Thỉnh thoảng, một lô cà phê đặc sản được làm tiêu đề cho một bản ghi mức giá kỉ lục tại một buổi đấu giá hoặc bán giới hạn. Những loại cà phê siêu đắt này thường được trao giải thưởng và được đánh giá cao trong ngành công nghiệp.
Để biết thêm về vai trò của những loại cà phê độc quyền và đắt đỏ này trong thị trường ngày nay. Tôi đã nói chuyện với một số người trong sản xuất, buôn bán và thu mua chúng để tìm hiểu quan điểm của họ về chủ đề này.
Geisha đến từ Panama, không phải Nhật :D
Cà phê đắt tiền được định giá như thế nào?
Phần lớn cà phê có giá cao vì chúng đạt giải trong các cuộc thi. Jordan Dabov, CEO của Dabov Specialty Coffee, nhà rang xay ở Bulgaria giải thích rằng những loại cà phê giá cao và bán độc quyền tại các buổi đấu giá như Best of Panama (BoP) hoặc Cup of Excellence (CoE) giành chiến thắng trong các cuộc thi sau khi chúng trải qua các cuộc thẩm định và cho chất lượng cao.
BoP là một cuộc thi đánh giá các lô cà phê của các nhà sản xuất ở Panama theo tiêu chí chất lượng của họ trước khi mang đi đấu giá để được trả giá cao nhất. Hacienda La Essmeralda là một trang trại gia đình lần đầu tiên giới thiệu cà phê Geisha ở BoP, khởi đầu xu hướng cà phê đắt tiền được bán ở các cuộc đấu giá, và truyền cảm hứng cho các nhà sản xuất khác bắt đầu trồng nó. Một cuộc thi uy tín khác có tên là CoE. Tại đây, top 10 cà phê trải qua ít nhất 120 lần cupping và được đánh giá chất lượng theo các phẩm chất về flavor, mouthfeel, và balance. Năm ngoái, Jordan đã trả 120 $/lb cho một lô cà phê Honduras đứng đầu ở CoE.
Thường phải mất vài tháng để các nhà sản xuất quyết định xem nên gửi loại cà phê nào. Nó thường được đánh giá trước ở địa phương sau đó gửi vào vòng tiếp theo, bao gồm hội đồng thẩm định quốc tế và một quy trình kiểm toán để đảm bảo công minh. Nhà thu mua cũng phải trải qua một quy trình phê duyệt nghiêm ngặt phụ thuộc vào các yếu tố như danh tiếng cũng như khả năng đảm bảo tín dụng của họ.
Trong khi hầu hết các cuộc đấu giá và trao giải yêu cầu những loại cà phê phải đạt một điểm số nhất định để minh chứng cho giá của chúng, một số khác có giá cao vì chúng hiếm hoặc đến từ một nhà sản xuất thắng giải. Wilford Lamastus Jr điều hành Lamastus Family Esstates, một nhóm các nông trại cà phê ở Panama được thành lập vào năm 1918. Cà phê của gia đình ông đã giành được giải thưởng BoP nhiều lần và giành được 5 giải thưởng đầu tiên trong hạng mục Geisha từ 2016 cùng với giải Elida Estate được trao giải vào năm 2019 và 2020. Ông ấy cũng là người thắng giải trong Panama Brewers Cup 2019 và 2020.
Wilford nói rằng các nhà sản xuất thắng giải hoặc đã từng tham gia các cuộc thi thường gửi mẫu cho các nhà thu mua trước khi diễn ra các buổi đấu giá kín, tạo ra một cuộc chiến giữa các bên và nâng giá một số lô nhất định. Ông nói thêm rằng những cà phê này không nhất thiết phải trải qua đánh giá chất lượng hoặc cuộc thi nào, ví dụ như cách Kopi Luwak (cà phê chồn) đã được bán.
Ông nhấn mạnh rằng giá cà phê không nhất thiết phải tương quan với chất lượng của nó. Một số cà phê chiến thắng trong các cuộc thi và được bán đấu giá cho các chuyên gia đã thẩm định nó, vì họ có thể chứng thực giá trị của chúng. Một số khác sẽ được bán riêng, không có nhà sản xuất nào nhận được sự chú ý riêng cũng như không có nhà thu mua nào có bằng chứng về chất lượng thông qua điểm số hoặc giải thưởng.

