Nhân sự kiện Nguyễn Ngọc Long (Truyền thông Trăng Đen) sau 24h nhận lời làm đơn vị xử lý truyền thông cho dự án Nuôi em đã kết thúc chóng vánh, chúng ta cùng mổ xẻ vài vấn đề liên quan tới tư duy truyền thông hiện tại.
1. “Nuôi Em tay áo”: khi một mô hình thiện nguyện tự biến mình thành rủi ro
Cụm từ “Nuôi Em tay áo” nghe chơi chữ cho vui, nhưng nó tóm rất gọn bản chất của vấn đề: một mô hình từng được xem là đẹp, truyền cảm hứng, cuối cùng tự biến mình thành thứ rủi ro nhất đối với chính những người gửi gắm niềm tin vào nó.
Sai lầm gốc của Nuôi Em không nằm ở chỗ “không có tâm”. Trái lại, chính việc quá tin vào “cái tâm” mới đẩy mô hình này rơi vào tình trạng mong manh. Khi dự án nhận đến hàng chục, rồi hàng trăm tỉ đồng, cấu trúc vận hành vẫn đứng trên ba trụ cực kỳ yếu: tài khoản cá nhân, thiếu hệ thống kế toán độc lập, và không có một cơ chế kiểm toán đủ sức làm chuẩn mực.
Dùng tài khoản cá nhân cho một dự án nhận tiền cộng đồng quy mô lớn có thể là chấp nhận được trong giai đoạn sơ khai, thử nghiệm, phạm vi nhỏ. Nhưng kéo nó dài suốt nhiều năm, trong khi số tiền ra vào tăng theo lũy thừa, thì đó không còn là “linh hoạt”, mà là xem nhẹ rủi ro pháp lý. Không có kế toán đúng nghĩa, không có quy trình chứng từ chặt chẽ, không thể đối soát một cách hệ thống, mà vẫn tiếp tục nhận tiền, tiếp tục truyền thông những câu chuyện đẹp, là cách tự đặt cổ mình vào lưỡi dao dư luận. Thiện chí không phải là lá chắn trước luật pháp; “bận, mệt, non nớt” không phải là lý do chấp nhận được khi bất kỳ sai sót nào cũng liên quan trực tiếp tới bữa ăn và việc học của hàng chục nghìn đứa trẻ.
Sai lầm thứ hai của Nuôi Em là truyền thông hóa một mô hình chưa đủ chín. Dự án đi rất nhanh ở tầng “câu chuyện”: những em bé vùng cao, những bữa cơm có thịt, những người nuôi từ xa, những tấm hình chụp lại. Hình ảnh dựng rất đẹp, được lặp lại, lan rộng, gây thiện cảm. Nhưng phía sau, hệ thống tài chính – pháp lý – dữ liệu lại không kịp lớn theo tốc độ của câu chuyện. Càng được khen, càng được ủng hộ, càng gây quỹ tốt, càng ít có động lực dừng lại để làm một việc rất nhàm chán: ngồi xuống, chuẩn hóa, mời kiểm toán, xây lại cấu trúc. “Nuôi ong tay áo” thường là do ong phản; “Nuôi Em tay áo” ở đây là tự mình xắn tay áo lên, cầm thêm cả phần việc đáng lẽ phải để cho luật, hệ thống và chuyên gia gánh.
Sai lầm thứ ba là sự ngây thơ trong nhận thức về trách nhiệm. Khi một dự án thiện nguyện còn quy mô vài chục hay vài trăm triệu, người ta có thể dễ dãi hơn với chuyện hệ thống. Nhưng khi số tiền lên đến vài chục, vài trăm tỉ, khi mô hình đã xuất hiện trên truyền thông, sách vở, khi người sáng lập trở thành gương mặt đại diện cho “thế hệ thiện nguyện mới”, thì câu chuyện không còn là “một bạn trẻ có tâm”. Nó trở thành câu chuyện về trách nhiệm với niềm tin công chúng. Lúc đó, việc tiếp tục vận hành một cấu trúc rủi ro không còn là sơ suất vô hại, mà là một lựa chọn. Và lựa chọn đó kéo cả mô hình xuống.
2. Sai lầm của Trăng Đen: khi người làm truyền thông tưởng mình có thể viết lại bản chất một khủng hoảng
Phía bên kia, Trăng Đen (Nguyễn Ngọc Long) bước vào câu chuyện này không phải với tư cách cơ quan điều tra, cũng không phải với tư cách kiểm toán, mà là với tư cách “đơn vị xử lý khủng hoảng truyền thông”. Điều đó tự thân không có gì sai. Vấn đề nằm ở cách tiếp cận: Long chọn dùng bộ công cụ của truyền thông kiểu cũ để xử lý một khủng hoảng thuộc loại khó và nhạy cảm nhất: khủng hoảng tài chính – pháp lý.
