Xây trường là xây thương hiệu

Trong khoảng 2-3 năm trở lại đây, có thể dễ dàng nhận thấy một làn sóng tái cấu trúc và đầu tư mạnh mẽ vào nhận diện thương hiệu đang diễn ra trong khối các trường đại học tư thục tại Việt Nam. Đây là một xu hướng rất đáng chú ý - bởi nó mở ra một lĩnh vực chuyên môn vẫn còn khá mới ở nước ta (ít nhất là cá nhân tôi thấy vậy): xây dựng và quản trị thương hiệu giáo dục. Cách đây vài năm, tôi bắt đầu tham gia dự án làm thương hiệu giáo dục đầu tiên, sau đó lại có cơ hội tham gia một vài dự án khác cũng trong mảng giáo dục tư thục. Chỉ khi va vào tôi mới nhận ra, việc xây dựng thương hiệu cho một cơ sở giáo dục không “thông thường” tý nào. Nó khó hơn các ngành hàng khác rất nhiều.

Khó nhất là các lãnh đạo thường sai ngay từ bước định vị. Một ngôi trường tư thục dù có làm tốt đến mấy cũng không thể định vị mình ở trong “top đầu”, hay “tốt nhất” được. Cho dù có giáo trình khủng nhất, cơ sở vật chất tầm cỡ thế giới, đội ngũ truyền thông, tuyển sinh hùng hậu thì cũng rất khó để một trường tư thục có thể gia nhập câu lạc bộ những ngôi trường danh giá ngay, ít nhất là trong 10 năm đầu thành lập. 

Dưới đây là một vài góc nhìn cá nhân của tôi về việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục, một ngành hàng rất khác.

Hãy nói về sản phẩm trước. Và trong lĩnh vực giáo dục, “sản phẩm” chính là chất lượng đào tạo. Vậy, điều gì thực sự tạo nên chất lượng đào tạo? Trên thế giới, các đại học hàng đầu khác gì so với các trường ở nhóm dưới?

Hãy thử nhớ lại - trước khi bạn bắt đầu một cấp học nào đó, bạn và gia đình mình có chọn trường không? Khi tìm hiểu danh sách các trường, bạn có nhận ra sự phân cấp rõ rệt giữa chúng không? Các trường chuyên, trường công hàng “nguyện vọng 1” khác gì so với các trường tư hoặc trường công thông thường? Ngay tại Hà Nội, trong kỳ thi tuyển sinh vào THPT, những cái tên như Việt Đức, Kim Liên, Yên Hòa, Phan Đình Phùng luôn nằm trong nhóm có lượng nguyện vọng đăng ký cao nhất. Điều này không phải ngẫu nhiên.

Dễ nhận ra rằng thước đo chất lượng của một ngôi trường phần lớn được thể hiện qua đầu ra của học sinh. Ở nhóm trường cấp ba top đầu, tỷ lệ học sinh đỗ vào các đại học hàng đầu luôn cao hơn hẳn. Và ở bậc đại học, những cái tên như Kinh Tế Quốc Dân, Bách Khoa, ĐH Quốc Gia, Y,  Dược - nơi quy tụ những sinh viên ưu tú nhất, lại liên tục tạo ra những thế hệ cựu sinh viên thành công, nắm giữ nhiều vị trí trọng yếu trong xã hội. Vậy điều gì thực sự tạo nên sự khác biệt trong kết quả đào tạo?

Ở đây, hãy xét đến bốn yếu tố: cơ sở vật chất, giáo trình, người dạy và người học.

Về giáo trình, nếu bạn mở giáo trình kinh tế của Harvard Business School hay giáo trình khoa học máy tính của MIT, bạn sẽ thấy phần lớn kiến thức đã được công khai, thậm chí có thể tải miễn phí trên mạng qua OpenCourseWare. Nội dung cốt lõi - mô hình kinh doanh, thuật toán, hay lý thuyết quản trị - không khác quá nhiều so với những gì các trường tốt ở châu Á hoặc Việt Nam đang giảng dạy.

Về cơ sở vật chất, ngay cả các trường danh tiếng như Oxford hay Cambridge cũng không có ký túc xá hay phòng học vượt trội về mặt tiện nghi so với những trường tư thục hiện đại mới xây ở Singapore hay Hàn Quốc. Một ví dụ dễ thấy là Singapore University of Technology and Design (SUTD), được thành lập năm 2012 có khuôn viên, phòng lab, và cơ sở vật chất thuộc hàng tiên tiến nhất thế giới - vượt xa nhiều trường “cổ” ở Anh và Mỹ về mặt này.

Nếu vậy, hai yếu tố còn lại - người dạy và người học - mới chính là thứ tạo nên đẳng cấp thật sự. Những ngôi trường hàng đầu không hơn ở bàn ghế hay giáo trình, mà ở chỗ họ có thể thu hút được những giáo sư giỏi nhất thế giới và chọn ra được những sinh viên xuất sắc nhất trong hàng trăm nghìn hồ sơ xin ứng tuyển. Chưa kể đến mạng lưới cựu sinh viên (alumni) đồ sộ toàn nằm trong top đầu nắm tài sản và quyền lực.

Yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt về đẳng cấp giữa các trường, suy cho cùng, chính là con người. Ở những ngôi trường hàng đầu, việc thu hút giảng viên giỏi nhất gần như là điều hiển nhiên - những người có trình độ chuyên môn cao, tư duy học thuật sâu sắc và luôn mong muốn được làm việc ở đó. Song song với đó là chất lượng đầu vào của sinh viên: những học sinh xuất sắc nhất đều nỗ lực để giành một suất vào học tại đây. Chính cộng đồng tinh hoa đó mới là thứ tạo nên đẳng cấp của một ngôi trường.

Một trường đại học danh tiếng giống như một hành tinh có sức hút mạnh, và thương hiệu chính là lực hấp dẫn đó. Nhờ sức hút này, những con người và tổ chức giỏi nhất tự nhiên tìm đến. Giáo sư giỏi muốn dạy ở đây vì có môi trường học thuật tốt và sinh viên thông minh. Sinh viên giỏi muốn học ở đây vì được học với thầy cô giỏi và bạn bè xuất sắc. Doanh nghiệp và tổ chức cũng muốn đầu tư vì tin vào uy tín và chất lượng của trường. 

Khi những yếu tố này cùng hội tụ, thương hiệu của trường lại càng mạnh hơn, tạo thành vòng tròn khép kín tự tăng giá trị: thương hiệu thu hút con người, và chính những con người đó lại giúp thương hiệu tiếp tục lớn lên.

Nghe như câu chuyện con gà và quả trứng: Muốn có một ngôi trường đỉnh, phải thu hút được những người dạy và người học giỏi nhất. Nhưng những người dạy và người học giỏi nhất, chỉ chịu ghi danh và đầu quân vào những ngôi trường đỉnh. Đây chính là nghịch lý làm cho việc cạnh tranh và vươn lên về đẳng cấp trong các cơ sở giáo dục là cực kỳ khó khăn. 

Các trường đại học tư thục của các tập đoàn tư nhân lớn, đầu tư cực kỳ tâm huyết nhưng vẫn bị giới trẻ, những công chúng mục tiêu của họ, đặt cho một cái tên mang đầy tính châm biếm: “tứ đại bổ túc”. Trong khi các trường cả THPT lẫn đại học top đầu ở Việt Nam sau mấy chục năm nay hầu như vẫn không thay đổi, vẫn chỉ loanh quanh trong nhóm những ngôi trường công lập với nhà vệ sinh hôi rình. Điều này cho thấy, trong giáo dục, thương hiệu và đẳng cấp không thể mua bằng tiền hay các chiến lược thông thường, mà được hình thành từ lịch sử, cộng đồng và niềm tin xã hội tích lũy qua thời gian.

Đây chính là vấn đề tôi muốn bàn đến hôm nay: điều làm nên một cơ sở giáo dục hàng đầu, trước hết, là Thương hiệu.

Harvard đỉnh vì nó là… Harvard. Chừng nào cái tên đó vẫn còn tồn tại, chừng ấy nó vẫn thu hút được những giáo sư xuất sắc nhất đến giảng dạy, những sinh viên giỏi nhất từ khắp thế giới gửi hồ sơ xin học. Mỗi năm, hàng chục nghìn hồ sơ ưu tú cạnh tranh chỉ để được trở thành một phần của nó. Theo nhiều báo cáo định giá của Times Higher Education, QS, hay các hãng tư vấn như Interbrand, giá trị thương hiệu của Harvard được ước tính trên 70 tỷ USD, bao gồm danh tiếng, mạng lưới cựu sinh viên, thành tựu nghiên cứu và sức hút đầu tư. Stanford và MIT dao động khoảng 40-60 tỷ USD, trong khi Oxford và Cambridge - dù là trường công lập - vẫn ở mức 30-50 tỷ USD. Để dễ hình dung, Coca-Cola, một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới, có giá trị khoảng 90 tỷ USD.

Như vậy, khi ta chọn một ngôi trường tốt, thực chất là ta đang chọn một cộng đồng con người ưu tú, cả người dạy lẫn người học. Khi đã trở thành một phần của nó, thương hiệu cá nhân của mỗi người cũng được nâng lên đáng kể. Thương hiệu chính là bộ lọc tinh tế hình thành nên chất lượng cộng đồng của ngôi trường đó.

Để hiểu được điều này, ta nên đi ngược dòng thời gian và nhìn vào những ví dụ điển hình nhất. Ở mốc nào thì Harvard trở thành “Harvard”, tức là đủ sức hấp dẫn để những người giỏi nhất muốn dạy và học ở đó? Tương tự ở Việt Nam, khi nào thì Bách Khoa trở thành “Nhất Y nhì Dược, tạm được Bách Khoa”. Câu hỏi này không chỉ là chuyện lịch sử, mà còn là bài học về cách hình thành thương hiệu trong giáo dục.

