Bạn hãy thử bắt chuyện với bất kỳ người nào am hiểu công nghệ ở Bắc Kinh và hỏi họ về điều nổi bật nhất về lĩnh vực này trong năm nay. Đa số sẽ nói ngay là mua hàng theo nhóm cộng đồng đi kèm với livestream bán hàng online. Ngay bây giờ, hàng tỷ đô la đang được đổ vào các dự án khởi nghiệp và tất cả những ông lớn công nghệ lớn đều đã nhập cuộc. Người ta thậm chí còn đồn nhau rằng toàn bộ nhóm phát triển kinh doanh được thuê trong một tháng của công ty A hóa ra đều là lính cũ của công ty B, vốn là đối thủ cạnh tranh của họ.
Cho đến nay, thực phẩm tươi sống vẫn là chén thánh của thương mại điện tử. Một nhiệm vụ khó khăn đến nỗi cả Amazon cũng phải ngả mũ chào thua. Tại Trung Quốc, thị trường tạp hóa được McKinsey ước tính trị giá 5,2 nghìn tỷ nhân dân tệ (794 tỷ đô la) vào năm 2019, với chỉ 10% trong số đó là bán hàng trực tuyến. Tới năm 2020, có vẻ như cuối cùng chúng ta đã tìm được một mô hình kinh doanh giúp kinh tế học đơn vị hoạt động trên quy mô lớn. Về mặt lý thuyết thì là như vậy.
Đó là 社区团购 hay mua theo nhóm cộng đồng, mô hình kinh doanh ít được hiểu nhất trong bán lẻ trực tuyến hiện nay. Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét các đổi mới của mô hình kinh doanh này, các yếu tố thúc đẩy của nó, yếu tố nào sẽ quyết định thành công của người chiến thắng và cuối cùng là thách thức của nó.

Tạp hóa trực tuyến 1.0 ở Trung Quốc

Sự thất bại của cửa hàng tạp hóa trực tuyến 1.0 không liên quan nhiều đến kỹ thuật cũng như kinh tế. Việc thu hút người dùng trong không gian thương mại đông đúc luôn là một thách thức, đặc biệt là khi người tiêu dùng có thể mua bán trực tiếp ở cửa hàng. Chi phí chuyển đổi khách hàng cao (CAC) cho một dịch vụ mới là trở ngại đầu tiên, nhưng miễn bạn có đủ tiền thì không có gì không thể giải quyết được. Để đối mặt với những hạn chế về thời gian, các công ty khởi nghiệp cần phải có một chuỗi cung ứng đông lạnh mạnh mẽ, quay vòng nhanh chóng tại các trung tâm phân phối và giao hàng trong chặng cuối để giảm thiểu tình trạng hư hỏng hàng trong kho. Đồng thời, bạn cũng cần cân bằng điều này với việc kiểm soát chất lượng sản phẩm hợp lý nữa.
Ngay cả khi công ty đã thực hiện toàn bộ quy trình tìm nguồn cung ứng và giao hàng một cách hoàn hảo, kinh tế học đơn vị thường không được áp dụng. Giá trị đặt hàng trung bình (AOV) đối với hàng tạp hóa không bao giờ đạt đến mức cao (trừ một số loại thịt và hải sản, nhưng điều đó cũng dẫn đến các yêu cầu kiểm soát chất lượng cao hơn). Duy trì tỷ suất lợi nhuận ổn định đối với các sản phẩm có nguồn cung biến động cũng là một thách thức lớn. Chi phí giao hàng chặng cuối đối với tần suất cao, nhưng việc giao hàng AOV thấp thường ăn vào lợi nhuận. Nhìn chung, một khách hàng phải đặt hàng nhiều lần, chưa kể công ty phải tốn tiền để giữ chân và thu hút những người dùng này. Chi phí cố định để vận hành một chuỗi cung ứng đông lạnh tương đối cao, đòi hỏi khối lượng đơn đặt hàng lớn để hòa vốn.
Những vấn đề trên cho thấy một con đường cho cửa hàng tạp hóa trực tuyến, dù khó khăn nhưng vẫn là một nguồn cung thương mại điện tử thích hợp ở hầu hết các quốc gia thế giới ngày nay. Họ phục vụ cho những khách hàng giàu có, những người nghèo về thời gian nhưng có nhiều tiền mặt. Hiện tượng này khá phổ biến Trung Quốc vài năm trước, khi những nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất Trung Quốc gọi vài món rau cho bữa tối của họ vào giờ nghỉ trưa. Trung Quốc có lợi thế về mật độ đô thị cao và đội ngũ nhân viên giao hàng đông đúc, giúp cắt giảm chi phí hậu cần ở một mức độ nhất định. Nhưng nhìn chung, phần lớn người dân Trung Quốc thường chọn đến các cửa hàng tạp hóa trực tiếp để mua hàng, cho dù đó là siêu thị hay chợ ngoài trời.

