Networking khác Marketing như thế nào?

"Đừng để đến lúc cần mới hỏi đến người ta". Câu này bà ngoại tôi hay nói, gần như tóm gọn được nhiều phần cốt lõi của Networking.

Khi tôi mới start-up công ty về lĩnh vực xuất bản, tất nhiên chúng tôi gặp muôn vàn khó khăn trong các khâu tìm kiếm bản thảo đầu vào, tìm nhà in đối tác và phát hành. Chẳng ai biết chúng tôi là ai, fanpage chỉ có 100 người theo dõi do bạn bè mời vào. Trong suốt quãng thời gian ban đầu, tất cả các bản thảo, hợp đồng, và khách hàng của chúng tôi đều đến từ networking. Và mãi về sau khi đã có nguồn dữ liệu khách hàng đủ lớn, chúng tôi vẫn phải tiếp tục tìm kiếm rất nhiều giải pháp để giải quyết các bài toán phát sinh khi quản trị kinh doanh. Gần như tất cả điều tốt đẹp đều đến từ các mối quan hệ cá nhân.

Networking và Marketing tuy rất khác nhau, nhưng là hai phần tử chủ chốt của một phép cộng tạo nên một sự nghiệp kinh doanh.

Đây là bài thứ hai trong series Networking ở Việt Nam. Như ta đã biết networking là một hoạt động quản trị, nhằm tìm kiếm, xây dựng, kiểm soát và duy trì các mối quan hệ trong cuộc sống. Tại sao phải tách bốn từ tìm kiếm, xây dựng, kiểm soát và duy trì ra vì đó là những nhóm hành động hoàn toàn khác nhau, đối với các loại network khác nhau và dành cho các đối tượng khác nhau trong một mối quan hệ.

Networking không chỉ cần thiết mà còn đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống, công việc và hoài bão của chúng ta. Nhưng có lẽ trước hết, mọi người sẽ quan tâm đến việc networking phát huy thế nào trong công việc, phát triển sự nghiệp.

Đây là lý do rất nhiều người hoàn toàn low-key, không dùng mạng xã hội, nhưng lại sống sung túc khoẻ mạnh và tạo được ảnh hưởng lên nhiều mảng của đời sống xã hội.

Để tìm cách tiếp cận dễ hơn cho mảng này, chúng ta sẽ phân biệt networking với marketing, trong đó có PR và truyền thông. Tất nhiên, so sánh networking với marketing thì cũng chẳng khác so sánh quả táo với...dép lê. Chúng quá khác nhau. Nhưng với tư cách là các thành tố tạo nên thành công của một dự án, một sự nghiệp, một bussiness, chúng vẫn nên được phân biệt rạch ròi với nhau, và từ đó soi chiếu cho nhau.

Cơ bản nhất, networking có thể phân biệt dễ dàng với các hoạt động khác ở chỗ: networking có tính chất hoàn toàn cá nhân, trong khi đó marketing thì là lĩnh vực của một thương hiệu. Networking là lĩnh vực của cá nhân và chỉ giữa các cá nhân, giữa người với người: đây chính là bản chất vấn đề. Mối quan hệ của bạn là của bạn, với bản ngã, danh tính và dung nhan của bạn, nó không phải là của công ty bạn, cho dù nó đóng góp cho doanh nghiệp, cho đội nhóm của bạn; cho dù nó có thể được doanh nghiệp sử dụng, thậm chí quy hoạch thành chiến lược. Và chừng nào, networking của bạn chưa thực sự khiến mối quan hệ thuộc về cá nhân, thì nó chưa phải là networking mà nó đang nằm trong lĩnh vực marketing.

