Quảng cáo ABA: Sự thiên tài tầm vóc triết học.*


Chẳng cần phải nói nhiều về sự… kì quặc trong những quảng cáo bột giặt ABA nữa. Những câu thoại vô nghĩa, câu chuyện chẳng khớp đầu đuôi, cách edit sơ sài về cả hình ảnh và âm thanh cùng thông điệp gần như rỗng là những gì chúng ta thấy được trên bề nổi của quảng cáo ABA. Nhưng, đi cùng với đó cũng là sự thành công vượt trội của công ty Đại Việt Hương khi mọi quảng cáo ngắn của ABA đều đạt ÍT NHẤT MỘT TRIỆU VIEW trên kênh YouTube của nhãn hàng, điều mà những “ông lớn” như Omo, Tide… phải mời gọi những cái tên dạng Trấn Thành về mới đạt được.
Có nhiều người sẽ nói đó là ăn may, là những quảng cáo kệch cỡm, chỉ thu hút dư luận tạm thời để trêu đùa trên cái sự nhảm nhí đó. Nhưng, có thật chúng chỉ là những quảng cáo nhảm nhí, thô thiển mà chúng ta chỉ quan tâm vì “sốc” và “trend” không, hay ẩn dưới đó, ta còn chú ý tới quảng cáo ABA vì những lý do khác, sâu xa hơn, triết học hơn?
Như một nỗ lực để giải nghĩa sự “triết học” sau những quảng cáo bột giặt ABA, tôi sẽ cố gắng trả lời ba câu hỏi với vốn kiến thức hạn hẹp:


1) Thông điệp bề nổi của ABA là gì?
2) Thông điệp ẩn sâu của ABA, tham chiếu từ cuốn “Thần Thoại” của Roland Barthes.
3) Tại sao ABA lại thành công với thông điệp đó, hay góc nhìn từ Ám Bản học (Hauntology, hiện chưa có từ tương đương trong tiếng Việt, nên tôi sẽ tạm dịch là ám bản, lấy từ haunt + ontology, “ám ảnh” và “bản thể học”)?

________________________
1) Đầu tiên, hãy đi từ những gì ta đã có, tức là thông điệp bề nổi của ABA. Trong hai năm vừa qua, Bột giặt ABA đã tung ra khoảng chín đến mười quảng cáo thời lượng 50 giây. Điểm chung của những quảng cáo đó là, như đã đề cập, sự “ẩu” trong khâu edit về cả hình ảnh lẫn âm thanh: Các nhân vật lồng tiếng không khớp khẩu hình, những cảnh quay bị cắt nhanh, khó hiểu, không có mục đích… Đi kèm với đó là những video gần như không có… nội dung, thường thường chỉ xoay quanh việc cãi vã trong gia đình, như chồng mua quà cho vợ (Quà Sinh Nhật), mong muốn kết hôn (Tình Yêu Có Kì Hạn), cãi vã mẹ con, cưới xin (Cưới Gấp), ghen tuông (Dã Ngoại)… Những chủ đề này thường được đặt ra dường như không có mục đích gì, cho tới khi mọi sự được giải quyết luôn luôn trong năm giây cuối bằng sự xuất hiện của bột giặt ABA.

Xét trên lớp nghĩa bề nổi mà nói, thì những quảng cáo này… lố bịch thật và chúng ta đã bàn về sự lố bịch đó rồi. Nếu chỉ nhìn trên lớp nghĩa bề nổi, tức là nhìn nó như một quảng cáo, thì chúng là những quảng cáo nhanh, gọn, thu hút sự chú ý vào sản phẩm một cách “thẳng” nhất, thô kệch nhất, thậm chí còn không có “call-to-action” hay xây dựng được một chiến dịch brand awareness hiệu quả.

Nhưng, đó mới là thông điệp bề nổi. Ở lớp nghĩa “chìm” trong các dấu hiệu của ABA, khi ta đối xử với nó như một sản phẩm truyền thông đại chúng, thì nó còn những lớp nghĩa khác, truyền tải những “dấu hiệu” cho những “biểu thị” khác. Do đó, ở mục thứ hai này, tôi sẽ tham chiếu những dấu hiệu, những thông điệp mà bột giặt từng đưa ra trong quá khứ, để từ đó hiểu được lớp nghĩa “chìm” kia, cũng như nói lên tính “huyền thoại” của quảng cáo ABA.
Số lượng view "đáng mơ ước" của ABA.
________________________
2) Để làm được điều đó, chúng ta phải tìm về lịch sử quảng cáo của bột giặt. Nhưng trước hết, chúng ta hãy nói về “Những Huyền Thoại” (Mythologies).

“Những Huyền Thoại” là cuốn sách tiêu biểu của triết học Giải Cấu Trúc (deconstruct). Trên nền tảng mỗi vật đều có dấu hiệu (signifier) nhắm tới cái “biểu thị (signified), nhà phê bình, triết gia Roland Barthes đã “giải huyền nghiệm” (de-mystify) những dấu hiệu (sign) trong xã hội đương thời cũng như truyền thông đại chúng để hiểu được lớp nghĩa ẩn sâu, bất thành văn dưới mỗi ký hiệu. Ông lý luận, “huyền thoại” không chỉ nằm trong những câu truyện thần thoại Hy Lạp, Bắc Âu….v…v… mà nó còn nằm trong cuộc sống hằng ngày của ta, dưới những văn hoá phẩm đại chúng như đấu vật, rượu vang…v…v… nhằm đưa ra một ý niệm nào đó, một “thông điệp chính trị” nào đó vốn không hiển hiện nếu ta chỉ đánh giá chúng bằng lớp nghĩa bề mặt.

Nói về bột giặt (soap powder), ông viết về thành công đột phá của OMO khi “đối đầu” với các chất tẩy (detergent) cũ, gắn liền nhãn hàng của mình với những hình ảnh như bọt nước, tẩy rửa sâu….. Ông cho rằng, OMO khi đó đã thành công nhờ gắn mình vào những “huyền nghiệm” mới, đối chiếu nó với những dấu hiệu cũ mà chất tẩy thường đưa ra. Ví dụ, việc giặt rửa bằng chất tẩy xưa kia chỉ gắn liền với những phụ nữ giặt là chuyên nghiệp như một công việc chân tay nặng nhọc, và bản thân chất tẩy trong quảng cáo lẫn cách sử dụng đều được đưa ra như một “vị cứu tinh mù quáng”, TIÊU DIỆT toàn bộ cả những chất bẩn lẫn màu vải, do đó cần phải sử dụng cẩn thận. Nhấn mạnh vào từ tiêu diệt là bởi, khi đến bột giặt OMO, thì công ty này lại quảng bá thương hiệu của mình như một công cụ rất thật, rất gần gũi với các bà nội trợ, và thay vì tiêu diệt vết bẩn, OMO chỉ đơn giản là loại trừ chúng, đa bộ quần áo về giá trị ban đầu. Những giá trị thanh nhã này khi đi kèm với những dấu hiệu như bọt xà bông lại càng thêm hiệu quả, vì bọt xà bông là dấu hiệu đỉnh cao của sự giàu có, tao nhã: Chúng từ “không” trở thành “có”, nhân đôi tới vô hạn, nhẹ nhàng, lơ lửng bay bổng ít vướng bận, toàn là những tính trạng rất “thượng lưu”, lại xuất hiện nhiều trong các văn hoá phẩm đại chúng, như hình ảnh cô gái tắm bồn sang trọng hay những hình ảnh hoàng gia… Do đó, chúng thu hút tầng lớp thị dân với ẩn ức giàu có và đưa ra những giá trị hoàn toàn mới cho sản phẩm, những tính vượt trội vốn hầu như chẳng có thật nếu đặt lên so sánh với chất tẩy một cách công bằng.

Tóm lại, với trường hợp của OMO, thì những ký hiệu (signifier) như bọt xà phòng đã trở thành “huyền thoại” không chỉ có một biểu thị, đánh trực tiếp vào tri giác, vào “chuẩn mực xã hội” (social norm) của tầng lớp mà nó nhắm tới. Vậy, thông điệp ẩn sâu, “huyền thoại” của ABA là gì?


Như đã nói, mỗi clip của ABA đều là một “vở kịch” nhỏ, nhưng hoàn toàn bị tước bỏ phần đầu mà chỉ có phần cao trào và cách giải quyết (bột giặt ABA). Những “vở kịch” này có chủ đề tương tự với những loạt phim uỷ mị, sướt mướt (soap opera) trên truyền hình của Hàn hoặc Trung. Cái “thiên tài” của bột giặt ABA là, những chủ đề dạng soap opera kia, nó không nhắm trực tiếp tới độc giả, mà nó nhắm tới những “dấu hiệu” về những sản phẩm truyền thông mà độc giả đã trải nghiệm. Nó “nhắc” (signify) khán giả về một thời kì đơn giản, dễ chịu hơn qua những hình ảnh gia đình ngốc nghếch, không logic (nhà nghèo nhưng ở nhà rất to – Quà Sinh Nhật) giống sự phi logic sướt mướt của các series phim đã cũ kia. Nói tóm lại, nó tương tự với ví dụ về bột giặt OMO và liên dấu hiệu xà bông – sự giàu sang của Roland Barthes, nhưng lại nhắm vào những sản phẩm truyền thông cũ và liên hệ tới một thời kì trước đây.

Chẳng dừng lại ở đó, việc sử dụng giọng lồng tiếng không khớp khẩu hình còn chứng minh sâu xa hơn nữa sự chính xác trong giả thuyết của tôi, khi những bộ phim Hàn đầu 2000 đều được lồng tiếng rất nhanh, rất kì cục và hầu như chỉ có một hai giọng (đương nhiên là) lạc khung như vậy. Và những đoạn cut cụt ngủn, vô nghĩa trong quảng cáo chính có chăng để nhắc về thời kì kiểm duyệt phim ảnh khá gay gắt của Việt Nam, lúc mà những vấn đề nhạy cảm, từ chính trị tới tình d.ục đều bị cắt bỏ?

Câu hỏi thứ hai, thông điệp ẩn sâu trong đó, đã được “giải huyền nghiệm”. “Huyền nghiệm” ở đây chính là ABA đã đưa người xem về những kỷ niệm đầu 2000, tức là văn hoá xem soap opera qua TV, và gợi mở hướng giải quyết là… bột giặt! Thậm chí, không cần hướng giải quyết, chỉ cần đưa ra “dấu hiệu” văn hoá soap opera kia thì ABA cũng đã thành công trong việc cài cắm những “huyền thoại” vào quảng cáo của mình rồi.
Image result for chiếc giày thủy tinh phim
Những bộ phim truyền hình Hàn Quốc đình đám một thời.

Nhưng, tại sao họ lại làm thế? Tại sao lại là bây giờ, năm 2019, 2020, khi người ta đã phát triển khá xa quãng thời gian mà soap opera chiếm sóng chủ yếu kia? Và chẳng phải chỉ từ một vài ví dụ như vậy thì vẫn còn quá ít liên hệ từ bột giặt ABA đến “những dấu hiệu” sao?

Những câu hỏi đó đều sẽ được (cố gắng) trả lời trong mục thứ ba, tại sao ABA lại thành công với thông điệp đó.
________________________
3) Để trả lời câu hỏi này, và cũng để bù trừ cho thiếu sót khi nhắc đến Barthes mà không nói về “cha đẻ” của Chủ nghĩa Giải Cấu Trúc, thì chúng ta sẽ nói qua về Jacques Derrida.

Trong vở kịch “Bóng ma của Marx” (Spectre of Marx), Derrida đã nói về Chủ nghĩa Marx như một con ma ám ảnh toàn bộ châu Âu, mà từ đó tạo ra định nghĩa về Ám Bản học (Hauntology). Tương tự với những con ma tồn tại ở thế giới hiện tại nhưng lại đến từ quá khứ, theo Derrida, chúng ta chỉ có thể giải nghĩa tương lai qua các hiện tượng quá khứ, đặc biệt trong vấn đề ngôn ngữ học. (Có thể là sự trùng hợp trớ trêu hay chính là Ám Bản học chăng khi trước đó, chính Marx cũng lý giải tính phát triển như vòng xoắn ốc, cái mới ra đời trên nền tảng cái cũ, thay thế cái cũ).

Khi áp dụng vào vấn đề văn hoá, nhà tương lai học Mark Fisher đưa ra góc nhìn trong thế giới Tư bản hiện đại, chúng ta đã kẹt vào bế tắc khi không thể “tạo ra tương lai”, có góc nhìn mới mẻ, đặc biệt về tương lai nữa, mà liên tục củng cố cái cũ. Điều này hiển hiện trong văn hoá đại chúng đương thời: Làn sóng Indie tại bắc Việt là một “bóng ma quá khứ” từ thời bao cấp, những ca sĩ như Lana del Rey bán hình ảnh và sản phẩm của mình như một thứ văn hoá hippie, bohomian thập kỷ 80, và những bộ phim viễn tưởng hầu như là sequel (Blade Runner 2048, loạt phim The Terminator), remake (Robocop, Total Rekall), hoặc dựa hoàn toàn trên nền văn hoá cũ (Ready Player One, game Shovel Knight)… Tức là, hiện tại chúng ta đang kẹt trong một thế giới Ám Bản, khi chúng ta không thể phát triển lên được, không có những ý tưởng đột phá, mới mẻ như thập niên 80, mà liên tục “xào nấu” lại những món cũ.

Điều này thì ảnh hưởng gì tới bột giặt ABA? Đáng buồn/ngạc nhiên là, những văn hoá tôi vừa kể trên, như nhạc indie hay phim ảnh retro, rất… thành công. Chúng sử dụng những ngôn ngữ, ký hiệu của thập niên 80, 90, 2000 như một cách với lấy những đọc giả mới, hiếu kì và tò mò vào một quá khứ đầy ảo mộng, đầy “tương lai” trong một kỉ nguyên mắc kẹt, thiếu thốn về tính sáng tạo.

Và bột giặt ABA đã nhắc đến điều gì? Chính là những nét văn hoá cũ: Những bộ phim soap opera trên màn ảnh nhỏ, những vấn đề gia đình lặp đi lặp lại, cái kết có hậu cùng sự thiếu logic đặc trưng và cách edit chỉ có tại Việt Nam của chúng.

Bạn vẫn không tin tôi? Chẳng phải ABA đã cài cắm một thông điệp Giải Cấu Trúc không thể nào rõ ràng hơn trong clip Tình Yêu Có Kì Hạn sao? Nhân vật nữ liên tục nói gì, muốn gì? Cô ta muốn “nói về thời gian, tri giác về thời gian” (0:09). Đấy chẳng phải những gì Derrida muốn gửi gắm qua định nghĩa về Âm Bản học sao? Tiếp nữa, trong “Cưới Gấp”, nhân vật bạn bà mẹ đã nói gì? “Trải nghiệm tình yêu, không chỉ là tâm lý, còn tiếp xúc vật thể, sao tránh được tổn thương?”. Nếu đặt tình yêu ở đây như một vấn đề bản thể luận, thì việc rời bỏ trạng thái tâm lý và tiến đến cấu trúc vật thể, đặc biệt là tầm quan trọng của “tiếng nói” của Saussure được thay bằng “chữ viết” của Derrida, thì nó lại chính thành cốt tuỷ của Chủ nghĩa Giải Cấu Trúc.

Chắc chắn Derrida sẽ vỗ đùi rất hăng khi xem mấy quảng cáo này.

Ừ thì, cứ cho là chúng mang những thông điệp đầy ngụ tính của Ám Bản học đi, thế tại sao chúng ta lại nói nó thành công, trong khi bản thân chúng ta vẫn thấy nó ngớ ngẩn?

Đây lại là kiến thức phạm trù Quảng Cáo, chuyên ngành của tôi.

Bài học đầu tiên trong bất kì lớp quảng cáo nào cũng về khách hàng. Chúng ta phải biết mục tiêu của chúng ta là ai, độ tuổi thế nào, background thế nào và họ đã có những gì. Bột giặt thì đương nhiên khách hàng chính sẽ là các bà nội trợ. Nhưng, thay vì tấn công kiểu “cổ điển”, đưa ra một thông điệp đã bão hoà và ai cũng có được về sự giàu có, sang trọng như trong ví dụ của Barthes, thì hiện tại, bột giặt hướng tới những giá trị thân cận hơn.

Hiện tại, OMO tập trung vào vấn đề gia đình, cho con được vui chơi thoải mái, không ngại vết bẩn. Tide tập trung vào vấn đề xã hội, thay đổi giá trị con người, đối chiếu dấu hiệu áo bẩn = đau khổ, có vấn đề - đến - áo sạch = ngạc nhiên, vấn đề được giải quyết. Tuy hiệu quả, nhưng những thông điệp này chỉ mang tính chất bề nổi, gần như chỉ có một lớp nghĩa và đã bão hoà với thị trường chung.

ABA cũng tấn công vào thị trường đó, nhưng còn là thị trường giá rẻ, đặc biệt nhiều lần nhấn mạnh về tính “tiết kiệm” của sản phẩm, ngay cả khi “selling point” của nó là chức năng khác (giặt nhiệt). Thị trường giá rẻ này chắc chắn sẽ tập trung ở quê, những vùng nông thôn khi mà hoạt động giải trí chưa được chú trọng như đối tượng khách hàng của OMO. Các bà nội trợ ở quê vẫn chưa làm quen với Internet, do đó nguồn giải trí cơ bản chắc chắn sẽ là TV, và trên TV chắc chắn sẽ là những bộ phim soap opera Hàn Quốc. Họ đã sống cuộc sống này nhiều chục năm trời, nhưng lượng thông tin tiếp cận lại thay đổi quá nhiều, nên việc sử dụng Ám Bản học như một lời nhắc về những bộ soap opera huy hoàng trước kia sẽ thành công gấp bội.

Và chúng ta đã “giải huyền nghiệm” trong quảng cáo ABA rồi.

Vậy, từ đó, chúng ta có thể trả lời câu hỏi thứ ba: Quảng cáo của ABA thành công vì nó đưa ra một “huyền thoại” rất chuẩn xác về xã hội Việt Nam trong những năm đầu 2000, tấn công trực tiếp vào nhóm đối tượng khách hàng là những người nội trợ ở quê trong bối cảnh văn hoá bão hoà, nền văn hoá mới dành cho đối tượng này không có gì nổi bật, nên họ liên tục phải “Tìm về cái cũ”. ABA chính là một sản phẩm thành công của Ám Bản học khi truyền tải được những “huyền thoại” đó ở trong nó.

Nói rộng trong bối cảnh truyền thông đại chúng tại Việt Nam, nơi bắt đầu thấy những dấu hiệu đầu tiên của Ám Bản học, những loại edit cố tình trở thành “dấu hiệu” kia chẳng phải mình ABA nghĩ ra: Vlog 1977 cũng thành công tương tự khi lấy những chủ đề đã cũ lồng ghép vào bối cảnh văn hoá hiện đại, đương nhiên cũng với giọng lồng tiếng lệch khẩu hình. Chỉ có điều, Vlog 1977 tấn công vào học sinh, sinh viên qua những dấu hiệu như phim cũ, khung hình cũ, lồng tiếng lệch và chủ đề từ sách giáo khoa, thì quảng cáo ABA lại tấn công vào những bà nội trợ vùng nông thôn bằng phim ảnh Hàn Quốc đầu 2000.

Và, đúng, Vlog 1977 cũng chính là một sản phẩm của Ám Bản học.

Nói cách khác, quảng cáo bột giặt ABA CHÍNH LÀ 1977 Vlog, chỉ là dành cho đối tượng khác.

Image result for 1977 vlog
"Hiện tượng" 1977.


Vì vậy, có lẽ không nên chê cười họ. Vì quảng cáo ABA chính là thiên tài. Họ sử dụng thành công nhuần nhuyễn Ám bản học vào quảng cáo của mình, biến những dấu hiệu tầm thường thành những “huyền thoại” liên kết trực tiếp tới tri giác (lol) của đối tượng khán giả họ nhắm đến.

Và vì vậy, sự thiên tài của họ mang màu sắc triết học.
______________________________
* Đương nhiên, khi nói "triết học" ở đây, tôi chỉ nói đùa chứ tôi "trình" đâu mà lý giải triết học lol.
75
9863 lượt xem
75
16
16 bình luận