FnB The Stories (#001): Trong ngành dịch vụ ẩm thực, món ăn chưa phải là tất cả

Bạn đã bao giờ tự hỏi điều gì làm nên một món ăn hay thức uống được xem là ngon? Về cơ bản, món ăn hay thức uống được coi là ngon khi chúng khơi gợi được khoái cảm vị giác, giúp việc ăn uống không còn là một hoạt động duy trì sự sống nhàm chán. Tuy nhiên, nếu bạn cho rằng chỉ cần dồn toàn lực vào quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D - Research and Development) là sẽ đạt được kết quả như ý, thì có lẽ bạn đang tự tạo ra những rào cản cho chính mình.

Trước hết, có một sự thật mà chúng ta phải chấp nhận đó là không hề có một thước đo cố định cho khái niệm ngon. Cùng một món ăn, nhưng trong những bối cảnh khác nhau, cảm nhận về vị ngon cũng thay đổi.

Phở là một ví dụ điển hình. Với người miền Nam, một tô phở đúng điệu thường gắn liền với nước dùng đậm đà và sự phong phú của các thành phần đi kèm như thịt tái, nạm, bò viên, húng quế, ngò gai, giá trụng… Khi ăn, thực khách còn nêm thêm chút tương đen, tương đỏ, vắt lát chanh tươi để vị giác trở nên tròn đầy và phong phú hơn. Thế nhưng, trong cảm nhận của nhiều người miền Bắc, bát phở ngon lại mang một triết lý gần như trái ngược. Nước dùng phải trong và thanh, vị ngọt đến từ xương hầm chứ không đến từ gia vị. Loại thịt ăn kèm thường là thịt bò tươi mềm hoặc thịt gà săn chắc, điểm xuyết chút hành lá. Chính sự tinh tế ấy làm nên linh hồn của món ăn, đồng thời cho thấy rằng vị ngon không phải là một chuẩn mực bất biến, mà luôn gắn liền với thói quen, văn hoá và ký ức ẩm thực của từng cộng đồng.

Do đó, khi các mô hình ẩm thực ngoại quốc bước vào một thị trường mới, việc điều chỉnh hương vị gần như là điều không thể tránh khỏi. Nhiều chủ nhà hàng mà tôi từng trò chuyện đều thừa nhận rằng công thức gốc hiếm khi được giữ nguyên hoàn toàn. Sau hàng loạt lần thử nghiệm, họ dần nhận ra rằng những hương vị nguyên bản đôi khi rất khó chinh phục thực khách địa phương ngay từ lần gặp đầu tiên.

Vì vậy, “ngon” vẫn luôn là một khái niệm tương đối. Điều quan trọng nhất không phải là sự trung thành tuyệt đối với công thức ban đầu, mà là mức độ tương thích giữa món ăn và những người đang thưởng thức nó.

Bên cạnh hương vị, còn một tiêu chuẩn khác âm thầm định hình cảm nhận của chúng ta về độ ngon, đó là thị giác. Trước khi chạm đến đầu lưỡi, món ăn đã được cảm nhận qua ánh nhìn.

Hãy thử quan sát một đĩa cải thìa xào tỏi trong một nhà hàng sang trọng. Những lá rau xanh được xếp lớp ngay ngắn, bóng nhẹ trong lớp dầu nóng, phía trên phủ lên vài tép tỏi phi vàng ruộm. Vẫn là món ăn quen thuộc ấy, nhưng nếu được chuẩn bị trong gian bếp gia đình, diện mạo của nó thường giản dị và ít chăm chút hơn nhiều. Sự khác biệt ấy phần nào lý giải vì sao trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng luôn có giá cao hơn so với chi phí nguyên liệu. Thực khách không chỉ trả tiền cho món ăn, mà còn cho sự tỉ mỉ trong cách lựa chọn, chế biến và đặc biệt là cách trình bày.

Khoa học cũng đã phần nào lý giải điều này. Nghiên cứu năm 2014 của Giáo sư Charles Spence tại Đại học Oxford cho thấy, nhờ vào sự kết nối đa giác quan (multisensory integration), một món ăn được trình bày đẹp mắt có thể khiến não bộ mặc định rằng hương vị của nó ngon hơn. Hiệu ứng này xuất hiện ở cả những món ăn bình dân lẫn các tuyệt tác trong những nhà hàng đạt chuẩn Michelin. Trong nhiều trường hợp, thực khách sẵn sàng chi trả nhiều hơn (đôi khi gấp vài lần) chỉ để thưởng thức một món ăn được trình bày như một tác phẩm thị giác.

Trong ngành dịch vụ ẩm thực, điều giữ chân khách hàng không chỉ nằm ở món ăn hay thức uống. Những yếu tố tác động đến cảm xúc như không gian, ánh sáng cho đến cách bố trí bàn ghế, đôi khi mới chính là yếu tố giúp một thương hiệu khác biệt trên thị trường.

