User empathy dưới góc nhìn đời thường

Hiểu social để anti-social.
Sếp mình

Câu nói trên của sếp mình đã khơi gợi nguồn cảm hứng cho bài viết này. Trái ngược với vị trí dẫn dắt các sản phẩm social, sếp mình lại là người không thích chốn đông người, thích chia sẻ với một cộng đồng nhỏ, với vòng tròn quen thuộc. Câu đùa của sếp tưởng rằng vô lí, nhưng lại rất có lí. "Biết địch biết ta trăm trận trăm thắng" - Hiểu xã hội, ta mới biết cách ứng xử (bao gồm cả việc tách biệt) với nó như thế nào. Hiểu cách con người tương tác với nhau, ta mới có thể thiết kế một sản phẩm phù hợp với đặc tính của xã hội đó. Là một Product Manager (PM), bạn chắc chắn đã từng nghe tới User empathy - thấu cảm người dùng. Từ kinh nghiệm thực tế, mình phần nào "cảm" user empathy với những góc cạnh tinh tế, đời thường để PM chạm tới tầng nhu cầu của user càng sâu càng tốt.

Là một con người, chúng ta muốn gì.

Với mình, user empathy trước tiên là sự thấu hiểu và nhận thức sâu sắc, tinh nhạy với con người trong thế giới thực, vị trí của con người trong mối quan hệ với những người khác, dưới áp lực của xã hội, dưới sự ảnh hưởng của văn hóa.

Tencent, huyền thoại trong thế giới công nghệ Trung Quốc đã góp phần định hình thế giới ảo của người dân Trung Quốc vừa dựa trên những mối quan hệ trong đời thực, vừa mở rộng cách người Trung Quốc tương tác với nhau và xây dựng hình ảnh của mình trong thế giới ảo.

Năm 2002, Tencent phát triển tính năng trò chuyện nhóm, lấy cảm hứng từ "hội những người ăn cơm chung" trong nội bộ công ty. Những hội đó thường phải dùng email để thảo luận xem trưa nay ăn gì, ở đâu, nhưng email chậm chạp thường khiến họ khó thống nhất ý kiến. Chat Group đã được ra mắt trên sản phẩm QQ, sản phẩm nhắn tin tức thời. Các tính năng Chat Group tưởng chừng nghiễm nhiên trên các app nhắn tin hiện tại, thực ra đã từng là những bước tiến đột phá định hướng thị trường: user có thể tự xây dựng các nhóm QQ: mời bạn tham gia, chia sẻ tệp, hình ảnh, âm nhạc, luôn nắm bắt các sự kiện và thay đổi trong nhóm,...Với tính năng Chat Group, Tencent tạo ra không gian sinh hoạt Internet cho các mối quan hệ quen biết nhau, vòng tròn nhỏ - "small circles".

QQ Xiu cũng khởi nguồn từ nhu cầu con người đặt trong bối cảnh xã hội, văn hóa Trung Quốc. QQ Xiu là tính năng giúp user có thể thiết kế Avatar - hình tượng trên thế giới ảo bằng việc mua các vật phẩm: trang phục, trang sức,... Không chỉ vậy, QQ Xiu là cách biểu đạt tình cảm và "cái tôi" ảo của người dùng. Đây là một tính năng tính phí mang lại sự bùng nổ về doanh thu cho Tencent, đồng thời, đưa ra một mô hình kinh doanh cho các ứng dụng nhắn tin tức thời Trung Quốc, mà thậm chí trong lịch sử Internet Trung Quốc. Điều rất khác so với các sản phẩm mạng xã phương Tây, khi nguồn thu chủ yếu từ quảng cáo.

Sau hơn 20 năm ra đời, tính năng Avatar vẫn được đội ngũ QQ (Tencent) vẫn miệt mài update để giúp user thể hiện identity của mình trong thế giới ảo (Nguồn: Nftgators)

Trong quyển sách "Huyền thoại Tencent", tác giả đã mô tả hết sức tinh tế về căn nguyên sâu xa của động thái trả phí cho tính năng vật phẩm ảo này của người dùng Trung Quốc, nổi bật sự khác biệt về văn hóa, xã hội phương Tây và phương Đông. Trung Quốc vốn là một xã hội phân cấp đầy áp lực. Con người luôn phải lo nghĩ, sợ sệt trong cuộc sống thực. Sự xuất hiện của các cộng đồng ảo giúp những người vốn mệt mỏi đeo mặt nạ trong cuộc sống thực có thể "bung lụa", khẳng định mình trong một thế giới mới. Thế hệ QQ, thế hệ người dùng đầu tiên sử dụng QQ trong độ tuổi 15 - 25, là những người chưa có địa vị ngoài đời nhưng muốn được công nhận, là những người bị kiểm soát gắt gao bởi gia đình, nên luôn muốn biểu đạt "cái tôi" của mình. Tencent đã từng nói về nhu cầu này:

Thứ mà Tencent đang bán thực ra không phải là "phục sức" mà là "sự ký thác về tình cảm", "một hình tượng đại diện của một người trong mắt của người khác. Khi nhìn thấy avatar của tôi trên QQ thì bạn bè sẽ biết tôi là một người như thế nào."

Tập user của QQ với các đặc điểm có thể lột tả được sự thành công của một sản phẩm, khi có thể chạm vào tầng sâu cảm xúc của người dùng. Lần đầu tiên, ngoài khía cạnh cải tiến về kĩ thuật, Tencent cải tiến từ góc độ emotional. Đó là việc phát hiện nỗi đau (pain point) của user.

Cách chúng ta vốn giao tiếp với nhau.

Cách đề cao khía cạnh cảm xúc của người dùng trong một sản phẩm công nghệ còn có thể áp dụng với "trải nghiệm người dùng". Điều này đặc biệt nổi trội trong các sản phẩm global, cần localize ngôn ngữ tại mỗi quốc gia, để có thể gắn kết hơn với người dùng. Gojek hoạt động ở 4 quốc gia Đông Nam Á: Singapore, Indonesia, Thái Lan và Việt Nam. Để làm được điều đó, team UX Writer Gojek cần sử dụng tông điệu, ngữ pháp, từ vựng, slang, thành ngữ,... để thể hiện thông điệp một cách phù hợp, mượt mà, phù hợp với ngữ cảnh giao tiếp. Team UX Writer đã mô tả quá trình này như cách dịch giả Lý Lan xuất sắc truyền tải bộ truyện Harry Potter tới độc giả Việt Nam. Nếu như đã từng mê mẩn bộ truyện này, hẳn bạn sẽ cảm thấy thế giới phép thuật không phải đến từ đất nước Anh xa lạ kia, mà hiển hiện ở ngay đây, được Việt hóa từ những chi tiết nhỏ nhất: xưng hô "bồ-mình", tên người như "Kẻ-mà-ai-cũng-biết-là-ai-đấy" (Bạn biết mà đúng không), tên địa danh như Hẻm Xéo, tên đối tượng như Tử thần thực tử,... Mượn lời của team UX Writer nhà người ta như sau:

To make our customers feel close to us, we write the copy like how a local Vietnamese or Thai would converse on a daily basis. And when we try to localise a joke, we don’t “translate” the joke, but we translate the emotion, the feeling users will get when they hear that joke. The translation might sound very different in each country, but we always try to entice the same level of energy.
Team UX Writer Gojek

Dịch giả Lý Lan xuất sắc truyền tải bộ truyện Harry Potter tới độc giả Việt Nam. (Nguồn: Internet)

Product không chỉ là một sản phẩm vật lý, mà có thể đóng vai trò như một con người. Quá trình tương tác giữa product và user cần tựa như quá trình 2 con người tương tác với nhau: hiểu bối cảnh của nhau, hiểu ngôn ngữ của nhau, hiểu cảm xúc của nhau để "đối nhân xử thế" cho phù hợp.

Trước khi là người dùng, họ là một con người.
Lời tự răn của tôi

Tìm nhu cầu như thế nào?

Cách bài bản nhất phải kể đến là thực hiện user research. PM có thể sử dụng các công cụ phân tích user phổ biến như: Sơ đồ thấu cảm (Empathy map), Chân dung người dùng (Persona), Hành trình khách hàng (Customer Journey Map) và Công việc cần hoàn thành (Jobs-to-be-done).

Nhưng trước khi thực hiện user research, điều quan trọng nhất là phải biết mình muốn tìm điều gì, câu hỏi mình muốn trả lời là gì. Những thôi thúc, thắc mắc, trăn trở của PM về sản phẩm lại đến từ trước khi user research, là kết quả của một quá trình tìm hiểu, quan sát từ thực tế. Có nhiều cách để PM phát triển product sense của mình.

Tìm user research có sẵn để đọc về tâm lý tập khách hàng, tập user của sản phẩm. Vì bối cảnh xã hội khác nhau, mỗi thế hệ sẽ có những quan điểm sống, hành vi khác nhau. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, research vẫn là những thứ document lạnh lùng, vẫn là knowledge của người khác, mà nếu bạn chưa trải qua, bạn sẽ chưa thể thực sự thấu cảm với điều đó. Theo góc nhìn của Đạo Phật, con người cảm được Phật pháp chỉ khi chính họ đã trải qua nỗi đau, nỗi khổ.

Trước khi thực hiện user research, điều quan trọng nhất là phải biết mình muốn tìm điều gì, câu hỏi mình muốn trả lời là gì. (Nguồn: nngroup)

Cách để "cảm" được người dùng là hãy quan sát và nhạy cảm với thế giới thực để thấu hiểu nỗi đau (pain point) của người dùng. Theo nngroup, có 3 mức độ của pain point: Interaction-level (tương tác với sản phẩm), journey-level (hành trình khách hàng, có thể là không cần thiết tiếp xúc với sản phẩm của mình), và relationship-level (mối quan hệ giữa user và sản phẩm của mình). Cách những người làm sản phẩm của Tencent phát hiện nhu cầu với tính năng Chat Group là pain point ở tầng hành trình khách hàng.

Tiếp xúc với tập đối tượng của sản phẩm. Khi hòa mình với tập đối tượng nào đó, nói ngôn ngữ của họ, xem những nội dung họ quan tâm, bạn sẽ hiểu người đó hơn. Thực ra, điều này chẳng có gì cao siêu cả, vì nó cũng giống như cách chúng ta tương tác với những người xung quanh. Dù, chúng ta và những người bạn thân của mình khác nhau về con đường đi, tính cách, hoàn cảnh gia đình, nhưng chúng ta vẫn có thể nắm bắt tâm lý, sở thích, hành vi, tính cách, mối quan tâm của họ ở mức độ sâu sắc hơn những người ít chơi với họ vì, chúng ta nói chuyện với họ nhiều hơn những người khác.

Nhu cầu, thói quen, sở thích, tính cách của bản thân có thể trở thành cảm hứng phát triển phẩm. Sếp mình là một người tôn trọng quyền tự do cá nhân, vì vậy, sếp bảo tụi mình hãy build một sản phẩm trao quyền cho người dùng để họ aware được, để họ có quyền kiểm soát tới những gì họ đang trải nghiệm trên sản phẩm. Tính năng rất nhỏ là "user privacy": sản phẩm cần xin quyền từ user, thay vì, tự ý chia sẻ nội dung của họ theo một chế độ mặc định nào đó.

Khi đi xa miền Bắc, mình cảm thấy nôn nao, bồi hồi khi ngắm nhìn một bức ảnh chụp phong cảnh Hà Nội, bất kì con đường nào, món ăn nào, khoảnh khắc nào đều gợi dậy trong mình những kí ức. Bức ảnh không chỉ để truyền tải hình ảnh, mà là khơi gợi nỗi nhớ hương vị miền Bắc. PM không "bán" sản phẩm, PM bán trải nghiệm, bán cảm xúc cho user.

Bức ảnh không chỉ để truyền tải hình ảnh, mà là khơi gợi nỗi nhớ hương vị miền Bắc. (Nguồn:<a href="https://www.instagram.com/p/CiuLPTyv4u-/" target="_blank"> nghienhanoi</a>)

Bức ảnh không chỉ để truyền tải hình ảnh, mà là khơi gợi nỗi nhớ hương vị miền Bắc. (Nguồn: nghienhanoi)

Kết

Điều mình thấy thú vị với mình là khi những lí thuyết không còn khô cứng nếu có thể nhìn với con mắt đời thường. Đó là cảm giác khi công việc của bạn cũng hòa quyện với cuộc sống bình thường của bạn, tính cách của bạn, con người của bạn, quan điểm sống của bạn. Đó là khi bạn hiểu rằng, "work-life balance" là thứ không tồn tại, vì sự balance đỉnh cao là work là life, và life cũng là work.

Bạn chỉ muốn tìm được một quán đồ ăn bất kì trong Sài Gòn: phở, bún cá, bún riêu, bún đậu mắm tôm... được nấu theo kiểu miền Bắc, mong cảm nhận được hương vị, cảm giác quen thuộc của nơi mình đã từng gắn bó. PM mình sẽ "chạm vào trái tim user từ những trải nghiệm tinh tế" như đưa hương vị quê nhà tới người xa xứ.
Lời tự răn của tôi