Nhà Tài trợ sẽ làm gì với Quang Hải? Hình ảnh của Quang Hải bây giờ ra sao? Ai được lợi, ai thiệt hại và bao nhiêu trong vụ này?
Trong bài viết này, mình tìm câu trả lời cho câu hỏi Quang Hải có qua được kiếp nạn này không, bằng Marketing và Tâm lý học.
Dưới đây là những campaign đáng chú ý đã sử dụng hình ảnh của Quang Hải.
https://www.youtube.com/watch?v=GSuWUKCg73A (LG 2018)
https://www.youtube.com/watch?v=sUuwCUswdRA (LG 2019)
https://www.youtube.com/watch?v=LHhos8eq-Y4 (SHB 2018)
https://www.youtube.com/watch?v=NzA0vi5BLkk (Vinamilk 2019)
https://www.thegioididong.com/tin-tuc/cau-thu-quang-hai-tro-thanh-dai-su-thuong-hieu-cua-vivo-v15-1165457 (Vivo 2019)
https://www.youtube.com/watch?v=pAdbjqa63WA (Viettel 2019)
https://www.youtube.com/watch?v=iXhS5rOK3Po (Sữa Kun, 2020)
https://www.youtube.com/watch?v=JmuDuyTzJSo (Kem Merino 2018)

Một scandal tương tự

Năm 2003, ở độ tuổi 24 ngang với Quang Hải, Kobe Bryant bị cáo buộc đã cưỡng hiếp một nữ lễ tân tại khách sạn. Cô này cho biết, đã dẫn Kobe đi tham quan, trước khi về phòng anh ta nơi cô bị cưỡng bức.
Khi đó, Kobe Bryant là ngôi sao đang lên tại NBA: 3 lần vô địch NBA, 5 lần tham dự trận All-stars, 2 lần được chọn vào đội hình tiêu biểu của NBA khi chỉ mới 24 tuổi.

Mc Donalds và Nuttela hủy hợp đồng
Mc Donalds và Nuttela sử dụng hình ảnh của Kobe Bryant để tạo hình ảnh thân thiện với gia đình/trẻ nhỏ: một người hùng với trẻ em. Khi scandal nổ ra, Mc Donald và Nuttela lập tức tuyên bố hai hãng này và Kobe không còn liên quan gì đến nhau.
Điều này thể hiện các nhãn hàng dành cho gia đình và trẻ em rất nhạy cảm với cáo buộc hiếp dâm/phân biệt giới tính, mà thực ra họ sợ tất cả mọi thứ.

Sprite (Coca-Cola) im lặng theo dõi
Coca-Cola không cắt Kobe Bryant ra khỏi truyền thông của họ, nhưng họ đã rất thận trọng và kiên nhẫn theo dõi diễn biến của vụ việc trước khi đưa ra quyết định tiếp theo. Họ quyết định để cho hợp đồng hết hạn và không đàm phán thêm. Mãi tới năm 2008, họ mới quyết định sử dụng lại hình ảnh của Kobe, nhưng là cho một sản phẩm khác.

Nike tiếp tục đi cùng Kobe, trở thành top 10 những hợp đồng tài trợ thành công nhất lịch sử
Ngay sau khi họ đạt thỏa thuận 40 triệu dollar với Kobe thì vụ scandal nổ ra. Nhưng Nike không phải là một công ty mang hình ảnh gia đình ấm cúng, mà dựa trên thành tích của các vận động viên họ tài trợ. Bản hợp đồng xuôi chèo mát mái, dù có rất nhiềulời ra tiếng vào tại thời điểm đó.

Quang Hải và Kobe Bryant

Tuy bản chất khác nhau, nhưng mình sử dụng case Kobe Bryant để tiếp cận vụ việc của Quang Hải vì: Cùng là vận động viên thể thao, người hùng của trẻ em; cùng được các nhãn hàng sử dụng để:
Build Awareness - Gây chú ý/làm mọi người biết tới
Connects Emotionally - Kết nối bằng cảm xúc
Quick Connect - Dễ tạo ra kết nối / kết nối nhanh
Means of Brand differentiation - Là công cụ để định vị/tạo khác biệt về thương hiệu
Source of Imitation and hence inducing increased product usage - Khiến khách hàng làm theo / sử dụng sản phẩm theo 
(trích Celebrity Endorsement: A Strategic Promotion Perspective, Puja Khatri)

