nếu phải tìm một thứ phản ánh chính xác nhất thế giới quan và giá trị quan của đại chúng trong mỗi thời đại, thì đó chính là quảng cáo. với bản chất phải "chạm" đúng nhu cầu và khao khát thầm kín của số đông, quảng cáo đã trở thành tấm gương phản chiếu chính xác nhất sự tiến hóa trong nhân sinh quan và giá trị cốt lõi của mỗi thời đại.
hãy cùng nhìn lại 5 chiến dịch quảng cáo biểu tượng để thấy sợi dây tư duy về nữ quyền đã thay đổi thế nào từ những năm 1940 đến nay. từ những hình ảnh bó buộc trong căn bếp đến sự thức tỉnh về chủ thể tính, mỗi giai đoạn đều đánh dấu một bước ngoặt lớn lao.
QUẢNG CÁO NÓI GÌ VỀ PHỤ NỮ - 05 CASE STUDY KINH ĐIỂN CẦN BIẾT.

01. "WE CAN DO IT" - WESTINGHOUSE ELECTRIC (1943)

từ "giam cầm trong gian bếp" đến "tôi có thể làm mọi thứ"
trước Thế chiến II, hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo thường bị đóng khung là những bà nội trợ đảm đang trong bếp hoặc những quý cô yếu đuối cần được bảo vệ.
nhưng chiến tranh đã thay đổi tất cả. 6 triệu phụ nữ Mỹ phải rời bỏ căn bếp để bước chân vào nhà máy.
tấm poster we can do it
tấm poster we can do it
năm 1943, Westinghouse Electric tung ra tấm poster "We Can Do It". hình ảnh người phụ nữ xắn tay áo với ánh mắt kiên định đã bắt đầu gieo một hạt giống về sức mạnh của người phụ nữ và trở thành biểu tượng kinh điển. trớ trêu thay, tấm poster này ban đầu chỉ được treo trong nhà máy đúng 2 tuần nhằm... ngăn chặn bãi công và tăng năng suất lao động. chữ "We" lúc đó ám chỉ sự đoàn kết giữa ban quản lý và nhân viên.
phải đến 40 năm sau, khi phong trào nữ quyền bùng nổ vào thập niên 80, hình ảnh này mới được "khảo cổ" lại và trở thành một biểu tượng tinh thần mới. sức mạnh của nó không còn nằm ở việc sản xuất quân nhu phục vụ cho tiền tuyến, mà là lời tuyên ngôn về chủ thể tính của phụ nữ: chúng tôi có sức mạnh, và sức mạnh đó không bao giờ nên bị nhốt lại trong căn bếp nữa.

02. “BECAUSE I'M WORTH IT" - L’ORÉAL (1971)

từ "làm đẹp để giữ chân đàn ông" đến "tôi xứng đáng"
vào thập niên 60-70, trong khi làn sóng nữ quyền thứ hai đang sục sôi trên đường phố đòi bình đẳng lương, thì thế giới quảng cáo mỹ phẩm vẫn dùng chiến thuật "Fear Appeal", gợi lên những nỗi sợ hãi bị vứt bỏ của người phụ nữ thời điểm đó. và rồi họ thao túng nỗi sợ đó bằng những lời đe dọa rằng bạn phải dưỡng da để không bị chồng bỏ, bạn phải bảo dưỡng cơ thể thì sẽ có được nhẫn đính hôn.
năm 1971, L’Oréal tung ra dòng chữ kinh điển: "Because I’m worth it" (vì tôi xứng đáng).
mẫu quảng cáo bắt đầu bằng một lời tuyên bố đầy táo bạo: “tôi dùng loại thuốc nhuộm tóc đắt nhất thế giới. đó là dòng Preference của L’Oréal. không phải vì tôi quan tâm đến tiền bạc, mà vì tôi quan tâm đến mái tóc của mình. không chỉ dừng lại ở màu sắc, tôi muốn màu tóc phải thật đẹp. nhưng điều đáng giá hơn đối với tôi chính là cảm giác của mái tóc. mượt mà, óng ả nhưng vẫn bồng bềnh. cảm giác ấy thật dễ chịu khi chạm vào cổ . thú thực, tôi không hề bận tâm khi chi nhiều tiền hơn cho L’Oréal.”
lần đầu tiên trong lịch sử quảng cáo làm đẹp, phụ nữ được khắc họa như những cá thể có quyền năng và có quyền tự chủ đối với các lựa chọn của mình. họ có quyền chi tiền cho những gì họ muốn, không phải vì bị ai đó sai bảo, mà vì họ tin rằng bản thân mình xứng đáng.
Because I’m worth it
Because I’m worth it
khẩu hiệu này đã thành công gần như ngay lập tức, nhưng thương hiệu muốn làm sâu sắc thêm sứ mệnh trao quyền cho phụ nữ điều này dẫn đến sự thay đổi từ “vì tôi xứng đáng” sang “vì bạn xứng đáng” , biến cụm từ này thành một tuyên ngôn phổ quát về giá trị bản thân. 
quảng cáo này đã hoàn thành một cuộc khai sáng tâm lý "làm đẹp là để tự khẳng định mình" mà không cần tạo ra sự đối đầu gay gắt nào.

