Out of Home Marketing – còn gì bạn chưa biết?

Quách Tĩnh: “Out of home” (OOH) là kênh quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Bài viết trên BrandsVietnam, và chủ đề chúng ta bàn luận ngày hôm nay, về billboard, hình thức truyền thống và phổ biến của OOH

Đặc trưng thi công của billboard và lighbox là chỉ thể hiện được một artwork, và thường 3 – 6 tháng mới đổi một lần (không phải như online banner hay facebook cover, nay thích mai đổi). Nên thường kênh này sẽ áp dụng cho các chiến dịch truyền thông, với message và key visual cụ thể, và rất hiếm khi được sử dụng cho một chương trình khuyến mãi ngắn hạn. Tuy nhiên, vẫn có trường hợp rất đặc biệt và thực sự cần thiết, các nhãn hàng vẫn sử dụng OOH. Ví dụ là chương trình khuyến mãi “Mua xe Honda, cơ hội trúng xe Accord”:

(Lí do khá đặc biệt và thú vị, xin chia sẻ với anh em sau…)

Bài viết trên BrandsVietnam nhận định: campaign “Uber Đến Mọi Khoảnh Khắc” tiếp cận người xem theo hướng thiên về cảm tính. Tuy nhiên, đi hỏi 1 vòng các đối tượng ở các nhóm tuổi khác nhau, brand awareness của Grab và Uber hiện nay chưa thể nào đạt tới ngưỡng tối đa (Hỏi ai cũng biết Grab và Uber là gì). Nên ưu tiên của việc dùng OOH là tăng brand awareness, tăng tần suất “hit” trúng khách hàng của quảng cáo. Lúc này, kênh OOH không dùng để tác động  đến emotion như “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn” của Omo hay “Taste the feeling” của Cocacola (những nhãn hàng đã bão hòa về nhận biết).

Thoạt tiên ta sẽ thấy cách Uber kể các câu chuyện khác nhau trên các billboard có vẻ sáng tạo hơn, có tính “storytelling” hơn. Tuy nhiên về frequency tối thiểu cần đạt được, và thời gian người dùng nhìn thấy billboard rất ngắn, thì cách làm mỗi billboard một artwork, liệu người dùng có “kịp” hiểu ra câu chuyện? Nếu Uber book liên tục 1 chục lightbox và tất cả điểm tại bến xe bus tại duy nhất một tuyến phố trọng điểm, thì việc kể chuyện có thể là cách hay.

Như vậy, trong trường hợp này, việc Grab consistent 1 key visual là đôi nam nữ đi chung xe, adapt cho mọi vị trí, giúp thông điệp “Đi chung xe – Tiết kiệm chi phí” được “đập đi đập lại” liên tục với người tiêu dùng, đủ frequency để đạt mục tiêu awareness.

Billboard cũng là một ấn phẩm truyền thông, vì vậy nó sẽ phải tuân thủ bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm các yếu tố nhận diện: Màu sắc, logo và các yếu tố đồ họa.

Vì thời gian một người nhìn liếc qua billboard chỉ là vài giây, nên billboard phải đảm bảo một yếu tố: Nhìn phát nhận ra luôn của thương hiệu nào.

Ở điểm này, rõ ràng Grab đã làm tốt hơn Uber. Về màu sắc, rõ ràng là bạn sẽ dễ dàng nhận diện được màu xanh rất đặc trưng của Grab:

Điểm thứ 2, logo luôn phải tuân thủ guideline. Tuy nhiên logo Uber trong trường hợp này đặt không cố định:

Điểm cuối cùng là về text, vì đặc điểm là thời gian người dùng liếc qua billboard rất nhanh, nên text cần bold và clear. Trường hợp này, text của Uber bị chìm trong background phía sau có phần hơi busy, đặc biệt là câu tagline “Uber đến mọi khoảnh khắc” chìm luôn. Trong khi với background đơn sắc và text được bold của Grab, dòng chữ “Đi chung xe – Tiết kiệm chi phí” rất rất dễ đọc:

Điều đầu tiên là việc chọn size đứng hay size ngang chỉ quan trọng với sản phẩm hữu hình (tangible product), như nước giải khát, ô tô, tivi:

Trong trường hợp của Grab và Uber là các sản phẩm vô hình (in-tangible product), thì sẽ không bị đặt nặng chuyện size ngang hay size dọc. Miễn là adapt KV sang billboard, thì nó đủ consistent và clear, như trường hợp của Grab:

Thứ hai, có những vị trí cực kì đắc địa, mà lại chỉ có size ngang, hoặc chỉ có size dọc. Ví dụ như ngã tư Loong Toòng tại Quảng Ninh, ngã tư có mật độ giao thông đông đúc bậc nhất miền Bắc, và là đường độc đạo để đi vào trung tâm, chỉ có billboard size ngang. Nếu nhãn hàng của bạn đang target vào Quảng Ninh, bạn sẽ không thể nói là do không có size dọc nên không mua vị trí này được.

Một hình ảnh khác, ngã tư Giảng Võ Láng Hạ La Thành, cũng đắc địa và chỉ có size dọc:

Việc có sử dụng hay không sử dụng một hình thức truyền thông, trước hết phải tính đến mục tiêu truyền thông cần đạt trước, sau đó mới là nguồn lực. Với sản phẩm tangible, sử dụng hiệu ứng diecut hay sequin sẽ làm nổi bật sản phẩm. Sản phẩm intangible như Grab hay Uber thì chẳng biết nhét sequin vào đâu, vừa không hợp lí lại tốn tiền.

Một ví dụ về Diecut là huge banner của Honda. Rõ ràng là diecut sẽ làm nổi bật kiểu dáng của chiếc xe Civic mới, và nhìn như chiếc xe 3D đang phóng tới trên banner:

Thêm nữa, một KV như này:

Khi adapt sang huge banner khổ dọc, việc sử dụng diecut giúp “ăn gian” thêm được không gian chiều ngang, từ đó giúp tăng kích thước chiếc xe trong tổng thể bố cục thiết kế. Còn nếu không làm diecut thì chiếc xe sẽ rất nhỏ, như thế này:

Hừm, từ từ, hồi sau sẽ rõ.

---

Chú thích:

Bài viết gốc đã đăng trên blog của Markus: