Sáng tạo trong Marketing: Góc nhìn từ kỷ nguyên 4.0

Bài viết gốc: Sáng tạo trong Marketing: Góc nhìn từ Kỷ nguyên 4.0

Song hành cùng sự phát triển của thị trường và sự ra đời của kỷ nguyên Marketing 4.0, công việc Marketing cũng như các function khác ngày càng trở nên phức tạp, đa nhiệm. Các Marketers cần đảm nhiệm rất nhiều vị trí, công việc khác nhau như: phân tích dữ liệu, nghiên cứu insight, trải nghiệm người dùng, thiết kế sản phẩm,...  Liệu những thay đổi trong tính chất công việc này có đòi hỏi một cách nhìn mới về sáng tạo và những vấn đề liên quan trong Marketing?

Bài viết sau đây sẽ cung cấp cho bạn kiến thức về những phòng ban ít-sáng tạo trong Marketing, góc nhìn về sáng tạo trong Marketing tại các phòng ban này cũng như ở những môi trường làm việc khác nhau. “Sáng tạo trong Marketing: Góc nhìn từ kỷ nguyên 4.0” nằm trong series “Sáng tạo trong Marketing” - chuỗi bài viết cung cấp những góc nhìn, quan điểm mới về sáng tạo trong Marketing, đặc biệt trong kỷ nguyên Marketing 4.0 dành cho các bạn sinh viên, giúp sinh viên có cái nhìn toàn diện hơn về ngành Marketing nói chung và sự sáng tạo nói riêng để có thể tìm được định hướng phù hợp với ngành.

Marketing 4.0 là khái niệm lần đầu được đề cập trong cuốn sách “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” của Philip Kotler. Trong cuốn sách này, Philip Kotler đề cập đến 4 giai đoạn phát triển của Marketing, bắt đầu từ Marketing 1.0: tập trung vào sản phẩm (product-driven), Marketing 2.0: lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-centric), phát triển đến Marketing 3.0: từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần con người (from products to customers to human spirit) vào năm 2010 và giai đoạn gần nhất mà thế giới đang trải qua là Marketing 4.0: từ truyền thống đến kỹ thuật số (from traditional to digital).

Hiểu một cách ngắn gọn, Marketing 4.0 là hình thức Marketing có sự kết hợp giữa cả tương tác online và offline giữa doanh nghiệp và khách hàng. Marketing trong thời đại mới không thể phụ thuộc vào 1 trong 2 hình thức hay loại bỏ hình thức truyền thống mà phải là sự kết hợp, tồn tại song song của cả 2. Nhiệm vụ của Marketing 4.0 là tổng hòa sự kết nối giữa thiết bị số của người dùng như: smartphone, PC,... với nhau (machine-to-machine) và sự tương tác đời thực (human-to-human) để đạt mục đích cuối cùng là nâng cao hiệu quả Marketing và giành được sự ủng hộ trên nhiều khía cạnh của khách hàng. 

Chúng ta có đang một cách vô thức tự giới hạn định nghĩa của từ “sáng tạo”? Ta dùng  từ “dân” để phân biệt phạm vi công việc giữa các lĩnh vực: “dân sáng tạo”, “dân nghệ thuật” để nói về những người ta cho là làm việc sáng tạo, và “dân kinh tế”, “dân công nghệ”... để chỉ phần còn lại, với suy nghĩ mặc nhiên kinh tế chỉ mang tính thương mại, công nghệ thì phải lập trình,... Ngay trong lĩnh vực Kinh tế, ta cho rằng Marketing là ngành nghề duy nhất chứa đựng những ý tưởng sáng tạo, và thậm chí trong Marketing, ta cũng chỉ nói về Agency như điểm đến duy nhất cho những bộ óc sáng tạo. 

Thực tế, thay vì trói buộc bản thân với những nhận định phổ biến trên, chúng ta nên nhìn nhận sáng tạo như một điều tất yếu và xuất hiện ở khắp mọi nơi, ngay trong Kinh tế, Công nghệ hay bất cứ lĩnh vực nào khác. Điều Marketing, hay những ngành nghề được-xem-là-sáng-tạo khác đã làm, đó là mang đến cho người xem những cảm quan thị giác, thính giác,... về sản phẩm sáng tạo sử dụng các kỹ năng sáng tạo truyền thống, như thiết kế đồ họa, viết lách,... Còn ở các ngành nghề khác, ý tưởng sáng tạo không được tạo ra với mục đích trưng bày, truyền tải đến mọi người mà có thể để giải quyết vấn đề khi làm việc hay đạt được mục tiêu một cách hiệu quả hơn không theo những lối mòn thông thường.

Từ những phòng ban ít sáng tạo của Marketing như Market Research, Trade Marketing,..., yếu tố sáng tạo tuy tồn tại thiểu số nhưng đôi khi là điều thiết yếu để đạt được mục tiêu. Ví dụ, trong Market Research có mảng nghiên cứu định tính (qualitative research) là tìm hiểu chuyên sâu về khách hàng. Để thực sự hiểu khách hàng, Marketers không chỉ hỏi những câu hỏi “vì sao” đơn thuần mà phải sáng tạo, dẫn dắt thông qua cách đặt câu hỏi để đáp viên kể câu chuyện của mình và tìm ra được “insight” thực sự.

Rộng lớn hơn là trong những lĩnh vực khác, như Công nghệ, Luật,..., yếu tố ý tưởng sáng tạo cũng đóng một vai trò không nhỏ. Công nghệ không đơn giản chỉ là các con số, dòng code và lập trình. Công nghệ là về cách sử dụng tư duy, sự sáng tạo cùng với ngôn ngữ lập trình để tạo ra những sản phẩm thay đổi cuộc sống con người. Ngành Luật và các luật sư cũng vậy: không chỉ có những án lệ, những phiên tòa mang màu sắc pháp lý thông thường. Ở phiên tòa, Luật sư phải sử dụng ý tưởng sáng tạo để kể những câu chuyện về thân chủ của mình. Họ lấy sự hiểu biết của mình về luật và sử dụng sức sáng tạo để áp dụng nó vào các vấn đề trong đời sống hàng ngày.

Với những góc nhìn trên, sáng tạo xuất hiện trong tất cả những gì chúng ta thấy, ở bất cứ ai chúng ta tiếp xúc hàng ngày. Sáng tạo đến từ tất cả những gì chúng ta làm.

Khác với những quan điểm trước đây về tư duy outside-the-box, cuốn sách mang tên “Rethinking Creativity: Inside-the-Box Thinking as the Basis for Innovation” của Robert W. Weisberg cho rằng rằng sự cải tiến, sáng tạo thực sự đến từ những tư duy, suy nghĩ “bên-trong-hộp” (inside-the-box), có nghĩa những ý tưởng ban đầu xuất phát từ những gì chúng ta đã biết. Muốn sáng tạo, trước tiên chúng ta phải có kiến thức, hiểu biết sâu sắc về những gì chúng ta định làm việc với sự sáng tạo của mình. Những người sáng tạo nhất là những người có nền tảng kiến thức sâu rộng và vững chắc. Họ giải quyết các vấn đề bằng cách xem xét vấn đề trong khuôn khổ, bối cảnh hiện tại và vận dụng sự hiểu biết, sức sáng tạo vào để giải quyết vấn đề đó.

Trong bối cảnh Marketing ngày càng phát triển, ngày càng chịu tác động ràng buộc của nhiều yếu tố khác nhau và gánh trọng trách phải mang lại kết quả cho công ty, thương hiệu, tư duy inside-the-box là điều cần thiết để không đưa sáng tạo trong Marketing đi quá xa vời. Hiểu về business, brand, hiểu về công việc mình đang làm, hiểu về mục đích mình muốn đạt được, cùng với những điều kiện khác nhau về dữ liệu (data-driven), insight khách hàng,... là điều kiện tiên quyết để sáng tạo trong Marketing thực tiễn và mang lại hiệu quả.

Tư duy sáng tạo đến từ sự quan sát và trí tò mò. Khi chưa có kiến thức đủ vững chắc về Marketing, điều đầu tiên nên Marketers làm đó là học cách quan sát những gì đang xảy ra. Khi quan sát và bắt gặp những vấn đề nằm ngoài phạm vi hiểu biết của mình là lúc chúng ta bắt đầu đặt câu hỏi Tại sao. Khi ấy, trí tò mò sẽ dẫn dắt đi tìm câu trả lời cho câu hỏi ấy và đưa chúng ta đến càng nhiều câu hỏi hơn. Những quan sát đó và trí tò mò góp phần xây dựng kiến thức của Marketers và cùng với tư duy inside-the-box dẫn đến những ý tưởng sáng tạo mới. 

Khi nói về sáng tạo trong Marketing, một trong những mindset phổ biến của các Marketers là “lấy khách hàng làm trung tâm” (customer-centric) - mọi sản phẩm, chiến dịch Marketing đều phải xoay quanh nhu cầu, tâm lý,... của khách hàng. Tuy nhiên trong bối cảnh hiện đại, khách hàng ngày nay không chỉ là người tiêu dùng đơn thuần; họ cũng là những người sáng tạo, cũng có những ý tưởng, quan điểm riêng biệt - đồng thời gặp phải những khó khăn (pain point) trong cuộc sống. Để hiểu về insight, pain point đó hay bản chất là thấu hiểu khách hàng, sự sáng tạo trong Marketing đòi hỏi Marketers phải làm việc với khách hàng từ những giai đoạn đầu tiên của Marketing (Consumer Insight,...) để tìm ra vấn đề của họ và đề xuất giải pháp phù hợp.

Một ví dụ điển hình cho tư duy Sáng tạo với khách hàng là đội ngũ Marketing của Intuit - một doanh nghiệp Mỹ chuyên về phần mềm tài chính. Họ dành thời gian sống chung, hòa mình vào thế giới của khách hàng là những người hành nghề tự do tại nhà. Thông qua nghiên cứu và quan sát cuộc sống của khách hàng, các Marketers xác định được pain point trong việc theo dõi lượng xăng xe sử dụng hàng ngày của họ. Dựa trên insight này, Intuit đã tích hợp một tính năng mới trong ứng dụng của mình, kết hợp bản đồ Google, GPS và lịch trình của khách hàng để họ tự động theo dõi quãng đường, từ đó tính toán lượng xăng xe sử dụng và đơn giản hóa việc lập kế hoạch thuế cuối năm.

Marketing không phải là cứ sáng tạo không giới hạn, bay cao bay xa mà luôn phải dựa vào những mục tiêu nhất định và thường xuyên nhìn nhận về business của mình để chắt lọc những ý tưởng sáng tạo phù hợp, làm sao để sự sáng tạo đó phải đem lại kết quả. Cách tiếp cận vấn đề theo hướng như vậy thường được gọi bằng cái tên “cả hai bán cầu não” (both-brain approach) (sử dụng cả bán cầu não trái và phải trong công việc). Phương pháp tiếp cận “cả hai bán cầu não”  đã xuất hiện trong Marketing từ lâu, nhưng nó đang dần trở nên phổ biến và sẽ trở thành yếu tố cần thiết để hoạt động Marketing thành công trong tương lai của kỷ nguyên Marketing 4.0. Bằng cách tận dụng sức mạnh của cả 2 bán cầu não trái và phải, Marketers dần dần hình thành tư duy giải quyết vấn đề một cách toàn diện, đầy đủ hơn: sử dụng não trái để suy xét vấn đề kỹ lưỡng và từ thực trạng, bài toán vấn đề đặt ra (logic) sử dụng trí sáng tạo để mang đến những giải pháp phù hợp nhất (creative).

Khi Marketing chuyển dịch từ các hình thức traditional sang digital, do đặc điểm công việc Digital có tính thực tế cao, chủ yếu xoay quanh con số, dữ liệu, yêu cầu cho công việc Marketing hiển nhiên cũng ngày càng trở nên phức tạp: bao gồm cả làm việc, xử lý khối lượng lớn dữ liệu mà công ty thu về chứ không chỉ là sử dụng “não phải” đơn thuần. Khả năng sáng tạo kết hợp cùng các tác vụ khác với dữ liệu như xử lý, phân tích,... dần trở thành một điều kiện bắt buộc phải có ở mọi Marketers trong kỷ nguyên Marketing 4.0.

Sự song hành của sáng tạo và dữ liệu mang đến rất nhiều lợi ích, cơ hội không chỉ cho công ty mà cả chính những Marketers vận dụng chúng:

- Giúp Marketers nâng cao năng lực sáng tạo của mình lên những nấc thang mới: Thực tế cho thấy, khi có trong tay càng nhiều thông tin và dữ liệu, Marketers bắt buộc phải đặt ra nhiều câu hỏi hơn, phải làm sao connect-the-dot để xác định được những sự thật về người dùng, về business ẩn sau những dữ liệu ấy. Những câu hỏi này (mà thực chất là sản phẩm của trí tò mò như đã đề cập ở trên), một mặt đẩy Marketers mở rộng kiến thức, góc nhìn của mình, một mặt  buộc họ phải sáng tạo ngay từ cách đặt câu hỏi để tìm được những thông tin mong muốn. Câu hỏi càng sáng tạo bao nhiêu, Marketers càng tạo ra sự khác biệt cho bản thân về lâu dài.

- Giúp sản phẩm sáng tạo hiệu quả: Dữ liệu có thể tạo điều kiện để những sản phẩm của sáng tạo trở nên thực tiễn, hiệu quả hơn bằng cách cung cấp những insight phong phú, chất lượng và thực tế về công ty, thị trường và khách hàng.