03. REAL BEAUTY - DOVE (2004)

bạn đẹp hơn những gì bạn tự tưởng tượng về mình.
đầu thế kỷ 21, truyền thông đại chúng "tẩy não" các quan điểm thẩm mỹ bằng những "người mẫu size 0" và những tấm ảnh đã qua chỉnh sửa hoàn hảo. thế nhưng Dove đã tiên phong với chiến dịch "Real Beauty" - bóc trần hậu trường ngành quảng cáo: vẻ đẹp thực sự bắt nguồn từ sự chân thực, không phải từ các phần mềm hậu kỳ.
đỉnh cao là phim ngắn năm 2013, nơi một chuyên gia phác họa của FBI vẽ hai bức chân dung cho cùng một người phụ nữ: một dựa trên lời tự mô tả đầy tự ti của chính cô ấy, và một dựa trên lời kể của một người lạ vừa gặp. kết quả luôn là: người lạ thấy bạn đẹp và rạng rỡ hơn nhiều so với cách bạn nhìn nhận chính mình. rõ ràng "bạn đẹp hơn bạn tưởng".

04. HIGHLIGHTS WHAT MATTERS - STABILO (2018)

những người phụ nữ xứng đáng được nhìn thấy.
đôi khi, quảng cáo không cần đao to búa lớn. chiến dịch của hãng bút dạ quang Stabilo là minh chứng cho việc ý tưởng lớn đến từ chức năng đơn giản nhất của sản phẩm. họ dùng chiếc bút màu vàng rực để tô đậm những người phụ nữ bị "lấp bóng" trong các bức ảnh lịch sử:
Bertha Benz: người vợ đã chứng minh tính thực dụng của xe hơi bằng chuyến đi dài 106km vào năm 1888.
Hedy Lamarr: minh tinh Hollywood đồng thời là nhà phát minh ra công nghệ nhảy tần, chính là tiền đề của Wifi ngày nay.
Katherine Johnson: nhà toán học người Mỹ gốc Phi, người đã tính toán quỹ đạo hạ cánh cho Apollo 11, trong cuộc đổ bộ đầu tiên của con người lên Mặt Trăng vào năm 1969.
Stabilo không hư cấu ra anh hùng, họ chỉ dùng chiếc bút để nhắc nhở thế giới rằng: phụ nữ luôn ở đó, và họ xứng đáng được nhìn thấy, trong những phòng điều khiển tàu vũ trụ hay sau những phát minh vĩ đại. họ luôn ở đó, và họ xứng đáng được nhìn thấy.

05. ONE OF MANY | MERCEDES - BENZ (2023)

bình đẳng thực sự là "quyền được bình thường"
đây có lẽ là quảng cáo có quan điểm sắc sảo nhất trong vài năm gần đây. nó đi thẳng vào việc giải cấu trúc cụm từ "nữ tiên phong".
tại sao cứ phải gọi là "nữ CEO", "nữ phi công", "nữ đạo diễn"? việc thêm chữ "nữ " vô tình tạo ra một rào cản, rằng bạn phải cực kỳ xuất chúng, phải là "siêu nhân" mới có thể chen chân vào lĩnh vực đó.
Mercedes-Benz đặt ra một góc nhìn mới: bình quyền thực sự không phải là tạo ra những nữ siêu nhân, mà là đòi lại "Quyền được bình thường" (The Right to be Mediocre).
khi một người phụ nữ có thể bước vào bất cứ lĩnh vực nào mà không cần gánh vác trách nhiệm "phá vỡ trần kính" hay "mở đường cho người sau", khi đó bình đẳng thực sự mới đến.
--- từ việc được cổ vũ để làm việc thay nam giới trong chiến tranh, đến việc làm đẹp cho chính mình, rồi chấp nhận vẻ đẹp tự nhiên, đòi hỏi sự ghi nhận lịch sử và cuối cùng là quyền được bình thường, quảng cáo đã vẽ nên một biểu đồ đi lên của ý thức độc lập ở phụ nữ.
chúng ta không cần phải luôn xuất chúng để được công nhận, chúng ta chỉ cần là chính mình - một cách trọn vẹn và tự do.
---
(*) bài viết này được biên tập lại dựa trên video gốc trên xiaohongshu của tác giả Lưu Luyến - cựu Giám đốc sáng tạo Ogilvy Bắc Kinh.