eBay và Amazon đã làm Game hóa như thế nào

Một trong những bài viết phổ biến nhất trên trang web của tôi là "10 ví dụ về Game hóa thương mại điện tử sẽ thay đổi việc mua sắm của bạn mãi mãi", với cái tên số một là eBay (thực tế là tôi đã làm việc với eBay trong một vài dự án vào năm 2013, nhưng không có dự án nào được đề cập ở đây).

eBay.com là một trang đấu giá trực tuyến được thành lập vào năm 1995, khá sớm trong kỷ nguyên Internet. Nó đã trở thành một trong những thành công đáng chú ý nhất trên không gian mạng và cho đến ngày nay vẫn là một trong những công ty công nghệ hàng đầu. eBay cũng là một trong những công ty thương mại điện tử sớm nhất áp dụng các kĩ thuật Game hóa trong sản phẩm của mình.

Nếu bạn chỉ nghĩ đến việc tạo một trang web thương mại điện tử chung chung, thì không nhất thiết phải xây dựng một hệ thống đấu giá cạnh tranh, một giao diện phản hồi giữa người mua và người bán, một "con đường thăng cấp" thông qua các biểu tượng thành tích như Vàng, Tím và Hoàng kim, cũng như danh hiệu Người bán chạy.

Điều thú vị là công việc kinh doanh đầu tiên của tôi là ở trên eBay. Nếu không có eBay, rất có thể tôi đã không trở thành một doanh nhân và kết quả là bạn sẽ không có cuốn sách này để đọc.

Khi tôi chuẩn bị nhập học UCLA với tư cách là sinh viên năm nhất, tôi đã tham gia một sự kiện tiệc nướng ở địa phương. Sự kiện còn có một lễ bốc thăm với giải thưởng một cặp vé xem trận bóng đá đầu tiên trong mùa giải.

Một cách thuận tiện, tôi đã được chọn làm người rút những cái tên ra khỏi hộp bốc thăm. Cứ gọi nó là ý trời, số phận, sự trùng hợp hay bất cứ cái gì bạn nghĩ ra: tôi đã bốc được tên của chính mình.

Khi tôi bảo đó là tên của tôi, mọi người đều rất ngạc nhiên. Người tổ chức sự kiện xác nhận xong nháy mắt với tôi: "Xin chúc mừng! Chỉ cần đảm bảo bạn sẽ không bán nó trên eBay! Chúng tôi sẽ kiểm tra đó!"

Vào thời điểm đó, tôi không thực sự quan tâm tới thể thao (dù sau này Động lực cốt lõi số 1: Mục đích và Nghĩa vụ cao cả của UCLA đã biến tôi thành một người hâm mộ bóng đá), nên tôi nghĩ: "Hmm, họ vừa đề cập đến cái gì đó eBay hả?"

Tôi đã thực hiện một số nghiên cứu về eBay ngay sau khi bán cặp vé của mình thông qua nền tảng này (tôi hy vọng người tổ chức sự kiện hôm ấy không đọc sách của tôi).

Đối với tôi, đó là một giao dịch bất ngờ và thú vị. Khi nhận được giá thầu đầu tiên từ một người lạ giấu tên trên Internet, tôi gần như đã nhảy cẫng lên vì sung sướng, rồi tôi như bị ám ảnh bởi cái màn hình khi có thêm một người khác tham gia vào cuộc chiến.

Trong vài ngày, cuộc đấu giá là điều duy nhất tồn tại trong tâm trí tôi. Tôi liên tục kiểm tra danh sách (mỗi lần cách nhau khoảng ba phút) để xem có ai trả giá cao hơn người trả giá cuối cùng hay không nhưng chẳng có thêm ai cả. Nhân tiện, bây giờ tôi gọi hiện tượng đó là “Torture Break” (Kỹ thuật trò chơi # 66), trong đó người dùng phải chờ đợi một khoảng thời gian bất kể họ có làm gì đi nữa, kết hợp với Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng.

