(Ghi chú: Bài này mình viết cũng lâu rồi, tuy nhiên bài viết hàm chứa lượng kiến thức khá nhiều và chuyên sâu về Marketing, truyền thông, thương hiệu; vậy nên mình muốn chia sẻ cho các bạn yêu thích lĩnh vực này như mình cùng đọc. Đây cũng là bài viết đầu tiên mình đăng trên spiderum, hi vọng các spider sẽ thích nó :) Rất mong nhận được nhiều góp ý của mọi người cho một tay non như mình :D )

____________________________________________________________________________


Brand Communications (Truyền thông thương hiệu) là một phân mảng quan trọng trong quy trình Marketing của các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên, nếu chỉ quan sát trên thị trường, hầu hết các Marketer chỉ có thể nhận diện được thông điệp, ý tưởng lớn hay các hoạt động truyền thông sáng tạo của thương hiệu, mà không biết được rằng những chiến dịch đó chỉ là bề nổi của tảng băng. Vậy phần chìm mà các Marketer chưa biết là gì? Hiểu như thế nào là đúng và đủ về Brand Communications? Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn bức tranh toàn cảnh về Brand Communications (BC) - những điều bạn chưa biết, được minh họa xuyên suốt bởi chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO.

1. Mô hình Ý tưởng thương hiệu (Brand Idea) “thần thánh” 

Mỗi thương hiệu đều mang trong mình một lời hứa (Brand Promise/ Brand Vision), lời hứa này giúp định hình vị trí của thương hiệu so với hàng trăm đối thủ cạnh tranh khác trong tâm trí người tiêu dùng. Một lời hứa thương hiệu phải trả lời được 4 câu hỏi: Giải quyết nhu cầu gì của thị trường? Dành cho đối tượng khách hàng nào? Điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ là gì? Lý do nên tin vào lời hứa là gì?

Thử phân tích lời hứa thương hiệu “Unleash the children’s potential - Giải phóng tiềm năng của trẻ” của OMO: với định vị mới dựa trên việc khai thác sự phát triển và trải nghiệm của trẻ em, OMO đã đi tiên phong trong việc định vị thương hiệu gắn liền với giá trị cảm xúc, mở ra cho thị trường một lối đi mới, khi mà các thương hiệu khác trong ngành hàng giặt tẩy vẫn định vị bằng tính năng sản phẩm đơn thuần. Ngoài điểm khác biệt là khả năng tẩy vết bẩn vượt trội, OMO hướng đến những bà mẹ, giúp họ giải quyết nhu cầu tạo cơ hội cho con trẻ vui chơi, học hỏi mà không sợ lấm bẩn. Do vậy, chúng ta tin vào “lời hứa” của OMO vì cả chất lượng sản phẩm và giá trị cảm xúc mà OMO đã dựng xây trong suốt hơn 20 năm qua, và trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng trên khắp Việt Nam.

Lời hứa thương hiệu là nền tảng xây dựng Ý tưởng lớn (Brand Communications Idea - BCI) – ý tưởng truyền thông mang tính chiến lược và sẽ gắn liền với thương hiệu trong nhiều năm. BCI đảm bảo bất cứ khi nào người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu, họ đều cảm nhận được nét tính cách thương hiệu giống nhau, cũng như những giá trị thương hiệu nhất quán qua các năm.

Tuy nhiên, do sự thay đổi nhanh chóng của cuộc sống và sự cạnh tranh khốc liệt từng ngày để giành được “chỗ đứng” trong tâm trí người tiêu dùng, các thương hiệu phải liên tục đổi mới bằng các chiến dịch truyền thông theo từng thời điểm trong năm hoặc một thời kì tùy thuộc vào từng mục đích Marketing lúc đó, và đó là khi Ý tưởng của chiến dịch (Campaign Idea) ra đời.

Campaign Idea là ý tưởng sáng tạo chỉ hướng tới 1 mục đích duy nhất (single minded creative idea), ý tưởng này được phát triển và thực thi trên mọi hoạt động của thương hiệu trong khoảng thời gian diễn ra chiến dịch. Campaign Idea phải xuất phát từ BCI để đảm bảo một Brand Voice nhất quán, qua đó theo thời gian giúp thương hiệu truyền tải lời hứa - Brand Promise của mình.

Một Campaign Idea bao gồm:

  • Key Message (Thông điệp chính)

  • Desired Response (Phản hồi của đối tượng mục tiêu mà thương hiệu mong muốn sau chiến dịch)

  • Communication Strategies (Chiến lược truyền thông)

Cuối cùng, Executions bao gồm mọi hoạt động truyền thông nhằm đưa Campaign Idea vào cuộc sống.

