Thương hiệu phải làm gì trong thời đại của “sự thừa thãi”?

Nền công nghiệp quảng cáo toàn cầu đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ để sở hữu từng phần trăm thị phần, đi cùng là sự trợ giúp của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 dần xâm lấn mọi khía cạnh trong đời sống con người. Những đặc điểm siêu việt của Internet vạn vật và xã hội số hoá cho phép con người được tự do phát triển bản thân và được trao cơ hội bình đẳng để tiếp cận nguồn tri thức và thông tin vô giá.
Dưới tác động của ma trận thông tin, người tiêu dùng trở nên khôn ngoan hơn bao giờ hết. Họ tư duy và đánh giá thông tin một cách đa chiều, đa kênh để đưa ra quyết định mua hàng đúng đắn nhất (trong khả năng). Mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu vì thế trở nên bình đẳng như tình bạn giữa con người với nhau thay vì sự tương tác một chiều đến từ thương hiệu như trước. Điều này kéo theo sự chuyển hoá tất yếu trong vai trò của thương hiệu trong thời đại số, từ biểu tượng logo, màu sắc đơn thuần chỉ dùng để đại diện và phân biệt sản phẩm trở thành một thực thể độc lập, sở hữu cá tính, khả năng kết nối và hệ thống giá trị riêng.
Sinh ra và dành phần lớn cuộc đời ở Ireland và Pháp, nhà văn Oscar Wilde chắc hẳn đã thấm nhuần tinh thần của chủ nghĩa tiêu thụ nở rộ vào tại châu Âu nửa cuối thế kỉ XIX, đến mức phải thốt ra rằng: Ngày nay, con người biết giá tiền của mọi thứ và không biết giá trị của thứ gì (Nguyên mẫu: “Nowadays people know the price of everything and the value of nothing”). Vì thế không có gì là lạ khi xã hội hiện đại chứng kiến việc hàng hoá/dịch vụ được sinh ra hàng loạt để chạy theo những ảo ảnh bề nổi của khách hàng và tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp, ngay cả khi phải đánh đổi phẩm hạnh, tâm hồn và những nhu cầu tinh thần cao hơn của con người.
Để tạo nên sự khác biệt và giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài trong thời kì của “sự thừa thãi” và “na ná nhau”, việc xây dựng thương hiệu sống động càng phải được chú trọng và đầu tư hơn bao giờ hết.
Khi nhắc đến Apple, ngoài gu thời trang “nghèo nàn” của Steve Jobs ra thì mặc nhiên các bạn tôi đều hình thành trong não bộ những liên kết tự động đến hình ảnh trái táo cắn dở và phong cách sống đa nhiệm, tối giản, cao cấp, ngẫu nhiên, và đầy sáng tạo. Định hướng thương hiệu của Apple thậm chí còn đang tiếp tục định nghĩa lại những tiêu chuẩn mới cho đề chế công nghệ thế giới. Tư duy mang tính “cách mạng” của các ông lớn đều cho thấy một điểm chung: Điều tạo nên thương hiệu sống động và độc đáo nên đến từ chính bên trong khao khát và niềm tin của thương hiệu đối với xã hội, thay vì mù quáng chạy theo hình bóng của đối thủ, vài ba chiến dịch quảng cáo kích cầu hay phụ thuộc quá nhiều vào dòng chảy bất biến của thị trường. Nói cách khác, thương hiệu sống động phải giúp cải thiện cuộc sống, chạm vào giá trị cốt lõi và thực hiện hoá những ước muốn sâu thẳm trong tâm trí khách hàng. Điều này kéo theo yếu tố tiên quyết tiếp theo để tạo nên một tổng thể thương hiệu hài hoà: nhận thức và tính cách. Sự cuốn hút từ cá tính thương hiệu khi được xây dựng trên nền tảng sẻ chia mà không bị điều khiển bởi giá trị thị trường sẽ có xu hướng tồn tại lâu dài.