Cuối cùng khi bán được cặp vé với giá vài trăm đô la, tôi đã vô cùng ngây ngất. Tôi có cảm giác mình vừa hoàn thành một điều gì đó rất tuyệt vời (đối với một người mới tốt nghiệp trung học). Tôi đã kiếm được đồng tiền đầu tiên với tư cách là một người bán hàng!

Thế rồi tôi bắt đầu tìm những thứ khác để bán trên eBay. Trong thời gian này, tôi nhận ra giá cuối cùng của một cuộc đấu giá trên eBay thường được xác định bởi thời điểm cuộc đấu giá kết thúc, vì hầu hết mọi người đều muốn đợi tới phút cuối cùng để đặt giá thầu và đánh cắp giao dịch của người khác. Hiệu ứng này là sự kết hợp của "Countdown Timer" (Kỹ thuật trò chơi # 65) và "Last Mile Drive" (Kỹ thuật trò chơi # 53), trong đó người dùng cảm thấy rằng họ chuẩn bị đạt được mục tiêu và họ muốn gấp rút hoàn thành nó. Tất cả đều là các kỹ thuật Mũ đen.

Quan sát thấy hiệu ứng này, tôi bắt đầu kinh doanh máy tính cầm tay TI-83, đồ dùng học tập phổ biến ở các trường trung học và đại học. Tôi mua tất cả những chiếc TI-83 mà tôi tìm được trong phiên đấu giá kết thúc lúc 2 giờ sáng, thời điểm mà không có ai dám trả giá chống lại tôi, với giá 40 đô, sau đó tôi bán lại chúng trong phiên đấu giá tổ chức vào cuối buổi chiều, khi tất cả mọi người đều trực tuyến, với giá 60 đô. So với tất cả các lý thuyết toán học nhàm chán của kinh tế học và các bữa tiệc đại học, đây là trò chơi mà tôi cần phải thành thạo.

Khi tôi bán mặt hàng thứ mười trên eBay, tôi đã nhận được một email từ chính eBay. Một người tên Meg chúc mừng tôi đã trở thành một người bán eBay uy tín và trao cho tôi một Ngôi sao vàng!

Tôi rất vui mừng về Biểu tượng Thành tựu này (Kỹ thuật Trò chơi # 2), đến nỗi tôi đã in cái chứng chỉ ra và đặt nó trong phòng ký túc xá của mình trong nhiều năm. Tôi đoán giờ đây nó vẫn đang nằm trong một cái hộp nào đó ở nhà bố mẹ tôi.

Mặc dù đây không phải là chứng chỉ gốc mà tôi nhận được, nhưng nó trông khá giống với hình ảnh bên dưới.

Sau thành tựu đó, tôi bắt đầu bán thêm rất nhiều mặt hàng khác, bao gồm các sản phẩm điện tử mới như máy ảnh kỹ thuật số, iPod, thiết bị GPS, và thậm chí một số bài hát do tôi chính viết!

Vào thời kỳ đỉnh cao của sự nghiệp eBay (năm thứ hai đại học), tôi đã nhận được hơn 1.100 phản hồi tích cực (thứ đã giúp tôi thăng lên hạng Sao Đỏ), với tỷ lệ hài lòng là 100%. Rồi đột nhiên tài khoản của tôi bị cấm vì những lý do không thể giải thích được, chấm dứt cơn nghiện đầu tiên của tôi đối với một trang web Game hóa.

Tôi rất biết ơn lệnh cấm này vì nó cho phép tôi tiếp tục hướng tới những điều lớn lao hơn và hoành tráng hơn trong cuộc đời mình.

Dựa vào những điều trên, ta có thể thấy cách eBay sử dụng Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu để làm cho người bán có trải nghiệm thú vị và gây nghiện hơn. Thế còn người mua thì sao? Điều gì khiến người ta muốn mua hàng liên tục trên eBay?

Đối với người mua, điều tuyệt vời là khi bạn mua thứ gì đó trên eBay, bạn không chỉ trả tiền mua thứ gì đó trực tuyến giống như các nền tảng thương mại điện tử khác. Bạn cảm thấy như mình vừa THẮNG được nó!

Chắc chắn, sau vài cuộc đấu giá đầy adrenaline, bạn có thể đã phải trả đắt hơn 10%, nhưng ít nhất bạn đã chiến thắng 11 tên khốn khác đang đấu giá chống lại bạn!

