Case Study: “Có Ottogi - Thỏa Sức Thương Đi”: Intern Ngỡ Ngàng Trước Một Chiến Dịch Truyền Thông Sáng Tạo

Khi còn đi học, mình đã ước mơ trở thành một Creative Copywriter, bởi thế ngày vui nhất là khi được làm thực tập sinh của Real Up Agency, nơi tạo nên chiến dịch truyền thông “Có Ottogi - Thỏa Sức Thương Đi” chinh phục Gen Z. Tuy nhiên, mình đã ngỡ ngàng khi quy trình làm chiến dịch truyền thông không đơn giản như những gì được dạy trên lớp. Hãy cùng mình tìm hiểu “Có Ottogi - Thỏa sức thương đi” để biết một social media campaign được thực hiện như thế nào nhé!

Ottogi là thương hiệu thực phẩm hàng đầu Hàn Quốc với hơn 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu, sản xuất và đóng gói thực phẩm. Hiện tại, Ottogi Việt Nam đang phân phối hơn 100 mặt hàng thực phẩm đóng gói (bao gồm mì, gia vị, bánh gạo, các loại xốt,…) cả sản xuất trong nước và nhập khẩu trên khắp cả nước.

Được biết đến là một trong những sản phẩm nổi bật trong ẩm thực của xứ sở kim chi, mì tương đen Jajangmyeon là dòng sản phẩm tiên phong giúp Ottogi chinh phục thị trường thế giới. Tại Việt Nam, Jin Jajang phủ sóng thị trường với 8 vị sản phẩm đa dạng và hấp dẫn, với mục tiêu chinh phục người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z ở Việt Nam

Nếu được tham gia vào chiến dịch ở thời điểm đó, hẳn mình sẽ tự tin vỗ ngực trong việc tìm insight, bởi đối tượng là Gen Z thì quá dễ vì mình cũng là Gen Z. Nhưng quy trình đào insight phải bắt đầu từ những thói quen đọc và đón nhận thông tin đến cách kết nối cảm xúc của Gen Z. Thế hệ Z là những bậc thầy ngôn ngữ khi có tới hơn 20 cách đặt tên cho một mối quan hệ tình cảm, bao gồm cả tình cảm nghiêm túc và những mối quan hệ tán tỉnh, dating, bạn tình…

Nghiên cứu chỉ ra những người trẻ luôn tràn đầy năng lượng và cảm xúc để thể hiện cuộc sống qua ngôn ngữ của riêng mình, sẵn sàng khám phá các mối quan hệ và dành cho nó những tình cảm nồng nhiệt nhất. Có thể không phải là tình yêu. Một người bạn, người quen, người lạ trên mạng xã hội cũng khiến họ dễ dàng kết nối và dành nhiều sự quan tâm.

Bất ngờ hơn, dù ngày nay Gen Z có 1001 cách “bắn tín hiệu” cho crush hay người thương như những status úp mở, reply story 3000 lần/ngày, rap love, đảo vần,.. thế nhưng họ vẫn gặp những rào cản để thổ lộ một cách trực tiếp.

Từ đó, ý tưởng “Có Ottogi - Thỏa sức thương đi” với Story concept “Tương tư” mang tới lời khích lệ về tình bạn và tình cảm học đường, mà trong đó,“ TƯƠNG” là một cách chơi chữ “nũng nịu" để thể hiện từ “ THƯƠNG". Mì tương đen Ottogi sẽ trở thành thông điệp bày tỏ tình cảm yêu thương tới Bestie/ Crush thông qua những câu “thả thính” và đưa bạn thương đến gần nhau hơn.

Key tactics của ý tưởng này là những chiếc thẻ cào sáng tạo thay thế câu “Chúc bạn may mắn lần sau” nhàm chán bằng những câu quote troll / thả thính dễ thương. Hằng trăm lời thương ẩn sau lớp tem cào Ottogi mang đến những màn “tỏ tình” độc nhất vô nhị trong thời gian chiến dịch diễn ra.

Trước đây mình tin khâu này chỉ cần chọn Production House, KOL, lên kịch bản rồi bấm máy, nhưng quá trình này phức tạp hơn thế. Đầu tiên là Key visual được thay đổi từ màu vàng Ottogi truyền thống sang màu gradient vàng hồng, font chữ thiết kế giống sợi mì. Phong cách của hình ảnh và iTVC bám sát ý tưởng chủ đạo để lựa chọn diễn viên, tone and mood,... Sau đó là hoạt động trên các social media như Tiktok, Facebook, Instagram, PR báo chí phải đồng bộ, đảm bảo truyền tải thông điệp chính đến đối tượng Gen Z.

Trên Tiktok các trào lưu như “Bestie Check”, “Tỏ tình bằng mì tương đen” và series minigame trên fanpage Ottogi Việt Nam được phát động để thu hút các bạn trẻ tham gia, tạo làn sóng lan tỏa thông điệp của chiến dịch. 

Chiến dịch đã mang thương hiệu đến gần thế hệ Millennials và Gen Z với người tham gia game và lan tỏa thông điệp từ thẻ cào Ottogi. Ottogi và Agency đã thực hiện một ý tưởng táo bạo trên quy mô lớn, tạo ra một hình ảnh thương hiệu Ottogi trẻ trung và gần gũi như một người bạn.

- Tiếp cận được 2.885.668 đối tượng mục tiêu

- Lượt hiển thị 10.513.625

- Chuỗi minigame đạt trên 8.000 tương tác 

- Doanh thu bán hàng tăng 15% chỉ sau 1 tháng đầu chạy chiến dịch

Tìm hiểu về chiến dịch “Có Ottogi - Thỏa sức thương đi” đã mở mang góc nhìn của mình về một chiến dịch quảng cáo thực sự. Không chỉ áp dụng kiến thức sách vở đã học, mà copywriter phải vận dụng cả sự nhạy bén và vốn sống của mình để sáng tạo. Real Up đã tạo nên một chiến dịch thành công nhờ thâm nhập vào đời sống tình cảm của Gen Z, tìm ra sự thật thầm kín và biến nó thành ý tưởng chinh phục thế hệ này.