Một cách khá là thiếu kịch tính, Harvard đã bắt đầu là “Harvard” ngay từ khi mới ra đời. Được thành lập vào năm 1636, đây là trường đại học đầu tiên của nước Mỹ, do chính giới tinh hoa Anh quốc di cư sang lập nên, với mục tiêu đào tạo con em của tầng lớp lãnh đạo và trí thức thời đó. Ngay từ ban đầu, Harvard đã mang trong mình dấu ấn của sự quý tộc học thuật và đặc quyền xã hội, trở thành nơi quy tụ những người giỏi nhất và có ảnh hưởng nhất. Chính xuất phát điểm ấy đã giúp Harvard sở hữu một nền tảng thương hiệu vững chắc hàng đầu ngay từ 400 năm trước. Nó vẫn duy trì định vị thương hiệu “tinh hoa” của mình suốt trong quãng đường phát triển cho đến tận bây giờ. 

Bách Khoa Hà Nội thì là một trong bộ ba trường được thành lập đầu tiên năm 1956 ở miền bắc Việt Nam sau giải phóng. Nó được hình thành với nhiệm vụ cực kỳ rõ ràng: “đào tạo kỹ sư cho công cuộc xây dựng đất nước xã hội chủ nghĩa”. Thế nên ngay từ sau khi thành lập, với ngách thị trường và định vị thương hiệu rõ ràng. Bách Khoa đã là “Bách Khoa” rồi. Lực lượng mà nó quy tụ được về, cả người dạy lẫn người học đều là những người giỏi nhất trong “ngách” của nó: các kỹ sư. Để từ đó về sau, với vai trò là ngôi trường kỹ sư đầu tiên. Nó vươn lên đứng đầu và chiếm lĩnh, trở thành top of mind trong các ngành cơ khí, kỹ thuật, công nghệ.

Stanford lại là một case rất thú vị, thành lập khá muộn, năm 1885. Trong thời điểm mà hầu hết các đại học danh tiếng ở Mỹ như Harvard, Yale, Princeton… đều nằm ở bờ Đông, chịu ảnh hưởng nặng của truyền thống quý tộc và tôn giáo, thì trong thời điểm đầu, nó không có gì nổi bật. Bước ngoặt thực sự chỉ xảy ra, Stanford chỉ thực sự trở thành “Stanford” vào giữa thế kỷ 20, dưới sự lãnh đạo của một ngài hiệu trưởng mà đồng thời cũng là cha đẻ của “Silicon Valley”, trường chủ trương kết nối chặt chẽ giữa đại học - doanh nghiệp - nghiên cứu công nghệ. Sinh viên được khuyến khích lập công ty công nghệ ngay trong khuôn viên trường. Stanford trở thành cái nôi của Silicon Valley. Và thương hiệu của nó, cùng với thương hiệu “Silicon Valley” cùng nhau gắn liền với tinh thần đổi mới sáng tạo, khởi nghiệp và công nghệ tiên phong.

Tóm lại, có thể thấy rằng xây dựng một thương hiệu giáo dục không hề đơn giản - thậm chí còn khó thành công hơn rất nhiều so với việc tạo dựng thương hiệu của một doanh nghiệp.

Một thương hiệu trường học hàng đầu không thể ra đời chỉ bằng ý chí của một doanh nhân hay một nhóm sáng lập, mà là kết quả của cả một quá trình lịch sử, được định hình qua những thời điểm then chốt, những thế hệ con người và những giá trị xã hội tích tụ qua thời gian. Thương hiệu của một ngôi trường, suy cho cùng, phản ánh sức mạnh của vùng đất nơi nó sinh ra, tinh thần của con người trong đó, và dấu ấn lịch sử của cả đất lẫn người.

Các trường đại học tư thục mới tại Việt Nam, dù được đầu tư mạnh về cơ sở vật chất hay nhận diện thương hiệu, vẫn đối mặt với thách thức lớn: làm sao để xây dựng một thương hiệu giáo dục có sức hút trong khi không thể cạnh tranh trực tiếp với “tinh hoa” hay “danh giá” của những cái tên cũ. Trước thực tế này, tôi nghĩ họ chỉ có hai lối đi: Mượn uy tín từ các thương hiệu quốc tế danh giá, như liên kết với những đại học top đầu thế giới để tạo sức hút. Hoặc là đưa chiến lược định vị về đúng bản chất: phục vụ con em các gia đình khá giả nhưng không quá xuất sắc.

Trong làn sóng tái thiết kế nhận diện thương hiệu rầm rộ gần đây của các trường đại học tư thục lớn ở Việt Nam, chúng ta dễ dàng nhận thấy nỗ lực đầy thiện chí nhưng cũng có phần vô vọng của những nhà sáng lập muốn nâng tầm cuộc chơi.  Xét cho cùng, để có một thương hiệu giáo dục danh giá, không thể chỉ dựa vào các phương thức thông thường trong sách vở chuyên môn. Có lẽ chỉ có thời gian, con người và dòng chảy lịch sử, những thứ nằm ngoài mọi kiến thức và chiến lược thương hiệu thông thường, mới có thể tạo nên một thương hiệu giáo dục có giá trị cao.