Quay trở lại với OMO, xuất phát từ lời hứa thương hiệu “Unleash the children’s potential”, OMO đưa ra Ý tưởng lớn (BCI) “Dirt is good – Ngại gì lấm bẩn”, khuyến khích các bà mẹ hãy để cho con cái thoải mái vui chơi, trải nghiệm, những vết bẩn đã có OMO lo. Từ ý tưởng này, mỗi năm OMO lại cho ra đời những chiến dịch quảng cáo sáng tạo khuyến khích trẻ nhỏ tha hồ lấm bẩn như “Ước mơ Việt Nam”, “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”.

Như vậy, để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, các Marketer cần đảm bảo tính thống nhất khi lên ý tưởng truyền thông cho chiến dịch (Campaign Idea) dựa trên nền tảng lời hứa thương hiệu và Ý tưởng lớn (BCI) đã được đặt nền móng thống nhất qua các thời kì.

2. Vai trò thực sự của truyền thông thương hiệu 

Có phải truyền thông thương hiệu là nhằm tạo ra những chiến dịch truyền thông sáng tạo, khiến người tiêu dùng ngạc nhiên, thích thú, từ đó xây dựng tình yêu sản phẩm và thương hiệu? Đúng nhưng chưa đủ!

Vai trò ẩn sâu của truyền thông thương hiệu là khiến đối tượng mục tiêu thay đổi hành vi, thái độ theo cách mà thương hiệu mong muốn, bằng cách tập trung vào những động lực cơ bản của họ, khiến họ thay đổi quan điểm theo hướng có lợi cho thương hiệu.

Vậy, làm thế nào nghĩ ra được ý tưởng làm thay đổi nhận thức đó?

Từ phản hồi của khách hàng hiện tại (Current Response) và phản hồi mà nhãn hàng kì vọng trong tương lai (Desired Response), truyền thông được phát triển để giải quyết Jobs-to-be-done (JTBD) – 1 nhiệm vụ xuất phát từ vấn đề và cơ hội của thương hiệu. Kết quả là xác định được những mục tiêu có thể đo lường được.

Phản hồi hiện tại là những hành động, suy nghĩ hiện tại của người tiêu dùng mà nhãn hàng nhận thấy; trong khi đó phản hồi mong muốn là sự thay đổi trong tâm trí người tiêu dùng (suy nghĩ, cảm nhận, niềm tin) dẫn đến một hành động cụ thể có lợi cho thương hiệu – sự thay đổi này là kết quả của quá trình trải nghiệm, tiếp xúc với truyền thông thương hiệu một thời gian dài.

JTBD là một nhiệm vụ chiến lược, trong đó thương hiệu tập trung tất cả nỗ lực và nguồn lực để đạt được những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn. Một JTBD tốt phải xuất phát từ vấn đề kinh doanh của nhãn hàng, nó phải thể hiện rõ ràng thương hiệu muốn AI làm CÁI GÌ, đồng thời có mục tiêu marketing cụ thể, rõ ràng, đo lường được.


(Mô hình JTBD)


Tiếp tục với thương hiệu OMO, vào thời điểm những năm đầu thâm nhập thị trường châu Á, OMO nghiên cứu và nhận ra các bà mẹ tại tại Châu Á vẫn thường tin rằng:

- Bẩn là không tốt

- Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều không tốt và nó mang lại ý nghĩa tiêu cực cho trẻ.

- Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với gia đình.

Đó chính là phản hồi hiện tại của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, OMO mong muốn các bà mẹ sẽ chấp nhận việc lấm bẩn và coi vết bẩn là cơ hội để con trẻ được trải nghiệm, học hỏi thế giới xung quanh. Vì vậy, JTBD của nhãn hàng là khiến các bà mẹ có con nhỏ chuyển sang sử dụng OMO bằng cách gắn kết sản phẩm OMO với sự phát triển của trẻ. Với nhiệm vụ đó, tất cả các chiến dịch truyền thông của OMO tại thị trường châu Á từ trước đến nay đều nhằm truyền tải một thông điệp “Dirt is Good” và hướng tới mục tiêu thay đổi nhận thức, suy nghĩ và hành động của các bà mẹ về vấn đề “vết bẩn”.


