trước đúng sau hay.

khoảng năm ngoái, mình đọc được ở đâu đó Seth Godin có nói, quảng cáo đang bị rơi vào cuộc đua sản xuất những thứ 'thiệt hay', 'thiệt sáng tạo'. mà thiệt ra, bây giờ là thời đại tung hô sự sáng tạo. từ đầu sách self-help cho đến sách hướng dẫn kinh doanh đều nhấn mạnh rằng 'khác biệt hay là chết' hoặc 'điểm mạnh khác biệt' (differentiating point = advantage). sáng tạo trở thành key word, thành trend. xã hội đòi hỏi, và cảm thấy thú vị trước những điều sáng tạo, mới lạ. đặc biệt là trong môi trường trực tuyến khi chúng ta không đủ 'khác biệt' thì người đọc có thể lướt qua sản phẩm của chúng ta trong vòng 3 giây. thành thử làm video cũng phải gồng, viết content cũng phải gồng sao cho độc, lạ, hay. vậy mà không ai nói gì về chuyện liệu độc, lạ, hay, khác biệt có đồng nghĩa với sáng tạo và liệu sáng tạo có đi đôi với hiệu quả. theo tác giả của Fundamentals of Management, sự sáng tạo bao gồm 3 yếu tố: kiến thức chuyên môn, kĩ năng sáng tạo và động lực nội tại. mà trong đó kiến thức chuyên môn là một yếu tố tiên quyết để có thể sáng tạo. (3 elements of creativity include: expertise, creative thinking skills and intrinsic motivation.)

nhưng đa số trường hợp, người mới bắt tay vào làm dễ dàng quên đi nền tảng 'làm cho đúng' mà chỉ chăm chăm vào 'làm cho hay'. chính mình năm ngoái cũng rơi vào chiếc bẫy tương tự khi làm video quảng cáo cho một doanh nghiệp gia đình năm ngoái. khi brainstorm đều nghĩ ý tưởng nào cho hay, cho độc đáo để thu hút được sự chú ý của nhiều người mà bỏ qua cái cốt yếu: khán giả là ai, mục đích video muốn nói gì. đến ngày launch, chỉ số đều tăng, video được khen hay và sáng tạo nhưng hiệu quả đánh giá dựa trên mục đích từ đầu thì không thấy rõ.

có những video quảng cáo đầu tư về mặt hình ảnh, về cốt truyện nhưng lại trớt quớt và không có liên kết với thương hiệu, với sản phẩm. điều này xảy ra khi 'hay' leo lên đầu của 'đúng'.

mỗi người có một chuẩn mực về hay/ dở khác nhau, mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa lại càng khác biệt. nó giống như việc mỗi đối tượng khách hàng khác nhau yêu cầu nội dung truyền thông khác nhau, đơn giản là vậy. người ta nói 'sáng tạo thì không có chuẩn mực', nhưng điều đó không có nghĩa là chúng ta gồng lên cho hay cho độc lạ theo ý mình. đúng là có thể ăn may, nhưng cái đúng, cái nền tảng mới đem lại sự bền vững và tôn trọng về lâu về dài. khán giả là ai, phù hợp với thể loại nội dung nào (hơn), thể loại nội dung, bố cục, phong cách nào phù hợp với mục đích truyền thông (hơn) vân vân. trong nhiều trường hợp, sáng tạo còn cần dựa trên số liệu nghiên cứu để đạt được hiệu quả cao nhất (đọc thêm Quảng cáo theo phong cách Ogilvy để biết chi tiết). 

mà cái sáng tạo ở đây không chỉ trong ngành quảng cáo tiếp thị, mà còn ở trong những ngành khác. you've gotto master the rules in order to break them. 

-