Khi hiểu được quy luật về nghịch lý này ta sẽ hiểu được những điều mà các nhà tư bản đang muốn thực hiện và có xu hướng cung cấp dịch vụ như thế nào cho khách hàng của họ.

1. Lý thuyết xô thủng- cơ sở xây dựng quan hệ với khách hàng

Hình 1: Lý thuyết xô thủng <i>Nguồn: John Egan (2011)</i>
Hình 1: Lý thuyết xô thủng Nguồn: John Egan (2011)
John Egan trong bài nghiên cứu về về các chiến lược quan hệ trong Marketing (2011) đã đưa ra mô hình về lý thuyết xô thủng (Leaky bucket theory) với nhận xét cho rằng doanh nghiệp sẽ luôn mất đi một lượng khách hàng nhất định.
Để tăng trưởng, các công ty bắt buộc phải thu hút thêm được nhiều khách hàng mới hơn số khách hàng đã rời đi. Lý do đến từ nhiều khía cạnh, và đặc biệt trong ngành dịch vụ là sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc tiềm ẩn, và nguy cơ xuất hiện các dịch vụ thay thế. Thế nên bài toán đặt ra cho các ông lớn là phải làm chiến lược marketing để làm sao thu hút được càng nhiều khách hàng mới càng tốt, đồng thời giữ chân được khách hàng cũ và tỷ lệ quay lại. Thế nên khi đến một giai đoạn phát triển công nghệ đạt bão hòa, bất kỳ công ty nào cũng có thể ứng dụng thì khoảng cách chất lượng được thu hẹp. Lúc này, họ chỉ còn một khía cạnh cần cạnh tranh đó là làm sao cho khách hàng đến và ở lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình trong một thời gian dài. Từ đó thuật ngữ CRM (Customer Relationship Management) ra đời. Sau này thậm chí, Quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một ngành học và một ngành kinh doanh riêng biệt.

2. Giải quyết khiếu nại và khắc phục dịch vụ

Vậy tại sao khách hàng lại khiếu nại và khiếu nại có lợi gì cho họ và công ty?
Khiếu nại nhìn chung là một biểu hiện thể hiện sự không hài lòng của khách hàng hướng tới dịch vụ hoặc sản phẩm tới đơn vị cung cấp. Có nhiều lý do khiến khách hàng thực hiện hành động khiếu nại đến doanh nghiệp cụ thể như: Nhằm mục đích để bồi thường hoặc đền bù những tổn thất họ phải nhận, để trút giận, để cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc vì lý do vị tha, mong muốn giúp những khách hàng khác. 
Và cách thức phản ứng của khách hàng có thể sẽ rất rộng. Tùy thuộc và quy mô và tính chất của sự không hài lòng, khách hàng có nhiều mức độ hành động khác nhau:
Hình 2: Các dạng phản ứng của khách hàng với thất bại trong dịch vụ. <i>Nguồn: Jochen Wirtz &amp; Christopher H. Lovelock (2018)</i>
Hình 2: Các dạng phản ứng của khách hàng với thất bại trong dịch vụ. Nguồn: Jochen Wirtz & Christopher H. Lovelock (2018)
1. Hành động công khai: chúng ta sẽ khiếu nại lên thẳng công ty, khiếu nại cho bên thứ ba để giải quyết hoặc thậm chí là tố cáo, kiện tụng để đòi lại quyền lợi của mình. 2. Hành động kín: Một số người sẽ hành động âm thầm như đổi sang sử dụng dịch vụ của bên khác hoặc sẽ đi "nấu xói" công ty này. Ở hệ tham chiếu là người tiêu dùng thông thường của chúng ta thì điều này tác động "sương sương", nhưng nhìn rộng ra nếu như những cá nhân hoặc tập thể có sức ảnh hưởng về quyền lực ngành, mối quan hệ với các đối tác bổ trợ hoặc là một người rất giàu thì điều này ảnh hưởng rất đáng kể. 3. Không hành động: Chắc họ hướng nội, chịu khổ quen :)))
Đôi khi các công ty mong muốn khi xảy ra thất bại trong việc làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp thì khách hàng sẽ có những phản ứng ở mức độ đầu tiên là hành động công khai, phương án này sẽ giúp cho công ty phát hiện ra các lỗi trong hệ thống và quá trình vận hành từ đó giúp khắc phục hiệu quả hơn và có cơ hội trực tiếp trong việc đàm phán và đền bù thiệt hại hoặc xây dựng lại mối quan hệ với khách hàng đó. Tức thà khách hàng ghét thì nói thẳng để công ty biết còn xử lý và khắc phục và có những biện pháp đền bù. Giống như trong tình iu, giận nhau nói thẳng thì sẽ giải quyết chứ im lặng thì đối phương cứ tưởng mình đang làm tốt😆
99% phản hồi của khách hàng được truyền qua kênh trực tiếp hoặc điện thoại thẳng cho dịch vụ chăm sóc khách hàng mà công ty công khai. Chưa đến 1% khách hàng phản hồi qua website, email hoặc thư tín của công ty. Dù có xu hướng phản hồi khiếu nại trực tiếp như vậy khi muốn được giải quyết và nhận được bồi thường xứng đáng với những trải nghiệm tồi tệ nhưng họ không dùng lại kênh này khi muốn bày tỏ sự bực tức và thất vọng mà lại dùng các trang mạng xã hội.
Và đây cũng là định nghĩa cho hiện tượng “Sai sót kép”- Double Deviation: khi khách hàng đã thất vọng khi lần đầu dịch vụ gây ra sự không hài lòng rồi lại thất vọng và bực tức lần nữa khi họ không nhận thấy nỗ lực khắc phục vấn đề khi khiếu nại cho người trực tiếp cung cấp dịch vụ → điều này dẫn đến các bài viết chửi rủa và tẩy chay một hãng nào đó trên các trang mạng xã hội mà đôi khi các người quản lý cấp trung và các ông chủ điều hành của công ty đó thực sự chưa nhận được thông tin báo cáo khiếu nại của nhân viên tuyến đầu→ Dễ xảy ra khủng hoảng truyền thông hoặc các tin tức tiêu cực đã xuất hiện thì rất khó gỡ bỏ nó ra khỏi tiềm thức của người tiêu dùng, khách hàng và chi phí để khắc phục lúc đó sẽ cực kỳ lớn và tổn hại rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của công ty nếu câu chuyện thực sự nghiêm trọng.

3. Service recovery paradox - nghịch lý khắc phục dịch vụ

Hình 3: Mô hình về ảnh hưởng của việc xử lý khiếu nại đến khả năng giữ chân khách hàng <i>Nguồn: Adzhigalieva, Z., Hurriyati, R., &amp; Hendrayati, H. (2022)</i>
Hình 3: Mô hình về ảnh hưởng của việc xử lý khiếu nại đến khả năng giữ chân khách hàng Nguồn: Adzhigalieva, Z., Hurriyati, R., & Hendrayati, H. (2022)
Lấy ví dụ thực tế để chỉ ra tính thực tế của dịch vụ này: - Một khách hàng hãng hàng không đặt vé đi Quy Nhơn, nhưng vì một số lý do kỹ thuật trên chiếc máy bay của chuyến đó nên giảm bớt số lượng hành khách trên chuyến bay, và hủy vé của một số người ngẫu nhiên. Nhưng hãng bay đã khắc phục vấn đề bằng cách nâng cấp vé của những người bị hủy lên thành khoang hạng sang của một máy bay cùng chuyến. Thì qua nghiên cứu họ thấy rằng những người được khắc phục khiếu nại này lại cảm thấy hài lòng và thỏa mãn hơn hẳn những người vốn không gặp bất kỳ vấn đề nào trước đó.
- Hoặc các bạn có thể thấy, nếu thời gian giao hàng dự kiến của shoppee không đúng với đã thông báo thì sàn này sẽ tặng bạn phiếu giảm giá 15.000Đ cho đơn hàng tiếp theo và sẽ thông báo khiếu nại và có cảnh báo tiêu cực cho cửa hàng hoặc đơn vị vận chuyển đối tác. Điều này cho chúng ta cảm giác được đền bù và được trân trọng hơn cả việc thực hiện tốt dịch vụ.
Về định nghĩa nghịch lý khắc phục dịch vụ (Service Recovery Paradox) mô tả rằng hiện tượng khách hàng khi gặp những thất bại trong dịch vụ trước đó và được khắc phục một cách hiệu quả và xuất sắc từ phía công ty sẽ lại cảm thấy hài lòng và thỏa mãn hơn cả những khách hàng vốn dĩ không gặp bất kỳ vấn đề nào. Nhưng nghịch lý này không ứng nghiệm mọi lúc và trên mọi đối tượng, đặc biệt qua các nghiên cứu cho thấy nếu sự cố liên tục xảy ra và dịch vụ khắc phục lặp lại nhiều lần thì sẽ làm khách hàng mất niềm tin và doanh nghiệp và dễ dàng rời bỏ hơn. Và tiêu chuẩn cho các lần khắc phục dịch vụ sau đó sẽ là rất cao vì kỳ vọng của khách hàng ngày một tăng lên với thang đo tiêu chuẩn là lần trải nghiệm trước đó. Những quan sát này cho thấy sự khác biệt hóa thông qua dịch vụ khách hàng vượt trội (thay vì cạnh tranh về giá) và xây dựng mối quan hệ là yếu tố then chốt đối với các tổ chức cung cấp dịch vụ.
TUY NHIÊN, mức độ nghiêm trọng và khả năng “khắc phục được” của sự cố dịch vụ cũng quyết định việc khách hàng có cảm thấy hài lòng sau quá trình khắc phục hay không. Không ai có thể bù đắp cho những bức ảnh cưới bị hỏng, một kỳ nghỉ bị hủy hoại, hay loại bỏ hậu quả từ một chấn thương nghiêm trọng do thiết bị dịch vụ gây ra. Trong những tình huống như vậy, khó có thể tưởng tượng khách hàng nào thực sự cảm thấy hài lòng, ngay cả khi doanh nghiệp đã nỗ lực khắc phục một cách chuyên nghiệp nhất.Chẳng hạn nếu anh sử dụng dịch vụ thuê xe ôm công nghệ để đi thi mà vì lý do nào đó chiếc xe đó không đến đón bạn như trên app thông báo thì sẽ làm bạn trễ giờ thi, giả dụ cuộc thi tổ chức mỗi năm 1 lần. Thì lúc này hậu quả và thiệt hại đối với khách hàng là không thể đo lường, vì thế việc khắc phục sẽ là bắt buộc và cũng không làm khách hàng bớt giận xíu nào.

