Cách để thất bại trong Branding và khiến mọi người ghét bạn

Hôm nọ tôi đi chơi cùng anh em. Chúng tôi gặp một hội chơi chim đang ngồi chill ở một quán cà phê ven hồ.

Làm thế quái nào để giải thích cho chị em hiểu, rằng hai mươi anh đàn ông trưởng thành ra hồ xem chim của nhau, là chuyện rất bình thường nhỉ?

Đó là một Inner Circle. Totem của họ là những chú chim. Ritual (nghi thức) của họ là ra hồ nghe tiếng chim hót vào một buổi sáng thứ bảy.

Totem và Ritual đó, là để thực hành Philosophy (Triết lý) của họ. Họ tìm ra Philosophy đó, bằng Experience (Trải nghiệm), và tạo ra những Believes (Niềm tin).

Từ việc chia sẻ niềm tin đó, họ có tạo ra một Inner Circle - và bổ sung vào Identity (Danh tính) của mình là một người chơi chim.

Trong cuốn Goth của Otsuichi, có một đoạn hội thoại giữa nhân vật chính và em gái:

Nhân vật chính muốn ra ngoài ban đêm và nói dối rằng ra cửa hàng tiện lợi. Em gái than rằng, chả hiểu bọn con trai mới lớn cứ thích ra đó đàn đúm làm gì không biết.

Đó là năm 2002. Hai mươi năm sau, những cậu trẻ mới lớn lại tiếp tục nghi thức đó. Flexin trên Circle K.

Bên trong Inner Circle Rap, là một Inner Cirle của tuổi trẻ. Một Inner Circle nhỏ hơn, là một nhóm bạn. Họ mang theo những totem là chiếc loa JBL, soundcloud, những đôi giày, những chiếc áo hiphop, để thực hành triết lý của rap và của tuổi trẻ. Để cùng nhau trải nghiệm, làm giàu niềm tin và danh tính của mình.

Redbull không đòi tiền tôi. Redbull là totem để mang theo trong những cuộc đấu. Là totem để mang theo khi luyện tập.

Khi cơ thể gào thét muốn dừng lại, Redbull xoa dịu nỗi đau đó, và lần nào cũng thế, giúp tôi đẩy giới hạn của mình xa hơn một chút.

Tôi thấy Redbull nói về trải nghiệm chấn thương của tôi. Tôi thấy Redbull nói về niềm tin của tôi. Identity của tôi, thuộc về một Inner Circle trong đó có Redbull, Trương Đình Hoàng, Võ Thanh Tùng cùng nhau tin vào một điều, và thực hành 1 triết lý: Không thể đánh bại.

Cảm giác thật tuyệt vời. Rồi hãy nhìn cái này:

Như lồn. Địt mẹ Trấn Thành. Địt mẹ nhãn hàng.

Để tham gia một Inner Circle, bạn trước tiên phải show ra totem và ritual của mình. Tương tự với việc, thu hút người ta vào Inner Circle của mình.

Ở những trường hợp rất cực đoan như một hội thảo đa cấp, bạn có thể nhanh chóng nhìn ra totem của họ: Hội trường, ánh sáng, áo vest, giầy da.

Rồi những ritual như là, đồng thanh hô khẩu hiệu, quay sang người bên cạnh và nói "tôi làm được". Bạn cũng sẽ "vô tình" gặp may join hội thảo vào lúc họ thực hiện nghi trao giải thưởng hàng tỷ đồng cho các cá nhân xuất sắc, trải nghiệm bầu không khí điên cuồng vì dường như những người xung quanh và bạn đã lần đầu tiên khám phá ra lửa: Chúng tôi đã biết công thức để thành công.

Chúng ta đều tin sự giàu có cho ta địa vị, sự tôn trọng và cảm giác vô đối - ở nhà thì không sao, nhưng khi ở hội thảo, chứng kiến tất cả, ta đã được kể câu chuyện đằng sau tấm màn, bởi những người có lẽ là thành công. Như con vịt mới sinh ra, cho rằng thứ đầu tiên mình nhìn thấy là mẹ mình.

Và lần đầu tiên, có rất nhiều người hùng hồn tin tưởng vào tôi. Danh tính cũ của tôi đã chết. Tôi được tái sinh. Tôi là người sẽ làm nên chuyện. Tôi có sức mạnh / quyền lực. Tôi có Power.

Legitimate Power - Quyền lực được hợp pháp hóa, quyền lực đến từ bề trên. Giống như vị trí của bạn trong công ty, hay vị trí tổ trưởng, lớp phó, lớp trưởng. Quyền lực này đến từ một người quyền lực hơn trao cho bạn, chuyển hóa niềm tin vào bạn thành quyền lực để bạn đi thực hiện triết lý của tổ chức.