Kể cả khi họ sa vào một scandal lớn, người ta vẫn biết tới Quang Hải, có những kết nối cảm xúc với Quang Hải. Thương hiệu sử sụng Quang Hải vẫn tạo ra sự khác biệt vv. Câu hỏi là, trước và sau scandal, ta nhìn nhận Quang Hải ra sao?
Robert B. Cialdini trong cuốn Influence: Science and Practice cho rằng, cơ chế tâm lý giúp Quang Hải và Kobe Bryant tác động lên hành vi của chúng ta gồm:
- Họ (1) từng đem lại cảm xúc ngất ngây (khiến ta có cảm giác muốn ban thưởng / đáp lại),
- (2) Người ta có xu hướng hành động theo những hành vi cảm xúc họ từng trải qua.
- Họ (3) được xã hội công nhận, vì vậy, sẽ an toàn nếu làm theo lời họ
- Họ (4) được yêu thích vì:
        Ta nghĩ họ giống ta, nhưng là phiên bản tốt hơn. Họ giúp ta sống được nhiều hơn: Họ chia (chia sẻ) cho ta những cảm xúc và trải nghiệm bản thân ta không thể có được.
        Hình ảnh của họ gắn với chiến thắng. Những chiến thắng của họ làm cái tôi của ta cảm thấy được nâng lên, vì ta luôn coi mình và họ là một đội. (tương tự khi họ thua)
- Họ (5) ở trên cao hơn ta về địa vị xã hội: tiền bạc, danh vọng, kiến thức, thông tin, quyền lực. Họ có những điều ta muốn.
Đoán xem, điều gì đã thay đổi?

Tại sao ta giận dữ?


Trung bình, một bài đăng nội dung bóng đá của Quang Hải chứa 33 từ. Còn về cuộc sống riêng thậm chí còn ít hơn, vào khoảng 26.6 từ. Trong khi đó, trung bình một bài đăng về nhãn hàng của Quang Hải chứa gấp 5-8 lần chỗ đó, khoảng 164 từ. Thậm chí, lời chúc ngày 8/3 Quang Hải đăng lên cũng đến từ một nhãn hàng, không phải của em ta.

Hầu như Quang Hải không nói chuyện với chúng ta. Quang Hải cũng không phải người trong showbiz để săn lùng tình cảm của khán giả. Mà là chúng ta tha thiết Quang Hải. Ta muốn biết mọi thứ Quang Hải nói ra, Quang Hải làm. Ta cần Quang Hải. Còn các nhãn hàng tận dụng điều đó.

Scandal của Quang Hải mình tóm tắt như sau: Quang Hải (có những ngôn từ) coi thường phụ nữ. Dùng họ để thỏa mãn nhu cầu sinh lý. Cho rằng phụ nữ đánh đổi sex để có vật chất và sự nổi tiếng. Và Quang Hải săn phụ nữ.
Quang Hải đã trở thành một thằng đàn ông
Sự thật như đùa, nhưng Quang Hải đã trở thành một thằng đàn ông. Không phải người làm khiến cả đất nước kích động năm ấy ở Thường Châu. Không phải người khiến ta hồi hộp dõi theo, chờ đợi cậu ta tạo ra một phép màu. 
Quang Hải đã trở thành một thằng đàn ông, không hơn không kém. Không còn tiệm cận thần thánh suốt 2 năm qua, bởi điều kì diệu cậu ta làm được.
Khi coi thường phụ nữ: cậu ta đã “chọn phe”
Quang Hải dưới con mắt phụ nữ đã đổi sang phe đàn ông (1), phe xấu (2). Điều này cắt đứt kết nối  tình cảm của hầu hết nữ giới dành cho Hải.  Tuy nhiên, sự giận dữ dành cho Quang Hải vốn đến từ xung đột sinh học giữa đàn ông và phụ nữ: Những gì Quang Hải làm, dù không được lòng phụ nữ, nhưng là những gì đàn ông nghĩ và tin vào.
Con đực cần địa vị trong đàn. Địa vị cho con đực những con cái tốt nhất. Tuy nhiên, với con cái, việc con đưc có nhiều “mối quan tâm” làm giảm khả năng sống sót của mẹ và con. (tóm lược Tình dục thuở hồng hoang, Christopher Ryan - Cacilda Jethá)

Scandal của Quang Hải làm dấy lên nỗi sợ và cảm giác bất an tồn tại sâu trong phụ nữ: Một gã trai săn mồi, đốn mạt có thể là bất kì ai xung quanh mình, kể cả Nguyễn Quang Hải.
Một mâu thuẫn sinh học này trải dài suốt hàng triệu năm.