Nhóm cộng đồng mua hàng tạp hóa trực tuyến 2.0

Tính năng mua theo nhóm cộng đồng hoạt động như sau:
- Một trưởng nhóm cộng đồng tự phong sẽ tạo và duy trì một nhóm WeChat.
- Trưởng nhóm giới thiệu các cá nhân sống cùng một địa phương vào nhóm (thường là trong khoảng cách đi bộ thông thường), mỗi nhóm WeChat có giới hạn 500 người.
- Trưởng nhóm đăng lựa chọn sản phẩm lên nhóm, duy trì lịch trình đăng hàng ngày hoặc hàng tuần. Sản phẩm là một đường link liên kết đến các chương trình nhỏ (mini-program) mà thành viên nhấp qua để đặt hàng. Thành viên không phải đặt mua các sản phẩm giống nhau và chỉ cần thanh toán khi nhu cầu tập thể của cả nhóm vượt quá một giá trị được chỉ định.
- Các sản phẩm không chỉ giới hạn ở hàng tạp hóa mà còn bao gồm các vật dụng cần thiết cho cuộc sống khác như khăn giấy.
- Sau khi các thành viên đặt hàng xong, toàn bộ đơn hàng sẽ được chuyển đến điểm thu gom vào ngày hôm sau để trưởng nhóm đến lấy.
- Trưởng nhóm dỡ đơn hàng lớn ra và chia thành đơn hàng của từng thành viên. Trưởng nhóm sẽ giao hàng hoặc thành viên tự đến lấy.
- Trong trường hợp có vấn đề, trưởng nhóm là đầu mối liên hệ đầu tiên của thành viên. Họ sẽ chuyển vấn đề lên các nền tảng và xử lý giải quyết thay mặt cho thành viên.
- Trưởng nhóm nhận được 10% hoa hồng từ các đơn đặt hàng của nhóm của họ. Với tính chất của công việc, một trưởng nhóm thường chỉ có thể quản lý tốt ba nhóm WeChat tại bất kỳ thời điểm nào.
Với việc bổ sung các trưởng nhóm cộng đồng vào chuỗi cung ứng, kinh tế học đơn vị cho cửa hàng tạp hóa trực tuyến về cơ bản đã thay đổi. Giờ đây, CAC đã được hạ xuống vì các trưởng nhóm chịu trách nhiệm tạo ra các nhóm khách hàng của riêng họ. Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Life Time Value - CLTV) được kéo dài vì khách hàng được hỗ trợ thực hành nhiều hơn và hoạt động mua trên mạng xã hội thúc đẩy việc mua hàng thường xuyên. Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều - có thể đạt 10% trong nhóm cộng đồng WeChat mua hàng thay vì 2-3% chuyển đổi thương mại điện tử thông thường. Các trưởng nhóm cộng đồng và khách hàng sẽ lo việc giao hàng ở chặng cuối, loại bỏ chi phí hậu cần bổ sung (giảm chi phí hậu cần thường là động lực duy nhất mang lại lợi nhuận trên thị trường). Nền tảng có thể dùng ít SKU hơn khi mua với số lượng lớn trực tiếp từ nguồn thay vì qua trung gian và có tỷ lệ chuyển hàng cao hơn, có nghĩa là sản phẩm luôn tươi ngon và góp phần mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
“Phí giao hàng cho mỗi đơn hàng đối với hình thức giao hàng thu tiền tận nhà là 7 đến 10 tệ. Phần chi phí này tương đối khắt khe và các chi phí thực hiện khác như lưu trữ cũng khoảng 1 đến 2 tệ. Mô hình mua hàng theo nhóm cộng đồng với mật độ đơn hàng tốt có thể đạt được chi phí giao hàng dưới 1,5 tệ cho mỗi đơn hàng." - theo Xingsheng Youxuan (Một trong những công ty khởi nghiệp thuộc nhóm Kỳ lân trong cuộc đua này).
Mô hình mua theo nhóm cộng đồng là một đề xuất đôi bên cùng có lợi cho người tiêu dùng, trưởng nhóm cộng đồng và chính nền tảng sản xuất. Khách hàng mua của nhóm cộng đồng điển hình là những người quan tâm đến giá cả, thường sống ở các thành phố cấp ba hoặc cấp bốn và thường là người cao tuổi (một nhóm dân cư luôn gặp khó khăn trong việc sử dụng các ứng dụng mua hàng phức tạp). Với cách mua hàng mới này, họ có thể tiếp cận các loại hàng hóa tươi hơn, rẻ hơn và có tiềm năng đa dạng hơn (đặc biệt là hải sản). Đối với những trưởng nhóm cộng đồng, những người thường là chủ cửa hàng địa phương hoặc bà mẹ ở nhà, họ có thể kiếm thêm thu nhập trong khi phục vụ cộng đồng của họ. Đối với các nền tảng sản xuất, họ có thể điều hành một dây chuyền hợp lý với ít hư hỏng hơn và khối lượng lớn hơn. Cuối cùng, họ có thể vận hành một công việc kinh doanh có lợi nhuận trên quy mô lớn.