Reward Power - Quyền lực đến từ sự tưởng thưởng. Bạn thưởng cho người khác, và người khác thưởng cho bạn. Sếp trả lương cho bạn làm việc, hoặc bạn trả 450k $ (mà thằng nhận cứ kêu là chỉ có 4 chai rượu) để nghe ngóng tình hình của chuyên án treo trên đầu mình chẳng hạn.

Expert Power - Quyền lực đến từ chuyên môn. Đây là thứ quyền lực tuyệt vời nhất, vì bạn có thể tự kiếm lấy nó bằng việc sống lâu hơn và sống nhiều hơn. Nếu hỏng bóng đèn, bạn sẽ hỏi ai, Phạm Đức Toàn một nhà văn nghèo hay kỹ sư điện?

Referent Power: Quyền lực đến từ sự yêu quí, thần tượng. Bạn nghe theo người ta vì bạn yêu quý người ta. Người ta trở thành partner in crime (đồng phạm) trong phi vụ của bạn không phải vì bạn có thể trả tiền cho người ta. Người ta lo lắng và yêu quý bạn.

Coercive Power - Quyền lực đến từ sự đe dọa. Quyền lực mà mọi nhà nước để tồn tại được, phải sở hữu và thực hành. Nếu một đứa trẻ hư, bạn có thể nói tao là bố mày, tao làm lụng vất vả để nuôi mày ăn học, tao biết thừa mấy trò mấy dạy tuổi này chúng mày làm, mày có thương tao không vv. Cuối cùng, nếu không còn quyền lực gì bạn chưa áp dụng, bạn quất nó tung đít.

Tôi có một cái checklist như này, để quan sát mỗi khi CEO Spiderum cố bán một cái gì đấy.

Nếu CEO Spiderum kể thiếu 1 ý, tôi sẽ tự phạt bằng cách bổ sung vào mục tiêu chạy của mình thêm 100 km.

Lời nói, thông điệp từ nhãn hàng, hay bất cứ ai cũng chỉ là Totem để trưng ra như bộ vest, chiếc đồng hồ hay đôi giày. Đôi khi ngôn từ phản bội như thế này:

Để đưa ra quyết định, khách hàng phải có ý tưởng. Để khách hàng có ý tưởng, bạn phải truyền cảm hứng.

Hãy nói về việc xây dựng một nhân vật đầy say mê, như Tony Stark hoặc Sherlock Holmes.

Như Sherlock Holmes, anh ta có một triết lý rất rõ ràng nhưng không hoàn thiện. Cơ mà, ta say mê Holmes vì với niềm tin + triết lý nhiều khi ngốc nghếch đó, anh ấy đã rèn luyện để có sức mạnh để đấm vào mồm những vụ án anh ta gặp phải.

Chính vì triết lý mạnh + thiếu sót, sức mạnh cũng thiếu sót, và khiến cho thử thách oái oăm và thú vị hơn rất nhiều. Nhất là khi anh ta đối đầu với phụ nữ, hoặc một triết lý mạnh và một sức mạnh khác như Moriaty.

Anh ta thất bại, nghi ngờ bản thân, unlock thêm sức mạnh khác để thực hiện triết lý của bản thân, và đánh bại khó khăn với sức mạnh mới.

Những nhãn hàng khiến người ta say mê nhất cũng vậy. Go extra miles để làm những thứ đầy rủi ro, để khẳng định triết lý và niềm tin của mình, và đôi lúc họ thất bại ê chề, nhưng nhiều năm sau người ta điên cuồng sưu tầm lại thất bại đó của họ.

Nhà tù Hỏa Lò là một trong những điều tuyệt vời nhất xảy ra với ngành Marketing gần đây.

Nếu bất cứ thông điệp gì mà nhãn hàng đưa ra đưa ra đều vô cùng xa rời với câu chuyện của tôi, những gì tôi từng tin, thì nó không dành cho tôi.

Nếu nhãn hàng không có sức mạnh, hay phô diễn được sức mạnh và khả năng thực hiện triết lý của chính mình, thì nhãn hàng đó không thể influence được.

Sức mạnh đi cùng với rủi ro. Nếu không có rủi ro trong việc bạn làm, bạn không có sức mạnh.

Người ta nhận biết nhau thông qua totem và ritual.

Nhưng nếu totem và ritual đó không, không đến từ một philosophy tử tế, một niềm tin tử tế thì ngay khi thử thách xảy ra, ta không có Power để đương đầu, và danh tính của ta lộ rõ.

Khách hàng, hay bất cứ con người nào, đều có thể có thể nhìn ra điều đó.