Kẻ Đi Lên Mây, Người Bước Xuống Đất - Phần 1: Apple

Để mô tả sự kiện Google tung ra hàng loạt sản phẩm mới vào hôm 15/10 vừa qua, một số tờ báo đã đặt tựa đề hoặc bài viết như sau:
Báo Business Insider: “Google giới thiệu điện thoại thông minh mới và những sản phẩm khác để cạnh tranh với Amazon”.
Báo ZDNet: “Lễ công bố sản phẩm Pixel 4 và Pixel 4 XL của Google chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các sự kiện của Apple, Amazon và Microsoft”.
Báo điện tử ICTNews ở Việt Nam: “Google công bố hàng loạt sản phẩm cạnh tranh Amazon và Apple”.
Quay ngược thời gian về 10 năm trước, nếu có một chuyên gia phân tích thị trường đọc những tiêu đề báo này hẳn người ấy sẽ rất bối rối. Tại sao một thanh công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới lại đi cạnh tranh với nhà sản xuất điện thoại cao cấp hàng đầu thế giới? Và hãy tưởng tượng xem vị chuyên gia năm 2009 ấy cảm thấy thế nào nếu đọc dòng tiêu đề này:
Cái gì thế này, bây giờ một công ty sản xuất điện thoại lại cạnh tranh làm phim với một công ty thương mại điện tử và công ty cho thuê băng đĩa phim. Thế giới này thật là điên rồ!
Nhưng sự điên rồ chưa dừng ở đó. Một thập kỷ nghe thì ngắn với lịch sử của tiến hoá loài người nhưng có lẽ lại tương đương với một triệu năm trong lịch sử các công ty công nghệ, bởi vì họ đã tiến hoá vượt mức tưởng tượng, nó giống như từ cá biến thành khủng long biết bay vậy.
Đây là bài viết đầu tiên trong một chuỗi các bài viết về những sự thay đổi của những gã khổng lồ công nghệ trong 10 năm qua. 

Apple



Ngày 02 tháng 8, 2018 là một ngày đặc biệt khi thế giới chứng kiến công ty đầu tiên trong lịch sử nhân loại chạm mốc định giá 1 nghìn tỷ USD (đó là 9 số 0 và 4 dấu phẩy). Đó là một tin mừng cho nhân loại, không chỉ vì một công ty được định giá nghìn tỷ đô vì giá trị nó tạo ra chứ không phải cướp bóc được, mà nó còn phản ánh sự lạc quan của thị trường về tương lai của công nghệ.
Nhưng trong khi các lãnh đạo và nhân viên Apple đang tận hưởng khoảnh khắc có một không hai đó, thì những nhà đầu tư đang nắm giữ cổ phiếu này cảm thấy không ổn. Thật ra không cần phải là một chuyên gia để nhận ra dấu hiệu không ổn đó, bởi vì nó xuất hiện ở khắp mọi nơi. Đó là việc các tạp chí công nghệ đăng hàng loạt bài viết về iPhone 6, một mẫu sản phẩm đã ra đời từ năm 2014 và đã chính thức bị nhà Táo khai tử (tức ngưng bán và hỗ trợ sửa chữa) trong buổi lễ công bố sản phẩm mới vào tháng 9 năm 2018. Ví dụ Thời báo New York đăng bài ngày 28 tháng 9 với tiêu đề: iPhone mới thì trông tốt đấy, nhưng iPhone cũ của tôi thì còn tốt hơn nhiều. Cũng thời gian đó báo chuyên về công nghệ Mashable cũng có một bài tương tự: Apple nói lời tạm biệt với iPhone 6, còn tôi thì không.
Những bài báo này giống như những rung động nhỏ trên mặt biển phẳng lặng, tạo ra bởi dư chấn những trận động đất dưới lòng biển. Người ở trên bờ thì thấy biển vẫn bình yên mà không thấy được những con sóng ngầm rất lớn đang đến từ lòng đại dương. Cơn chấn động đó gây ra bởi việc người dùng đang quay lưng với iPhone. Mặc cho những lời quảng cáo ngon ngọt và những tính năng ảo diệu không cần thiết được tung hô, dường như người dùng khắp thới không thấy chiếc iPhone mới đáng để họ bỏ ra 1000 USD nâng cấp. iPhone chiếm hơn một nửa nguồn sống của Apple lúc này và việc nó không được chào đón là một tín hiệu vô cùng nguy hiểm cho công ty, cũng như cho cả các nhà đầu tư. 
Ấy nhưng vào tháng 8 và cho đến tận tháng 10, khi sự lạc quan và hưng phấn lất át lý trí vì cổ phiếu Apple đang tăng phi mã, người ta tiếp tục đổ tiền vào với niềm tin rằng họ sẽ luôn phản ứng kịp thời khi tình huống xấu xảy ra.
Khi đầu tư vào thị trường chứng khoán, đôi lúc nhà đầu tư sẽ rơi vào tình huống giống như đi coi phim kinh dị. Biết là có ma nhưng vẫn coi để rồi sợ, biết là thị trường sẽ đi xuống mà vẫn bỏ tiền vào để rồi đau tim. Và các nhà đầu tư lạc quan của Apple đã trải qua cảm giác đấy suốt 3 tháng cuối năm 2018. Nếu họ bỏ 1000 USD mua cổ phiếu Apple vào cuối tháng 10 năm 2018, thì đến tháng 1 năm 2019 số cổ phiếu đó chỉ còn có giá trị 640 USD!
Giá trị cổ phiếu thường phản ánh tình hình kinh doanh của một công ty, công ty làm ăn tốt thì cổ phiếu đi lên và ngược lại. Việc giá trị một công ty nghìn tỷ đô như Apple (tính theo thời điểm tháng 10 năm 2018) tụt không phanh trong hai tháng liên tiếp đã tạo nên một cú sốc lớn cho thị trường. Người ta hoảng loạn đến mức họ đã nói rằng cái kết của Apple đang cận kề, mặc dù mới ba tháng trước họ còn xem Apple là pháo đài công nghệ vững chắc khi nhà Táo chạm mốc định giá 1 nghìn tỷ USD. Hồi tháng 1 năm 2019, tạp chí Forbes đã đăng một bài viết với tựa đề: “Cái kết của Apple” với dự đoán rằng nhà Táo sắp trở thành một Nokia thứ hai.