Thay vì chỉ trả giá để đạt được thành công, điều mà bất kỳ ai cũng có thể làm được dễ dàng, ở đây bạn phải làm việc chăm chỉ để giành được trạng thái chiến thắng. Bạn cảm thấy mình đã hoàn thành một sứ mệnh cao cả và giá trị của niềm hạnh phúc đó vượt xa số tiền bạn phải trả cho món đồ kia.

Trên eBay, bạn không trả tiền để mua hàng; bạn trả tiền để chơi.

Cùng với suy nghĩ mua cảm giác chiến thắng, vào năm 2007, eBay đã khởi động một chiến dịch tiếp thị có tên là Windorphines, hay endorphin mà não bộ tiết ra khi bạn giành chiến thắng trên eBay.

Thông qua một loạt hình đại diện dễ thương, "bảng xếp hạng" và một số bằng chứng khoa học giả tạo, chiến dịch Windorphins bao gồm các video về một phòng thí nghiệm nơi hai nhân vật đang thử đo chỉ số "windorphin" trong họ. Ban đầu cả hai người đều tỏ ra chán nản, rồi một người đột nhiên "chiến thắng", anh ta nhảy cẫng lên vì sung sướng và chỉ số windorphin của anh ta tăng lên ồ ạt.

Bất chấp thành công của eBay chủ yếu đến từ Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu, bản thân chiến dịch tiếp thị lại không gắn với bất kì động lực cốt lõi nào ngoài một số tín hiệu yếu ớt của Động lực cốt lõi số 7: Tính khó lường & Cảm giác tò mò. Kết quả là toàn bộ chiến dịch đã bị loại bỏ vài tháng sau khi đã chi một số tiền đáng kể để quảng cáo cũng như chiếm đoạt miền Windorphins.com từ The Motley Fool.

Về mặt kỹ thuật, cách tư duy đằng sau chiến dịch này rất hợp lý, nhưng việc thực hiện lại thiếu tinh thần của một Thiết kế lấy con người làm trung tâm. Đó đã từng là một chiến dịch vui vẻ, hay nói chính xác là chỉ có vỏ bọc của một chiến dịch vui vẻ mà thôi.

Dẫu vậy, nền tảng Game hóa của eBay vẫn lọt vào danh sách Fortune 200 và được định giá hơn 70 tỷ đô la.

Sau khi đã biết eBay tuyệt vời như thế nào, mọi người có thể hỏi: "Thế còn Amazon thì sao? Chẳng phải họ còn thành công hơn à?"

Được thành lập vào năm 1994, chỉ một năm trước eBay, Amazon hiện là người khổng lồ trong danh sách Fortune 50 với giá trị khoảng 150 tỷ đô la - không có Game hóa gì hết.

Chà, họ không Game hóa kiểu điểm, huy hiệu, bảng thành tích, cũng không có con đường thăng cấp hay dẫn chuyện này nọ. Tuy nhiên, họ đã dành một lượng lớn tài nguyên để xây dựng Thiết kế Tập trung vào Con người và nhiều trong số tám động lực cốt lõi, cũng là động lực xương sống của các trò chơi thành công.

Game hóa tiềm ẩn tốt thường vô hình giống như một cái nắm cửa - bạn thậm chí không nhận thấy nó ở đó, nhưng bạn vẫn sử dụng nó để mở và đóng cửa mà không cần suy nghĩ gì cả.

Thông qua thiết kế được tối ưu hóa của Amazon, chúng ta có thể thấy một số động lực cốt lõi đang được triển khai rất hiệu quả.

Trước hết, động lực cốt lõi đằng sau hoạt động kinh doanh của Amazon là Động lực cốt lõi số 4: Chủ quyền và Sở hữu. Tiền đề của động lực này là nếu bạn cảm thấy mình sở hữu thứ gì đó, bạn sẽ muốn cải thiện, sẽ muốn bảo vệ và sẽ muốn nhận được nhiều thứ hơn.

