọi người đến một trang landing page của hãng để bỏ phiếu.

Ngoài chiến dịch truyền thông đầy sáng tạo trên, Gillette cũng điều chỉnh một số chiến lược để mang Mach 3 tiếp cận với nhóm khách hàng đại chúng.

- Gillette cần những sản phẩm thu hút được cả tầng lớp thượng lưu thành thị và người nghèo ở nông thôn để thuyết phục một số lượng đáng kể nam giới sử dụng thương hiệu này. Mặc dù Mach3 vẫn sẽ hướng đến những người tiêu dùng giàu có hơn, nhưng giá bán lẻ đã được điều chỉnh lại để không quá ba lần chi phí của một chiếc dao cạo hai lưỡi. Để làm được điều này, Gillette India đã cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách cắt nhỏ các thành phần, ngoại trừ các lưỡi dao quan trọng.

- Gillette cũng cần một loại dao cạo riêng biệt, giá cả phải chăng hơn để thu hút những người ở “đáy của kim tự tháp” - thị trường đại chúng của người tiêu dùng có thu nhập thấp. Kết quả là Gillette Guard, được thiết kế dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mới nổi, giải quyết các yếu tố như thiếu nước sinh hoạt và khả năng chi trả. Nó nhắm đến một hệ thống dao cạo được bán với giá 33 xu và hộp mực thay thế cho lưỡi dao được bán với giá 8 xu. Điều này sẽ khiến nó tương đương với chi phí sử dụng dao cạo hai lưỡi.

- Việc đóng gói đã được giảm xuống để giảm chi phí và giúp các nhà cung cấp nhỏ dễ dàng dự trữ các mặt hàng hơn. Gillette cũng góp công móc nối để các nhà bán buôn chia sẻ nguồn hàng cho các nhà bán lẻ nhỏ.

- Tổng cộng 12,2 triệu người Ấn Độ đã bỏ phiếu cho việc cạo râu sạch sẽ.

- Trong tám tuần phát động chiến dịch W.A.L.S, doanh số bán máy Mach3 của Gillette tăng 500% và thị phần dao cạo đạt 400%.

- Chiến dịch đã tạo ra lượng phủ sóng truyền thông miễn phí trị giá 2,5 triệu đô la.

- 763000 lượt truy cập trên Google.

- Các hoạt động kích hoạt tại các trung tâm mua sắm có hơn 10000 nam giới xếp hàng để được phụ nữ cạo râu bằng Mach3.

- Thành công của chiến dịch đã trở thành nguồn cảm hứng cho một cuộc tranh luận sôi nổi ở Mỹ: chiến dịch “Kiss and Tell” của Gillette vào tháng 2 năm 2013 khuấy động quan điểm rằng phụ nữ thích hôn những người đàn ông cạo râu sạch sẽ, hơn những người để râu ria.

- Đến năm 2013, Gillette Guard chiếm hai trong số ba dao cạo được bán ở Ấn Độ.

- Các chiến dịch truyền miệng ảnh hưởng đến quan điểm ở mọi tầng lớp trong xã hội với chi phí thấp.Với sản phẩm phù hợp, lợi nhuận lớn có thể thu được từ đáy của kim tự tháp.

- Cuối cùng, các kỹ năng học được trong việc thiết lập các chiến dịch truyền thông sáng tạo ở các thị trường đang phát triển có thể được áp dụng cho các chiến dịch đã phát triển (như cách Gillette Mỹ áp dụng ý tưởng của Gillette Ấn vào thị trường mình, thay thế bằng quan điểm hôn).