Tất tần tật về lịch sử của 7-ELEVEN: từ XƯỞNG SẢN XUẤT NƯỚC ĐÁ đến ĐẾ CHẾ BÁN LẺ TỶ ĐÔ

Bạn có biết chuỗi cửa hàng nào có nhiều chi nhánh hơn cả McDonald's và Starbucks cộng lại?

Không phải KFC, Mixue. Không phải Family Mart, Circle K. Cũng chẳng phải bất kỳ gã khổng lồ công nghệ nào bạn đang nghĩ đến.

Đó là 7-Eleven.

Một ngành công nghiệp trị giá hơn 2 nghìn tỷ đô la toàn cầu. Hàng trăm triệu người ghé thăm một cửa hàng tiện lợi mỗi ngày. 

Và 7-Eleven đứng đầu tất cả với hơn 84.000 cửa hàng trải dài hơn 20 quốc gia trên thế giới.

Nhưng một thế kỷ trước, khái niệm "cửa hàng tiện lợi" thậm chí còn chưa tồn tại. 

Cho đến khi một người bán nước đá ở Texas tình cờ phát hiện ra một điều mà cả thế giới đã bỏ qua.

Lịch sử của 7-Eleven không chỉ là câu chuyện về một chuỗi cửa hàng. Đây là câu chuyện về cách một doanh nhân nhìn thấy tương lai trong đống tro tàn của một ngành công nghiệp đang chết. Về cách những quyết định táo bạo có thể biến thảm họa thành cơ hội. Về cách một ý tưởng đơn giản, khi được thực hiện đúng thời điểm có thể thay đổi hoàn toàn cách hàng trăm triệu người sống và mua sắm mỗi ngày.

Và tất cả bắt đầu từ những khối nước đá.

Ngay bây giờ, hãy cùng nhau khám phá câu chuyện ly kỳ và đầy cảm hứng về lịch sử của 7-Eleven.

Năm 1927. Nước Mỹ. Và đây là một chuyến đi mua sắm điển hình.

Bạn muốn chuẩn bị một bữa tối cho gia đình. Đơn giản thôi, chỉ cần thịt, trứng, sữa và một ít rau. Nhưng bạn sẽ phải dành cả ngày. Đầu tiên, đến cửa hàng thịt để mua thịt bò. Sau đó sang cửa hàng khác để mua trứng. Rồi đến một nơi khác nữa để mua sữa. Và cuối cùng là rau quả ở một địa điểm hoàn toàn khác. Mỗi cửa hàng một loại sản phẩm. 

Sự bất tiện này hiện hữu bởi siêu thị khi ấy chưa tồn tại. Khái niệm "cửa hàng tiện lợi" là điều không tưởng.

Nhưng đó chưa phải vấn đề lớn nhất. Vấn đề lớn nhất là làm sao giữ cho thức ăn không bị hỏng.

Trước khi công nghệ làm lạnh được phát triển, đá là thứ thiết yếu trong xã hội Mỹ. Đá là cách duy nhất để giữ thực phẩm đủ lạnh để không hư hỏng. Mỗi gia đình, mỗi doanh nghiệp đều cần đá lạnh. Và họ mua đá từ đâu? Từ xưởng nước đá, tiếng anh là “ice house”. 

Đây là một loại hình kinh doanh mà ngày nay đã hoàn toàn biến mất. Nhưng vào những năm 1920, chúng có mặt ở mọi thị trấn khắp nước Mỹ. Những xưởng nước đá này bán các khối đá cho để người ta mang về nhà cất trong hầm, tự tạo ra một chiếc "tủ lạnh" thô sơ bằng cách chất đá xung quanh thực phẩm.

Nói cách khác, xưởng nước đá là một phần không thể thiếu trong nền kinh tế trước thời đại tủ lạnh.

Trong lúc ấy, tại Texas, có một người đàn ông tên Jody Thompson.

Thompson làm việc tại Công ty nước đá Southland và có hành trình thăng tiến đáng ngưỡng mộ. Công việc đầu tiên của ông là chăm sóc chuồng ngựa. Đây là những con ngựa kéo xe chở đá lạnh đi giao cho khách hàng. Sau đó, ông được thăng lên làm người xếp đá lên xe. Rồi ông đi học đại học, quay về và cuối cùng trở thành người quản lý tài chính của công ty.

Từ chuồng ngựa đến phòng kế toán, đó là hành trình của Jody Thompson.

Và đấy cũng là lý do tại sao ông hiểu Southland từ trong ra ngoài. Từ khâu sản xuất đến phân phối, từ nhân viên đến khách hàng, ông biết mọi thứ về việc bán đá lạnh.

Nhưng năm 1927, Jody Thompson còn biết thêm một điều khác. Ngành công nghiệp nước đá đang đếm ngược đến ngày suy tàn. Nguyên nhân đến từ kẻ thù mới mang tên tủ lạnh.

Trước đây, người Mỹ không thực sự mua tủ lạnh. Không phải vì họ không muốn, mà vì tủ lạnh lúc đó là thứ có thể gây nguy hiểm đến tính mạng người dùng.

Nghe có vẻ kịch tính, nhưng đó là sự thật. Những chiếc tủ lạnh đầu tiên hỏng hóc liên tục và thường xuyên phát ra khí độc. Chúng có thể khiến người dùng bị bệnh. Và trong một số trường hợp, chúng thực sự khiến người ta bỏ mạng. Ai mà dám bỏ tiền ra mua một chiếc máy có thể biến căn bếp nhà mình thành phòng hơi ngạt?

Nhưng năm 1927, General Electric tung ra một sản phẩm thay đổi tất cả: tủ lạnh Monitor Top. Đây là bước ngoặt. Chiếc tủ lạnh này an toàn hơn nhiều so với các model trước. Nó có thể làm lạnh xuống dưới mức đóng băng. Và quan trọng nhất, nó không nguy hiểm chết người nữa.

Như một cánh cửa vừa mở ra, 56 công ty khác lập tức bắt đầu phát triển các model tủ lạnh của riêng họ.

Jody Thompson nhìn thấy cơn sóng thần đang đến. Ông hiểu rằng theo cách thế giới đang vận hành, tủ lạnh sẽ sớm thay thế xưởng nước đá. Southland đang trong khủng hoảng. Và nếu họ không tiến hóa, không trở thành một thứ gì đó khác, họ sẽ phá sản.

Nhưng tiến hóa thành cái gì? Câu trả lời đến từ một người không ai ngờ tới.

Johnny Jefferson Green là quản lý của một trong 16 chi nhánh nước đá của Southland tại khu vực Dallas.

Johnny dễ mến, biết lắng nghe nên được khách hàng vô cùng yêu quý. Nhưng không chỉ có vậy, Johnny còn có một thói quen nhỏ, một chi tiết tưởng như không quan trọng nhưng sẽ thay đổi lịch sử bán lẻ mãi mãi.

Khi khách hàng đến mua nước đá, Johnny mời họ ăn dưa hấu miễn phí và uống nước trong lúc chờ đợi. Đơn giản vậy thôi. Một chút dưa hấu. Một chai Coca-Cola. Mục đích là để khách hàng cảm thấy dù chỉ ở xưởng nước đá có 5 hay 10 phút, khoảng thời gian đó cũng trở nên dễ chịu và đáng nhớ.

Rồi một ngày, một vị khách đưa ra một yêu cầu bất ngờ. Người này muốn mua vài chai Coca-Cola vì đã quên ghé cửa hàng trên đường về. Sau đó, vị khách còn hỏi liệu có thể mua luôn một quả dưa hấu không, và sẵn sàng trả tiền cho nó.

Johnny dừng lại. Đây không phải việc của xưởng đá lạnh. Họ bán nước đá, không bán nước ngọt hay trái cây. Nhưng trong khoảnh khắc đó, một “bóng đèn” bật sáng trong đầu Johnny.

Một lượng khách hàng cố định, người ta sẵn sàng trả tiền cho thứ khác ngoài nước đá. Tại sao không? Giao dịch đầu tiên không phải nước đá tại một xưởng đá lạnh Southland đã diễn ra như thế.

Từ những lần mua bán đầu tiên này, Johnny tự hỏi: tại sao không bán thêm các mặt hàng thực phẩm khác tại xưởng nước đá? Khách hàng đã có sẵn ở đây. Họ đang chờ đợi. Họ có tiền trong túi.

Johnny bỏ tiền túi ra, đầu tư vào một vài mặt hàng thiết yếu như: sữa, trứng, trái cây và bắt đầu bán cho khách hàng đến mua đá.

Doanh số tăng. Nhu cầu tăng. Và Johnny nhận ra ông không thể tự mình đáp ứng được nữa. Ông cần nói với sếp.

Khi gặp Jody Thompson, Johnny trình bày doanh số tuần vừa qua. Đó không chỉ là tiền từ đá lạnh mà còn từ sữa, trứng và trái cây. Ông đề xuất Thompson tài trợ mô hình tạp hóa này để đổi lấy một phần lợi nhuận. Vì bản thân Johnny không đủ tiềm lực để một mình đáp ứng được nhu cầu đang tăng.

Jody Thompson băn khoăn. Đây là điều chưa từng có. Bán cả tạp hóa và nước đá trong cùng một địa điểm? Nghe vừa điên rồ, vừa thiên tài.

Nhưng Thompson cũng biết rằng nếu công ty nước đá nhỏ bé này muốn tồn tại lâu dài, họ phải làm điều gì đó khác biệt. Cuối cùng, ông đồng ý thử nghiệm.

Một canh bạc đầy rủi ro. Ý tưởng bán tạp hóa khi công việc chính của bạn là bán nước đá nghe có vẻ hợp lý trên giấy. Nhưng trong thực tế, đó là một canh bạc đầy rủi ro.

Tại sao? Vì niềm tin. Người ta tin tưởng bạn bán nước đá. Đó chỉ là nước đá mà thôi. Không có gì phức tạp. Nhưng họ không nhất thiết tin tưởng bạn bán những mặt hàng dễ hỏng như thịt, trứng và sữa. Đó là những thứ có thể khiến gia đình họ bị ngộ độc nếu không được bảo quản đúng cách.

Nhưng có một điều khiến ý tưởng này trở nên hấp dẫn đến khó cưỡng. Mua sắm tạp hóa vào những năm 1920 không phải là việc dễ dàng. Siêu thị chưa từng tồn tại. Bạn phải dừng ở cửa hàng thịt để mua thịt, dừng ở nơi khác để mua trứng, nơi khác nữa để mua sữa. Có thể mất cả ngày chỉ để đi mua thức ăn cho một bữa tối.

Nếu khách hàng có thể mua tất cả những thứ đó ở một nơi, trong lúc mua đá lạnh, họ sẽ tiết kiệm được bao nhiêu thời gian? Và nếu họ sẵn sàng mua ở đây vì sự tiện lợi, họ có sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi đó không?

