Thế giới "đánh cắp" sự chú ý của bạn như thế nào?

Chúng ta đều biết, công việc của truyền thông không chỉ đơn thuần là tạo gia nghệ thuật thuần túy. Truyền thông, theo cách nào đó, đang đánh cắp sự chú ý của bạn, hàng ngày.

Trong thời đại này, thời đại mà những cú chạm, cú vuốt màn hình dường như không có hồi kết, truyền thông được trả tiền để khiến ngón tay cái của bạn phải khựng lại. Mổ xẻ từng khung hình, tinh chỉnh từng mili giây âm thanh và đặt những “chiếc bẫy tâm lý” ngay từ những giây đầu tiên của video, chúng ta gọi đó là “hook”. Nói thẳng ra, “hook” là những thuận toán mà những người sáng tạo nội dung tạo ra, để khai thác triệt để những kẽ hở trong bộ não của con người. 

Tôi sẽ vẽ lại một khung cảnh quen thuộc, của tôi, cũng có thể là của bạn. 11 giờ đêm, ánh sáng xanh từ màn hình điện thoại là thứ duy nhất thắp sáng căn phòng của bạn. Bạn thực hiện một động tác, lặp đi lặp lại, một cú flick, đưa những dải nội dung dường như vô tận trượt qua trước mắt. Tôi từng nghĩ, trong trại thái buông thả đó, ta không chọn nội dung để xem, ta đang để nội dung chọn mình. Bạn vừa lướt qua vài video không để lại trong bạn gia vị gì. Nhưng có một điều gì đó khiến bạn dừng lại. Lúc đó là lúc bạn bị “mắc câu”.

Sự dừng lại đó, một mặt là kết quả của một chuỗi hành động có logic. Nhưng cũng có thể, hành động của bạn là phản ứng của bộ não, nó phản hồi trước khi ý thức kịp lên tiếng. Tôi gọi đó là  "Scroll Stopper". Và cuộc chiến để khiến bạn dừng ngón tay lại chính là cuộc chiến khốc liệt nhất của nền kinh tế hiện đại: Nền kinh tế chú ý. 

Nếu như những con số còn gây ra những tranh cãi, tranh cãi về con người có thật sự mất đi sự tập trung hay không, tôi lại cho rằng: Chúng ta vừa mất đi sự tập trung, vừa biến bộ não của chúng ta trở thành một bộ lọc. Trong thời đại thông tin bùng nổ lên ngôi, một môi trường mà lượng thông tin mỗi ngày tương đương với việc đọc174 tờ báo, não bộ buộc phải phát triển một cơ chế tự vệ: Nó chỉ cho phép những gì cực kỳ kích thích đi qua khả năng nhận thức. 3 giây từng là khoảng thời gian để não bộ thực hiện bài kiểm tra sàng lọc đó. Tuy nhiên, trên các nền tảng short video nói chung, quyết định xem hay lướt hiện nay được đưa ra chỉ trong vòng 1.5 đến 2 giây. Bấy nhiêu cũng đủ để thấy rằng, nếu bạn không gây được sự chú ý trong tích tắc, bạn có thể sẽ thất bại. 

Một bộ phim điện ảnh có khoảng 10 phút để dẫn dắt, một video Youtube có từ 30 giây đến 1 phút để nắm bắt sự chú ý của người xem, thì trên các nền tảng short video, khoảng cách giữa “Thành công” hay “Thất bại” chỉ vỏn vẹn nằm trong vài giây đầu tiên. Tôi cho rằng, đây là bản án dành cho bất kỳ nhà sáng tạo nội dung nào không hiểu luật chơi. Nếu bạn không thể đưa ra một lý do đủ mạnh để người xem ở lại trong 3 nhịp tim đầu tiên, bạn sẽ bị thuật toán đẩy vào hố sâu của sự lãng quên. Nó chẳng sai, nó đúng với bối cảnh hiện nay, nhưng nó bóp nghẹt mọi thủ tục rườm rà hay một lời chào lịch sự. Những giây đầu tiên phải là những cú “punch”, xoáy sâu vào “nỗi đau” của người xem. Nó tạo ra một loại áp lực vô hình, một sự tò mò cưỡng bách khiến bạn cảm thấy nếu vuốt qua ngay lúc này, bạn sẽ bỏ lỡ một điều gì đó cực kỳ quan trọng. 

Theo báo cáo "Nhu cầu giải trí số 2024 - 2025" của Appota, người Việt hiện dành trung bình gần 60 phút mỗi ngày chỉ để xem video ngắn. TikTok đã cán mốc hơn 67 triệu người dùng tại Việt Nam, biến dải đất hình chữ S thành một trong những thị trường có tốc độ tiêu thụ nội dung nhanh nhất thế giới.

