Visual merchandising - Nghệ thuật bài trí để tăng doanh số bán hàng

Trước cửa hàng thời trang thường có 3 mannequin, IKEA bài trí đồ đạc như một căn nhà,.. không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm được sắp đặt như những gì bạn thấy. Từng vị trí trong cửa hàng đều được tính toán kỹ lưỡng để khách hàng ở lại lâu hơn, đồng nghĩa với việc mạnh tay chi trả hơn. Công việc đòi hỏi cả trí sáng tạo và đầu óc kinh doanh ấy thuộc về các visual merchandiser. Thực tế công việc visual merchandising như thế nào, có tác động ra sao tới thương hiệu và doanh thu, mời bạn tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

Visual merchandising (tạm dịch: bài trí bán hàng) hiểu ngắn gọn là việc bài trí cửa hàng, sắp xếp sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy khách mua nhiều hơn, từ đó tăng doanh thu bán hàng.

Khi đi dạo dọc một con phố thời trang hoặc trung tâm mua sắm, đã bao giờ bạn dừng chân trước một cửa hàng vì ấn tượng với bộ trang phục của mannequin? “Thôi vào xem thử” - bạn nghĩ, nhưng khả năng cao nửa tiếng sau khi bước ra, bạn sẽ “mua thật”. Khoảnh khắc bạn dừng lại và quyết định bước chân vào cửa hàng chính là lúc visual merchandising phát huy sức mạnh của mình.

Giới visual merchandiser truyền tai nhau: cái khó của làm visual merchandising là cần giữ đầu óc sáng tạo trong môi trường thương mại: bày biện thì ai cũng làm được, nhưng bài trí sao cho thể hiện được cá tính thương hiệu, truyền đạt thông điệp bằng hình ảnh để người xem yêu thích tới mức rút hầu bao thì không phải chuyện dễ. Ấy thế Visual Merchandising mới là một nghề!

Hãy nhớ lại những lần bạn bước chân vào cửa hàng của Zara Việt Nam, những mẫu quần áo mới nhất được treo ngay ngắn và đèn led sáng trưng có khiến bạn thấy mình thật “fashionable”? Nếu từng tới cửa hàng Zara ở các nước khác, đặc biệt là thị trường Âu, Mỹ, bạn sẽ thấy cách bài trí cửa hàng không được chăm chút như Việt Nam. Ở nước ngoài, Zara chỉ được coi là hàng bình dân vì (1) phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác & (2) chất lượng Zara chưa phải quá tốt. Khi quyết định tiến vào thị trường Việt, Zara muốn nhắm vào tệp khách hàng có thu nhập từ trung bình tới cao, muốn họ nghĩ tới Zara là nghĩ tới từ “thời thượng”. Mặc dù là “fast fashion brand” (thương hiệu thời trang nhanh) nhưng Zara thường chỉ bài trí 30% lượng hàng của mình lên sàn, giữ lại 70% trong kho. Chính sách visual merchandising của Zara là thay đổi liên tục, thay đổi bố cục sắp xếp và luân chuyển mẫu mã giữa sàn và kho tạo tâm lý “khan hiếm" & thúc giục bạn ra quyết định mua nhanh hơn, nếu không mua ngay chiếc áo bạn ưng từ hôm trước, đến hôm sau vào đã không thấy trên sạp hàng nữa rồi. Có thể nói, cách mix & match cửa hàng đã giúp Zara tái định vị khi bước chân vào thị trước Việt, từ hãng thời trang bình dân lên tới phân khúc trung cao cấp.

Tương tự như Zara, với định vị thời trang cho giới trẻ, BOO luôn giữ hình ảnh mới mẻ cho cửa hàng của mình. Vào thời gian cao điểm, mỗi ngày có tới 200 phiếu điều chuyển giữa các cửa hàng và kho để khách hàng không bị nhàm chán với cách bài trí cũ.

Cái hay của visual merchandising không chỉ nằm ở nghệ thuật sắp đặt mà còn cả ở một số “đòn tâm lý”.

Một trong số những quy luật được sử dụng rộng rãi trong visual merchandising là “quy luật số 3” (rule of three). Nghiên cứu chỉ ra rằng khi có 3 thứ được đặt cạnh nhau, bạn sẽ có xu hướng quan sát lâu và chi tiết hơn. Trong cửa hàng bán lẻ, thời gian quan sát của khách là vàng, bởi càng quan sát nhiều, bạn càng nảy sinh nhiều nhu cầu mua sắm.

Đó chính là lý do khi đi mua sắm, bạn thường thấy combo 3 items được đặt cạnh nhau. Tuy nhiên, đừng đặt ba sản phẩm giống hệt, hãy tạo ra sự “bất cân bằng” nào đó. Ví dụ, trước cửa hàng thường bày 3 mannequin với các tư thế không đồng nhất. Thường mannequin ở giữa sẽ cao hơn, nghiêng hơn về một bên hoặc có màu khác biệt. Sự bất cân bằng sẽ khiến khách hàng có điểm neo mắt với sản phẩm của bạn.

Một ứng dụng khác của quy luật số 3 là việc xếp size quần áo. Không cần phải treo tất cả cỡ quần áo bạn đang có từ XS đến XXL lên giá, chỉ 3 là đủ. Khách hàng sẽ hiểu bạn có nhiều lựa chọn về size và hỏi nhân viên khi cần thiết.

IKEA cũng là một cửa hàng thích quy luật số 3 khi thường để 3 item thành một nhóm. Khi bạn bước chân vào IKEA để mua một cái bàn, có thể lúc thanh toán, hóa đơn của bạn sẽ có thêm 1 chiếc ghế và 1 chiếc đèn bàn được xếp cùng chiếc bàn đó.

Ngoài quy luật số 3, IKEA còn là bậc thầy trong visual merchandising với cách bài trí mỗi phân khu như một không gian hoàn chỉnh trong nhà bạn. Mua sắm trong cửa hàng IKEA như đi thăm một căn nhà từ phòng khách, phòng bếp, tới phòng ngủ. Tham quan mỗi nơi, bạn lại thích thú “nhặt” một món đồ hay ho nào đó, vậy nên danh sách mua sắm sẽ không bao giờ dừng lại ở những thứ bạn dự định mua ban đầu. Thậm chí, trong cửa hàng của IKEA còn có một quầy đồ ăn bán hotdog, thịt viên,... nhằm kích thích sự tò mò của khách hàng mới & giữ khách hàng quen ở lại với mình lâu hơn.

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, khách hàng ít tới cửa hàng mua trực tiếp, liệu visual merchandising có còn quan trọng?

Câu trả lời là có. Thuật ngữ visual merchandising không bị giới hạn tại cửa hàng offline mà còn có thể phát triển trên nền tảng online. Visual merchandising trực tuyến chính là cách mix & match hình ảnh trên các kênh social, website, thương mại điện tử. Khi lướt instagram của một brand thời trang có sự đầu tư về mặt hình ảnh, sự đồng bộ về template, bạn có thấy thương hiệu đáng tin cậy hơn?

Một điểm cần chú ý khi làm visual merchandising trực tuyến là cần làm nổi bật sản phẩm chủ đạo. Ví dụ bạn ra mắt BST mùa hè, hãy cập nhật hình ảnh BST trên các kênh, ở những vị trí thu hút nhất. Nếu bạn vào website của BOO, bạn sẽ thấy ngay những mẫu sản phẩm mới nhất được trình bày ngay trang chủ và banner động phía trên.

BOO luôn đẩy những mẫu mã mới nhất lên trang chủ.

Làm visual merchandising online, bạn không thể bỏ lỡ khái niệm lookbook. Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng không thể ướm thử món đồ muốn mua, lúc này, những bộ lookbook sẽ cho khách hàng thấy hình ảnh trực quan của bộ trang phục khi mặc lên người. Cách người mẫu tạo dáng và phối đồ cũng có thể thúc đẩy hành vi mua sắm của khách. Ví dụ, khi họ thấy người mẫu trong bộ trang phục của bạn mang hình ảnh, phong cách họ muốn hướng tới, khách hàng sẽ có cảm tình với thương hiệu và muốn sở hữu món đồ đó hơn. Tuy nhiên, bạn cũng cần chú ý đảm bảo hình ảnh trong lookbook và ngoài đời không quá khác biệt, tránh trường hợp làm khách thất vọng khi nhận được hàng. Ngoài hình ảnh, bộ lookbook cũng cần có thêm câu chuyện hoặc thông điệp phù hợp với thương hiệu để chạm tới sự đồng cảm của khách hàng.

Quan điểm của anh Nguyễn Việt Dũng là “Dù làm offline hay online thì nguyên tắc cốt lõi khi thiết kế visual merchandising là phải biết khách hàng của mình là ai, hành vi mua của họ như thế nào? Đối chiếu với mục đích của mình là muốn khách hàng mua những sản phẩm khác, hay muốn khách có thêm trải nghiệm mới, từ đó sẽ quyết định được visual phù hợp”.

Một ví dụ cụ thể là Walmart hiểu khách hàng của họ thường đi siêu thị bằng ô tô, có thói quen mua hàng số lượng lớn để tích trữ nên họ bày bán theo lô & trưng bày sản phẩm có dung tích lớn.

Ở Việt Nam, khái niệm visual merchandising chưa được coi trọng như ở nước ngoài. Chúng ta thường hay nghe tới từ “chạy sale” nhưng đã có ai nghĩ làm thế nào để “sale tự chạy”? Các chương trình promotion thường chỉ đánh vào giá chứ chưa tận dụng được hình ảnh của sản phẩm. Nếu khách hàng đủ yêu thích sản phẩm của bạn, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua với mức giá full-price. Do đó, muốn bán hàng một cách bền vững, bạn cần xây dựng được “tính cách” (personality) cho thương hiệu. Ví dụ, khi mua hàng ở Zara, khách hàng có cảm giác “fashionable” (thời thượng), trong khi đó, khách hàng mua đồ Uniqlo vì tính “practical” (ứng dụng). Nếu muốn giữ hình ảnh nàng thơ cho sản phẩm của mình, cách bài trí không thể là tone màu trắng đen với các góc cạnh cá tính. Ngược lại, nếu bán đồ streetwear, đừng sắp xếp hàng hóa & phụ kiện quá thơ thẩn, nhẹ nhàng.

Người ngoài nhìn vào chỉ thấy cửa hàng được chia thành các khu vực sản phẩm như khu áo sơ mi, khu chân váy, khu váy liền,.. Nhưng người trong nghề sẽ hiểu mặt sàn cửa hàng được chia thành các khu vực có diện tích khoảng 60x60cm, thường gọi là monetary zone. Mục đích của việc phân chia này là để biết trên cùng một mặt sản, khu vực nào có doanh khu/diện tích cao nhất. Cửa hàng càng to thì giá trị mỗi monetary zone sẽ càng chênh nhau. Thường các vị trí trung tâm sẽ có giá trị cao nhất so với các khu ở góc. Visual merchandiser thường sẽ chú trọng bài trí những khu vực ăn khách này, trưng bày hàng mẫu, hàng mới về để kích thích khách hàng mua nhiều hàng hơn.

Bài trí cửa hàng không đơn giản như người ngoài thường nghĩ. Visual merchandising hiệu quả có thể giúp sản phẩm tự bán chính mình, không cần phụ thuộc nhiều vào giá cả hay chương trình khuyến mại. Đó chính là lúc giá trị thương hiệu của bạn phát huy sức mạnh, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, mở rộng quy mô và tăng trưởng lợi nhuận. Giá trị của Visual merchandising đã rõ, nhưng để xây dựng kế hoạch bài trí sẽ chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Mọi thứ đều bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh, hành vi khách hàng và quan trọng nữa chính là định vị & cá tính thương hiệu của bạn. Có được bộ gốc chắc chắn, phần thể hiện “bề nổi" sẽ không chỉ gây ấn tượng cho khách hàng, mà còn gây ấn tượng cho chính bạn khi nhìn thấy hiệu quả thực sự.