3.Phân tích Case study: chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO

Trong bối cảnh thị trường bão hòa về tính năng lợi ích (functional benefit), người tiêu dùng Việt bắt đầu tìm kiếm cả những giá trị xúc cảm trong các thương hiệu. Chính vì vậy, sau khi đã xây dựng được định vị rõ ràng và chiếm lĩnh thị phần ngành hàng giặt tẩy, OMO ngoài việc quảng cáo về tính năng giặt tẩy vết bẩn của mình còn hướng đến giá trị xúc cảm của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt và xây dựng tình yêu thương hiệu (Brand Love), từ đó duy trì mức độ trung thành của người tiêu dùng và mức tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh đó, ý tưởng truyền thông thương hiệu (BCI) “Dirt is good – Ngại gì lấm bẩn” được hình thành và được OMO lặp lại nhiều năm trong mọi chiến dịch truyền thông quảng cáo của mình. 



Đây là một ý tưởng vô cùng mạnh mẽ vì nó xuất phát từ sự thấu hiểu sâu sắc nhóm khách hàng mục tiêu: “Là mẹ, tôi muốn con mình được học nhiều thứ mới, kể cả quần áo bị lấm bẩn, hơn là chúng sạch và con tôi thì không học được gì”, tạo cơ hội cho thương hiệu OMO với tính năng tẩy sạch vết bẩn trở thành một người bạn không thể thiếu của các bà mẹ Việt. Ý tưởng tốt là bước đệm cho các chiến dịch quảng cáo của OMO tạo điểm sáng trên nhiều kênh truyền thông khác nhau. Lấy TVC làm công cụ chủ đạo, OMO kết hợp các hoạt động PR tạo nên một làn sóng tranh luận về quan điểm “Bẩn là tốt” ở tầm quốc gia để lôi kéo sự tham gia chia sẻ hoặc đồng thuận của mọi người. Các chiến dịch của OMO còn được hỗ trợ hiệu quả bởi các kênh truyền thống và hiện đại, cũng như rất nhiều hoạt động kích hoạt nhằm mục đích mang những hiệu ứng tích cực đến cuộc sống của hàng triệu người. 



Bản thân OMO khi nghiên cứu chiến lược truyền thông tại thị trường Việt Nam đã đứng trên chính góc nhìn của các bà mẹ Việt, thấu hiểu được các giá trị cuộc sống mà những người mẹ trân trọng, vì vậy nhãn hàng đã gây dựng được thiện cảm và thuyết phục họ mua OMO, yêu OMO một cách thông minh và trọn vẹn. Theo số liệu của Millward Brown, OMO đã khiến 78% người tiêu dùng Việt tin rằng “vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”.

Xuất sắc trong các hoạt động thực thi và luôn đổi mới, đa dạng hóa góc nhìn trên cùng một Ý tưởng lớn xuyên suốt thống nhất là một điểm nhấn đáng kể khác trong chiến lược truyền thông thương hiệu của OMO. Vẫn một tinh thần “Ngại gì lấm bẩn” và chủ đề “Về nhà” nhưng chiến dịch quảng cáo mỗi năm của OMO lại là một câu chuyện mới. Với TVC Tết 2014, OMO truyền tải thông điệp: “Ngày Tết cứ để trẻ lấm bẩn và làm nhiều việc tốt”; một năm sau đó, vẫn một thông điệp như vậy nhưng với câu chuyện và góc máy khác, OMO tiếp tục lấy đi không ít cảm xúc của người xem. Tết 2016, TVC Omo – “Xuân sum họp, tết tròn yêu thương” thể hiện sự đổi mới của Brand team khi khai thác một khía cạnh khác của thông điệp – đó là khoảnh khắc ta trở về và nhận ra cha mẹ đã già yếu đi rất nhiều, một khoảnh khắc mà không người con nào không bồi hồi trải qua khi gặp mặt đấng sinh thành sau cả năm bôn ba. Từ đó, OMO nhắn nhủ đến người tiêu dùng “Nếu vui chơi lấm bẩn mang tuổi xuân về bên ba mẹ, Tết này cứ tha hồ lấm bẩn”.

Link TVC "Xuân sum họp Tết tròn yêu thương": https://www.youtube.com/watch?v=zuzlGApaVQE

Cuối cùng, “Dirt is good” – vết bẩn quyền lực đã giúp OMO tăng doanh số bán tại Châu Á gấp 10 lần, trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước châu Á với thị phần lên đến 70%, đạt mức tăng trưởng thị phần bền vững tại thị trường Việt Nam (theo số liệu từ Nielsen).

TẠM KẾT:

Mình nghĩ đây là một bài viết không dễ đọc. Tuy nhiên, nếu mọi người có thể hiểu hết thì thật là một thành công đối với mình (hehe). Mình hi vọng đọc xong bài viết của mình mọi người sẽ có thêm được những kiến thức bổ ích về truyền thông thương hiệu, Marketing.  Rất mong nhận được những chia sẻ, góp ý của các spider, đặc biệt là những bạn chung sở thích về lĩnh vực này :D



Kỹ năng nghề nghiệp