Thompson tin là có. Trong khi Johnny đang bán hàng với giá thị trường, Thompson quyết định tăng giá. Ông đánh cược rằng khách hàng sẽ chấp nhận trả cao hơn để được mua sắm ngay cùng một địa điểm. Đây là khái niệm mà sau này chúng ta gọi là "phí tiện lợi” (convenience premium). Một khái niệm hoàn toàn mới vào những năm 1920.

Sáu tháng sau, Thompson đến thăm Johnny Green để xem kết quả. Và Johnny đưa cho ông khoản tiền trị giá 1.000 đô la. Đó là phần lợi nhuận của Thompson từ việc bán tạp hóa. 1000 đô la năm 1927. Để bạn hiểu con số này có ý nghĩa như thế nào, nó tương đương hơn một phần ba mức lương hàng năm của Thompson.

Trong chưa đầy sáu tháng, từ việc bán sữa, trứng và trái cây bên cạnh nước đá,

Thompson nhìn thấy một tương lai xa hơn. Đây không chỉ là một thí nghiệm nhỏ để kiếm thêm chút tiền. Đây có thể là giải pháp cứu sống cả công ty. Và thế là ông hành động.

Thompson rót tiền công ty vào việc mở rộng hoạt động tạp hóa. Những gì Johnny đã làm, Thompson nhân rộng ra toàn bộ 16 xưởng nước đá của mình. Họ thêm kệ hàng. Họ mở rộng lên 12 mặt hàng thực phẩm.

Jody Thompson đang đặt cược lớn. Cửa hàng của Johnny có thể là một trường hợp ngoại lệ, một hiện tượng đơn lẻ. Nhưng ông sẵn sàng đánh cược. Thú vị thay, đây chính là mầm mống đầu tiên của cái mà sau này chúng ta sẽ nhìn vào và nói: "Đó là cửa hàng tiện lợi."

Nhưng sự phấn khích nhanh chóng bị dập tắt. Bạn thấy đấy, Southland không chỉ bán đá cho các hộ gia đình. Một phần lớn doanh thu của họ đến từ việc bán đá lạnh cho các cửa hàng tạp hóa, những nơi cần đá để giữ lạnh hàng hóa của mình.

Công nghệ làm lạnh lúc đó vẫn còn mới và rất đắt đỏ. Nhiều cửa hàng tạp hóa nhỏ vẫn phụ thuộc vào đá. Và họ mua đá từ ai? Từ Jody Thompson.

Nhưng giờ đây, Jody Thompson, người họ mua nước đá từ bao lâu nay, lại đang bán tạp hóa. Ông ấy đang cạnh tranh trực tiếp với chính khách hàng của mình.

Các cửa hàng tạp hóa phẫn nộ. Và họ quyết định rời bỏ Southland.

Tiền kiếm được từ bán tạp hóa không đủ bù đắp cho việc mất những khách hàng lớn này. Thompson đã vô tình chọc giận những khách hàng quan trọng nhất, đẩy công ty vào rủi ro còn lớn hơn trước.

Điều ông nghĩ có thể cứu công ty hóa ra lại là thứ đang đưa nó đến phá sản.

Năm 1928, Jody Thompson vừa mất những khách hàng đá lạnh lớn nhất. Tiền kiếm được từ tạp hóa không đủ bù đắp. 

Hầu hết mọi người sẽ lùi bước. Nhìn nhận lại. Có thể từ bỏ ý tưởng tạp hóa và xin lỗi những khách hàng cũ.

Nhưng Thompson không phải hầu hết mọi người.

Thay vì chùn bước, ông bắt đầu suy nghĩ về những gì khác có thể bán được. Làm sao để có thật nhiều khách hàng? Người ta cần gì?

Và đột nhiên, ông nhìn thấy một loại hình kinh doanh mới đăng xuất hiện khắp nước Mỹ: trạm xăng.

Trước đây, khi bạn muốn đổ xăng cho xe hơi, bạn phải đến những cửa hàng chuyên biệt. Xăng được đựng trong những thùng gần 20 lít. Bạn dùng phễu để đổ từng thùng vào xe. Phiền phức. Thiếu sạch sẽ. Và nguy hiểm. Nhưng giờ đây, bạn có thể lái xe đến một trạm xăng và để nhân viên đổ đầy bình.

Và đến cuối những năm 1920, gần một nửa số hộ gia đình Mỹ đã có ô tô, tăng từ chỉ 20% vào đầu thập kỷ. Thompson nhìn ra xu hướng. Ô tô đang thâm nhập sâu vào đời sống người Mỹ. Và ông nghĩ: đây sẽ là bước tiếp theo.

Nhưng chuyển đổi xưởng nước đá thành trạm xăng là một canh bạc khổng lồ. Xăng rất khác với đá lạnh. Và thực tế, nó có thể rất nguy hiểm nếu không được xử lý đúng cách. Thompson sẽ phải hợp tác với các nhà điều hành trạm xăng chuyên nghiệp. Và chi phí? Tương đương với nửa triệu đô la theo giá trị hiện tại để lắp đặt trụ bơm xăng tại 5 cửa hàng.

Thompson đánh cược lớn vào ý tưởng này. Điều thú vị về Jody Thompson là ông nhìn mọi mối đe dọa như một cơ hội.