Sai lầm đầu tiên là đánh giá sai bản chất của cuộc khủng hoảng. Khủng hoảng của Nuôi Em không phải là “người ta hiểu nhầm em ấy”, “dư luận đang bị cảm xúc dẫn dắt”, hay “một câu trả lời thiếu khéo léo bùng lên”. Nó nằm ở câu hỏi: mô hình tài chính có tuân thủ khung pháp lý hay không, việc dùng tài khoản cá nhân có rủi ro gì, lãi gửi tiết kiệm được quản lý ra sao, quy trình chi – nhận – hạch toán thế nào, nghĩa vụ thuế có được thực hiện đầy đủ không. Đây là những câu hỏi mà truyền thông không được phép trả lời thay luật pháp. Nếu vẫn cố “xử lý khủng hoảng” bằng cách kể một câu chuyện hay hơn, mềm hơn, “nhân văn” hơn, người làm truyền thông không còn đứng ở vị trí kết nối thông tin nữa, mà bắt đầu trượt sang vai trò tái định nghĩa thực tế.
Sai lầm thứ hai là dùng cảm xúc để đối đầu với một vấn đề của hệ thống. Nhìn vào văn phong và cấu trúc các nội dung liên quan, dễ thấy cách tiếp cận quen thuộc: làm dịu dư luận bằng sự tử tế của người dẫn chuyện, nhấn mạnh thiện chí, giảm nhẹ trách nhiệm bằng những từ như “non nớt”, “thiếu kinh nghiệm”, “bận làm chuyên môn nên chưa kịp chuẩn hóa”, chuyển trọng tâm từ câu hỏi “tiền đi đâu” sang câu chuyện “chúng tôi đã vất vả thế nào”. Kỹ thuật này có thể đã từng rất hiệu quả với những scandal đời tư, với những vụ ồn ào mang tính cá nhân. Nhưng ở đây, nó đụng vào một giới hạn: người ta không muốn nghe thêm một lớp cảm xúc nữa khi lớp dữ liệu còn chưa được làm rõ.
Sai lầm thứ ba là đặt sai vị trí của chính mình. Một người làm truyền thông khủng hoảng đúng nghĩa hiểu rất rõ: trong những case có yếu tố pháp lý và tài chính nhạy cảm, nhiệm vụ đầu tiên là khuyên khách hàng im lặng, khóa các kênh phát ngôn tự phát, làm việc với luật sư và cơ quan chức năng, sau đó mới tính đến chuyện nói gì với công chúng. Khi Long bước ra, tự xưng (hay được xưng) là “đơn vị xử lý khủng hoảng”, rồi tiếp tục phát biểu, định hướng, “giải thích giúp”, anh đã chọn đứng vào đúng đường đạn. Từ chỗ có thể giữ vai trò phân tích độc lập, Long chủ động bước vào vị trí “bình phong truyền thông”, trở thành một phần của câu chuyện thay vì người quan sát. Đây không chỉ là rủi ro cho uy tín cá nhân, mà còn làm yếu đi tính khách quan vốn là tài sản lớn nhất của bất kỳ người làm truyền thông nào.
Sai lầm thứ tư là đánh giá thấp sự thay đổi của công chúng. Cách xử lý mà Long sử dụng – kể chuyện, xoa dịu, seeding, dựng những màn “đối thoại tử tế” – là những kỹ thuật có thể từng hợp thời trong giai đoạn mạng xã hội còn ít người quen đọc cấu trúc truyền thông. Nhưng hiện tại, phần đông công chúng đã quá quen với việc bị dẫn dắt; họ ngửi được ý đồ rất nhanh; họ nhận ra sự vắng mặt của dữ liệu; họ nhìn thấy những câu hỏi chưa được trả lời. Và khi cảm giác bị “dắt” xuất hiện, mọi nỗ lực “tử tế hóa” câu chuyện đều phản tác dụng. Thay vì tạo niềm tin, nó kích hoạt hoài nghi.
3. Khi hai sai lầm cộng hưởng: một bên thiếu hệ thống, một bên thiếu giới hạn
Điều đáng nói là sai lầm của Nuôi Em và sai lầm của Trăng Đen không đứng riêng lẻ; chúng cộng hưởng và khuếch đại lẫn nhau.
Nuôi Em là một mô hình thiếu nền tảng hệ thống nhưng đã đi quá xa ở tầng hình ảnh. Trăng Đen là một đơn vị truyền thông quen xử lý hình ảnh, nhưng lại bước vào một câu chuyện mà hình ảnh không còn là thứ quyết định. Một bên tin vào “cái tâm sẽ cứu được mọi thứ”, một bên tin vào “truyền thông tốt có thể gỡ mọi câu chuyện”. Khi hai niềm tin đó gặp nhau, thứ bị đẩy xuống hàng thứ yếu chính là luật pháp, quy trình, và dữ liệu.
Từ phía Nuôi Em, việc thuê Trăng Đen là một tín hiệu: họ chưa nhận ra rằng khủng hoảng hiện tại không còn là cuộc tranh luận về đạo đức cá nhân, mà đã chạm vào tầng quy chiếu khác. Họ chọn phản ứng theo bản năng của những người đang bị công kích về mặt hình ảnh: tìm một người “giỏi nói”, “giỏi kể”, “giỏi xoa dịu” để bênh vực. Trong khi hành động cần thiết nhất lại là ngồi xuống với luật sư, với kiểm toán, với cơ quan quản lý, và chấp nhận rằng có những sai lầm không thể sửa bằng câu chữ.
Từ phía Trăng Đen, việc nhận xử lý vụ này – công khai, không hề dè chừng về rủi ro chuyên môn – cho thấy một sự đánh giá quá cao vai trò của truyền thông, và quá thấp vai trò của hệ thống. Đó là một lựa chọn nghề nghiệp nguy hiểm: đặt mình vào vị trí “người giải cứu hình ảnh” trong một tình huống mà hình ảnh không còn là trọng tâm. Nếu mọi thứ đi sai hướng, Nuôi Em có thể viện lý do “chúng tôi non nớt”, “chúng tôi tin nhầm”, “chúng tôi sẽ sửa”. Người làm truyền thông nhận xử lý khủng hoảng thì không làm thế được; anh ta bị đánh giá trực tiếp bằng khả năng đọc đúng bản chất tình huống.
Kết quả là, thay vì làm dịu khủng hoảng, cả hai bên đang có nguy cơ kéo nó dài thêm và sâu hơn. Mỗi phát ngôn thiếu kiểm soát, mỗi nội dung “giải thích” mà vẫn né những câu hỏi cốt lõi, mỗi lần nói về cảm xúc trong khi công chúng hỏi về số liệu, đều làm tăng khoảng cách giữa những gì được kể và những gì cần phải được chứng minh. Khi khoảng cách ấy đủ lớn, khủng hoảng không còn nằm trong tay người làm truyền thông hay người làm dự án nữa; nó chuyển hẳn sang tay cơ quan quản lý và dư luận.
4. Bài học chung: thiện nguyện cần luật, truyền thông cần giới hạn
Từ câu chuyện “Nuôi Em tay áo” và Trăng Đen, có hai bài học khó chịu nhưng cần phải nói thẳng.
Với những người làm thiện nguyện, bài học là: không có mô hình gây quỹ nào “cao hơn” luật pháp và hệ thống. Cứu được bao nhiêu em, gây quỹ được bao nhiêu tiền, được báo chí khen ngợi ra sao, lên sách, lên case study thế nào, cũng không cho phép bất kỳ ai bỏ qua yêu cầu cơ bản: cơ chế pháp lý rõ ràng, tài khoản minh bạch, kế toán độc lập, khả năng kiểm toán, trách nhiệm giải trình. Cái tâm có thể là điểm khởi đầu; nhưng nếu muốn mô hình sống lâu, nó phải được đặt vào một bộ khung lạnh lùng của con số và quy định.
Với những người làm truyền thông, bài học là: có những loại khủng hoảng mà truyền thông phải đứng sang một bên. Không phải câu chuyện nào cũng có thể được “xử lý” bằng góc nhìn nhân văn, bằng một bài viết cảm động, bằng một talkshow giàu cảm xúc. Có những lúc thứ cần làm là khuyên khách hàng im lặng và đi tìm luật sư, chứ không phải tự tin đứng ra “đỡ đạn” bằng kỹ năng kể chuyện. Và nếu đã chọn bước vào, phải chấp nhận rằng mình cũng sẽ bị công chúng đặt lên bàn cân, không chỉ ở góc độ văn phong, mà ở góc độ hiểu biết về hệ thống và đạo đức nghề nghiệp.
Cuối cùng, với công chúng, bài học này nhắc lại một điều tưởng đã quá rõ nhưng vẫn cần lặp lại: đừng bao giờ giao toàn bộ niềm tin của mình cho một câu chuyện đẹp, dù nó được kể bởi ai. Hãy luôn tự hỏi: đằng sau câu chuyện đó là cấu trúc gì, là luật nào, là dữ liệu nào, là ai kiểm soát ai. Một dự án tốt có thể sai; một người kể chuyện giỏi có thể nhìn nhầm; một mô hình được tung hô có thể sụp nhanh. Thứ duy nhất đáng tin lâu dài không phải là nhiệt huyết của vài cá nhân, mà là khả năng của hệ thống trong việc buộc mọi câu chuyện phải đi qua cùng một bộ lọc: pháp lý, minh bạch, và trách nhiệm.