Hiện tượng "TikTok Time Warp" đã trở thành một thuật ngữ tâm lý học phổ biến. Bạn nghĩ mình chỉ vào xem 1 clip, nhưng thực tế bạn đã trôi dạt trong vòng lặp vô thức suốt 1 giờ đồng hồ. Tại sao? Vì các cú Hook được thiết kế để tạo ra sự "tò mò cưỡng bách". Theo dữ liệu ngành, 80% ngân sách quảng cáo toàn cầu năm 2025 đã dồn vào video ngắn dưới 60 giây, minh chứng cho việc cả thế giới đã chấp nhận rằng: Nếu không thể nói điều gì đó trong vài giây, bạn sẽ không bao giờ có cơ hội nói điều đó trong vài phút. Dữ liệu từ Meta và các đối tác đo lường vào năm 2025 chỉ ra một sự thật kinh ngạc: Khả năng nhớ thương hiệu có thể hình thành chỉ trong dưới 2 giây. 38% người xem nhớ được thương hiệu ngay cả khi họ chỉ lướt qua video trong chưa đầy 2 giây.

Bạn phải tin điều này: Luôn có cách để khiến chúng ta không thể rời mắt khỏi màn hình. Có một chiếc chốt cửa mà mà các nhà sáng tạo nội dung thi nhau bẻ khóa mỗi ngày. 

Tôi từng nghĩ, Dopamine tiết ra khi ta hạnh phúc và phấn khích. Đến thời điểm hiện tại, nó đúng nhưng không còn đủ. Thực tế chỉ ra rằng, trong các nghiên cứu về thần kinh học mới nhất đã khẳng định rằng: Dopamine là kết quả của sự kỳ vọng. Các cú Hook hoạt động dựa trên cơ chế biến thiên , tương tự như nguyên lý của máy đánh bạc. Khi ngón tay của bạn bắt đầu thực hiện cú “flick”, não bộ của bạn sẽ rơi vào trạng thái sai số dự đoán phần thưởng. 

Vì sao lại vậy? Trạng thái này có nghĩa là gì? Bạn không thể biết được video tiếp theo là một trò đùa nhạt nhẽo hay một kiến thức có giá trị, hay đơn giản chỉ là một video vô thưởng vô phạt không dành cho bạn, do đó, não bộ liên tục bơm Dopamine để thôi thúc bạn không ngừng tìm kiếm. Cú hook ở giây đầu tiên chính là "tiếng leng keng" của máy đánh bạc, nó hứa hẹn một phần thưởng sắp tới, buộc bạn phải ở lại để tiêu thụ nốt lượng hormone vừa tiết ra. Tôi nghĩ rằng, thuật toán đã thay đổi muôn phần, dựa theo hành động của chúng ta. thuật toán không còn gợi ý theo sở thích rộng, nó dự đoán chính xác thời điểm não bạn cần một đợt Dopamine mới để giữ chân bạn thêm 10 phút nữa.

Bluma Zeigarnik (1897-1988) là nhà tâm lý học người Nga, nổi tiếng nhất với việc phát hiện và mô tả Hiệu ứng Zeigarnik – hiện tượng não bộ ghi nhớ công việc chưa hoàn thành tốt hơn công việc đã xong, thường được thấy qua cách người phục vụ ghi nhớ đơn hàng chưa thanh toán nhưng lại quên khi khách đã trả tiền. Bà đã đưa ra lý thuyết rằng những nhiệm vụ dang dở tạo ra một "sự căng thẳng tâm lý" khiến chúng ta liên tục nghĩ về chúng cho đến khi hoàn thành. Bà quan sát thấy điều này tại một nhà hàng ở Vienna, nhận thấy người phục vụ nhớ hóa đơn chưa thanh toán rất rõ ràng nhưng lại khó nhớ chi tiết khi hóa đơn đã được thanh toán. Nhiệm vụ chưa hoàn thành sẽ tạo ra một "hệ thống điện tích" trong tâm trí, khiến thông tin về chúng được giữ lại, và hệ thống này sẽ "giải phóng" khi nhiệm vụ được hoàn thành. Hiệu ứng này giải thích tại sao chúng ta hay bị ám ảnh bởi những việc còn dang dở, hay lo lắng về những kế hoạch chưa thực hiện, và là cơ sở cho nhiều kỹ thuật quản lý thời gian và học tập. 

Ở thời đại này, tôi gọi đây là nghệ thuật tạo ra khoảng trống thông tin. 

Một cú hook thành công là một cú hook đặt ra một câu hỏi nhưng sẽ trì hoãn câu trả lời. Thử ví dụ nhé. Khi tôi mở đầu video bằng câu: “Có một sự thật về làm giàu mà 99% các bạn đang hiểu lầm”, lúc đó, tôi đã mở ra một vòng lặp nhận thức trong suy nghĩ của bạn. Theo tâm lý học hành vi, não bộ coi một thông tin lửng lơ là một dạng "áp lực" và nó sẽ không ngừng thôi thúc bạn phải xem tiếp để đóng vòng lặp đó lại.  Việc lướt qua một video đang có cú Hook dở dang gây ra một sự khó chịu nhẹ về mặt thần kinh. Chúng ta xem tiếp không phải vì thích, mà vì muốn giải tỏa sự khó chịu đó. Bạn có gặp bản thân mình trong ví dụ vừa rồi không? Đấy không phải là câu chuyện gì xa vời, mà là bản thân tôi, đã và đang gặp những tình trạng như vậy. Có thể nói rằng, trước khi kịp nhận ra, thì bản thân đã rơi vào một cái bẫy, một cái bẫy đã được rào sẵn một cách tinh vi. Tôi rơi vào thuật toán mà tôi không hay biết. Hay có khi, tôi chấp nhận rơi vào thuật toán ấy. 