Năm tiếp theo, khi việc sở hữu ô tô tiếp tục tăng, ngày càng nhiều khách hàng cần xăng chọn Southland. Giờ đây, người ta có thể dừng lại để đổ xăng rồi mua tạp hóa cùng lúc. Hoặc ngược lại, ghé mua tạp hóa và tiện đổ xăng luôn. 

Sự mất mát của những khách hàng tạp hóa trở thành ký ức xa xôi.

Và nếu bạn nghĩ về điều này, trong thời đại hiện đại, không ai có thể hình dung một trạm xăng mà không có cửa hàng tiện lợi hay nhà thuốc đi kèm. Ý tưởng đó bắt đầu từ đây, từ Jody Thompson và Southland.

Năm 1929, Thompson bắt đầu mua lại các xưởng đá lạnh cạnh tranh và trang bị cho chúng trụ bơm xăng. Từ 30 địa điểm, ông đang nhắm đến thêm 30 chỗ khác nữa. Mọi thứ rất lạc quan.

Trong thập kỷ tiếp theo, Thompson tiếp tục thêm các sản phẩm mới. Và có một sản phẩm trở thành sức hút không thể thiếu cho trải nghiệm cửa hàng tiện lợi.

Không gì khác ngoài bia.

Đó là thời Đại Suy thoái. Người ta muốn uống. Nếu bia có sẵn ở đó, họ sẽ mua.

Người ta bắt đầu phát hiện ra họ có thể mua một chai bia mát lạnh trên đường về nhà. Và khi họ vào mua bia, họ phát hiện ra còn vài món khác cũng đi theo họ về: đồ hộp, khoai tây chiên, kẹo, bánh quy. Cơ bản là mọi nhu cầu về thức ăn và đồ uống bạn có thể nghĩ đến.

Nhờ doanh số bia, Thompson mở rộng kinh doanh lên 75 cửa hàng khắp Texas. Một thập kỷ sau khi thêm thực phẩm, tạp hóa giờ đây đã vượt qua nước đá để trở thành sản phẩm bán chạy nhất của công ty. 

Đến đầu những năm 1940, Thompson giờ đây điều hành một công ty với doanh số hơn một triệu đô la mỗi năm. Và ông ám ảnh với việc phát triển nó lớn hơn nữa.

Nhưng sau khi Thế chiến II kết thúc, một mối đe dọa lớn xuất hiện.

Nước Mỹ hậu chiến chứng kiến sự ra đời của một dạng địa điểm mang tên: siêu thị. Trước đây bạn phải mua ở nhiều nơi khác nhau, nhưng đột nhiên siêu thị có tất cả những gì bạn cần.

Siêu thị thực sự trở thành một khái niệm mới. Và đó là vấn đề. Thompson có không gian kệ rất hạn chế, nên ông chỉ có thể mang một hoặc hai nhãn hiệu mỗi loại. Nhưng siêu thị có thể mang tất cả các nhãn hiệu.

Và họ có thể mua với số lượng khổng lồ, nên họ có thể bán với giá thấp hơn bất kỳ ai. Đây là mối đe dọa trực tiếp đến mô hình kinh doanh của Jody Thompson. Ông cần một thứ gì đó mang bản sắc riêng.

Sau Thế chiến II, có nhiều việc hơn để làm. Người ta dành nhiều thời gian hơn tại nơi làm việc. Có ca tối, có ca sáng sớm. Giờ làm việc kéo dài trở thành chuẩn mực.

Nhưng ở siêu thị, giờ hoạt động vẫn là từ 9 giờ sáng đến 5 giờ chiều.

Trong nhiều buổi tối, khi các cửa hàng của Thompson chuẩn bị đóng cửa lúc 8 giờ, không ít khách hàng chạy đến trong tình trạng hối hả. Những người này vừa tan ca làm và chỉ cần mua sữa và bơ. Họ đã chạy đua từ chỗ làm đến đây và sẵn sàng trả thêm tiền, miễn là mua được hàng.

Jody Thompson nhận ra một điều quan trọng: người ta đang lao động theo những ca làm việc khác nhau, nhưng họ vẫn cần một nơi để mua tạp hóa. Vào những giờ hơi muộn, họ không có nơi nào để đi. Ông nhìn thấy cơ hội.

Jody Thompson quyết định với việc người ta bận rộn hơn và làm việc nhiều giờ hơn, ông cần mọi cửa hàng của mình mở cửa 16 tiếng mỗi ngày. Tức là mở cửa từ sáng sớm cho gần như đến nửa đêm: cụ thể là từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm.

Ngày nay, chúng ta có thể thấy đây là bình thường. Nhưng vào thời đó, chưa ai dám nghĩ và quan trọng hơn là dám làm điều này. 

Các doanh nghiệp khi ấy mở cửa từ khoảng 8 giờ đến 6 giờ tối là cùng. Nếu bạn có nhà hàng, bạn sẽ đóng cửa lúc 7 hoặc 8 giờ tối muộn nhất.

Nhưng mở cửa quá 9 giờ tối? Cho bất kỳ doanh nghiệp nào? Chưa từng có.

Thompson không chỉ muốn cung cấp dịch vụ này. Ông muốn đảm bảo không ai quên giá trị của nó. Vì vậy, ông sẽ làm điều gì đó rất táo bạo. Ông sẽ khắc giờ mở cửa mới ngay vào tên công ty.

Ngày 6 tháng 1 năm 1946, Jody Thompson đổi thương hiệu 75 cửa hàng của mình khắp Texas với một cái tên sẽ trở nên nổi tiếng toàn cầu và đồng nghĩa với sự tiện lợi: 7-Eleven.

7-Eleven dần có được lượng khách hàng trung thành vì giữ đèn sáng muộn hơn đối thủ. Người ta yêu thích sự tiện lợi của việc có thể chạy đến cửa hàng để mua những thứ thiết yếu vào ngoài giờ.

Bạn muốn ăn nhẹ lúc 11 giờ đêm? Các cửa hàng tạp hóa đóng cửa lúc 5 giờ chiều. Bạn sẽ đi đâu? Đương nhiên là 7-Eleven.

Đến đầu những năm 1950, Thompson cảm nhận thời điểm đã chín muồi để mở rộng ra ngoàiTexas.

Có một mạng lưới đường bộ và cao tốc nhộn nhịp, ai cũng đang di chuyển. Họ bắt đầu đặt 7-Eleven tại các lối ra cao tốc, ở những nơi người ta đang lái xe.

Cần lưu ý rằng, đó là trước thời bùng nổ thức ăn nhanh. McDonald's vẫn chưa thực sự tìm ra cách mở rộng và nhượng quyền. Không có Walmart. Không có Kmart.

Jody Thompson nhận ra mô hình kinh doanh họ có là một mô hình khá dễ nhân rộng. Chi phí gia nhập không khó khăn. Các tòa nhà khá đơn giản. Không cần nhiều nhân công để vận hành. Vì vậy đây là một mô hình rất hiệu quả.

7-Eleven là một trong những chuỗi toàn quốc thực sự đầu tiên có thể ở khắp mọi nơi. Đến năm 1958, 7-Eleven đã phát triển từ 80 địa điểm ở Texas lên 300 cửa hàng khắp Florida, Maryland, Virginia và Pennsylvania. Và giờ họ thu hút khách hàng với nhiều loại hàng hóa hơn nữa.

Nó bắt đầu trông giống như siêu thị mini mà bạn có thể bước vào ngày nay. Cái gì cũng có. Giống như một chút của mọi thứ. 

Với 300 cửa hàng trong tay, Jody Thompson nhìn vào những gì họ đã xây dựng với niềm tự hào. Nhưng ông cũng nhắc nhở mọi người rằng đừng có giây phút nào nghĩ rằng thế là đủ. Siêu thị đang mở rộng mỗi ngày, và thế hệ tiếp theo sẽ phải đưa công ty tiến lên.

Thompson bắt đầu nhìn vào việc xây dựng dựa trên thành công của mình trong khi hướng dẫn con trai John.

John thực sự bắt đầu làm việc từ khi còn nhỏ theo cách gần như giống hệt Jody. Ông bắt đầu từ chuồng ngựa, và cha ông bắt con trai mình phải tự chứng tỏ. Có rất nhiều áp lực đặt lên John. Ông biết rằng đến một lúc nào đó bản thân sẽ phải theo bước chân tiên phong của cha. Và đó là trách nhiệm vô cùng lớn phải gánh vác .

Năm 1961, sau gần nửa thế kỷ lãnh đạo, người sáng lập có tầm nhìn của 7-Eleven, Jody Thompson qua đời vì ung thư. Ông để lại một đế chế, một thương hiệu đang dần vươn lên thành biểu tượng. Và một người con trai phải gánh vác tất cả.

John Thompson bước lên vị trí chủ tịch với gánh nặng khổng lồ trên vai. Cha ông đã phát minh ra một loại hình bán lẻ chưa từng tồn tại. Ông đã biến những xưởng nước đá thành cửa hàng tiện lợi, biến trạm xăng thành nơi mua sắm, biến bia lạnh thành sản phẩm siêu cạnh tranh.

Giờ đây, John phải chứng minh mình xứng đáng với di sản đó. Nhưng thế giới bên ngoài không chờ đợi.

Thành công luôn kéo theo những kẻ bắt chước. Mô hình kinh doanh của gia đình ông giờ đã bị sao chép bởi hàng loạt đối thủ cạnh tranh khắp đất nước.

Cabela's ở Texas. Lil' General ở Florida. Đặc biệt, Circle K đang bành trướng từ Arizona. Gần như mỗi góc phố đều có một cửa hàng tiện lợi.

Vấn đề không phải là họ làm tốt hơn 7-Eleven. Bản chất là họ cũng chẳng cần phải làm tốt hơn. Tất cả đều bán những thứ giống nhau: sữa, trứng, bánh kẹo, xăng. Nếu 7-Eleven ở bên này đường và Circle K ở bên kia, khách hàng chọn bên nào cũng được.

Đó là lý do 7-Eleven đang mất thị phần từng ngày.

Các nhà đầu tư hoang mang. Với họ, công ty chính là Jody Thompson. Và Jody đã không còn nữa.

John hiểu ông cần làm điều gì đó táo bạo để trấn an cổ đông. Và ông đưa ra một lời hứa điên rồ: một tỷ đô la doanh số.

Vào thời điểm đó, chưa có nhà bán lẻ nào trên nước Mỹ đạt được con số này. Cam kết nghe như chuyện viễn tưởng.

Nhưng lời đã nói ra. Giờ John phải tìm cách biến nó thành hiện thực. Ông cần một sản phẩm độc quyền. Thứ gì đó khiến khách hàng phải chọn 7-Eleven thay vì bất kỳ cửa hàng nào khác.

Và câu trả lời đến từ một doanh nhân thất bại ở Kansas tên Omar Knedlik.