Cách khách hàng phản ứng trước cà phê giá cao như thế nào?
Thị trường chính của cà phê đắt đỏ là các nhà rang, nhưng ngày càng có nhiều người hứng thú với những loại cà phê này. Ibrahim Al Mallouhi là người chiến thắng trong giải vô địch United Arab Emirates (UAE) 2018 Brewers Championship và chủ của The Espresso Lab, một nhà rang ở Dubai. Gần đây, anh ấy đã mua lô #2105 của Joseph Brodsky Signature Coffee từ Ninety Plus với giá 10.000 USD/kg.
Anh ta nói rằng cà phê (có vị giống như quả hồng, gấc, đinh hương, nước panela, và me) đã được quảng bá tới một số lượng khách hàng giới hạn tại The Espresso Lab trước khi anh mua nó. Anh cũng thông tin thêm rằng thông thường cà phê có giá cao được mua bởi bất kỳ ai đam mê nó. Tôi thích mua nhiều loại cà phê hiếm như một bộ sưu tập, giới thiệu phẩm chất hương vị của nó với cộng đồng yêu cà phê ở UAE và cả những nơi khác.
Jordan tin rằng những loại cà phê này hấp dẫn những người có hiểu biết về cà phê – hoặc những người muốn tích lũy thêm kiến thức của họ. Ông nói rằng họ khá hứng thú và tò mò với thế giới cà phê đặc sản, khiến họ tìm mua và muốn trải nghiệm những loại cà phê khác nhau. Ông tin rằng cà phê độc quyền sẽ mở ra những cánh cửa mới cho thị trường cà phê đặc sản. “Ngày nay cà phê đặc sản chủ yếu được tập trung ở một thị trường ngách, nhưng cà phê độc quyền đang dần gõ cửa thị trường cao cấp và giúp cộng đồng hiểu hơn về cà phê, nó không chỉ là một thức uống chứa caffein”.
Ibrahim cũng nhấn mạnh khi mà cà phê độc quyền có thể có những hồ sơ hương vị tuyệt vời và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, chúng nên được rang, hiệu chuẩn và được mang đến cuộc sống này bởi những nhà rang có kiến thức và tay nghề cao. Những nhà rang nên trau dồi kĩ năng thông qua tiếp xúc và trải nghiệm, và họ cần tiếp xúc với các phương pháp tiên tiến bằng cách thử nghiệm với những lô giới hạn và có quy trình sơ chế cải tiến.
Điều đó sẽ giúp nổi bật hương vị tốt nhất của cà phê cũng như giáo dục người tiêu dùng về nguồn gốc của nó. Như Jordan đã nói, nhà rang chính là cầu nối giữa người sản xuất (những ngôi sao trong bối cảnh cà phê đặc sản) và khách hàng.
Các nhà sản xuất thu được lợi ích từ cà phê giá cao như thế nào?
Để bán được cà phê giá cao đòi hỏi nhà sản xuất phải cải thiện chất lượng cà phê bằng cách đầu tư vào đào tạo, trang thiết bị, và những cải tiến khác. Ibrahim cho rằng điều này sẽ thúc đẩy sự đổi mới và các quy trình mới để thu được cà phê có phẩm chất tốt hơn.
Wilford hy vọng rằng doanh số của những loại cà phê này giúp đẩy mạnh tầm giá chung cho những loại cà phê khác, giúp phát triển sản xuất cà phê đặc sản và mang lại lợi nhuận cao hơn. Ông trích dẫn, năm 2004 là ví dụ khi lần đầu tiên cà Geisha giành chiến thắng trong cuộc thi BoP và sau đó được bán đấu giá với 21$/lb – một mức giá chưa từng tồn tại trước đây. Kể từ đó, ngành công nghiệp cà phê đặc sản tăng trưởng từng năm ở mọi quốc gia. Đồng thời giúp tăng đường cong giá trong ngành cà phê đặc sản cũng như giá trị trong ngành công nghiệp.