Câu chuyện xảy ra như sau: bạn làm ở một công ty giải trí, bạn cần cho ca sĩ của mình gặp Lionel Messi, sử dụng hình ảnh của Messi vừa để làm nguyên liệu cho MV, vừa để quảng bá cho sản phẩm / ca sĩ đó, tiếp cận đến thêm các đối tượng xem là người hâm mộ thể thao tò mò với lĩnh vực giải trí, từ đó hy vọng một vài phần trăm trong số họ chuyển đổi thành đối tượng follow của công ty bạn và thành khách hàng tiềm năng. Để đạt được điều này, bạn liên hệ với một người bạn ở Paris. Người bạn này có thể giúp gặp được Messi (với một số tiền) vì anh ta quen một đồng đội của Messi ở CLB Paris SG. Thế là mọi chuyện nhanh chóng hơn: bạn và ca sĩ được đưa đến quán ăn mà Messi thường dùng bữa, với danh nghĩa đi ké để gặp được siêu sao và xin chữ ký. Hình ảnh được quay lại, leak ra ngoài mạng xã hội và thu hút được một lượng lớn mối quan tâm ở đầu phễu marketing. Sự việc gây ra làn sóng nhỏ ở Việt Nam, tương đối thành công. Bạn quay lại cảm ơn người bạn ở Paris nhiệt thành và đáng yêu kia.

Toàn bộ những hành động trên, hành động nào thuộc về lĩnh vực marketing và hành động nào thuộc về networking?

Sẽ nhiều người trả lời rằng hầu như là hoạt động network, vì nó liên quan đến những việc tạo quan hệ và kết nối. Nhưng thực tế không phải như vậy. Thực tế gần như tất cả đều nằm trong một work-flow của một hoạt động marketing: chúng là những nhiệm vụ tuy có tính chất khác nhau, xong đều hướng đến một kết quả báo cáo được bằng chỉ số, bằng mức độ hoàn thành. Nói chung, hầu hết đều là marketing, kể cả việc kết nối với Messi hoàn toàn cá nhân kia.

Nhưng trong đây có một chi tiết nhỏ, nhưng lại là mắt xích cực kỳ quan trọng: người bạn ở Paris. Và đây chính là networking. Tại sao bạn có được người bạn này? Tất cả những gì bạn đã làm trước đây (bất kể do bản năng, do duyên...) để có được người bạn đó, và qua đó có được lợi thế để hoàn thành nhiệm vụ... chính là networking.

Networking là một bản hợp đồng của tương lai, là tất cả những gì chúng ta đã đến với nhau với tư cách người với người, trước khi những lợi ích khác được khai thác. Trong khi đó, Marketing thì rõ rồi, đó là một nhiệm vụ về thị trường của một tổ chức, một thương hiệu. Marketing khai thác tất cả mọi tài nguyên sao cho được việc, trong đó, có cả các mối quan hệ cá nhân.

Giờ thì bạn đã rõ sự liên đới mật thiết của networking và marketing rồi chứ. Không ai chi trả cho bạn cái chi phí bạn đã bỏ ra để quen người bạn kia trong quá khứ, vì networking của bạn là việc cá nhân. Tuy nhiên, brand lại chi trả cho bạn mức lương xứng đáng vì bạn hoàn thiện các công việc - chẳng hạn marketing - cho doanh nghiệp. Trường hợp này, network của bạn đã tạo ra giá trị của bạn, giá trị của bạn càng cao thì tất nhiên mức lương càng lớn, trong khi chi phí phát sinh giảm xuống.

Các công ty và những nhà quản trị có thâm niên, họ đều nhìn vào năng lực networking của nhân sự. Sở hữu một kênh tiktok một trăm nghìn người theo dõi chưa chắc đã được ban lãnh đạo chú ý bằng việc có một vài mối quan hệ chất lượng, thực tế, dùng được.

Ở chiều ngược lại, bạn cũng có thể sử dụng lợi thế của doanh nghiệp để tạo ra các mối quan hệ cá nhân mới. Nó chính là phần lợi ích vô hình mà nhiều khi ta thường bỏ qua.

Quay lại câu chuyện trên, tình cờ người đồng đội của Messi lại muốn sang Việt Nam du lịch mùa hè này. Bạn buột miệng giới thiệu vịnh Lan Hạ ở phía nam đảo Cát Hải, Hải Phòng, vô cùng hoang sơ, thuần phác thiên nhiên. Một tháng sau, anh ta đến Việt Nam thật. Và bạn chủ động nhắn tin cho anh ta, hỏi anh ta có nhớ anh chàng Việt Nam đã nói về Lan Hạ không, bạn sẵn lòng cho người đưa anh ta đi.

Như trên chính là networking: bạn hướng một mối quan hệ từ công việc làm ăn sang một mối quan hệ cá nhân. Anh ta bắt đầu quen biết bạn là vì bạn, không phải vì doanh nghiệp, những hợp đồng. Đó là địa hạt mà networking quan tâm.

Hai lĩnh vực này còn khó phân biệt hơn, tuy nhiên chúng tôi bám vào việc networking là quan hệ thuần tuý cá nhân, còn parnership là quan hệ giữa doanh nghiệp và đối tác, có thể được đại diện bằng một mối quan hệ cá nhân.

Nếu bạn nhầm lẫn giữa hai lĩnh vực này thì cũng không sao cả: bản chất các từ ngữ luôn mập mờ, cho dù có sách vở, định nghĩa đi chăng nữa. Ở đây, trong tinh thần của series này: networking ở Việt Nam, chúng tôi hạn định sẵn networking là lĩnh vực quản lý các mối quan hệ cá nhân.

Vả lại sự phân biệt giữa Networking và Partnership thật rạch ròi sẽ cực kỳ có ích, nó làm chúng ta không nhầm lẫn mọi thứ để dẫn đến rất nhiều tai hại. Tôi từng chứng kiến một số nhân viên kinh doanh, do đặc thù công việc, phải quan hệ cá nhân với rất nhiều đối tác, trong đó vạ gió thế nào, lại nảy sinh tình cảm. Mà thôi, không nói tình cảm, chỉ riêng cái chuyện chơi với nhau quá thân rồi đâm ra trở thành "anh em mình", đi sâu hơn vào đời sống của nhau, lắm khi nói xấu người này người khác, rồi qua đó không rạch ròi được quan hệ làm ăn đã là đủ rắc rối cho cả một sự nghiệp rồi. Mà chuyện này tôi tin là phổ biến lắm.

Partnership là một loại hình công việc trong đó các bên đối tác kinh doanh duy trì một mối quan hệ tốt đẹp, không chỉ dựa trên sự rõ ràng về hợp đồng làm ăn, mà còn bằng những hảo cảm với nhau. Những hảo cảm ấy được tạo ra bằng chính những việc có hình hài của networking: quan tâm, chia sẻ, tiệc tùng...

Nếu tìm kiếm Networking trên mạng, ta có thể thấy hình ảnh các cuộc hội thảo, những pha họp nhóm, tiệc tùng... Nhưng chỉ một phần trong đó là hoạt động networking thực sự. Còn lại là hoạt động quan hệ đối tác.

Nếu các mối quan hệ của bạn vẫn nằm trong ranh giới của đối tác với đối tác, thì chúng sẽ biến mất hoặc mờ nhạt khi bạn rời brand đó. Trong cái ranh giới này là lĩnh vực của partnership. Nhưng khi bạn ra khỏi ranh giới, biến một mối quan hệ của doanh nghiệp trở thành một mối quan hệ cá nhân thì đó là networking. 

Thông thường, networking nếu được thực hiện tốt, mối quan hệ cá nhân sẽ tạo hiệu quả ngược lại cho mối quan hệ partnership. Ngược lại thì sẽ cực kỳ nguy hiểm. Cho nên, cái cần thiết luôn là: biết đâu là ranh giới, bạn có nên bước qua nó không? Nhiều người chọn giữ cho đối tác là đối tác, ngược lại, nhiều người. (Xin bạn đừng nhầm mối quan hệ cá nhân với tình cảm, hay cái gì mờ ám. Mối quan hệ cá nhân chỉ đơn giản là giữa người với người, bằng chính danh tính của bạn. Khi người ta làm việc với bạn vì bạn là bạn thì đó là mối quan hệ cá nhân).

