Điều mấu chốt của một chiến dịch truyền thông Marketing có thực sự nằm ở thông điệp thú vị? Có lẽ không hẳn! thông điệp không hẳn cần sự thú vị, thông điệp cần single minded, phù hợp với khách hàng mục tiêu và giai đoạn của thương hiệu. Thứ quan trọng hơn hết vẫn là thực thi chiến dịch.

1. Thông điệp không cần thú vị nhưng cần single minded, phù hợp với khách hàng mục tiêu và giai đoạn của thương hiệu.

Nếu nói kênh là những con kênh dẫn đưa nội dung tiếp cận khách hàng thì nội dung là những gì chúng ta đổ vào những con kênh đó. Chúng ta đều nghĩ rằng khi content càng thú vị, càng dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Điều này rất đúng, vì bởi lẽ, một khách hàng trong một ngày tiếp cận rất nhiều thông điệp và chỉ những thông điệp cực kỳ ấn tượng mới dễ đi vào tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, chúng ta hay nhầm lẫn rằng, đây là điều quan trọng nhất và là điều kiện tiên quyết cho thành công của một chiến dịch, và sau đó, xa đà vào những ý tưởng "thú vị" mà rời xa thực tế, khiến những bản kế hoạch truyền thông trở thành những ý tưởng bay bổng và không giải quyết vấn đề của thương hiệu.
Tốt hơn hết, thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và thể hiện đúng nhất điểm mạnh của sản phẩm trước khi nó trở nên thú vị. Khách hàng mục tiêu có rất ít thời gian để nhớ những gì chúng ta nói, nếu cần cắt qua quá nhiều lớp nghĩa để hiểu thông điệp của thương hiệu, chúng ta sẽ chẳng còn thời gian. Vì thế, thông điệp trước hết cần trực diện, dễ hiểu, thể hiện đúng ngành hàng và điểm mạnh của thương hiệu.
Thông điệp này cần được bao trùm lên toàn bộ hoạt động của chiến dịch. Chúng ta cần một key visual - hình ảnh chủ đạo cho chiến dịch để giúp thông điệp dễ dàng thẩm thấu qua phần hình ảnh.

2. Nếu phải lựa chọn giữa một ý tưởng thú vị và việc thực thi chiến dịch, thì điều quan trọng hơn là việc thực thi chiến dịch đó.

Thực thi chiến dịch được hiểu rộng hơn ngoài định nghĩa truyền tải thông điệp qua các kênh truyền thông. Thực thi chiến dịch bao gồm cả các hoạt động của đội ngũ bán hàng, hay còn gọi là chiến lược đẩy, song hành cùng việc lan tỏa thông điệp. Nếu các kênh truyền thông mass media phủ rộng tới đối tượng lớn khách hàng mục tiêu, thì thông điệp chỉ có mục đích tác động đến tâm trí của khách hàng - Win in mind. Chúng ta cần mục tiêu cao hơn, là tác động đến hành động của khách hàng, thay đổi một hành vi nào đó của khách hàng. Việc này cần sự hỗ trợ của các kênh phủ sâu, tiếp cận trực tiếp đến khách hàng. Chính sách ưu đãi sâu với khách hàng tiêu dùng cuối và chính sách ưu đãi với đại lý hoặc đội ngũ bán hàng để kích thích động lực tư vấn bán hàng là điều cần thiết. Vì thế, các kênh phủ sâu, các hoạt động "Below the line" tại điểm bán cũng đóng một vai trò quan trọng.
Vì vậy, điều then chốt của một chiến dịch truyền thông là sự cân bằng của 2 hoạt động: above the line và below the line. Không cần quá xa đà vào các ý tưởng cho một thông điệp truyền thông. Nếu có một ý tưởng thú vị là một điều tối ưu nhất, nhưng nếu cần phải lựa chọn, hãy ưu tiên việc cân bằng giữa các hoạt động phủ rộng và phủ sâu của thương hiệu.