Thương mại điện tử Trung Quốc và cơn sốt Game hóa

Tại Trung Quốc, Game hóa là một trong những chiến lược tiếp thị hàng đầu được các tập đoàn thương mại điện tử sử dụng trong ngày lễ Độc thân (tổ chức vào ngày 11 tháng 11 hàng năm). Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, các công ty liên tục đưa ra những cách làm sáng tạo và hấp dẫn, dẫn đến sự gia tăng đột biến của những trò chơi nhỏ (minigame) trong ứng dụng mua hàng. Thông qua các trò chơi này, các thương hiệu muốn thu hút người tiêu dùng, tăng mức độ tương tác và sau đó là chuyển đổi doanh số bán hàng. Nhìn vào sự thành công của Game hóa trong ngành thương mại điện tử, chúng ta hiểu được ngày nay người tiêu dùng không mua sắm chỉ để đáp ứng những nhu cầu vật chất mà còn là để giải trí về mặt tinh thần.

Đơn vị đầu tiên sử dụng Game hóa để tạo dấu ấn trong ngành thương mại điện tử ở Trung Quốc là Alipay - một nền tảng thanh toán trực tuyến của bên thứ ba thuộc sở hữu của Tập đoàn Alibaba. Vào tháng 8 năm 2016, Alipay ra mắt “Ant Forest”, một minigame trồng cây trong ứng dụng Alipay. Trò chơi này nhằm mục đích hỗ trợ lối sống giảm trừ các-bon và bảo vệ môi trường.

Trong “Ant Forest”, khi người dùng đi phương tiện công cộng hoặc đi bộ thay vì lái xe, mua vé điện tử thay vì vé giấy và thanh toán chúng qua ứng dụng Alipay, họ sẽ nhận được “năng lượng xanh” để nuôi lớn một cây ảo. Những cây ảo này sau đó sẽ được trồng thành cây thật ở những vùng đất khô cằn của Trung Quốc. Năm 2019, “Ant Forest” đã giành giải Quán quân Trái đất tại UNEP (Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc). Đến năm 2020, đã có hơn 550 triệu người tham gia và trồng được 223 triệu cây xanh.

Bên cạnh lợi ích cộng đồng, điều mà “Ant Forest” thực sự đạt được chính là sự gắn bó và phản hồi tích cực của khách hàng. Hai đặc điểm này giúp cho Alipay trở thành một thương hiệu có trách nhiệm với xã hội, từ đó gián tiếp đẩy mạnh doanh số bán hàng trên nền tảng.

Kể từ đó, Game hóa bắt đầu mở rộng sang các nền tảng thương mại điện tử khác tại Trung Quốc. Vào tháng 4 năm 2018, PinDuoDuo đã ra mắt một trò chơi trồng cây có tên “Duoduo Orchard”. Khác với mục tiêu từ thiện của Alipay, những gì người tiêu dùng nhận được từ “vườn cây ăn quả” này là sản phẩm trái cây thật được trồng ở những vùng nông thôn nghèo ở Trung Quốc, qua đó trực tiếp hỗ trợ những địa phương này thay da đổi thịt.

Trong năm 2018 và 2019, gần như tất cả các nền tảng thương mại điện tử chính thống, bao gồm Taobao, Tmall, JD và Suning, cũng đã phát hành minigame trong ứng dụng của mình. Những trò chơi này có khá nhiều điểm tương đồng. Người dùng phải đăng nhập hàng ngày, hoàn thành một số nhiệm vụ nhất định để đổi lấy phần thưởng (thường là giảm giá hoặc phiếu thưởng), sau đó thực hiện việc mua hàng được kích thích bởi những phần thưởng đó.

Các công ty thương mại điện tử cũng đã thiết kế các minigame chuyên dành cho các lễ hội mua sắm ở Trung Quốc như 11/11, mà nổi tiếng nhất chính là trò chơi từ nền tảng Taobao.

Taobao, nền tảng thương mại điện tử chính của Alibaba, đã sử dụng nhiều minigame trong lễ hội mua sắm 11.11 ở Trung Quốc. Vào năm 2017, người tiêu dùng Taobao có thể đặt một khoản tiền cọc để tham gia trò chơi giật quà nhằm hưởng giảm giá nhiều hơn. Vào năm 2018, Taobao lại tung ra một trò chơi mới, nơi người tiêu dùng có thể lập đội và cạnh tranh với nhau. Đội nào nhận được nhiều lượt thích hơn từ bạn bè sẽ chiến thắng và nhận được nhiều chiết khấu hơn. Các đội hàng đầu của nền tảng sẽ giành được những giải thưởng rất lớn.

Vào năm 2019, Taobao đã phát hành một trò chơi mới dựa trên trò chơi phổ biến nhất của năm trước - trò xây cao ốc chọc trời. Ý tưởng cốt lõi của trò chơi này là xây dựng cao ốc theo nhóm. Một đội tham gia sẽ bắt đầu cuộc thi với đội khác mỗi ngày từ 9 giờ sáng đến 10 giờ tối. Đội nào mời được nhiều bạn bè đến cổ vũ cho mình sẽ thắng cuộc và nhận được giải thưởng là tiền mặt. Trò chơi này đã thu hút 300 triệu người tham gia trong vòng một tuần. Trong 5 ngày diễn ra trò chơi, WeChat tràn ngập tin nhắn mời gọi bạn bè giúp đỡ để xây dựng các tòa nhà chọc trời của họ.

Vào năm 2020, Taobao đã loại bỏ yếu tố cạnh tranh và thay thế bằng yếu tố hợp tác trong minigame “nuôi mèo ảo”. Mỗi người dùng sẽ có một con mèo cưng chuyên ăn “Meow Coins”. Để nhận được thêm “Meow Coins”, người dùng sẽ cần thực hiện các tác vụ như xem trang cửa hàng, tìm kiếm sản phẩm nhất định và mời bạn bè tham gia. Trò chơi đã đạt được thành công vang dội, vào ngày 21 tháng 10, ngày trò chơi ra mắt, nó đã đạt hơn 100 triệu người dùng tích cực, con số này lớn hơn cả Honor of Kings (một trong những trò chơi di động nổi tiếng nhất với khách hàng Trung Quốc). Thậm chí một game thủ vì quá tự hào về con mèo của mình đã thuê một buồng quảng cáo công cộng để giới thiệu nó cho mọi người.

Dù tồn tại ở nhiều hình thức khác nhau, Game hóa thương mại điện tử ở Trung Quốc lại có các chức năng và mục tiêu chính gần như giống nhau. Tất cả đều muốn tiếp cận nhiều người dùng hơn, để họ dành nhiều thời gian hơn ở cửa hàng và mua nhiều hơn, và họ đạt được những mục tiêu này bằng cách sử dụng các chức năng sau:

Để lôi kéo người tiêu dùng tham gia trò chơi, hệ thống sẽ đưa ra một kích thích. Kích thích này thường dựa vào mối liên kết giữa sở thích hoặc cảm xúc của người tiêu dùng và trò chơi. Trong trò chơi nuôi thú cưng, nhiều người thích những chú mèo nhỏ dễ thương, và điều đó khiến họ tham gia trò chơi một cách tự nguyện ngay từ đầu. Sau đó, người tiêu dùng sẽ muốn nhận được "tiền xu", dẫn đến việc họ chia sẻ trò chơi với bạn bè của họ.

Sau khi người tiêu dùng đã tham gia trò chơi, họ cần “nâng cấp” hoặc “nuôi” mèo cưng của mình bằng cách hoàn thành một chuỗi nhiệm vụ. Chúng thường là xem các trang sản phẩm giảm giá trong hơn 15 giây, tìm kiếm các sản phẩm nhất định (thường là các sản phẩm được đề xuất dựa trên chân dung người dùng từ dữ liệu lớn) hoặc tham gia các trò chơi khác trên Taobao. Quá trình này cho phép người tiêu dùng tiếp cận với nhiều sản phẩm hơn mức họ thường tìm kiếm.

Quan trọng hơn, đa số minigame này được chia thành các giai đoạn hoặc cấp độ khác nhau. Khi người tiêu dùng hoàn thành một giai đoạn, họ có nhiều khả năng tiếp tục sang giai đoạn tiếp theo. Càng hoàn thành nhiều nhiệm vụ, chi phí chìm của họ càng cao và khả năng cao là họ sẽ không từ bỏ nó.

Các minigame trong ứng dụng thương mại điện tử khuyến khích người tiêu dùng bằng các phần thưởng. Những phần thưởng này thường là tiền mặt, chiết khấu hay phiếu thưởng trực tiếp trong quá trình mua hàng. Về mặt tâm lý, những phần thưởng này cung cấp cho người tiêu dùng phản hồi tích cực và nếu họ thực sự quan tâm đến nó, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn vì hoàn thành công việc. Họ thậm chí còn có xu hướng tiếp tục trò chơi và đạt được nhiều phần thưởng hơn.

Không phải lúc nào minigame cũng được người dùng ủng hộ. Những người không tham gia ngay từ đầu thường cảm thấy khó chịu hoặc bị quấy rối bởi những lời mời liên tục từ bạn bè. Một số đã lên mạng để phàn nàn vì liên tục nhận được tin nhắn và lời mời từ những người đồng nghiệp. Không chỉ vậy, những trò chơi này tốn quá nhiều thời gian và năng lượng, nhưng người tham gia không cảm thấy họ nhận được đủ phần thưởng để chứng minh cho thời gian đã bỏ ra. Ví dụ, một số người có lẽ đã phải dành cả ngày của họ cho trò chơi chỉ để nhận được mười RMB. Quan trọng hơn, một số người tham gia trở nên cạnh tranh đến mức họ bắt đầu trả tiền chỉ để giành chiến thắng trong trò chơi, và cuối cùng họ mất nhiều hơn họ thắng. Nếu giải trí là cách tiếp cận chính của những minigame, thì giảm giá chỉ nên được xem như một quả anh đào trang trí. Còn nếu người tiêu dùng xem quả anh đào kia mới là mục tiêu chính, thì trò chơi sẽ dần dần mất đi giá trị.