Ở một trường hợp khác, khi người ta không biết doanh nghiệp của bạn là những ai, có giá trị gì, có hợp tác lâu bền được hay không, thì networking sẽ là hoạt động đi đầu tiên. Trước hết, networking tạo ra cho bạn mối quan hệ cá nhân, và từ mối quan hệ cá nhân ấy, bạn chuyển sang mối quan hệ đối tác. Nó giải thích vì sao ta phải nghiêm túc với networking như một chuyên môn lớn. Và ta cũng hiểu vì sao ở nhiều công ty, hay ngân hàng, người ta thường sử dụng các nhân tài ngoại giao để network với khách hàng. Những người làm công việc này thường xuyên phải nhọc nhằn qua lại giữa hai ranh giới, khéo léo như một chú chim chuyền cành. Cũng có đôi khi đã hoàn toàn khách hàng chỉ biết đến nhân viên đó, chứ không cần quan tâm đến brand. Cùng một dịch vụ thì brand nào mà chả được. Quan trọng là tôi thích bạn. Lĩnh vực này chứa không ít điểm tế nhị, ta sẽ cùng nói đến trong entry tiếp theo của series: phân loại các mối quan hệ.

Bạn khai trương một dòng sản phẩm mới, làm một sự kiện lớn, để cả chính quyền và nhân dân thấy mức độ đáng tin cậy của thương hiệu, những triết lý mà thương hiệu theo đuổi, và tiện thể tri ân khách hàng cũ, kiếm cớ để đối tác qua chơi, mời Đan Trường đến hát… Đó chính là ví dụ về những hoạt động  PR.

Tôi biết có rất nhiều người không phân biệt được PR, branding, truyền thông, và Marketing, thậm chí quảng cáo. Nhưng ta chỉ cần biết đơn giản nhất: PR là một loại hoạt động thương hiệu, có bản chất là giao tiếp với công chúng, nhằm cho mọi người quý mến hoặc tin tưởng doanh nghiệp hơn. 

PR đôi khi được nhìn nhận như là một lĩnh vực của Marketing, chính vì thế bản chất nó đã khác networking. PR cũng sử dụng những tiềm năng của các network cá nhân nhằm hoàn thiện nhiệm vụ của nó. 

Khi bạn tổ chức sự kiện khai trương, kích hoạt thương hiêu nêu trên. Bạn cần phải trước hết xin được giấy phép tổ chức sự kiện từ chính quyền, sau đó làm cách nào đó để các đối tác đến chúc mừng, nhìn cho nó oai; hoạt động sự kiện của bạn tất nhiên sẽ có bạn bè của ban lãnh đạo, có các KOL, những báo chí thân quen vẫn hay hợp tác… Làm sao để tiếp được họ một cách chu đáo? Đó là chuyên môn PR.

Trong thực tế ở Việt Nam, hầu hết các hoạt động PR đều có sự giúp sức cực kỳ lớn của các network cá nhân. Từ việc xin một chiếc giấy phép cho kịp ngày, trước đó bạn đã phải quen biết một chút những người trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan. Mà không phải bây giờ mới đến tìm họ: vì đằng nào thương hiệu của bạn cũng kinh doanh trên đất đó, từ lâu bạn hoặc lãnh đạo của bạn đã phải thiết lập quan hệ cá nhân rồi. 

Theo quan sát của tôi, hầu hết các giám đốc truyền thông hay PR giỏi đều không hẳn là người nổi tiếng, triệu views… mà là người có network cực kỳ chất lượng. Những KOLs là bạn của họ, những nhà tổ chức sự kiện giỏi là tri kỷ của họ, những người có thẩm quyền thường là người họ hay đàm đạo, các nhà báo và họ đủ thân để hay trêu trọc nhau. Và họ coi cấp dưới của mình như những người bạn, người anh em thật sự. 

Rồi, tổng thể vậy ta đã phân biệt được qua giữa Networking và các hoạt động bussiness khác như PR, Marketing, quan hệ đối tác. Sự phân biệt này phần nào đã soi sáng được bản chất rất rõ ràng của chuyên môn networking. Ở Entry sau, bắt đầu đi vào trọng tâm: phân loại các mối quan hệ. Xin cảm ơn mọi người đã theo dõi series, hãy follow & subscribe để nhận bài viết mới của series này qua email mà không cần truy cập trang blog nhé