Chứng chỉ IELTS vẫn được xem là thước đo phổ biến nhất để đánh giá trình độ tiếng Anh. 
Trong giới ẩm thực, các nhà hàng cũng có một thứ na ná chứng chỉ kiểu vậy, gọi là sao Michelin. Các bếp trưởng thi nhau trổ tài để nhận về dù chỉ một sao Michelin. Một sao đôi khi là quá đủ. 
Năm 2013, nhà hàng Gordon Ramsay The London in New York đã mất 2 ngôi sao Michelin. Đầu bếp nổi tiếng bật khóc trước sóng truyền hình khi được hỏi về sự việc.
“Tôi bắt đầu khóc khi mất đi những ngôi sao của mình. Đó là một điều rất xúc động đối với bất kỳ đầu bếp nào. Cảm giác như đánh mất người bạn gái. Bạn muốn cô ấy trở lại. Tôi nghĩ mọi đầu bếp hàng đầu thế giới, từ Alain Ducasse đến Guy Savoy, khi mất đi một ngôi sao thôi cũng giống như mất chức vô địch Champions League vậy.”
“Tôi bắt đầu khóc khi mất đi những ngôi sao của mình. Đó là một điều rất xúc động đối với bất kỳ đầu bếp nào. Cảm giác như đánh mất người bạn gái. Bạn muốn cô ấy trở lại. Tôi nghĩ mọi đầu bếp hàng đầu thế giới, từ Alain Ducasse đến Guy Savoy, khi mất đi một ngôi sao thôi cũng giống như mất chức vô địch Champions League vậy.”
Chà, ông đầu bếp tính nóng như kem mà lại bật khóc vì mấy ngôi sao đó hả? Hẳn là quan trọng lắm đây. Cái kỳ lạ ở đây là, Michelin vốn là một thương hiệu sản xuất lốp xe. Mà lốp xe thì liên quan quái gì tới ẩm thực? 
Chà, liên quan lắm đấy chứ. Và câu chuyện khởi nguồn cũng thú vị không kém, là bài học vận dụng chiến lược kéo mà bất cứ nhà marketing nào đều không nên bỏ qua!

Từ doanh nghiệp bán lốp xe 

Một ngày tình cờ năm 1889, hai anh em người Pháp Edouard Michelin và Andre Michelin, lúc này đang kinh doanh nông cụ ở Clermont-Ferrand thì có một người đi xe đạp có lốp hơi cần sửa đến nhờ giúp. 
Lốp dính vào vành như keo 502, hai anh em Michelin chật vật suốt 3 tiếng đồng hồ mới tháo ra nổi. Ngày hôm sau, Edouard mang chiếc xe đạp vào sân nhà máy chạy thử. Tuy nhiên, mới đi được vài trăm mét thì bị thủng lốp. 
Hai anh em nhà Michelin (Andre bên trái, Edouard bên phải)
Hai anh em nhà Michelin (Andre bên trái, Edouard bên phải)
Thất bại này không đủ dập tắt ngọn lửa đang nhen nhóm trong đầu Edouard về một loại lốp khí nén không cần dán vào vành.
Hai năm trời nghiên cứu và anh em Michelin cuối cùng cũng lấy được bằng sáng chế đầu tiên cho lốp khí nén có thể tháo rời được. Năm 1891, họ thành lập công ty Michelin.
Nhưng đó chưa phải phần hay nhất. 

Tới phê bình ẩm thực 

Nguồn gốc ra đời của sao Michelin gắn liền với việc phát minh ra xe hơi năm 1900.
Thời buổi này, cả nước Pháp gộp lại được vỏn vẹn 3.000 con xe bốn bánh. Dân chúng ghét cay ghét đắng mấy đống sắt được chắp vá lại và nhả khói vù vù kia. Họ thích xe ngựa, hoặc tàu hỏa nếu có cần đi xa. 
Doanh thu bán lốp của Michelin đâm ra ế ẩm.
Nhưng hai anh em đã gặp may khi thời điểm 1900 đó, Pháp được xem là điểm đến du lịch hàng đầu châu Âu, và hành khách thì cần một bản chỉ dẫn cụ thể nên ăn nhà hàng nào, tới những đâu,...
Không ai khác, Michelin chính là người đáp ứng điều đó. Michelin Guide ra đời. 
Cuốn Michelin Guide đầu tiên in 35.000 bản kèm theo bản đồ, cùng hướng dẫn cách sửa chữa và thay lốp. Nhưng cái làm nó hay ho là loạt danh sách các nhà hàng, khách sạn, cơ khí và trạm xăng dọc theo các tuyến đường phổ biến ở Pháp. 
Michelin Guide đã thành công vang dội
Michelin Guide đã thành công vang dội
Michelin đã phân phát cuốn sách miễn phí với hy vọng thúc đẩy nhu cầu sử dụng xe hơi. Dùng xe hơi nhiều thì lốp mòn, có vậy Michelin mới bán được lốp. Thiên tài! 
Đúng như họ dự đoán, trong thập kỷ đầu tiên ra đời, Michelin Guide đã thành công vang đội. Thành công tới mức nó cần phải được in ra và cập nhật liên tục để đáp ứng nhu cầu thị trường. 

Nguồn gốc của sao Michelin 

Phải tới hơn một phần tư thập kỷ sau đó sao Michelin mới ra đời. Michelin Guide đã có thời kỳ ngừng sản xuất trong Thế chiến I, nhưng đã tái hoạt động vào năm 1920. Họ vẫn phân phát miễn phí, và công ty phải chịu phần chi phí để cập nhật bản hướng dẫn thường niên. 
Nhưng sau 20 năm, nó không còn lạ lẫm gì với mọi người. Đó là điều hiển nhiên, và bị lợi dụng. Anh em Michelin đã thấy một chồng tạp chí trong sân trước ga-ra của ngôi nhà kia, sử dụng để chêm chân bàn. 
Họ tức giận. Con người chẳng biết trân trọng những gì đến với mình quá dễ dàng. Và họ quyết định ngừng phân phát miễn phí. Một mức giá được đưa ra, đồng nghĩa tổng số phát hành sẽ giảm. 
Giờ đây, người ta phải bỏ ra một khoản kha khá để sở hữu quyển hướng dẫn, nên họ giữ gìn.
Không có chồng tạp chí nào dùng để kê chân bàn nữa. Và hiển nhiên Michelin Guide bắt đầu có đời sống riêng của nó. 
Guide Michelin bắt đầu có đời sống riêng của nó
Guide Michelin bắt đầu có đời sống riêng của nó
Không còn dính dáng gì tới lốp xe, xe hơi, hay ga-ra nữa, cũng chẳng còn quảng cáo luôn. Giờ đây, người tiêu dùng xem nó như là sách hướng dẫn và đánh giá chất lượng nhà hàng. 
Điều này đồng nghĩa với việc các bếp trưởng sẽ tung hết khả năng để được vào danh sách đó và họ phải tiếp tục “chiến đấu” để nâng cao thứ bậc. 
Những đầu bếp trứ danh, tự hào những gì mình đạt được, sẽ phô trương những ngôi sao thật nổi bật. Còn thực khách, với những bếp trưởng đạt sao Michelin, sẽ xem đó là nhà hàng có uy tín. 
Vậy một nhà hàng có thể đạt tối đa bao nhiêu sao Michelin? Các nhà hàng phải làm thế nào để có được sao? Người ta đánh giá kiểu gì? Và tất nhiên là cả những tranh cãi xung quanh vấn đề thiên vị nữa.
Đọc tiếp tại bài viết gốc của mình.