Omar Knedlik đến từ một gia đình nông dân nghèo khó. Ông cũng chẳng phải thiên tài kinh doanh. Trong lần đầu tiên thử sức với một cửa hàng kem, nó thất bại. Sau đó, Omar thử sức với một khách sạn, và kết quả cũng chẳng ổn chút nào. 

Giờ thì ông đang vật lộn với một nhượng quyền Dairy Queen ở thị trấn nhỏ Kansas. 

Và rồi trong cái nóng mùa hè Kansas, lại thêm một thử thách nữa xuất hiện: tủ lạnh nước ngọt của Omar hỏng. Khách hàng đang rất cáu kỉnh vì không có nước ngọt lạnh.

Omar tuyệt vọng. Trong cơn bối rối, ông ném mấy chai nước ngọt vào tủ đông để làm lạnh nhanh. Khi lấy ra, ông phát hiện điều bất ngờ. Nước ngọt đã đông thành một thứ hỗn hợp sền sệt kỳ lạ. Không phải dạng đá. Không phải dạng lỏng. Nó ở  đâu đó giữa hai thứ kia.

Omar nghĩ chắc chẳng ai muốn uống thứ này. Nhưng không hề. Khách hàng mê mẩn. Vị ngọt mát lạnh tan trên đầu lưỡi theo cách mà không loại đồ uống nào có thể tái tạo. Omar nhanh chóng trở thành chủ Dairy Queen bán chạy nhất tiểu bang.

Vấn đề là Omar không thể cứ bỏ chai vào tủ đông mãi. Ông cần một cỗ máy có thể tạo ra độ đặc hoàn hảo đó một cách nhất quán. Vậy là ông tự chế một chiếc. Omar mày mò với hệ thống điều hòa ô tô, kết hợp với nguyên lý máy kem mềm. Sau nhiều lần thử nghiệm, ông tạo ra một thiết bị có thể làm lạnh nước ngọt đến đúng nhiệt độ sền sệt mà không đông cứng hoàn toàn. Ông gọi sản phẩm của mình là ICEE.

Nhưng Omar chỉ có một cửa hàng nhỏ ở Kansas. Ông cần một đối tác lớn để đưa ICEE ra toàn quốc. Và ông biết chính xác nên gõ cửa ai.

Năm 1965, Omar Knedlik bước vào văn phòng John Thompson với một chiếc máy ICEE. Ông đề xuất đặt những chiếc máy này trong mỗi cửa hàng 7-Eleven trên khắp đất nước.

John ban đầu hoài nghi. Ông không thực sự hiểu nước ngọt siêu lạnh thì có gì đặc biệt? Nhưng rồi ông nếm thử. Cảm giác như không thứ gì ông từng uống trước đây. Không phải sữa lắc béo ngậy. Cũng chẳng phải soda có ga. Đây là thứ hoàn toàn mới, mát lạnh tan chảy trên lưỡi, ngọt mà không gây ngán.

John muốn độc quyền ngay lập tức. Nhưng Omar lắc đầu. Ông đã bán ICEE cho nhiều nơi khác rồi.

Tuy nhiên, vẫn còn một ưu đãi. Nếu 7-Eleven mua máy, họ được quyền đặt tên riêng cho sản phẩm. 

Với bộ máy marketing của 7-Eleven, John có thể biến thứ đồ uống này thành biểu tượng. Người ta sẽ quên ICEE từng tồn tại. Họ chỉ nhớ đến cái tên mà 7-Eleven đặt cho nó.

Vấn đề là đặt tên gì?

Năm 1966, 7-Eleven tung ra sản phẩm mới với cái tên bắt nguồn từ âm thanh khi bạn hút nó qua ống hút: Slurpee (trong tiếng Anh, “slurp” miêu tả về tiếng xì xụp, sột xoạt khi người ta ăn uống tạo ra).

Hãy tưởng tượng thế này: một cốc đồ uống màu sắc sặc sỡ như cầu vồng, lạnh đến mức làm buốt răng, đặc sánh vừa đủ để bạn phải hút mạnh mới lên được. Khi chạm vào lưỡi, nó tan ra từ từ, giải phóng vị ngọt mát lạnh lan tỏa khắp miệng.

7-Eleven hiểu rõ ai sẽ mê mẩn sản phẩm độc nhất vô nhị này. Không ai khác ngoài giới trẻ.

Thế hệ baby boomer đang bước vào tuổi thiếu niên. Họ có tiền tiêu vặt. Họ thích những thứ mới lạ. Họ cần một nơi để tụ tập.

7-Eleven biến cửa hàng thành điểm hẹn của tuổi teen. Những chiếc cốc Slurpee được thiết kế với màu sắc bắt mắt. Cửa hàng mở đến 11 giờ đêm, khá muộn với học sinh trung học thời đó.

7-Eleven gần như trở thành quán bar dành cho thiếu niên. Chỉ khác là thay vì rượu, họ có Slurpee.

Năm đầu tiên, Slurpee mang về 500 triệu đô la doanh số. Cho đến ngày nay, nó vẫn là một biểu tượng văn hóa tại Mỹ. Người ta lái xe khắp thành phố săn lùng các phiên bản giới hạn. Trẻ em mê mẩn ngay từ cái tên. Nhiều người vẫn nhớ lần đầu uống Slurpee như một kỷ niệm tuổi thơ không thể quên.

Trở lại với John Thompson, 500 triệu mới chỉ là nửa đường. Ông đã hứa với các cổ đông con số một tỷ. Và ông cần thêm những ý tưởng đột phá khác để giữ lời. Lần này, ý tưởng không đến từ một nhà phát minh bên ngoài. Nó đến từ chính một cửa hàng 7-Eleven.