Trái táo hết ngọt

Nguyên nhân chính là gì?
Người dùng dường như không còn mặn mà với iPhone nữa.
Đây là một vấn đề nghiêm trọng mà Apple phải đối mặt và nó đã được dự đoán trước vì:
  • Từ năm 2016, các chuyên gia phân tích đã chỉ ra điểm yếu của Apple nằm ở chỗ họ quá phụ thuộc vào iPhone.
  • Xu hướng thị trường điện thoại đang vào giai đoạn bão hoà, đặc biệt là trong năm 2018 và 2019. Người dùng không còn nhu cầu thay điện thoại liên tục như trước khi điện thoại ngày càng trở nên quá bền vững và hiệu năng quá mạnh.
  • Sự suy yếu của Apple ở thị trường Trung Quốc. Kể từ năm 2016 trở lại đây, thị phần của Apple ở thị trường Trung Quốc đã giảm về ngưỡng 10% và bị lấn át bởi các sản phẩm nội địa đến từ Huawei, Oppo và Vivo.
  • Chính sách làm giá “hút máu” của Apple. Có thể nói thị trường đã khá sốc khi Apple ra mắt điện thoại iPhone X vào năm 2017 với giá khởi điểm là 1000 USD. Mức giá này cao đến mức ngay cả vào cuối năm 2018, đa số người dùng vẫn không quen được. Đó là chưa kể đến mức giá cao một cách vô lý của các dịch vụ sửa chữa cũng như linh kiện đi kèm.

Dữ liệu về số lượng điện thoại thông minh bán ra trên toàn cầu (đơn vị là triệu). Các dự đoán đưa ra cho thấy số lượng điện thoại bán ra trong năm 2018 sẽ tiếp tục theo xu hướng giảm có từ năm 2017. Số liệu từ Statista.

Một biểu đồ cho thấy 60% doanh số của Apple phụ thuộc vào iPhone. Số liệu từ Statista.