Amazon đã làm việc chăm chỉ để hợp lý hóa quá trình sở hữu này. Đây là một công cụ được tối ưu hóa cho phép bạn sở hữu mọi thứ một cách nhanh chóng, chính xác và không gặp bất cứ rắc rối gì. Amazon tự khẳng định mình là nơi để mua đồ và bạn biết mình có thể nhận được món hời nhất trên thị trường ở đây.

Với Amazon, bạn biết mình có thể sở hữu nhiều hơn, nhanh hơn.

Ngoài ra, Amazon còn không ngừng tìm hiểu về sở thích của bạn và cá nhân hóa những gì bạn nhìn thấy, thứ mà tôi gọi là "Alfred Effect" (Kỹ thuật trò chơi # 83). Cảm giác sở hữu là một trải nghiệm mà không trang thương mại điện tử nào khác có thể cung cấp ngoài Amazon.

Theo báo cáo của chính Amazon, 60% doanh số bán hàng của họ nhờ vào công cụ đề xuất. Đó là một yếu tố khá quan trọng đối với một công ty đã kiếm được hàng tỷ đô la mỗi tháng.

Trên thực tế, JP Mangalindan, một cây bút của tạp chí Fortune và CNN, cho rằng một phần đáng kể trong tăng trưởng 29% của Amazon từ quý tài chính thứ hai năm 2011 đến quý tài chính thứ hai năm 2012 đều nhờ vào một công cụ đề xuất tốt.

Và công cụ đề xuất này trông như thế nào?

Amazon nhanh chóng nhận ra rằng, bằng cách tìm hiểu về những thứ mà người khác mua, bạn sẽ có xu hướng mua thêm những mặt hàng tương tự.

Bạn nghĩ động lực cốt lõi nào sẽ thúc đẩy hành vi này?

Chính là Động lực cốt lõi số 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng liên hệ.

Tất nhiên, ta cũng phải nhắc đến một yếu tố xã hội khác làm nên thành công của Amazon, đó là hàng triệu lượt đánh giá của người dùng về sách và các mặt hàng khác.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các bài đánh giá được thực hiện bởi dân mua sắm nghiệp dư cũng nhiều như các nhà phê bình chuyên nghiệp. Điều này hơi kỳ quặc, bởi vì những nhà phê bình chuyên nghiệp đã thực hiện sứ mệnh cuộc đời của họ là phân biệt điều tốt và điều xấu. Đối với mỗi bài đánh giá được xuất bản, họ sẽ phải dành một khoảng thời gian hữu hình để thu thập tất cả thông tin cần thiết, cô đúc kinh nghiệm và viết một tác phẩm phản ánh kiến thức sâu sắc và sự chăm chỉ của họ.

Nhưng thực tế, người tiêu dùng dường như thích đọc ý kiến của những người tiêu dùng khác hơn, những người không có cùng mức độ tinh tế và hiểu biết về sản phẩm, cũng như đã dành cùng một khoảng thời gian để trải nghiệm và xem xét sản phẩm giống như họ.

Cứ thế, chúng ta đánh giá cao suy nghĩ của những người mà chúng ta thấy gần gũi, đôi lúc còn hơn cả tiếng nói của các chuyên gia.

Trong giao diện đánh giá của Amazon, bạn sẽ thấy cụm từ “4,1 / 5 sao”, theo sau là “bảng xếp hạng” các bài đánh giá được cộng đồng bình chọn.  Đối với bài đánh giá hàng đầu, “333 trong số 362 người thấy bài viết hữu ích”. Thật trùng hợp, bài đánh giá được viết bởi “Jack”, người được gắn mác “1000 người đánh giá hàng đầu”. Ồ, khoan đã, vậy là trên Amazon cũng có bảng xếp hạng và nhãn trạng thái hả?

Nếu bạn nghĩ rằng Amazon không sử dụng Game hóa, hãy nghĩ lại lần nữa. Rồi trong khi đang nghĩ, hãy thử nhớ màu sắc của tay nắm cửa cuối cùng bạn cầm là màu gì.