Một quản lý cửa hàng 7-Eleven bắt đầu chú ý đến việc khách hàng của ông đến rất sớm. Họ mua xăng, lấy vài món đồ rồi vội vã đi làm. Ông nhận ra họ đang thiếu thứ gì đó. Đúng vậy, là cà phê.

Vào những năm 1960, dù rất yêu cà phê, nhưng người Mỹ chỉ có thể uống ở hai nơi: tại nhà hoặc ngồi trong nhà hàng. Không ai nghĩ đến việc cầm cốc cà phê đi trên đường hay uống trong xe.

Chủ cửa hàng 7-Eleven này quyết định thử nghiệm. Ông chuẩn bị một bình cà phê nóng ngay quầy, rót nhanh cho khách để họ mang đi. Do cách làm khá thô sơ khi cốc bằng bìa cứng mỏng, không có nắp, nên cà phê nóng dễ đổ ra tay. Nhưng khách hàng vẫn mua.

Tin tức lan đến John Thompson. Ông đến tận nơi xem xét. John thấy ngay vấn đề: ý tưởng tốt, nhưng thực hiện chưa đủ tinh tế. Cốc bìa cứng không giữ nhiệt. Không có nắp nghĩa là không thể uống trong xe. Đây là sản phẩm được làm như một suy nghĩ thoáng qua, không phải một chiến lược kinh doanh nghiêm túc.

Nhưng John nhìn thấy tiềm năng khổng lồ. Người Mỹ đang dành ngày càng nhiều thời gian trong xe hơi. Đi làm. Đưa con đi học. Chạy việc vặt. Họ cần cà phê, nhưng không có thời gian ngồi xuống uống. Và 7-Eleven có thể giải quyết vấn đề đó.

John quyết định phát triển hệ thống cà phê mang đi chuyên nghiệp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng.

Cuối những năm 1960, 7-Eleven cho ra mắt cốc xốp có thương hiệu đầu tiên trong lịch sử dành riêng cho cà phê mang đi. Cốc giữ nhiệt tốt, có nắp đậy kín. Thiết kế vừa vặn với giá đỡ cốc trong xe hơi. Lần đầu tiên, người Mỹ có thể uống cà phê mọi lúc mọi nơi.

Ngày nay, khắp nơi đều có những quán cafe với những cốc độc đáo và nắp dễ thương cùng giá đựng tiện lợi. Thật thú vị khi biết rằng cà phê mang đi không hề được bắt đầu ở Starbucks hay một chuỗi cafe nổi tiếng nào khác. Nó thực sự được bắt đầu ở 7-Eleven.

Nhờ cafe mang đi, doanh số của 7-Eleven tăng vọt. Và rồi John Thompson làm được điều mà ai cũng nghĩ là không thể. Ông đạt một tỷ đô la doanh số hàng năm. Lời hứa điên rồ năm nào giờ thành hiện thực. John đã chứng minh ông thừa hưởng thiên phú của cha mình: khả năng nhìn thấy những gì người Mỹ cần trước khi chính họ nhận ra.

John đổ tiền vào kế hoạch mở rộng. Năm 1968: 3.000 cửa hàng. Năm 1974: 5.000 cửa hàng. Tốc độ tăng trưởng chóng mặt.

Những cửa hàng mới được thiết kế hiện đại hơn. Ánh sáng tốt hơn. Bố trí thông minh hơn. Khách hàng vào, lấy đồ, thanh toán, và ra trong vài phút.

Nhưng tăng trưởng nhanh luôn có cái giá của nó. Trong khi tiền đổ vào xây cửa hàng mới,những cửa hàng cũ bị bỏ quên. Thiết bị lỗi thời. Không gian chật chội. Đối thủ mới với cơ sở vật chất hiện đại hơn bắt đầu giành khách.

Và tại một trong những cửa hàng cũ kỹ đang chật vật cạnh tranh ấy, một quản lý tuyệt vọng sắp vô tình tạo ra sản phẩm mang tính biểu tượng tiếp theo của 7-Eleven.

Năm 1976, tại Nam California, Dennis Potts đang đối mặt với thực tế phũ phàng.

Doanh số các cửa hàng 7-Eleven trong khu vực của ông sụt giảm. Tin đồn sa thải lan truyền. Potts cần tìm cách cứu lấy công việc của mình và nhân viên.

Rồi một ngày, đại diện của Coca-Cola ghé qua với một đề nghị kỳ lạ. Người đại diện đưa cho Potts một thùng cốc giấy cỡ lớn. Dung tích gần một lít mỗi cốc.

Potts nhìn chúng với vẻ hoài nghi. Vào thời điểm đó, một cốc nước ngọt tiêu chuẩn chỉ khoảng 180ml, bằng một lon nước ngọt nhỏ ngày nay. Cốc mà Coca-Cola đang đề nghị lớn gấp năm lần.

Ai mà uống hết từng đó nước ngọt? Potts nghĩ đây là ý tưởng lố bịch, kỳ quặc. Không ai cần một xô nước ngọt cả.

Nhưng ông đang tuyệt vọng. Cửa hàng cần thứ gì đó khác biệt. Thôi kệ, thử xem sao.

Vài tuần sau, điều bất ngờ xảy ra. Doanh số nước ngọt tại các cửa hàng của Potts tăng vọt. Khách hàng không chỉ mua những cốc khổng lồ đó. Họ quay lại mua tiếp. Ngày này qua ngày khác.

