Tại sao bạn dễ bị "lùa" mua sản phẩm bởi các hot tiktoker?

Bài viết lần này, chúng ta sẽ đào lại một câu chuyện “cũ” có tên: Ba chị em rọt và hộp kẹo rau củ kera. Tóm tắt qua vụ việc thì kẹo Kera là loại kẹo được quảng cáo là ăn một viên sẽ cung cấp lượng chất xơ bằng với một đĩa rau, 2 - 3 viên là đủ chất xơ cho cả ngày trong khi một viên chỉ nặng khoảng 3,2 g. Nghe qua thôi đã biết đây là một điều không tưởng thế nhưng bằng một cách thần kì nào đó 135.325 hộp đã được bán ra tương đương với khoảng 20 tỷ VND. 

Thật ra cũng không thần kì lắm khi những lời quảng bá trên được nói ra bởi Hoa hậu Hòa bình Quốc Tế Nguyễn Thúc Thùy Tiên; một chàng trai tay trắng vượt lên làm chủ một mô hình nông nghiệp thành công và tổ chức hàng tá các hoạt động cộng đồng ở Angola tên Quang Linh Vlog; “chiến thần bán hàng” Hằng Du Mục, một người mẹ sẵn sàng hi sinh nhường lại tài sản cho chồng để giành quyền nuôi con khi hôn nhân đổ vỡ do bạo lực gia đình. Giới thiệu sơ qua thì ta thấy rõ đây là 3 con người có tài, có lòng nhân hậu,... nói chung là người tốt. “Vậy thì sản phẩm mà họ quảng cáo cũng phải “tốt” chứ nhỉ?” Nếu trong đầu bạn hiện lên những suy nghĩ đồng tình với ý kiến này thì xin chúc mừng, bạn đang hoặc sẽ bị “dắt mũi”.

Việc bạn đồng tình với ý kiến tôi vừa đưa ra là do sự ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào quang - một dạng thiên kiến nhận thức (cognitive bias) mà bạn đánh giá tổng quan một ai đó, một thứ gì đó dựa trên một vài ấn tượng tốt ban đầu thay vì xem xét toàn bộ tất cả các khía cạnh.

Hãy đến với một ví dụ, giả sử bạn gặp một cô gái tên Joan trong một buổi tiệc. Bạn thử ra bắt chuyện và được cô ấy niềm nở tiếp đón, sau đó bạn và cô ấy có một cuộc trò chuyện rất vui vẻ với nhau và bạn phát hiện ra cô ấy thực sự duyên dáng và nói chuyện rất thông minh. Sau một vài hôm, bạn thấy tên cô ấy với tư cách là một người được kêu gọi đóng góp cho một quỹ từ thiện. Cô ấy sẽ hào phóng mà đóng góp một chút đúng chứ? Không có lý do gì để bạn khẳng định cô ấy là một người hào phóng. Những điều bạn biết về cô ấy qua buổi tiệc không thể là bằng chứng cho điều đó và sự thật là bạn chẳng biết gì về sự hào phóng của cô ấy cả.

Tuy nhiên, bạn thích Joan và cảm giác yêu mến ấy sẽ ùa về khi bạn nghĩ đến cô ta. Sự hào phóng và những người hào hiệp cũng sẽ đem lại cho bạn cảm giác y như vậy và bằng sự liên tưởng (não của bạn liên kết các thông tin đó lại với nhau), bạn tin rằng Joan là một người hào phóng. 

Mặc dù sự thực về việc Joan hào phóng rất mơ hồ thế nhưng não bạn đã lấp đầy sự mơ hồ đó bằng một phỏng đoán phù hợp với tâm trạng của bạn khi nhắc đến Joan.

Ngoài việc gán thêm những điều tốt đẹp vào đối tượng, hiệu ứng hào quang còn khiến bạn coi nhẹ những khía cạnh không tốt của đối tượng. Dưới đây là hai chàng trai và một số nét tính cách của họ. Bạn cảm thấy thế nào về họ?

Alan: thông minh – chăm chỉ - bốc đồng – khó tính – cứng đầu – đố kỵ

Ben: đố kỵ - cứng đầu – khó tính – bốc đồng – chăm chỉ - thông minh.

Đa số mọi người sẽ thấy Alan đáng mến hơn Ben. Alan là một chàng trai thông minh nhưng không hoàn hảo. Những nét tính cách như “cứng đầu” hay “khó tính” của một chàng trai thông minh đôi khi còn có thể khiến bạn thêm tôn trọng anh ta. Trái với Alan, Ben có vẻ là một người khó chịu, sự “cứng đầu” và “khó tính” của anh sẽ cho bạn cảm giác anh ta là một người bảo thủ, khó gần,...Mặc dù anh ta có tính cách y hệt Ben thế nhưng cảm nhận mà bạn dành cho hai người là hoàn toàn khác nhau, thậm chí là tương phản. Điều này cho thấy sai lệch rõ rệt của bộ não chúng ta khi đánh giá một thứ gì đó bằng trực giác.

**Horn effect cũng tương tự Halo effect. Điểm khác biệt duy nhất chính là bạn lấy ấn tượng xấu để đánh giá toàn bộ con người thay vì ấn tượng tốt như Halo effect.

Tất nhiên là vì chúng gây ảnh hưởng không tốt cho quá trình đưa ra quyết định của bạn. 

