Dạo này Kiến tâm lý lướt mạng xã hội mà cứ như lạc vào hội khoe “con cưng”—ai cũng háo hức mở hộp khoe bé yêu! Và “thủ phạm” tạo nên cơn sốt này chính là “blind box”.

Blind box (hộp mù) là một dạng sản phẩm đóng gói bí ẩn, trong đó người mua không biết chính xác mình sẽ nhận được món đồ nào cho đến khi mở hộp. Nó được dựa trên gashapon (hoặc gachapon) – máy bán đồ chơi tự động chứa các đồ chơi nhỏ gọn và ngẫu nhiên trong viên nhựa, xuất hiện lần đầu tiên tại Nhật Bản vào những năm 1980-1990.

Đầu tiên, Kiến sẽ dùng “Lý thuyết Giải quyết sự không chắc chắn” để giải thích cho câu hỏi này nhé!

Lý thuyết này nói rằng: Người tham gia lặp lại hành vi nhiều hơn khi phần thưởng không chắc chắn so với khi phần thưởng chắc chắn, ngay cả khi phần thưởng chắc chắn có giá trị tài chính cao hơn (Shen và cộng sự, 2019). Và việc giải quyết sự không chắc chắn còn mang lại cảm giác thích thú, khiến chúng ta muốn trải nghiệm lại nhiều lần (Shen và cộng sự, 2019).

Điều này giải thích được tại sao chúng ta vẫn cứ lặp đi lặp lại chuyện mua túi mù dù đây là một sản phẩm mà mình không chắc chắn được sẽ là gì. Và càng lặp đi lặp lại điều này chúng ta lại cảm thấy thích thú và lại lặp đi lặp lại chúng.

Đây chính là lý do vì sao chúng ta cứ mua blind box hết lần này đến lần khác, dù chẳng biết bên trong có gì! Càng mở, càng hồi hộp, càng thích thú, rồi lại muốn mở thêm nữa. Cứ thế mà lặp lại vòng lặp mê hoặc này không dừng lại được.

“Blind box” tiềm ẩn cơ chế tâm lý có thể khiến chúng ta khó kiểm soát việc mua sắm. Việc liên tục mua blind box có thể dẫn đến xu hướng mua sắm cưỡng chế (compulsive shopping), khiến người mua khó dừng lại.

Theo một nghiên cứu năm 2021 trên Tạp chí Nghiên cứu Hành vi Nghiện (Journal of Behavioral Addictions), các tiêu chí được đề xuất để xác định chứng mua sắm cưỡng chế bao gồm những suy nghĩ và hành vi liên quan đến mua sắm lặp đi lặp lại hoặc kéo dài, gây ảnh hưởng tiêu cực (Emamzadeh, 2022).

Kỳ vọng “ăn may” và mong muốn sở hữu những món đồ hiếm có thể khiến người tiêu dùng tiếp tục chi tiền, cho dù nhận thức được hậu quả về mặt tài chính lẫn các cảm xúc tiêu cực (Psychub, 2024).

Sự không chắc chắn, tò mò, và cảm giác may mắn là ba yếu tố tâm lý có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm mất kiểm soát khi mua các sản phẩm blind box. Ba yếu tố này thường kết hợp với nhau và khuyến khích người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu ngoài kế hoạch (Pang và cộng sự, 2023; Zhang và cộng sự, 2022).

Zhang (2021) kết luận rằng chiến lược tiếp thị của blind box dựa trên việc tạo ra cảm giác phấn khích và mong chờ ở người mua và sử dụng các nguyên lý tâm lý học như hiệu ứng cờ bạc và hiệu ứng bầy đàn để thúc đẩy hành vi mua sắm.

Vậy là chúng ta đã giải mã sức hút của blind box rồi nè! Dù là mê săn mấy bé yêu thiệt nhưng mà nhớ là “vui thôi đừng vui quá” nha!💸

Emamzadeh, A. (2022, June 27). Reviewing the latest research on the treatment of compulsive shopping. Psychology Today. https://www.psychologytoday.com/us/blog/finding-new-home/202206/compulsive-shopping-guide-causes-and-treatment

Psychub. (2024, November 28). “Túi mù" dưới góc nhìn tâm lý học. https://psychub.vn/2024/11/28/tui-mu-duoi-goc-nhin-tam-ly-hoc/

Shen, L., Hsee, C. K., & Talloen, J. H. (2018). The fun and function of uncertainty: uncertain incentives reinforce repetition decisions. Journal of Consumer Research, 46(1), 69–81. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy062

Pang, Y. S., Song, J., & Zhou, Y. (2023). Negative Consumer Psychology Generated by Blind Boxes: How the Uncertainty Attribute of Blind Boxes Affects Compulsive Buying Tendencies. Advances in Economics Management and Political Sciences, 41(1), 86–91. https://doi.org/10.54254/2754-1169/41/20232046

Zhang, Y., Zhou, H., & Qin, J. (2022). Research on the effect of uncertain rewards on impulsive purchase intention of blind box products. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 16, 946337. https://doi.org/10.3389/fnbeh.2022.946337

PSYEZ Media. (2024, October 29). Trào Lưu Xé Túi Mù và Góc Nhìn Tâm Lý Học. https://psyezmedia.vn/trao-luu-xe-tui-mu-va-goc-nhin-tam-ly-hoc/

Zhang, Z. (2021). Research on Blind Box and its Marketing Strategy. Advances in Economics, Business and Management Research, 182. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.210712.020