Lần này, tin tức cũng sớm lan đến trụ sở chính. John Thompson xem xét và nhận ra ngay tiềm năng. Nước ngọt cỡ lớn có thể trở thành sản phẩm đặc trưng tiếp theo của 7-Eleven.

Nhưng ông không muốn chỉ bán "cốc nước ngọt to”. 7-Eleven cần một cái tên. Một thương hiệu. Thứ gì đó khiến người ta nhớ mãi, giống như Slurpee.

Đội ngũ marketing ngồi lại với nhau. Slurpee thành công vì cái tên gợi lên hành động. Bạn không uống Slurpee. Bạn húp nó qua ống hút với âm thanh đặc trưng.

Vậy với cốc nước ngọt khổng lồ thì sao?

Khi cầm một cốc to như vậy, bạn không nhấp từng ngụm nhỏ. Bạn tu, nốc, uống từng ngụm lớn. Phải rồi, Big Gulp nghĩa là “Ngụm lớn”. Đó chính là một cái tên hoàn hảo.

Năm 1976, Big Gulp chính thức ra mắt. Gần một lít nước ngọt trong một cốc duy nhất, với giá chỉ nhỉnh hơn một chút so với cốc nhỏ thông thường.

Khách hàng nhìn vào và nghĩ: giá trị quá tốt, sao có thể bỏ qua. Không ai thực sự cần gần một lít nước ngọt. Nhưng khi thấy mình được nhiều hơn mà chẳng tốn bao nhiêu, ai cũng muốn mua. Đó chính là sự tài tình ẩn sau một ly Big Gulp. Không bán nước ngọt, nó bán cảm giác siêu hời.

Trong năm năm tiếp theo, doanh số nước ngọt của 7-Eleven tăng gấp bốn lần.

Các chuỗi thức ăn nhanh lập tức chú ý.

McDonald's tung ra phiên bản "super-size" cho nước ngọt, khoai tây chiên. Burger King, Wendy's theo sau. Cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh bước vào cuộc chạy đua phóng đại kích cỡ.

Big Gulp không chỉ là một sản phẩm. Nó khởi đầu một triết lý tiêu dùng mới.

Lớn hơn là tốt hơn. Nhiều hơn là đáng giá hơn.

Từ một thùng cốc mà Coca-Cola gần như phải ép Dennis Potts nhận, Big Gulp trở thành biểu tượng của văn hóa tiêu dùng Mỹ. 

Và vì đây là 7-Eleven, bạn có thể mua nó bất cứ lúc nào. Sáng sớm. Nửa đêm. Bảy ngày một tuần.

Đến giữa những năm 1980, John Thompson không còn đếm doanh số theo năm nữa. Ông đếm theo quý. Một tỷ đô la mỗi ba tháng.

Từ khởi đầu khiêm tốn là một nhà kho bán đá lạnh ở Texas, 7-Eleven giờ trải rộng khắp thế giới với trên 80.000 cửa hàng, nhiều hơn bất kỳ nhà bán lẻ nào khác.

Câu chuyện của 7-Eleven không chỉ là câu chuyện kinh doanh. Đây là câu chuyện về cách nhìn thấy cơ hội giữa khủng hoảng.

Jody Thompson đứng trước sự sụp đổ của ngành công nghiệp nước đá. Tủ lạnh gia đình sắp xóa sổ toàn bộ ngành nghề của ông. Thay vì bỏ cuộc, ông nhìn thấy tương lai.

Người ta sẽ trả tiền cho sự tiện lợi. Xe hơi sẽ thay đổi cách người Mỹ sống. Giờ làm việc sẽ kéo dài và người ta sẽ cần mua sắm vào những lúc không ai khác phục vụ.

Và quan trọng nhất, không chỉ nghĩ, ông thực sự hành động.

John Thompson tiếp nối di sản bằng một lời hứa táo bạo và hàng loạt sản phẩm đột phá: Slurpee, cà phê mang đi, Big Gulp. Mỗi đổi mới đều xuất phát từ một nguyên tắc đơn giản: hiểu khách hàng cần gì trước khi chính họ nhận ra.

Và hãy nhớ tới  những người bình thường đã góp phần viết nên lịch sử này.

Omar Knedlik với chiếc tủ lạnh hỏng đã vô tình tạo ra công thức cho Slurpee. Dennis Potts với 500 cái cốc khổng lồ mà không ai muốn đã khai sinh ra Big Gulp. Hay ngay từ thuở sơ khai, Johnny Green với những lát dưa hấu miễn phí đã khởi đầu cho khái niệm cửa hàng tiện lợi.

Những ý tưởng tưởng chừng điên rồ từ những người chẳng ai nhớ tên. Nhưng đó chính là cách lịch sử được viết. Không phải trong phòng họp sang trọng hay bản kế hoạch hoàn hảo. Mà trong những khoảnh khắc đời thường, khi ai đó dám hỏi: "Tại sao không?".

Lần tới khi bạn dừng lại ở một cửa hàng tiện lợi lúc 11 giờ đêm để mua một chai nước, một ít đồ ăn hay một vài món đồ dùng cá nhân, hãy nhớ rằng trải nghiệm đơn giản này không phải lúc nào cũng tồn tại.

Nó bắt đầu từ 7-Eleven, từ một người đàn ông sắp thất bại ở Texas, người nhìn thấy tương lai trong một khối đá lạnh đang tan.