Những gì sắp xảy ra

Nữ giới chiếm tới 80-90% nhữn g cuộc bàn tán về Quang Hải. Nhưng mình tin rằng, đàn ông có cái nhìn dễ chịu hơn, thậm chí đồng cảm thêm với Quang Hải.
Đối chiếu lại với Influence model của Robert B. Cialdini, những điều đã thay đổi là:
Quang Hải làm ta thất vọng, buồn, ghét bỏ. Ta đáp lại bằng phủ định, cười nhạo, chửi rủa (1)(2) Ta sẽ làm ngược lại những người của phe đối địchSự công nhận của xã hội biến mất. Không còn an toàn khi làm theo Quang Hải nữa (3)Quang Hải không cònGiống ta, nhưng là phiên bản tốt hơn. Ta khó có thể kết nối cảm xúc với Quang Hải được nữaQuang Hải đã bị hạ thấp xuống về địa vị. Dù vẫn còn tiền bạc, danh vọng, kiến thức, thông tin, quyền lực, nhưng Quang Hải phần nào đã bị kéo xuống thành một thằng đàn ông bình thường/xấu.
Kobe Bryant được chứng minh vô tội sau 1 năm. Còn ngay sáng hôm đó, Quang Hải vội vàng thú nhận tội lỗi của mình. 
Từ case của Kobe Bryant, các công ty sữa (VinaMilk, sữa Kun), kem (Melano) Quang Hải đại diện hướng tới gia đình và trẻ nhỏ sẽ cho anh thẻ đỏ. LG và Vivo sẽ cho Hải mài đũng quần trên ghế dự bị, vì còn quá nhiều cạnh tranh cho vị trí của anh. CLB chủ quan bắt anh phải giải trình và có những án phạt vì ảnh hưởng tới hình ảnh của Hà Nội.
Dù Quang Hải vẫn có sức ảnh hưởng, nhưng ảnh hưởng theo hướng ngược lại: Ta sẽ làm ngược lại những gì anh ta làm, tin ngược lại những gì anh ta nói. Sẽ không có hợp đồng quảng cáo nào cho Quang Hải trong vòng 6-12 tháng nữa. Quang Hải cũng sẽ ngừng update trên FB và Instagram.
Một viễn cảnh khiến mình mắc cười là: Quang Hải trong 1 năm tới, chắc cũng không dám chia tay người yêu hiện tại, trong một nỗ lực hoàn lương (?). Thậm chí, vì luôn bị phản ứng dữ dội, những update của Quang Hải chắc sẽ phải thông qua bạn gái Huỳnh Anh, vô hình chung biến cô này thành khiên đỡ đạn và hứng chịu chỉ trích.
Hãng xe Mercedes, không biết là vui hay buồn, được cả đàn ông và phụ nữ nhận diện là: “Công cụ đi săn”. Phụ nữ  sẽ có cảm giác cảnh giác khi ngồi lên Mercedes , còn các anh thì tự tin rằng một chiếc Mẹc giúp anh ta trở thành Alpha

Kết

Ban đầu, mình tò muốn biết: Quang Hải sẽ ra sao sau scandal này dưới góc độ của Marketing và tâm lý học. Khi nghiên cứu thêm một chút, mình thấy vấn đềnày thú vị hơn mình nghĩ nhiều: Ai tức giận và tại sao họ tức giận với Quang Hải?
Với câu hỏi mới này, mình va phải những câu hỏi và kiến thức khác như
“Có hệ thống nào phân loại người nổi tiếng theo tính cách và những giá trị họ đại diện không?”,
“Tại sao ta dùng và không dùng KOLs để truyền thông?”
“Tính cách của thương hiệu khiến công chúng nhìn người đại diện cho thương hiệu đó như thế nào?”, và “Công chúng nhìn người nổi tiếng đại diện cho nhiều thương hiệu ra sao?”...
Có rất nhiều câu hỏi mà mình chưa tìm thấy câu trả lời, đang đợi các bạn khai sáng. Nếu đã đọc tới đây, hãy góp ý cho mình nhé.