Đây là hệ lụy sâu sắc nhất mà những cú Hook gây ra cho xã hội: Sự vỡ vụn của nhận thức luận. Khi mọi thông tin đều phải được đóng gói trong một cú Hook, chúng ta đang bức tử khả năng tư duy hệ thống.

Một vấn đề chính trị phức tạp, một lý thuyết khoa học sâu sắc hay một nỗi đau nhân sinh đều bị ép phải có một cái "mào đầu" giật gân. Điều này tạo ra một thế hệ người dùng chỉ có khả năng tiếp nhận các "điểm nhọn" cảm xúc (emotional spikes) mà mất đi khả năng kết nối các điểm đó thành một bức tranh toàn cảnh. Chúng ta đang sống trong một thế giới "biết tất cả nhưng không hiểu gì cả". Các cú Hook đã biến đại dương tri thức thành những vũng nước nông, lấp lánh nhưng thiếu sự sống bền vững.

Chúng ta không thể đơn thuần phán xét các cú Hook là "tốt" hay "xấu". Thay vào đó, cần nhìn nhận chúng như một giai đoạn tiến hóa tất yếu của ngôn ngữ loài người trong môi trường kỹ thuật số áp suất cao.

Trong suốt hàng ngàn năm, con người giao tiếp thông qua các cấu trúc tuyến tính: có mở đầu, thân bài và kết luận. Tuy nhiên, sự lên ngôi của các cú Hook đánh dấu sự sụp đổ của cấu trúc này. Giao tiếp hiện đại đang chuyển dịch từ việc kể một câu chuyện sang việc truyền tải các tín hiệu.

Ở góc độ khách quan, cú hook không còn là một phần của nội dung, mà nó chính là dấu hiệu nhận biết khả năng sinh tồn của nội dung đó. Trong một thế giới mà lượng thông tin được tạo ra mỗi giây đã vượt qua khả năng xử lý, sự chú chú ý không còn tương đồng với giá trị tự thân của thông tin, mà dựa trên khả năng phát tín hiệu. Xã hội đã và đang chấp nhận một luật chơi mới: Một thông tin dù quan trọng đến đâu, nếu không có một cú Hook đủ mạnh để vượt qua bộ lọc thuật toán, thì về mặt kỹ thuật, thông tin đó coi như không tồn tại.

Sự phổ biến của câu hook đang dẫn đến một nghịch lý: Chúng ta đang đạt hiệu suất tối đa trong việc truyền tải thông tin, nhưng lại gặp khó khăn trong việc tạo dựng ý nghĩa. Con người có thể biết về rất nhiều thứ, nhưng sự kết nối sâu sắc giữa các khối tri thức đó đang dần biến mất. Sự chú ý bị băm nhỏ khiến chúng ta mất đi khả năng theo đuổi các lập luận dài hơi và phức tạp – vốn là nền tảng của các tiến bộ khoa học và triết học quan trọng nhất của nhân loại.

Dưới góc nhìn hệ thống, chúng ta đang chứng kiến một cuộc phân hóa xã hội mới dựa trên khả năng kiểm soát sự tập trung. Những cá nhân và tổ chức có khả năng thoát khỏi sự kiểm soát của "ma trận Hook" để duy trì tư duy sâu sẽ trở thành tầng lớp sở hữu nguồn vốn trí tuệ cao nhất. Ngược lại, đa số đại chúng sẽ tiếp tục tồn tại trong một trạng thái "phản xạ có điều kiện" trước các kích thích kỹ thuật số. Cú Hook, từ một công cụ marketing, đã trở thành một công cụ phân tầng nhận thức. Tương lai không thuộc về những kẻ sở hữu thông tin, mà thuộc về những kẻ sở hữu khả năng từ chối những thông tin không cần thiết.

Chúng ta nhận ra rằng "cú Hook" không đơn thuần là một thủ thuật marketing; nó là một thực thể tiến hóa của ngôn ngữ trong thời đại máy học. Chúng ta không thể và cũng không nên trốn tránh nó. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa một tương lai bị thao túng và một tương lai có nhận thức nằm ở việc chúng ta coi cú Hook là đích đến hay chỉ là phương tiện.

Đối với những người làm sáng tạo, thách thức lớn nhất là làm sao để sau 3 giây giật gân, chúng ta vẫn còn điều gì đó tử tế để nói với nhau. Còn đối với người xem, sự tỉnh táo nằm ở việc nhận diện được đâu là một cú Hook dẫn vào không gian trống rỗng và đâu là một tín hiệu dẫn tới giá trị thực thụ. 

Sau cùng, trong một thế giới mà người ta giành giật sự chú ý của bạn, quyết định vẫn nằm ở bạn. Bạn có thể tiếp nhận cú hook hoặc không, nhưng những giá trị sau cùng mới quyết định tất cả.