Mặc dù thành công trên Amazon được nhìn nhận thông qua nhiều động lực cốt lõi khác nhau, chẳng hạn như Động lực cốt lõi số 6: Độ hiếm và Cảm giác nôn nóng, cũng như Động lực cốt lõi số 3: Khuyến khích sáng tạo và Phản hồi (thứ mà họ đầu tư rất nhiều tiền để thúc đẩy trong những năm gần đây), hãy tập trung trở lại vào chủ đề của Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu.

Ngoài việc cải thiện thứ hạng của một người và trao tặng huy hiệu, còn một loại thành tựu cảm xúc rất quan trọng là “cảm thấy thông minh.” Tất cả chúng ta đều thích cảm thấy mình có năng lực, và cảm giác mình kém cỏi hoặc bất lực có thể trở thành một trong những ký ức khó quên nhất trong cuộc đời chúng ta.

Nếu người dùng dành bốn giây trên một giao diện và không thể tìm ra việc cần làm, họ sẽ cảm thấy bản thân thật ngu ngốc và sẽ rời đi không một lời từ biệt.

Công cụ Tìm kiếm của Google đã làm rất tốt điều này. Trước khi Google trở thành Google, Yahoo! về mặt kỹ thuật là công cụ tìm kiếm khổng lồ. Tuy nhiên, thay vì trở thành một công cụ tìm kiếm thuần túy, Yahoo! lại thích tự coi mình là một cổng thông tin trực tuyến nơi mọi người có thể khám phá các nội dung mới mẻ.

Điều thú vị là khi người sáng lập Google ngỏ ý muốn bán công cụ tìm kiếm của mình cho Yahoo với giá 1 triệu đô la, Yahoo đã từ chối. Mặc dù họ biết Google là một công cụ tìm kiếm hiệu quả nhưng điều đó đi ngược lại với tôn chỉ trở thành Cổng thông tin của Yahoo, nơi mọi người nhấp vào một liên kết rồi vào lại nhấp vào một liên kết nữa (một dạng Động lực cốt lõi số 7: Tính khó lường & Cảm giác tò mò), từ đó nhấp vào một vài quảng cáo của họ.

Khi bạn truy cập trang chủ của Yahoo, bạn sẽ thấy vô số nội dung và liên kết. Một mặt nó thúc đẩy hoạt động khám phá của người dùng, mặt khác nó làm người dùng tê liệt vì không thể đưa ra quyết định.

Google thì chỉ tập trung vào Động lực cốt lõi số 2: Phát triển và Thành tựu. Khi truy cập Google.com, bạn thường chỉ thấy hai thứ: biểu tượng Google và hộp tìm kiếm. Bạn gõ vào ô tìm kiếm, không thừa ra một giây để bối rối vì không biết làm gì. Rồi ngay cả khi bạn tự dưng không chắc chắn mình muốn tìm cái gì thì chức năng tự động điền sẽ lập tức nhảy ra để gợi ý cho bạn.

Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao trong trò chơi Candy Crush, khi bạn không di chuyển trong vài giây, trò chơi sẽ hiển thị cho bạn một gợi ý nước đi gọi là “Glowing Choice” (Kỹ thuật trò chơi # 28) mà trong nhiều trường hợp không phải nước đi tốt để đánh bại trò chơi? Ý tôi là, tại sao họ lại chỉ cho tôi một giải pháp không giúp tôi chiến thắng? Đây có phải là một cái bẫy không?

Sự thật là, Candy Crush hiểu rằng, cảm giác tiến bộ và cuối cùng là thua cuộc dù sao cũng tốt hơn nhiều so với cảm giác bế tắc và bối rối. Nếu bạn chơi hết trò chơi và thua, bản năng tự nhiên của bạn là chơi lại; nhưng nếu bạn gặp khó khăn và không thể ghép ba viên kẹo phù hợp trong một khoảng thời gian dài, bạn có thể bỏ trò chơi và bắt đầu làm những việc khác.

Google đã ngộ ra chân lí này từ rất sớm và theo cuốn sách "The Google Story" của Mark Malseed và David A. Vise, tôn chỉ của họ là phải tạo ra một trang chủ thật sạch sẽ, đến mức họ sẵn sàng từ chối nhiều cơ hội kiếm tiền tuyệt vời trên trang chủ cho đến ngày hôm nay. Người ta nói rằng chiến lược của tổ chức không phải là những gì họ chọn làm, mà là những gì họ nhất quyết không chọn làm.