Các yếu tố kích hoạt và giới hạn cho Mua nhóm cộng đồng (Community Group Buying - CGB)

Các yếu tố tạo điều kiện cho hoạt động mua theo nhóm của cộng đồng là một nghiên cứu điển hình về cách hành vi tiêu dùng được thị trường thay đổi để thích ứng với mô hình kinh doanh liền kề. Hiện tượng các nhóm mua WeChat đang dần hình thành với các ứng dụng nhỏ (mini-app). Nó đã thành công với Pinduoduo, công ty đã biến việc đấu thầu trở thành một hoạt động hàng ngày trong các cuộc trò chuyện nhóm. Các nhóm mua Wechat đã cho phép một nhóm cộng đồng - doanh nhân có được lợi nhuận từ việc biết cách tạo và duy trì một nhóm trò chuyện. Mật độ đô thị cao được đề cập ở trên cũng có nghĩa là những người này có thể phục vụ mọi người trong khoảng cách đi bộ. Việc thúc đẩy xóa đói giảm nghèo và phát triển thương mại ở các vùng xa xôi cũng có nghĩa là các nhà bán lẻ đã xây dựng chuỗi cung ứng lạnh rộng khắp Trung Quốc, cho phép tiếp cận ở các thành phố cấp thấp hơn mà trước đây không thể tiếp cận được.
Xu hướng mua theo nhóm cộng đồng đã và đang thu hút sự chú ý. Làn sóng khởi nghiệp bắt đầu trở lại vào năm 2018, với năm 2019 là năm của hợp nhất và mua lại. Ngay khi mọi thứ đi vào trạng thái ổn định vào đầu năm 2020, các ông lớn công nghệ liền bắt đầu di chuyển.
Các ứng dụng mua hàng theo nhóm cộng đồng
Các ứng dụng mua hàng theo nhóm cộng đồng
COVID-19 đã chứng minh được hiệu quả của mô hình mua nhóm cộng đồng và đẩy nhanh tỷ lệ chấp thuận trong giới chuyển nhượng. MAU của các ứng dụng nhỏ CGB là 101 triệu vào tháng 9 năm 2020, tăng 68% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong suốt thời gian diễn ra Covid, một thực tế không được đánh giá cao là việc truyền tải thông tin chủ yếu dựa vào cộng đồng. Người dân tin tưởng vào các nhà lãnh đạo địa phương để biết tin tức về tỷ lệ lây nhiễm tại địa phương và các biện pháp phòng ngừa liên quan. Đồng thời, mọi người cũng cần mua hàng tạp hóa và thế là cả cộng đồng thống nhất sẽ mua sắm chung qua CGB.
Mọi người hiện đã nhìn thấy lợi ích của mô hình kinh doanh này và vô số cơ hội. Quả vậy, McKinsey ước tính rằng thị trường hàng tạp hóa trực tuyến Trung Quốc sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR từ 30% - 50% trong hai năm tới. Đây không phải là một kênh phân phối khác dành cho những gã khổng lồ công nghệ, mà là một cách để tiếp cận các phân khúc khách hàng không thể tiếp cận cụ thể và số hóa toàn bộ quy trình mua hàng của họ.
Rõ ràng, quy tắc chung trong bán lẻ thương mại điện tử Trung Quốc là một khi thị trường có thể tạo ra 10 tỷ tệ (1,5 tỷ USD) GMV, thì đó là lúc các ông lớn công nghệ quan tâm vì nó cho thấy khả năng mở rộng.
Nguồn: Mckinsey China Consumer Report 2021
Nguồn: Mckinsey China Consumer Report 2021
Những ông lớn công nghệ như PinduoduoMeituan và Didi đang có những bước chuyển để tham gia vào thị trường mới này. Alibaba là bạn chơi lâu năm với dòng sản phẩm Freshippo của họ và gần đây cũng đầu tư vào Nice Tuan, một công ty khởi nghiệp quan trọng trong lĩnh vực này. Kuaishou và Bytedance đang chuyển mình. Tencent đã đầu tư gấp đôi vào tất cả mọi thứ. Ngoài quy mô của thị trường (được thừa nhận rộng rãi là một trong những thị trường tiêu dùng lớn cuối cùng), các ông lớn công nghệ cũng nhận thấy tiềm năng bán hàng tăng đáng kể với các dịch vụ khác của họ. Tóm lại, cuộc chiến chỉ mới bắt đầu.

