Tối ưu tìm kiếm AI có phải kênh đáng đầu tư: Phân tích theo user journey

Nhiều đội marketing đang tái cấu trúc toàn bộ chiến lược nội dung để được ChatGPT, Claude và Gemini trích dẫn. Nhưng liệu việc xuất hiện trong câu trả lời AI có thực sự ảnh hưởng đến doanh thu? Câu trả lời phụ thuộc hoàn toàn vào vị trí AI can thiệp vào hành trình mua hàng của người dùng.

- Giá trị của AEO khác nhau tùy mô hình kinh doanh và vị trí trong customer journey

- Thương mại điện tử: AI chủ yếu ảnh hưởng giai đoạn nghiên cứu, không phải mua hàng

- Nhà xuất bản nội dung: AI là mối đe dọa tồn tại nếu nội dung có thể thay thế

- AEO là brand marketing, không phải performance marketing

- Tập trung xây dựng giá trị không thể thay thế thay vì đuổi theo citations

Trong thương mại điện tử, có niềm tin rằng nếu sản phẩm không xuất hiện khi ai đó hỏi LLM "nệm tốt nhất là gì", công ty vừa mất một đơn hàng. Thực tế không đơn giản như vậy. Đó không phải cách người ta thực sự mua sắm hầu hết sản phẩm.

Với một sản phẩm rẻ tiền như bàn chải đánh răng, điều này có thể đúng. Nhưng không ai mua món hàng có giá trị chỉ dựa vào câu trả lời của AI. Hành trình mua sắm cho hầu hết sản phẩm có hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn nghiên cứu dài để thu thập thông tin và xây dựng shortlist, sau đó giai đoạn mua hàng ngắn hơn khi đã quyết định và chỉ tìm giá tốt nhất.

Các mô hình AI chắc chắn đang thay đổi giai đoạn nghiên cứu. Người trước đây click qua mười bài đánh giá khác nhau giờ có thể hỏi ChatGPT vài câu và nhận được ba gợi ý thương hiệu. Nếu là các blog affiliate kiếm tiền từ clicks, kinh doanh bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Nhưng với nhà bán lẻ nệm thực tế? Lưu lượng nghiên cứu đó không bao giờ có intent mua cao. Hầu hết người dùng chưa sẵn sàng mua, chỉ đang thu thập thông tin. Tỷ lệ chuyển đổi luôn thấp ở giai đoạn này.

Những nội phân tích về AI Mode và AI Overviews chỉ ra rằng rằng tìm kiếm cuối phễu chủ yếu không bị AI ảnh hưởng. Khi ai đó gõ "Eight Sleep Pod 5" vào Google, họ không cần lời khuyên từ AI. Họ biết muốn gì, đang tìm nơi mua, sẽ so sánh giá và đặt hàng. AI không ngắt quãng vì không còn câu hỏi cần trả lời.

Có ngoại lệ. Với thực phẩm chức năng, giai đoạn nghiên cứu và mua hàng thường là một. Ai đó hỏi "cái gì giúp ngủ ngon", được gợi ý magnesium và mua trong vòng một giờ. Toàn bộ từ vấn đề đến mua hàng xảy ra trong một phiên.

Tương tự với phần mềm B2B. Khi developer hỏi "công cụ AEO tốt nhất", nếu sản phẩm không xuất hiện, công ty mất prospect có thể đăng ký ngay hôm đó. Những sản phẩm này có chu kỳ quyết định ngắn.

Trong những trường hợp này, AEO rõ ràng quan trọng. Nhưng Infinity khuyến nghị xem AEO như xây dựng thương hiệu với thương mại điện tử chu kỳ dài, không phải direct-response channel. Nếu nệm xuất hiện trong câu trả lời AI về chứng mất ngủ, điều đó có giá trị giống như được đề cập trong một nguồn quảng cáo bất kỳ. Điều này giúp xây dựng nhận thức thương hiệu, từ đó dẫn đến doanh số bán hàng thông qua hình thức ghi nhận ẩn danh. Các nỗ lực AEO rất có giá trị, nhưng bạn không nên thay đổi toàn bộ chiến lược nội dung của mình để theo đuổi các trích dẫn trên LLM nếu điều thực sự thúc đẩy doanh thu là tìm kiếm trả phí và các hình thức marketing khác .

Các nhà xuất bản nội dung đối mặt vấn đề hoàn toàn khác. LLMs đang trích dẫn nội dung website của tòa soạn và có thể gửi một số lưu lượng qua liên kết nguồn thay vì đến liên kết affiliate cần thiết để kiếm tiền. Đó là tình huống hỗn hợp vì LLM đã trích xuất insights chính, vì vậy người dùng có lý do ít hơn để click.

Những nhà xuất bản bị ảnh hưởng nhất là người xây kinh doanh dựa trên những loại nội dung đầu phễu - nội dung commodity (rác). Đây là các site bơm hàng trăm bài về " "blockchain là gì, SEO là gì?" và các nội dung đại loại như x là gì? x là gì?... bằng cách tổng hợp và viết lại mà không có gì mới.

Nội dung này không bao giờ đặc biệt nguyên bản. Nó được viết để xếp hạng và bắt lưu lượng, thường bằng cách tổng hợp từ nguồn khác. Những site này kiếm tiền vì giỏi tối ưu tìm kiếm, không phải vì tạo ra giá trị không thể thay thế.

AI đe dọa mô hình này vì làm chính xác điều tương tự, chỉ tốt hơn. AI có thể tổng hợp và tùy chỉnh thông tin sử dụng cùng nguồn. Không có lý do thuyết phục những trang này tồn tại khi người dùng nhận được nội dung tương tự trực tiếp từ AI.

Bản năng cho những nhà xuất bản này là chuyển sang AEO, tối ưu nội dung cho trích dẫn AI. Nhưng các chuyên gia cảnh báo đây là ý tưởng tệ trừ khi theo lại theo phong trào tối ưu theo các checklist cụ thể( giống như SEO spam).

Nếu nội dung là commodity và giá trị chỉ nằm ở xếp hạng đầu, không có vị trí bảo vệ được trước AI. Tối ưu cho trích dẫn không cứu được vì hành trình người dùng đã thay đổi cơ bản. Người ta không click khi AI đã cho những gì cần - tức những nội dung SEO với tiêu đề X là gì?, Y là gì? đã nói như trên.

Một số nhà xuất bản cố block AI crawlers hoặc đòi thanh toán. Điều đó có thể hoạt động với nhà xuất bản cao cấp có nội dung gốc - nguyên bản AI cần. Reddit mất lưu lượng cho AI nhưng kiếm tiền bằng bán dữ liệu cho LLMs. Các site nội dung commodity không có lựa chọn này. Block crawlers chỉ đảm bảo sẽ không được trích dẫn.

Để hiểu điểm này, hãy so sánh giá trị của của một site cộng đồng kế toán với một site của một tổ chức chuyên về dịch vụ kế toán. Site của tổ chức có thể được thay thế bởi LLM, trong khi site cộng đồng có thông tin độc đáo, cập nhật chính sách, nghị định & thông tư mới nhất, có các case cụ thể cho từng trường hợp.

Giải thích thêm: commodity content - nội dung hàng hóa - là khái niệm xuất phát từ góc nhìn kinh tế xem nội dung là một loại hàng hóa -> khi nội dung được sản xuất hàng loạt, theo quy mô lớn (giống như các SEOer vẫn đang làm), không có gì khác biệt thì nó chỉ là một loại hàng hóa - sản phẩm rẻ tiền dễ bị sao chép, thay thế.

Infinity khuyến nghị chuyển khỏi nội dung hướng từ khóa sang:

- Dữ liệu độc quyền LLMs không thể truy cập (từ dữ liệu sản phẩm, khách hàng, nghiên cứu), 

- Thông tin thời gian thực thay đổi quá nhanh (mang tính thời sự ví dụ như thuế 🙂), 

- Kiến thức cộng đồng trong diễn đàn

- Phương pháp hoặc thử nghiệm độc đáo (ví dụ: thử nghiệm AB testing hoặc hồi quy tuyến tính cho chiến dịch ADS), 

- Và phân tích từ các chuyên gia trong ngành có đủ tín nhiệm về lĩnh vực

Nếu nội dung không có ít nhất một đặc điểm này, có thể bạn sẽ đang tạo thứ AI có thể thay thế. Nhớ kiểm tra checklist trên xem bạn đã có bao nhiêu. Nếu fail tất cả, tối ưu sẽ không cứu được.

Thực tế là các nhà xuất bản nội dung commodity cần suy nghĩ lại mô hình kinh doanh thay vì chỉ tối ưu cho kênh mới. Có thể nghĩa là tạo nội dung thực sự nguyên bản không thể sao chép. Kỷ nguyên của content farms tối ưu tìm kiếm có thể kết thúc và thời đại của các nhà sáng tạo nội dung thực thụ đã đến!

Giá trị AEO phụ thuộc vào mô hình kinh doanh, hành trình người dùng và liệu nội dung có giá trị khác biệt sống sót qua xử lý AI hay không. Với thương mại điện tử, AI chủ yếu ảnh hưởng lưu lượng đầu phễu có giá trị thấp, vì vậy AEO nên là chiến thuật branding. Với nhà xuất bản nội dung commodity, AI là đe dọa tồn tại và tối ưu không sửa được mô hình xây trên arbitrage thông tin.

Trước khi tái phân bổ nguồn lực cho AEO, hãy trung thực về vai trò AI trong hành trình khách hàng. Câu hỏi không phải liệu có được trích dẫn mà liệu đã xây dựng thứ đủ có giá trị để AI không có lựa chọn nào khác ngoài tham chiếu. Công ty thắng sẽ không phải người game AEO tốt nhất mà người trở nên hữu ích và độc đáo đến mức thiếu họ làm câu trả lời AI không đầy đủ.

Nguồn: Infinity - công ty Digital Marketing Agency hàng đầu Việt Nam, cung cấp giải pháp Marketing tích hợp toàn diện cho doanh nghiệp ở mọi quy mô. Từ thiết kế website chuẩn SEO/UX-UI, sáng tạo nội dung số, đến quảng cáo trực tuyến (SEM/Ads)