Tuy nhiên, không phải lúc nào Google cũng làm tốt việc này. Google+ là một ví dụ điển hình về cách một công nghệ tuyệt vời có thể làm người dùng mất hứng đến mức nào.

Bất chấp việc Google thích bám vào số người dùng tích cực để đưa Google Plus lên thành mạng xã hội hàng đầu trên thế giới, người tiêu dùng bình thường vẫn biết rằng đó chẳng qua là do họ đã bị lừa đăng nhập vào giao diện Google+ khi sử dụng Youtube hoặc Gmail, điều mà tôi gọi là "sự phân phối lực lượng vũ phu" (không có kỹ thuật trò chơi nào ở đây). Những người dùng hiểu biết về web có thể sử dụng Google+ vì các lợi thế được cho là Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm cho hoạt động tiếp thị, nhưng trên thực tế đó là công của thuật toán tìm kiếm chứ không phải do mạng xã hội.

Mặc dù tự xưng là mạng xã hội số một thế giới, nếu bạn nhìn vào blog của chính Google, vốn là đối tượng người dùng thiên vị nhất đối với nền tảng Google, bạn sẽ thấy số tương tác ít tới mức không thể so sánh được với Facebook hay Twitter. Một nhân viên giấu tên của Google đã từng nói với tôi rằng: "Ở Google, có một trò đùa là nếu bạn tổ chức một bữa tiệc và bạn không muốn ai biết về nó, hãy chia sẻ nó trên Google+."

Vào năm 2013, tôi đã thực hiện một bản trình chiếu dài 100 trang trên Slideshare.net, có tiêu đề "Tại sao Google+ lại tồi tệ và phải làm gì với điều đó". Không cố ý quảng cáo nhưng đó luôn là một trong những bản trình chiếu phổ biến nhất của tôi trên Internet.

Quay lại Amazon. Amazon khiến mọi người cảm thấy thông minh khi họ mua hàng. Họ làm điều đó theo nhiều cách khác nhau.

Trước hết, càng nhiều càng tốt, Amazon tránh Quy tắc 4 giây bằng cách đảm bảo người dùng luôn biết phải làm gì tiếp theo.

Trên ảnh chụp màn hình này, hầu hết giao diện là màu trắng với văn bản màu đen, nhưng về mặt đồ họa, có hai Hành động mong muốn cần thực hiện.

Đầu tiên là nút “Look Inside” trên cuốn sách, được hiển thị bằng màu sắc rực rỡ với mũi tên nhọn, tương tự như các hướng dẫn tích hợp tương tác được tìm thấy trong các trò chơi. Đây là một ví dụ khá tốt về "Glowing Choice" (Kỹ thuật trò chơi # 28), trong đó người dùng được hướng dẫn trực quan bằng các dấu hiệu rõ ràng về cách tiến hành.

Hành động mong muốn thứ hai là vùng màu xanh lá cây ở bên phải, với hai nút hành động màu cam. Điều thú vị là hai nút màu cam trông thì giống nhưng vẫn khác nhau một chút, với ngón trỏ của con trỏ ở trên nút "Mua ngay với một lần nhấp".

Điều quan trọng cần lưu ý là khu vực Hành động mong muốn là phần duy nhất của trang có nhiều màu sắc rực rỡ để thu hút ánh mắt của người dùng. Tôi gọi đó là "Desert Oasis" (Kỹ thuật trò chơi # 38), nơi Hành động mong muốn là thứ duy nhất được hiển thị trực quan.

Với Amazon, người dùng không bao giờ cảm thấy bối rối vì không biết phải làm gì tiếp theo. Trạng thái chiến thắng được duy trì và đặc biệt nếu bạn đưa ra quyết định “sáng suốt” khi mua Amazon Prime, mặt hàng của bạn sẽ được giao đến nhà trong vòng hai ngày, dễ dàng hoàn trả với đầy đủ các tùy chọn. Amazon Prime Air mới của Amazon thậm chí còn hứa hẹn sẽ giao hàng trong vòng 30 phút sau khi đặt hàng thông qua các máy bay không người lái trong tương lai.