Yếu tố quyết định thành công

Khi cuộc chiến bắt đầu, tôi nghĩ những yếu tố sau sẽ quyết định xem ai là người chiến thắng:
Biết người dùng - Những người chiến thắng trong trò chơi sẽ hiểu sâu sắc nhu cầu của người dùng và biết điều này ảnh hưởng như thế nào đến chỉ số SKU sản phẩm và dịch vụ do trưởng nhóm cộng đồng cung cấp. Nếu họ biết người dùng nào của họ đang sử dụng kênh này như là chuyến đi mua sắm chính hàng tuần thay vì một kênh bổ sung, thì việc lựa chọn hàng hóa phù hợp là điều cần thiết.
Sở hữu các trưởng nhóm cộng đồng - Trưởng nhóm cộng đồng là nguồn liên hệ duy nhất giữa khách hàng và nền tảng. Sở hữu họ là yếu tố quyết định sự thành công của mô hình này. "Sở hữu" các nhà lãnh đạo cộng đồng không chỉ đơn thuần là bắt đầu một cuộc chiến đấu thầu, mà nó phải là để hiểu nhu cầu của họ. Đầu tiên và quan trọng nhất, nó yêu cầu phân phối các sản phẩm chất lượng cao đúng thời hạn để họ không phải xử lý quá nhiều phàn nàn của khách hàng và sau đó có thể chuyển sang các dịch vụ khác như bảng điều khiển chỉ số cho doanh nghiệp nhỏ của bản thân. Vì những người đứng đầu cộng đồng thường là chủ cửa hàng, nên thù lao ở đây không chỉ là mua hàng cho cộng đồng mà còn là mua hàng B2B trong chính cửa hàng của họ.
Thiết lập chuỗi hậu cần an toàn - Người tiêu dùng sẽ so sánh sản phẩm cung cấp với những gì họ có thể mua tại chợ địa phương. Bằng việc kiểm soát an toàn chuỗi hậu cần, công ty có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao và giao hàng thường xuyên cho người dùng, từ đó khiến họ tin tưởng và bán hàng lặp lại với các trưởng nhóm cộng đồng.
Khả năng cung cấp SKU - Vì người dùng không mua hàng tự phát trong hoạt động mua theo nhóm cộng đồng, nên CGB có tiềm năng trở thành Costco phi tập trung. Công ty chiến thắng cần hiểu cách kết hợp một cơ sở SKU tập trung nhưng có độ phủ cao cho người dùng.
Chuyên môn về CNTT và hỗ trợ khách hàng - Trong khi chúng ta chỉ mới thấy những ông lớn công nghệ chuyển đến ngay bây giờ, những người chơi tự nhiên trong sân chơi mua sắm mới này là các siêu thị tạp hóa đã có sẵn chuỗi cung ứng sản phẩm. Xung đột sẽ sớm xảy ra. Khi họ làm như vậy, việc có bí quyết CNTT phù hợp là rất quan trọng vì đó sẽ là điểm thiếu sót của họ so với những người chơi công nghệ hiện có.
Chúng ta đang ở giữa cuộc chiến vương quyền cuối cùng trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng của Trung Quốc và sẽ còn một thời gian nữa cho đến khi chúng ta thấy nó diễn ra như thế nào. Đó là một trận chiến khó khăn để giành chiến thắng vì một số lý do. Không có hiệu ứng mạng nào đối với thị trường này, thành công ở một khu vực không đảm bảo thành công ở khu vực khác vì sở thích địa phương và chiến lược tìm nguồn cung ứng rất khác nhau. Sản phẩm tươi sống là một thị trường có mức độ chuẩn hóa thấp và việc mở rộng quy mô là một thách thức. Ngoài ra còn có sự căng thẳng giữa ai thực sự sở hữu người dùng, đó là nền tảng hay người lãnh đạo cộng đồng? Và điều đó sẽ diễn ra như thế nào trong những tháng và năm tới?
Bài viết gốc được đăng tải trên Blog Game hóa: