Nhập Môn Meme Marketing

“You are the Generation of Meme” - Giáo sư dạy tôi môn Marketing Communication nói với chúng tôi với ánh mắt lấp lánh hy vọng, chen lẫn bối rối.
“Hãy cẩn thận với những cụ già trên một mảnh đất mà những người đàn ông đều chết trẻ.” - tôi thầm nghĩ. Marketing là một vùng đất như thế, nhưng giáo sư của chúng tôi, người đã dự đoán được sự trỗi dậy của dịch vụ stream, của sharing economy và biến một vài tài khoản insta trở nên viral chỉ bằng việc đề cập chúng trong lớp học của mình, đã gục ngã trước meme. Ông hy vọng chúng tôi, một ngày nào đó, sẽ đứng tại vị trí của ông và giảng giải về meme, về thứ ngôn ngữ liên tục tạo ra bản thể mới và tự giết phiên bản cũ của nó mỗi ngày, dù tất cả mọi người đều sử dụng nó.


 Trong bài viết này, tôi sẽ đưa ra nhận định về bản chất của meme, không dám đề cập đến khởi thủy của meme nhưng chắc chắn meme tồn tại từ trước 2007 2008 rất lâu, thời điểm ra đời của rage comic, và Marketing sử dụng meme như thế nào.

Bản chất của meme

Vì bài viết này dành cho số đông, nên mình không thể chọn những ví dụ mình cho là hay - là “dank” nhất, nhưng cùng với đó, nếu phải giải thích cái meme dưới đây cho ông bà hoặc bố mẹ mình chắc mình cũng sẽ cắn lưỡi chết.

2019 meme: làm thế nào mà ta có thể giải thích cho normie cái này?
Meme:  Một ý tưởng, một hình mẫu hoặc một niềm tin của một hay một nhóm người, có khả năng tự tạo ra những bản thể khác nhau của nó và truyền tới những người khác.
Định nghĩa này của Dawkins trong cuốn The Selfish Gene năm 1976 sẽ được sử dụng để giải nghĩa meme, vì định nghĩa này quen thuộc đến bất ngờ với giới Marketing. Với định nghĩa này, meme được hiểu khái quát hơn, và có những thứ có thể đặt trong giới hạn của meme như:
Trên cành con khỉ đánh đu
Dưới cành thằng Ngụy bú cu cụ H...
Khá chắc là cái meme này tồn tại trước 2008. Nhưng đó vẫn là một meme. Như cách chúng ta đã sử dụng “Sở Khanh” để miêu tả những gã trăng hoa, đa tình, lừa lọc: “Sở Khanh” là một meme của các cụ, hay như  tại sao “Ba vạn chín nghìn” lại là meme về cái ấy người đàn bà, thứ mà giới trẻ bây giờ khó có thể hiểu được.
No photo description available.


Vậy, với Marketing thì sao? Meme là gì? Dùng để làm gì? Tôi gợi ý nhé: Nếu thay “meme” bằng “Nhận dạng thương hiệu” vào định nghĩa trên của Dawkins thì sao?
Nhận dạng thương hiệu: Một ý tưởng, một hình mẫu hoặc một niềm tin của một hay một nhóm người, có khả năng tự tạo ra những bản thể khác nhau của nó và truyền tới những người khác. 
Tuy không đầy đủ về cả meme lẫn nhận dạng thương hiệu, nhưng hy vọng bạn sẽ có được một ý tưởng

Meme hiện đại

Bằng cách nhìn vào ca dao và tục ngữ những thứ dùng để truyền thông tin lẫn kinh nghiệm của các cụ, ta dễ dàng nhận ra được bản chất của Internet meme và Meme hiện đại. Ví dụ như:
Kim đâm vào thịt thì đau/ Thịt đâm vào thịt nhớ nhau cả đời
Meme bản thân nó đã hàm ý lan truyền - viral. Nhưng việc lan truyền của xưa và nay rất khác nhau. Meme của các cụ thường dùng vần điệu dễ nhớ để dễ lan truyền, còn với Meme hiện đại, đây là thứ ngôn ngữ được lan truyền bởi các định dạng nội dung như hình ảnh video âm thanh vv, và quan trọng nhất là:

Sự tán dương

Sự bùng nổ của Internet meme bắt nguồn từ 2008, rage comic. Đây là loại định dạng meme cho phép người dùng tự tạo ra câu chuyện của mình bằng các nhân vật rage.

một rage comic liên quan tới câu chuyện thường ngày, với một phản ứng thái quá ở đoạn cuối
Sự tán dương ở đây gồm 3 phần:
  1. Sự đồng cảm: khởi nguồn của Internet meme, hoặc đến tận bây giờ, vẫn chủ yếu là sự đồng cảm. Sự đồng cảm gồm có có hai loại nữa:
  •         Sự hiểu: Reference - hiểu được trò đùa đó bắt nguồn từ một ý tưởng, tác phẩm, sự kiện gốc nào đó. Ví dụ meme của các cụ hồi xưa có: “Nợ như Chúa Trổm”, “Chưa đỗ ông nghè đã đe hàng tổng”. Internet meme thì một số ví dụ như “That’s how mafia works”



Như hai meme trên và dưới, đều nói về một bản gốc, nhưng kết hợp với một bản gốc khác. Multi-reference hiện tại là xu hướng phổ biến của meme hiện nay.