Biểu đồ cho thấy thị phần của Apple ở Trung Quốc liên tục bị lấn át bởi các đối thủ nội địa. Dữ liệu từ Counterpoint.
Tất cả những lo lắng trên đã gặp thêm chất xúc tác là những tuyên bố của Tổng thống Trump về việc áp thuế lên hàng hoá sản xuất của Trung Quốc, bao gồm linh kiện điện tử của Apple, đã khiến nhà đầu tư mất hoàn toàn niềm tin vào trái táo dẫn đến đợt bán tháo cực mạnh vào cuối năm ngoái 2018.

Vườn táo trên mây


Tất nhiên nếu một người đọc báo miễn phí trên mạng như tôi có thể thấy được các vấn đề này thì không có lý do gì mà truyền nhân của Steve Jobs, CEO Tim Cook lại không thấy được. Thậm chí có thể nói rằng ông đã có kế hoạch chuẩn bị cho mọi thứ từ trước khi phố Wall chỉ ra rằng Apple đang gặp vấn đề.
Nhưng những ai quay lưng lại với Apple thời điểm đó là những người đã đánh giá thấp sự bền bỉ, linh hoạt thích ứng và sức mạnh của hệ sinh thái mà tập đoàn này, và CEO Tim Cook, sở hữu. Không phải ngẫu nhiên mà tỷ phú Warren Buffet, vốn là một người cực kì bảo thủ và không ưa các công ty công nghệ, nhưng đã chơi “tất tay” khi mua một lượng lớn cổ phiếu của Apple trong hai năm 2017 và 2018. Ông cũng đã không bán ra lượng cổ phiếu mình nắm giữ khi mà tập đoàn này đang lao dốc, khiến ông mất từ vài trăm triệu đến hàng tỷ đô la mỗi ngày. Có thể nói ông có niềm tin sắt đá vào tương lai của công ty khi quan sát những gì mà tập đoàn này đã làm từ nhiều năm trước.
Trong nhiều năm qua Apple đã dần chuyển dịch từ một tập đoàn làm phần cứng sang một tập đoàn phần mềm đồng thời tấn công sang các lĩnh vực khác. Đúng là tập đoàn đã có một hệ thống đám mây của mình nhưng nó chỉ phục vụ cho việc đồng bộ dữ liệu giữa các thiết bị hơn là để tạo ra sản phẩm mới.
Bước đi đầu tiên cho thấy Apple muốn tấn công sang lĩnh vực mới là việc tung ra giải pháp thanh toán di động Apple Pay vào tháng 10 năm 2014. Sau đó họ cũng lấn sân qua lĩnh vực giải trí bằng việc tung ra Apple Music vào năm 2015 cũng như mua lại Shazam vào năm 2018 để đấu với Spotify. Nhưng đó chỉ là những bước đi dạo đầu để xâm lấn thị trường mới, phải đến năm nay tập đoàn mới tung hết sức ra với những sản phẩm độc của riêng mình nhằm xây dựng một hệ sinh thái trên mây. Các sản phẩm này bao gồm:
  • Thẻ tín dụng Apple Card tấn công vào lĩnh vực tài chính. Có thể nói đây là thiết bị công nghệ ấn tượng nhất mà Apple giới thiệu trong năm 2019 này, không phải là iPhone mới hay iPad mới. Dù Apple Card không được nhắc đến nhiều, nhưng nó được cho sẽ là trái tim của hệ sinh thái trong tương lai.
  • Dịch vụ Apple Arcade chơi game trả phí hàng tháng trên thiết bị di động như iPhone, iPad.
  • Dịch vụ Apple TV+ nhằm thay thế mảng kinh doanh Apple TV cũ để lấn sân sang lĩnh vực truyền hình trực tuyến, cạnh tranh trực tiếp với Netflix. Vào tháng 8 vừa rồi, truyền thông đưa tin Apple đã chi 6 tỷ USD để phát triển nội dung của riêng mình, tương tự với Netflix Original.
  • Dịch vụ đọc tin tức online trả phí Apple News+. Người dùng có thể thông qua Apple News+ để đọc tin tức từ 300 tờ báo lớn khác nhau.
Bên cạnh đó nhà Táo cũng liên tục cho ra các thiết bị phần cứng mới như:
  • Mua lại thương hiệu tai nghe Beats và liên tục phát triển các dòng tai nghe Beats
  • Ra mắt thiết bị tai nghe không dây Airpods.
  • Đồng hồ thông minh Apple Watch. Đây là một sản phẩm cực kì thành công của Apple với doanh số tăng trên 10% đều đặn hằng năm.
Nhà Táo đang kì vọng rằng với tất cả các sản phẩm phần mềm lẫn phần cứng kể trên, họ sẽ xây dựng một vương quốc giải trí độc đáo thỏa mãn mọi nhu cầu của người dùng: nghe nhạc, xem phim, chơi game và giảm hoàn toàn sự phụ thuộc của họ vào iPhone.