Trái lại, eBay không hướng tới những cảm giác xa xỉ như khiến người dùng cảm thấy thông minh. Giao diện mở đầu của eBay giống Google+, nơi người dùng không thực sự biết mình phải làm gì. Với quá nhiều menu ngang và dọc trên cùng một màn hình, thêm nhiều menu thả xuống, người dùng sẽ phải dành hơn 4 giây trước khi tìm ra nơi họ muốn đến.

Ngoài ra, vì cốt lõi của eBay là một sàn đấu thầu, nó không có nhiều quyền kiểm soát đối với trải nghiệm của người dùng. Khi người dùng cuối cùng mua một sản phẩm, eBay không thể đảm bảo mặt hàng đó sẽ đến nơi trong vòng hai ngày. Trên thực tế, eBay đang phụ lòng những người bán hàng nghiệp dư, những người thậm chí có thể không giao sản phẩm trong một tuần.

Ngay cả khi người bán đã giao hàng, đôi khi họ không đánh dấu mặt hàng của mình là đã được vận chuyển, chưa nói đến việc theo dõi đơn hàng. Trong thời gian chờ đợi này, người mua sẽ không biết sản phẩm đã được vận chuyển chưa và khi nào hàng sẽ đến nơi. May thay khi món đồ trong mơ đó cuối cùng cũng đến, niềm vui được giải tỏa và sự hài lòng bị trì hoãn đó sẽ thúc đẩy động lực mua lại trên eBay. Nhưng không phải lúc nào mọi thứ cũng tốt đẹp như vậy. Với thị trường đồ cũ, đôi khi bạn sẽ nhận được những món hàng trong tình trạng khác với mô tả, bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc chỉ đơn giản là khác với những gì bạn đã mua.

Nếu mua phải hàng dỏm, bạn có tùy chọn để lại phản hồi tiêu cực trong hệ thống danh tiếng của eBay. Nhưng trong nhiều năm nay, khi một trải nghiệm tồi tệ đã xảy ra, cả hai bên mua bán đều từ chối để lại phản hồi tiêu cực vì sợ sẽ bị trả đũa. Mặc dù tôi đã có trải nghiệm tồi tệ khi mua hàng tại eBay, tôi vẫn không muốn đánh giá xấu người bán vì tôi sợ người bán có thể sẽ quay lại trả đũa. Đó là một cảm giác tồi tệ khác phải trải qua, nơi người dùng cảm thấy kém thông minh.

Chắc chắn, người dùng có thể đưa trải nghiệm tồi tệ này lên eBay hoặc thậm chí báo cáo gian lận trên Paypal (thuộc sở hữu của eBay), nhưng quá trình này rất mệt mỏi, với rất nhiều chờ đợi, thất vọng và thiếu giao tiếp. Để người dùng bị mắc kẹt trong bộ máy hành chính (hoặc bị chuyển qua lại trong thời gian chờ) là một cách chắc chắn khiến họ cảm thấy tệ hại.

Hãy tưởng tượng một trò chơi bạn chơi, khi bạn làm việc chăm chỉ và đạt được Trạng thái chiến thắng, bạn phải tự hỏi trong một tuần khi nào phần thưởng của bạn sẽ hiển thị. Khi nó xảy ra, nó thực sự có thể hiển thị như một hình phạt thay vì một phần thưởng, và cách duy nhất để giải quyết nó là trải qua các bước thương lượng dài và quan liêu. Bạn sẽ chơi trò chơi này trong bao lâu nữa?

Tất nhiên, mặc dù tôi tin chắc rằng cả Amazon và eBay đều có thể cải thiện đáng kể các chỉ số của mình hơn nữa bằng cách Game hóa tốt hơn và tập trung vào Thiết kế lấy con người làm trọng tâm, cả hai công ty đều thành công đáng kinh ngạc nhờ việc sử dụng các động lực cốt lõi khác nhau đồng thời cải thiện các động lực mà họ yếu hơn.