4. Kết luận

Vậy điều nghịch lý nói trên nói lên được điều gì cho bức tranh của các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ ở Việt Nam hiện nay?
Khách hàng không tự động trung thành với bất kỳ doanh nghiệp nào. Thay vào đó, chính doanh nghiệp phải tạo ra lý do để khách hàng chọn mua và tiếp tục gắn bó với mình
Thứ nhất, họ phải cung cấp dịch vụ chất lượng tốt hơn, mang giá cả cạnh tranh hơn so với các đối thủ cùng ngành --> Người được lợi là khách hàng chúng ta.
Thứ hai, để tránh những trường hợp khắc phục thiệt hại và khiếu nại của khách hàng, giảm chi phí Customer service cho doanh nghiệp thì các nhà tư bản phải xây dựng một quy trình phục vụ tối ưu, ưu tiên làm đúng chứ không đợi sai mới sửa. Và nếu có lỡ sai thì những phương án bồi thường cho khách hàng sẽ phải thỏa mãn được yêu cầu ngày càng cao --> Người được lợi là khách hàng chúng ta.
Thứ ba, sự phát triển của các platform social sẽ cho người tiêu dùng chúng ta có tiếng nói hơn, chúng ta có nhiều lựa chọn để khiếu nại, có các công ty bên thứ ba kiểm soát chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm. --> Người được lợi là khách hàng chúng ta.
Cuối cùng, việc xây dựng tốt hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm nâng cao lòng trung thành và cải thiện trải nghiệm dịch vụ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững lợi thế cạnh tranh, duy trì được tệp khách hàng trung thành làm nền tảng cho sự phát triển quy mô của doanh nghiệp.--> Doanh nghiệp hiểu được xu hướng phát triển.
Tài liệu tham khảo:
1. Egan, J. (2011). Relationship Marketing: Explaining Relational Strategies in Marketing (4th ed.). Harlow, England: Pearson Education Limited. 2. Aka, D. O., Kehinde, O. J., & Ogunnaike, O. O. (2016). Relationship marketing and customer satisfaction: A conceptual perspective. Binus Business Review, 7(2), 185–1903. Wirtz, J., & Lovelock, C. H. (2018). Essentials of Services Marketing (3rd ed.). Pearson. ISBN 978-1292089959. 3. J. Wirtz, “Winning in service markets series, Vol.11: Designing complaint handling and service recovery strategies,” World Scientific, vol. 11, 2018. 4. Adzhigalieva, Z., Hurriyati, R., & Hendrayati, H. (2022). The influence of complaint handling and service recovery on customer satisfaction, customer loyalty, and customer retention. Advances in Economics, Business and Management Research, 657, 281–285. Atlantis Press International B.V. 5. A. Harun, M. Rokonuzzaman, G. Prybutok, V. R. Prybutok, “How to influence consumer mindset: A perspective from service recovery,” J. Retailing and Consumer Services, vol. 42, pp. 65–77, 2018. 6. McCollough, M. A., & Bharadwaj, S. G. (1992). The recovery paradox: An examination of customer satisfaction in relation to disconfirmation, service quality, and attribution based theories. In C. T. Allen & T. J. Madden (Eds.), Marketing theory and applications (Vol. 3, pp. 119–127). Chicago, IL: American Marketing Association. 7. Smith, A. K., & Bolton, R. N. (1998). An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters: Paradox or peril? Journal of Service Research, 1(1), 65–81.
Tâm_lý_học Giáo_dục