Câu chuyện của McDonald’s tại Pháp là một ví dụ thú vị. Nước Pháp từ lâu được xem như thánh đường của ẩm thực, nơi văn hóa ăn uống gắn liền với sự chậm rãi và tận hưởng. Người Pháp thường dành nhiều thời gian cho một bữa ăn và có xu hướng tiêu thụ nhiều hơn so với người Mỹ. Nhận ra điều đó, McDonald’s đã không chỉ bán bánh burger mà còn thay đổi toàn bộ thiết kế nội thất của cửa hàng để tạo nên một không gian ấm cúng và dễ chịu hơn. Mục tiêu rất rõ ràng: khi khách hàng cảm thấy thoải mái, họ sẽ muốn nán lại lâu hơn, nhâm nhi thêm một tách cà phê hay gọi thêm món tráng miệng. Kết quả là mức chi tiêu bình quân của mỗi khách hàng tại Pháp cao khoảng gấp 4 lần so với tại thị trường Mỹ.

Tại Việt Nam, câu chuyện “đo ni đóng giày” của nhà sáng lập The Coffee House cũng cho thấy điều tương tự. Có thời điểm, ông dành hàng chục giờ chỉ để quan sát cách khách hàng ngồi trong quán, từ tư thế tựa lưng, cách đặt tay trên bàn cho đến khoảng cách khiến họ cảm thấy thoải mái nhất. Sau nhiều lần thử nghiệm với chi phí lên tới hàng tỷ đồng, chuỗi cà phê này dần tìm ra những con số tưởng chừng rất nhỏ nhưng lại quyết định trải nghiệm: mặt bàn cao khoảng 75 centimet, ghế ngồi ở mức 45 centimet và khoảng cách giữa hai bề mặt là 30 centimet. Ngay cả chiếc ghế gần cửa ra vào cũng được tính toán cẩn thận để người ngồi không bị làm phiền bởi dòng khách ra vào. Hệ thống đèn trần luôn được đặt ở độ cao trên 2,5 mét để ánh sáng không gây chói mắt cho phần lớn khách hàng Việt Nam, vốn có chiều cao trung bình khoảng 160 đến 165 centimet.

Những chi tiết ấy khi đứng riêng lẻ có thể rất nhỏ. Nhưng khi kết hợp lại, chúng tạo nên một trải nghiệm trọn vẹn, thứ cảm giác khiến khách hàng quay lại, đôi khi còn trước cả khi họ kịp nhớ đến hương vị của món ăn hay ly cà phê.

Nếu The Coffee House đặt trọng tâm vào trải nghiệm không gian, thì Pizza 4P’s lại cho thấy một điều khác. Một món ăn ngon hay một không gian đẹp đôi khi vẫn chưa đủ để giữ chân thực khách. Điều khiến họ quay trở lại nhiều lần thường nằm ở một yếu tố ít được nhìn thấy hơn, đó là sự ổn định của dịch vụ.

Tại Pizza 4P’s, tinh thần hiếu khách Nhật Bản "omotenashi" được đưa vào từng điểm chạm trong hành trình của khách hàng. Từ khoảnh khắc đặt bàn, khi bước vào nhà hàng, cho đến lúc kết thúc bữa ăn, mọi tương tác đều được chăm chút với một sự chú ý gần như nhất quán.

Sự khác biệt của 4P’s còn nằm ở cách họ nhìn nhận vai trò của nhân viên. Thay vì chỉ là người phục vụ, mỗi nhân viên được xem như một cộng sự cùng tham gia tạo nên trải nghiệm cho thực khách. Những lời chào thân thiện như “Hôm nay bạn Hoàng Anh sẽ hỗ trợ bàn mình nhé” hay việc nhân viên chủ động di chuyển đến đúng vị trí của khách để giới thiệu và phục vụ món ăn đã tạo nên cảm giác gần gũi rất tự nhiên.

Ngay cả đội ngũ đầu bếp, những người làm việc phía sau cánh cửa bếp, cũng được khuyến khích gửi gắm sự quan tâm của mình vào từng chi tiết nhỏ trên mỗi đĩa ăn. Bởi trong triết lý phục vụ ấy, trải nghiệm của thực khách không được tạo ra bởi một cá nhân riêng lẻ, mà là kết quả của sự đồng lòng từ toàn bộ đội ngũ phía sau nhà hàng.

Những ví dụ trên chỉ phản ánh một phần nhỏ của câu chuyện thị trường. Nếu để ý trong nhịp sống hằng ngày, chúng ta sẽ nhận ra rằng nhu cầu được ăn ngon gần như luôn hiện diện trong mỗi người. Nhưng “ngon” trong ngành dịch vụ ẩm thực chưa bao giờ chỉ nằm ở món ăn trên bàn.

Một món ăn hợp khẩu vị, một cách trình bày đẹp mắt hay một không gian dễ chịu đều có thể tạo ấn tượng ban đầu. Tuy nhiên, điều khiến khách hàng quay lại thường là tổng hòa của nhiều yếu tố cùng lúc. Đó là sự ổn định của chất lượng, sự chỉn chu trong quy trình phục vụ, thái độ của đội ngũ nhân viên và cảm giác thoải mái mà không gian mang lại trong suốt bữa ăn.

Khi tất cả những yếu tố ấy vận hành hài hòa, trải nghiệm ẩm thực không còn chỉ là việc lấp đầy dạ dày. Nó trở thành một ký ức dễ chịu, đủ để khách hàng nhớ đến và muốn quay lại lần sau. Và trong một thị trường nơi món ăn ngon có thể được sao chép khá nhanh, chính trải nghiệm ấy mới là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của một thương hiệu.