Để tiếp cận những lợi ích này, các nhà sản xuất sẽ cần tiếp tục tập trung vào cải thiện chất lượng cà phê của họ hơn là chỉ tạo ra một lô cà phê độc đáo hoặc hiếm có. Thêm vào đó, Wilford giải thích rằng các nhà sản xuất nên hiểu rằng bằng cách tham gia các cuộc thi, họ sẽ cạnh tranh với hàng trăm đối thủ khác. Ngay cả khi họ bán đấu giá, các nhà thẩm định, thị trường, và những người trả giá mới là người quyết định loại cà phê nào độc quyền và đắt đỏ.
Ông nói thêm, nhà sản xuất nên định giá cà phê của họ cho người mua cụ thể để đảm bảo nguồn tiêu thụ đối với những loại cà phê không trải qua sự thẩm định hay công nhận chất lượng từ hội đồng hay các bên đấu giá. Những cà phê này chỉ là loại chất lượng cao, giá đắt và không độc quyền.
Các nhà rang kiếm được lợi ích từ cà phê độc quyền như thế nào?
Khi các nhà rang thu mua những lô cà phê với giá đắt đỏ, ngoài việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, họ còn được đưa tin thông qua các phương tiện truyền thông. Một nhà thu mua đã chia sẻ với tôi rằng việc thu mua những lô cà độc quyền giúp anh ta có được sự quan tâm và công khai quốc tế từ đó tiết kiệm được chi phí tiếp thị. Anh so sánh chi phí trả cho một công ty PR để doanh nghiệp của mình được nhắc đến trên các phương tiện truyền thông trực tuyến như CNN và BBC với số tiền ông mua cà phê. Ví dụ, khi cà Geisha của nông trại Lamastus Family Estate được bán với mức giá kỉ lục 1029 USD/lb, nó đã bao phủ cả BBC, L.A. Weekly, Vinepair, và các ấn phẩm tin tức trực tuyến quốc tế khác.
Việc công khai kết quả của những loại cà phê này có thể làm tăng nhu cầu về cà phê được thu mua. Nó cũng cải thiện tổng doanh số cà phê rang, vì thêm một loại cà phê độc quyền vào thực đơn có thể tạo ra nhận thức rằng tất cả các loại cà phê của họ đều chất lượng cao. Như Wilford nói, một nhà thu mua cà phê vô địch có một món đặc biệt trong thực đơn của họ, và khách hàng sẽ nhớ họ như một nhà rang hoặc quán cà phê toàn những loại cà phê chất lượng hàng đầu, điều này vừa thúc đẩy doanh thu hằng ngày vừa tạo ra nhận thức cộng đồng.
Một cách khác để những loại cà phê này giúp nhà rang được quảng bá và củng cố vị trí của họ như một địa chỉ tin cậy cho cà phê đặc sản là các nhân viên của nhà rang có thể sử dụng cà của họ trong các cuộc thi pha chế.
Cà phê đắt đỏ đã đóng một vai trò quan trọng trong thị trường cà phê đặc sản ngày nay, mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất, rang xay, và khách hàng. Có thể phải tốn kém hơn để sản xuất và thu mua, nhưng với mỗi lần giao dịch, chúng có thể thu hút được sự chú ý đến nỗ lực của nhà sản xuất và những giá trị của cà phê đặc sản.
Mặc dù mức độ phủ sóng truyền thông được tạo ra bằng những cách thức như vậy có thể mang lại lợi ích cho các nhà rang xay, nhưng cần thận trọng khi đưa ra mức giá mà một nhà rang có thể sẵn sàng trả cho chất lượng cà phê – vì thường cà phê chất lượng thì có giá cao nhưng không phải cà phê giá cao nào cũng chất lượng.
Các nhà rang muốn mua một loại cà phê chất lượng nên đảm bảo rằng nó phù hợp với thị trường mục tiêu cũng như điểm số chất lượng thay vì chỉ dựa trên lợi ích mang lại từ truyền thông có thể nhận được.
Tham khảo: