Chiếm vị trí quan trọng nhất trong thị trường mĩ phẩm được Nielsen định giá 700 triệu USD ở VN, ngành hàng son về cơ bản có thể chia thành 4 phân khúc:
💄100k – 300k: Peripera, Nyx, Maybelline, Loreal, ELF, Colorpop, Bourjous, BBIA, …
💄300k – 500k: 3CE, Espoir, MAC
💄500k – 1 triệu: Shu Uemura, Charlotte Tilbury, YSL, Dior, Chanel, Lancôme, Givenchy, Nars …
💄Trên 1 triệu: Tomford, Christian Louboutin.

✅ Trước tiên, với hàng loạt những lí do như:
- Là một sản phẩm hoàn toàn mới.
- Thị trường nội địa với thói quen tiêu dùng chuộng hàng ngoại.
- Định vị là “son của Changmakeup”, hướng đến khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
không cho phép Ofélia chen chân vào phân khúc Highend, vốn là mảnh đất chật hẹp nhất về thị phần nhưng lại có quá nhiều những tên tuổi lớn như Tomford, Dior, Chanel, YSL… Ở phân khúc này, khách hàng bỏ tiền ra không phải để mua son, mà là để mua giá trị thương hiệu – thứ mà Ofelia không có, chính xác hơn là chưa có.
✅ Còn lại 2 phân khúc là 100-300k và 300-500k.
Đối với phân khúc 100-300k. Đây là mảnh đất màu mỡ nhất, nói cách khác, là phân khúc chiếm thị phần lớn nhất trong toàn bộ thị trường. Mình có đính kèm một biểu đồ thống kê của Buzzmetrics về mức độ quan tâm của thị trường về các dòng son năm 2016, hơn một nửa trong số đó nằm trong khoảng giá 100-300k. Một thống kê nào đó sorry mình không tìm lại được chỉ nhớ được số liệu thôi, là trung bình mỗi tháng phụ nữ Việt Nam chi 140k cho mĩ phẩm. Vậy nên đừng hỏi vì sao phân khúc Drugstore này lại chiếm được nhiều ưu ái nhất.
Tuy vậy, một miếng bánh lớn nhưng lại phải chia làm quá nhiều phần thì mỗi phần cũng chẳng còn lại bao nhiêu. Khi nhìn vào số lượng các hãng và bảng giá rải kín trên mọi ngõ ngách nhỏ nhất: ~100k (L.A Girl, ELF), ~150k (Colorpop Lippie Stix, Maybelline, BBIA, Amok, Peri Ink), ~200k (Colorpop Liquid Lipstick, Nyx Lingerie), ~250k (Bourjous, Loreal), là đủ để thấy sẽ khá khó khăn để Ofélia chen chân vào đoạn thị trường dưới này.
Sự mở đầu (có thể nói là) thất bại của dòng Nightfall với giá 250k, dù chất son và màu son được đánh giá là ổn và độc lạ cũng không đủ để giúp Ofelia cạnh tranh được với quá nhiều những đối thủ mạnh không chỉ về thương hiệu mà còn về chất như Maybelline, Nyx, Bourjous … hay về màu như BBIA, Colorpop, … Ngoài ra việc giá thành thấp tương đương với các hãng drugstore khác sẽ khiến Ofelia phải cắt giảm chi phí đến mức tối đa, và hoàn toàn có thể dẫn đến việc không đảm bảo được packaging và chất lượng sản phẩm như mong muốn.
✅ Vậy có nghĩa là chỉ còn một sự lựa chọn cuối cùng nằm ở phân khúc giữa cho Son-của-Changmakeup (mình không gọi là phân khúc mid-end vì mình nghĩ mid-end là tầm từ 400-600k thì chính xác hơn). Thị phần lớn thứ 2 chỉ sau Drugstore, không có quá nhiều đối thủ lớn, gần như là một khoảng trống đươc bỏ ngỏ hơi khó hiểu một chút trên thị trường son Việt Nam. Không quá khó để hiểu vì sao Changmakeup và những người bạn lại chọn đoạn thị trường này. Nhưng từ 300k đến 500k vẫn là một dải giá khá rộng. Vì sao Starlight lại chọn 350k mà không phải là 400k hay 450k?
🖍️ Lí do Starlight tránh khoảng giá trên dưới 450k có lẽ là để tránh phải đối đầu với MAC. Trong tầm giá mid-end thì MAC gần như không có đối thủ, cả về chất lượng lẫn thuơng hiệu. Thỏi son duy nhất hot bền vững suốt bao nhiêu năm không một lần hạ nhiệt. Nếu một thỏi Ofelia mà có giá 400k thì mọi người sẽ bỏ thêm 50k để qua một thỏi MAC chứ không ai đi mua Ofélia cả.
🖍️ Đối thủ trực diện lớn nhất của Starlight chỉ còn lại 3ce. Cơn sốt kéo dài từ năm ngoái đến hết cả năm nay của các chị em. Hết 3ce Lily Maymac rồi đến 3ce Mood Recipe rồi đến 3ce Red Recipe rồi đến 3ce Velvet cuối cùng chốt hạ bằng một bộ 3ce Mood On&On. Không thể phủ nhận một điều rằng 2017 là một năm thực sự xuất sắc của 3ce. Tuy nhiên nếu để ý kĩ sẽ thấy 3ce mang một nét gì đó rất rất giống Iphone với chiến lược định giá hớt váng.
Nghĩ lại vẫn còn thấy cay cay khi mà mình cũng đú theo cơn sốt 3ce mua 1 thỏi Red Recipe. Vài tháng sau, khi bắt đầu tung dòng sản phẩm mới thì Web đồng thời mua 1 tặng 1 dòng sản phẩm cũ. Điều này giúp 3ce tăng doanh số, vét được cả khách hàng từ phân khúc dưới nhưng đồng thời cũng làm giá trị thỏi son trượt giá không phanh.
Có một điểm khác biệt lớn nhất khiến Starlight không đối đầu trực diện với 3ce là tất cả các dòng của 3ce đều lì, và đều khô, trong khi đó Ofélia thì mềm và ẩm. Kém một điểm về thương hiệu nhưng cộng một điểm về chất son phù hợp với mùa đông vừa khô vừa lạnh.
Dường như việc chọn mức giá nằm giữa drugstore và mid-end của Starlight có chút gì đó giống với cách len lỏi của dòng Samsung A5 và A7 vào thị trường ngách 9-11 triệu. Nó như là một cơ hội để những người dùng vốn trung thành trong vùng an toàn của drugstore vươn lên phân khúc trên mà không cần phải bỏ ra quá nhiều tiền. Đồng thời cũng đem lại cảm giác thành tựu khi sở hữu một thỏi son (gần như) mid-end. Đây quả thật là một lựa chọn có sức hấp dẫn khó chối từ với bất kì chị em nào :)
---
Mình có đính kèm trong bài 2 biểu đồ thống kê của Buzzmetrics và Younet Media về thị trường son Việt Nam năm 2016 và 2015.
Hơi muộn một chút với trend Ofélia nhưng cũng chưa phải quá muộn vì Changmakeup đang được đề cử WeChoice Awards 2017. Dù trước giờ mình không thích Changmakeup nhưng thực sự vẫn phải công nhận Ofélia và Chang đều rất xuất sắc <3