Giả sử hôm nay bạn đi làm và được sếp hỏi ý kiến về việc trao quyền lãnh đạo dự án sắp tới cho anh Tuấn. Anh ta là một người đi làm đúng giờ, giao diện ổn và được mọi người yêu quý do có khiếu hài hước. “Chắc khả năng lãnh đạo của anh ta cũng tốt và dự án sắp tới sẽ rất vui nếu anh ấy giữ vai trò leader”. Bạn biết gì về khả năng lãnh đạo của anh ấy? Không biết gì cả. Nếu bạn đồng ý cho Tuấn làm leader thì kết quả dự án sẽ như 2 mặt cùa đồng xu, một mặt là thành công nếu Tuấn lead tốt và một mặt là thất bại nếu Tuấn lead dở tệ, những trò đùa của anh ta cũng không cứu vãn được tình hình căng thẳng, thậm chí còn bị coi là vô duyên. 

Đó là công việc còn giờ thì đến mua sắm. Bạn muốn mua bỉm cho con nhưng đây là lần đầu bạn làm chuyện đó. Bạn đi vào cửa hàng và thấy trên kệ hàng là bỉm của 2 hãng A và B. A là một công ty chuyên bán sữa và sữa của A là thứ gắn liền với tuổi thơ bạn còn B thì lại là 1 hãng mới nổi và bạn chưa có ấn tượng gì về B cả. Bạn sẽ mua cái nào? Khả năng cao là của A dù cho sự thật có thể là bỉm của A đang nhận nhiều phản ứng tiêu cực và đắt hơn bỉm B nhưng vì bạn không biết nên mua theo cảm tính vẫn tiện nhất.

Qua hai ví dụ trên, ta thấy Halo effect và Horn effect sẽ khiến bạn đưa ra những quyết định tương đối tệ hại, làm cuộc sống của bạn trở nên khó khăn hơn. Bạn có thể sẽ bỏ lỡ những cơ hội tốt như kết bạn với một người bạn mới chỉ vì bạn không thích gu ăn mặc của họ, v.v

“Biases are most influential when we allow for automatic, intuitive and emotional thinking to influence our judgements”. Mình không thể tra được rõ nguồn của câu này nhưng đây là một trong những chủ đề đề quan trọng của cuốn sách “Thinking Fast and Slow”. Những sai lệch trong nhận thức sẽ xuất hiện rất nhiều nếu như bạn suy nghĩ theo trực giác và bản năng thế nên, để giảm thiểu điều này, ta chỉ cần “think slow”, chậm lại một nhịp để quan sát, suy nghĩ thêm rồi mới đưa ra kết luận. Nhưng làm thế thì đòi hỏi nỗ lực trong khi não ta lại luôn có xu hướng tiết kiệm năng lượng nên ta cũng cần phải luyện tập để có thể quen với việc này.

Sau đây là cách mà bạn có thể dùng :

Bạn muốn giải quyết một vấn đề thì việc đầu tiên cần làm là nhận ra vấn đề đó. Câu hỏi trên sẽ là câu hỏi then chốt giúp bạn nhận ra bạn có sai lệch hay không. Ngoài ra nếu bạn đọc đến đây thì bạn cũng sẽ biết hai hiệu ứng trên “trông như thế nào” qua các ví dụ từ đó dễ chỉ mặt gọi tên hơn.

Tất nhiên bạn không thể xét hết tất cả các khía cạnh của ai hay một vật nào đó. Thế nên trước khi đánh giá (đặc biệt là khi quyết định mua gì đó), hãy đặt ra những tiêu chí mà bạn cần xem xét. Nó cũng giúp bạn dễ so sánh giữa các món đồ, thậm chí là cả các ứng viên ứng tuyển vào công ty bạn thay vì so sánh một cách cảm tính dựa trên các ấn tượng mơ hồ mà não bạn tự thu thập.

Đây là cách khó nhất và cũng là cách hiệu quả nhất để chống lại thiên kiến (bias) mà bạn đang có. Nó ngay lập tức kiểm chứng liệu đánh giá ban đầu của bạn có đúng hay không. Giả sử bạn thấy một anh chàng ném rổ rất hay và bạn nghĩ anh ta chơi bóng rổ tốt. Nhưng nếu bạn đi xem thử các trận đấu của anh ta và thấy những khía cạnh khác như rê bóng, phòng thủ, úp rổ của anh ta đều dở tệ, bạn ngay lập tức sẽ có suy nghĩ khác.

Thế nhưng nó khó bởi vì ta luôn có xu hướng bảo vệ những niềm tin ta đã biết. Nên ta mới dễ thấy có những người bất chấp lí lẽ để bảo vệ quan điểm của mình trên các trang MXH mặc dù họ sai lè.

Vì thế hãy giữ cho tâm trí luôn rộng mở, chấp nhận lắng nghe mọi ý kiến thậm chí là trái chiều bởi trên đời không có gì là đúng hoàn toàn cả.

Nhắc đến trái chiều thì đôi lúc hai cái hiệu ứng này cũng có giá trị của nó. Bạn có thể lợi dụng nó để tăng doanh thu bán hàng như cách mà nhiều thương hiệu lớn đã làm (thuê người nổi tiếng quảng bá, xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng, ra các sản phẩm đi kèm với sản phẩm chủ chốt nhằm tận dụng sức ảnh hưởng,....). Ngoài ra, giả sử bạn đang đứng trước một lon coca và một lon pepsi, đang không biết mua loại nào thì chợt bạn thấy trên lon coca có ghi tên nyc bạn và thế là bạn quyết định mua lon pepsi. Nó sẽ tiết kiệm cho bạn cả đống thời gian vì nếu bắt bạn chọn dựa trên lý trí thì chắc là cả đời bạn cũng chả biết chọn lon nào. Cũng tiện lợi chứ nhỉ !!