Danny Meyer, nhà sáng lập tập đoàn Union Square Hospitality Group (USHG) nay sở hữu hơn 50 nhãn hiệu nhà hàng, café và bar trải khắp nước Mỹ có những phương châm kinh doanh cảm tính nhưng khá phù hợp trong thời đại ngày nay: “context is everything” (tạm dịch: bối cảnh là tất cả) hay “I am my own test market” (tạm dịch: tôi là thị trường thử nghiệm của chính mình). Câu hỏi tự vấn bản thân của ông “Who ever wrote the rule…” (tạm dịch: Có ai đã từng viết quy luật…) là đòn bẩy cho sự ra đời của những thương hiệu nhà hàng đầy sáng tạo: ẩm thực Mỹ hiện đại đặt trong bối cảnh của những quầy rượu mộc mạc, gần gũi với cộng đồng (Gramercy Tavern); hay ẩm thực hơi hướng Pháp được trình bày trong không gian brasserie tao nhã dưới góc nhìn New York thành thị (Eleven Madison Park). Tất nhiên những định hướng này đều được củng cố bằng một tư duy dịch vụ xuất chúng để đạt đến thành công.
Gramercy Tavern mang đến âm hưởng hiện đại của ẩm thực nước Mỹ trên nền không gian ấm cũng, gần gũi. 
Không gian tao nhã của Eleven Madison Park làm tôn lên ẩm thực hơi hướng Pháp ngay giữa thành phố New York, Mỹ. 
Tạm “gác” dao dĩa xuống để bay qua “thiên đường” Maldives và chiêm ngưỡng Velaa Private Island – hòn đảo nghỉ dưỡng được xây dựng với sứ mệnh trở thành “Hòn đảo thoả mãn mọi giác quan” (Island for all the senses). Thương hiệu được định vị với nhiều yếu tố cốt lõi: khám phá, bí mật, màu sắc, hài hoà, riêng tư, vĩnh cửu, kì diệu, ... Các giá trị này được thực hiện hoá qua nhiều khía cạnh: 47 villa trên biển với những thiết kế đặc thù riêng được đặt cách xa nhau với khoảng cách nhất định nhằm cá nhân hoá đến từng chi tiết trải nghiệm nghỉ ngơi riêng tư và xa xỉ bậc nhất. Đúng với tên gọi của mình , Velaa còn tập trung vào phong cách kiến trúc đương đại tinh tế, sử dụng chủ yếu nguyên liệu xây dựng đến từ sa mạc Jordan, Indonesia, đảo Borneo và Ý, mô phỏng màu sắc và hoạ tiết trên mai rùa biển giúp truyền tải câu chuyện về vẻ đẹp diệu kỳ, huyền bí của thiên nhiên, đặc biệt là vùng biển đá quý Aquamarine của Ấn Độ Dương. Bản sắc của Velaa thu hút hàng triệu khách thượng lưu đến nghỉ dưỡng mỗi năm.
Đến Velaa Private Island để được "thoả mãn mọi giác quan". 
Những thương hiệu này đều đang khai thác sức mạnh của mình từ bên trong, từ đó dùng sự độc đáo này để kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.
Vậy nên, xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng cũng sinh động như việc nuôi dưỡng mối quan hệ giữa con người với nhau vậy. Ta thường bị cuốn hút bởi những người có nhiều điểm chung với ta. Coi thương hiệu như một con người có năng lượng, kinh nghiệm, suy nghĩ và cảm xúc thì việc khai thác sự khác biệt của người đó từ bên trong sẽ thu hút những người bạn (người tiêu dùng) có chung hệ giá trị và quan điểm, giúp cả thương hiệu và khách hàng thực hiện những ước mơ và đồng hành phát triển cùng nhau. Chính sự gắn kết đầy tính nhân văn này sẽ tạo nên tài sản thương hiệu vô giá và không dễ bị sao chép.
Nói tóm lại, bản sắc thương hiệu phải được coi là chiếc la bàn định hướng cho R&D và kế hoạch truyền thông sáng tạo của doanh nghiệp. Con người luôn khao khát những mối quan hệ sâu sắc, vì vậy mạng lưới giá trị sẻ chia phải được duy trì một cách nhất quán và liên tục thông qua mọi điểm chạm. Đây không phải là cuộc đua của các doanh nghiệp trong việc khai thác lợi thế cạnh tranh từ bên ngoài mà là cuộc đua sản sinh ra những giá trị có ý nghĩa cho việc nhân cách hoá thương hiệu trong thời đại số - từ đó đưa doanh nghiệp đến vị trí bền vững.
Thế mới nói, ngoài cái đầu lạnh ra thì các CEO cũng cần bộ óc sáng tạo và kĩ năng cảm xúc phi phàm nữa!
10
1108 lượt xem
10
10
10 bình luận