  • Sự liên hệ với bản thân: cái này là khởi thủy của Internet Meme, cũng là loại content dễ tạo ra nhất. Rage comic đã bắt đầu như thế, là những mẩu chuyện được chia sẻ và nhận được sự đồng cảm. Vì quá đơn giản nên Rage Comics giờ chỉ còn là dĩ vãng, thay vào đó là những chia sẻ liên quan đến bản thân có reference tới một bản gốc khác, ví dụ như meme “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”

2. Sự thú vị: Điều gì làm chúng ta cười? Điều gì làm cho câu chuyện của chúng ta chọc cười được người khác? những câu hỏi này cần nhiều hơn vài cái gạch đầu dòng, nên mình sẽ để dành cho bài khác (nếu có)
Image may contain: 3 people

3. Công cụ tán dương: Thứ gián tiếp làm Internet Meme trỗi dậy chính là các công cụ tán dương trên các mạng xã hội: Nút like của Facebook, Thumb up  của Youtube, Upvote và mục Hot của 9gag - cái nôi của meme thời kì đầu. Đó chính là độc lực để người dùng tạo ra thêm meme, là hiệu ứng kì diệu của chia sẻ và được công nhận.

Meme Generation: Thế hệ meme được tạo ra, như giáo sư của tôi có đề cập, vốn chỉ là hệ quả của social media.

Marketing và Meme

Khác với những suy nghĩ của những marketer thế hệ trước - bó tay trước meme, lịch sử của Marketing gắn liền với việc tạo ra meme: tạo ra những ý tưởng, một hình mẫu hoặc một niềm tin của một hay một nhóm người, có khả năng tự tạo ra những bản thể khác nhau của nó và truyền tới những người khác.
Đó có thể là việc sử dụng người nổi tiếng đại diện cho nhãn hàng: biến người nổi tiếng đó thành meme của nhãn hàng, của công chúng cũng như những người sử dụng sản phẩm. Các bạn còn nhớ meme Bảo Thy Công Chúa Hôi Nách chứ?
Đó có thể là tính cách của nhãn hàng, như Apple chẳng hạn, trước đây là một meme về eccentric innovative - gắn liền với thiên tài lập dị Steve Jobs, giờ trở thành một meme về sự over-estimated, về sự giàu có và kiêu căng


Cái mà Marketer chật vật bây giờ, là sử dụng meme làm một công cụ giao tiếp với khách hàng mà phải đáp ứng: phải có reference về nhãn hàng, phải thú vị, và phải lan truyền.
Bản chất meme là một ngôn ngữ, và vấn đề giao tiếp với khách hàng bằng meme thường được các nhãn hàng tìm cách tiếp cận theo hai cách sau:
  1. Tự học ngôn ngữ đó: bằng cách dùng nhân sự in-house để tiếp cận meme, đây là phương án ít chi phí cùng với đó là rủi ro nhất. Thường những reference liên quan tới nhãn hàng được chính nhãn hàng tạo ra rất thô hoặc gượng gạo, kênh lan truyền của nhãn cũng thường không mạnh rất nhiều lần tạo ra hiệu ứng ngược, làm giảm sự thích thú của khách hàng với nhãn. Rất ít nhãn hàng thành công với cách tiếp cận này: xin đưa ra 2 ví dụ thành công, một là Wendy - chuỗi cửa hàng ăn nhanh với phong cách đáp trả các đối thủ trên mạng xã hội rất mặn và đanh đá, thứ hai là Tesla - Elon Musk

2. Dùng người phiên dịch: Các nhãn hàng sự dụng các content creator như Chuyện vặt của Múc, Thỏ Bảy Màu, Chuyện thằng FA để biến thông điệp gốc thành meme. Những họa sĩ này đóng vai trò cầu nối, cũng là vai trò kênh phân phối và đặc biệt là có sẵn fanbase những người ngay lập tức có thể tiếp nhận thông điệp của họ. Thậm chí, họ có thể sử dụng nhiều meme figure - những Meme sống như Khá Bảnh, Lệ Rơi vv nếu tập khách hàng của họ phù hợp.


Mặt khác, Meme không phải dành cho nhãn hàng sản phẩm nào cũng phù hợp. Ta có thể bắt gặp rất nhiều shop nhỏ, hoặc những fanpage của công ty cố gắng trong tuyệt vọng bằng việc tạo ra meme nhạt hoặc copy từ nguồn nào đó hy vọng có thể câu kéo like - hoặc đột nhiên trở nên viral. Điều này là không tưởng, nhất là khi các thuật toán của facebook không cho phép bạn làm việc đó, và hơn cả bạn đang giao tiếp với không đúng cách: nói lạc đề, và thường là nói quá nhỏ.

Hiện tại thì ở Việt Nam vẫn đang có một cụm từ gọi là “bắt trend”, theo mình là liên quan nhiều đến meme. Bản chất việc bắt trend không khác gì tạo meme, là hướng đi cho những nhãn hoặc shop nhỏ. Nhưng vẫn là bài toán reference, thú vị và lan truyền.

Kết

10 năm nữa Meme sẽ được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học, con em chúng ta sẽ được học về những nguyên lý cơ bản của meme, phương pháp duy vật biện chứng meme, có những giáo sư ngành meme học, và người ta trao đổi meme như hàng hóa.


Meme không thể xuất hiện từ lưu thông và cũng ko thể xuất hiện ở bên ngoài lưu thông. Nó phải xuất hiện trong lưu thông và đồng thời ko phải trong lưu thông.

Nhưng có lẽ thực tiễn nhất, và là giấc mơ của nhiều bạn trẻ tự gọi mình là memelord, đó chính là một vị trí mang tên Meme Consultant - Tư vấn về meme, chuyên gia trong việc sử dụng meme và cập nhật xu hướng nội dung nổi bật trên mạng. Tuy là có đùa cợt chút, nhưng, hiểu và biết sử dụng meme là một kĩ năng mà các Marketer mảng social nên có.

Bài viết sử dụng meme từ Meme Me Daddy, Meme tươi từ rừng Pác Bó và Vietnam Cursed Images
122
8560 lượt xem
122
13
13 bình luận