Chiến lược xây dựng Disney land trên mây này của Apple đã được vạch ra từ lâu và nó đã chín muồi đúng lúc tập đoàn rơi vào khủng hoảng lớn khi người dùng cảm thấy ngao ngán với iPhone XS. Nhưng đấy cũng chỉ là khủng hoảng tạm thời khi iPhone 11 đã bất ngờ được đón nhận vượt kỳ vọng do chính sách định giá mềm mỏng hơn. Việc bán iPhone 11 với mức giá khởi điểm chỉ 700 USD cho bản 64 GB và 750 USD cho bản 128 GB đã được cho là quyết định khôn ngoan của tập đoàn khiến nó được người tiêu dùng săn đón nồng nhiệt, kể cả ở Trung Quốc. Vào đầu tháng 10, tờ Nikkei của Nhật Bản đưa tin Apple đã phải yêu cầu các công ty đối tác nâng công suất sản xuất thêm 10% để đáp ứng nhu cầu cao đột biến cho iPhone 11.
Như vậy năm 2019 chúng ta chứng kiến sự lột xác ngoạn mục của Apple, từ một tập đoàn phụ thuộc vào thiết bị phần cứng đến một đế chế trên mây. Điều này cho thấy trong năm 2020, 2021 người tiêu dùng sẽ nhận thêm nhiều dịch vụ mới từ Apple, đó có thể là loa thông minh hoặc phần mềm xe thông minh của riêng nhà táo. iPhone có lẽ sẽ dần trở thành sản phẩm biểu tượng của Apple, giúp nhắc nhở người dùng về nguồn gốc của công ty, hơn là một con gà đẻ trứng vàng như nhiều năm trước.
Nói ngắn gọn, Apple đã làm đúng như lời khuyên mà báo The Wall Street Journal đã đưa ra năm 2017: đừng tập trung thay đổi iPhone, hãy thay đổi chính mình.
Các kết quả đạt được hiện thời khá là khả quan khi doanh thu từ mảng dịch vụ số đóng góp ngày càng nhiều cho công ty:


Trong báo cáo tài chính quý 3 2019 vừa rồi, doanh số bán iPhone của Apple thấp hơn mức kì vọng nhưng phần doanh số từ mảng dịch vụ tăng đủ mạnh để bù lại cho mức giảm đó.

Vị trí của người dùng trong tương lai

Khi Apple chuyển mình từ một công ty sản xuất phần cứng sang công ty dịch vụ giải trí, đã có nhiều tranh luận về việc công ty nên có chiến lược nào cho phù hợp. Đã có nhiều tranh luận về việc Apple có còn là công ty đặt thiết kế lên hàng đầu, hay là họ sẽ tập trung hơn vào mảng dịch vụ. Cũng có tranh luận khác về việc liệu tập đoàn có thể cạnh tranh được với những gã đi trước như Netflix trong mảng làm phim.
Nhưng có lẽ điều quan trọng nhất, hơn hết tất cả các vấn đề trên, đó là liệu Apple có còn đặt trải nghiệm người dùng lên hàng đầu nữa hay không? Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ là thứ quyết định công ty sẽ thiết kế sản phẩm như thế nào và họ tập trung phát triển gì trong hệ sinh thái.
Trong nhiều năm qua, khi đặt các sản phẩm của nhà Táo lên bàn cân và so sánh với những sản phẩm khác, thứ khiến người dùng thích thú nhất vẫn là một trải nghiệm mượt mà, họ có cảm giác mọi việc bỗng trở nên dễ dàng hơn khi thực hiện trên iPhone, iPad hoặc máy Mac. Khi người dùng mua các sản phẩm này, nó không bị cài sẵn hàng tá những phần mềm thừa thãi đi kèm vốn chỉ khiến họ bị rối và làm chậm việc xử lý của máy tính. Máy Mac thì không có gắn kèm miếng giấy nhỏ ghi rằng ở bên trong là vi xử lý Intel, còn iPhone thì không có các ứng dụng của đối tác quảng cáo. Còn hệ điều hành của họ, iOS hoặc macOS, là một hệ điều hành khép kín được tối ưu cực kì tốt, đến mức nó được đánh giá là đẹp. Điều này trái ngược với các máy tính Windows, thậm chí gồm cả các thiết bị do chính Microsoft phát hành vốn được cho là “sạch", luôn có phần mềm rác. Hay là điện thoại Pixel của Google, sạch nhưng bị giới hạn nhiều về mặt thiết kế, nếu không nói là vô cùng xấu như trường hợp Pixel 3.
Việc đặt trải nghiệm lên hàng đầu của Apple khiến cho người dùng cảm thấy họ được tôn trọng và sẵn sàng bỏ qua rất nhiều chiến thuật làm giá không có gì hay ho của công ty, như cố ý làm các máy đời cũ chậm đi (planned obsolescence), cố ý để bộ nhớ trong khởi điểm của MacBook chỉ ở mức 128 GB trong khi tất cả các mẫu máy Windows ở phân khúc tương tự đều là 256 GB, hay điện thoại iPhone XR giá khởi điểm 750 USD nhưng có mật độ điểm ảnh chỉ bằng iPhone 4 ra đời 6 năm trước đó.
Thế rồi bây giờ khi các sản phẩm của họ không còn là những thiết bị tinh tế, trang nhã với một hệ điều hành mượt mà nữa, mà thay vào đó là những dịch vụ giải trí không quá cao cấp, thì họ sẽ làm gì? Liệu họ sẽ bắt đầu cố gắng ép người dùng sử dụng các dịch vụ của họ? Rõ ràng công ty sẽ gặp phải cám dỗ nhồi nhét các ứng dụng giải trí này (và các ứng dụng khác trong tương lai) vào nền tảng sẵn có của họ và một vài sự việc gần đây đã cho thấy họ đang có những bước đi đầu tiên theo hướng này:
Ngoài ra cũng có tranh cãi quanh cách Apple cho phép người dùng sử dụng Apple Music và đã gây ra vụ kiện tụng giữa tập đoàn này với Spotify.
Thêm vào đó, việc xây dựng quá nhiều sản phẩm cùng lúc để tạo nên hệ sinh thái đang gây ra nhiều vấn đề phức tạp về mặt kiến trúc hệ thống mà các kỹ sư Apple không thể giải quyết ngay được, đồng nghĩa với việc giảm trải nghiệm của người dùng trong một thời gian tương đối dài. Ví dụ tiêu biểu nhất là hệ điều hành iOS 13 trên iPhone đã gặp phải rất nhiều lỗi vì hệ thống đang trở nên quá đồ sộ. Gần 20 năm trước, Apple chỉ bán máy Macs và vi xử lý của nó chỉ có 1 nhân, hệ điều hành MacOS chỉ cần 100,000 dòng mã. Một thập kỷ sau công ty có máy tính Mac, MacBook, Iphone, Ipod, HomePod, Airpods, Apple Watch, tất cả đều phải đồng bộ với nhau qua iCloud và được kết nối qua hàng trăm triệu dòng mã. Và một số tờ báo  đã đưa tin đồn rằng năm sau nhà táo sẽ còn tạo ra các thiết bị thực tế ảo (AR, VR) nữa, điều đó tiếp tục tạo thêm gánh nặng cho hệ thống, khả năng giảm sút trải nghiệm người dùng là rất cao.
Có thể nói với việc tung ra một loạt các dịch vụ mới này, Apple sẽ cố gắng khiến người dùng sử dụng nó càng nhiều càng tốt để chứng minh cho các nhà đầu tư số tiền mà tập đoàn bỏ ra để phát triển chúng là hợp lý. Tuy nhiên công ty đạt được điều đó bằng cách nào là một dấu hỏi lớn cho tập đoàn. Liệu họ sẽ nghĩ ra những giải pháp tinh tế để giới thiệu với các dịch vụ này hay họ sẽ sẵn sàng phá bỏ các quy tắc của chính mình để đạt được càng nhiều người dùng càng tốt?
Đọc thêm các phần tiếp theo:
148
4381 lượt xem
148
19
19 bình luận