KHÁCH HÀNG CHỌN DỄ

Sau bài trước, nhiều anh em nhắn mình một câu rất thú vị: “Nếu khách đã nhìn thấy quán rồi, sao lại không vào?”. Nghe thì đơn giản, nhưng đây chính là điểm mà phần lớn người mở cửa hàng đang hiểu sai.

Mình kể lại một case thực tế mà mình và bạn đã từng trao đổi. Một mặt bằng nằm ngay trục đường lớn, xe cực đông, biển hiệu rõ, nhìn bên ngoài ai cũng nghĩ đây là vị trí đẹp. Chủ quán tin rằng chỉ cần đặt bảng thật to là khách sẽ ghé. Nhưng khi đứng quan sát lâu hơn, mình thấy một điều khác hẳn: gần như không có xe giảm tốc. Họ nhìn thấy, rồi đi luôn.

Vấn đề không nằm ở mặt bằng. Vấn đề nằm ở não người lái xe.

Khi con người đang lái xe, bộ não phải xử lý rất nhiều việc cùng lúc: giữ khoảng cách, quan sát xe khác, đọc biển báo, xử lý hướng đi. Các nghiên cứu về hành vi lái xe cho thấy khi lượng thông tin quá nhiều trong thời gian ngắn, người lái dễ rơi vào trạng thái “quá tải thông tin”, dẫn đến quyết định nhanh, bỏ qua hoặc làm thao tác an toàn hơn thay vì thử điều mới.

Nói đơn giản: não người luôn ưu tiên an toàn và dễ dàng, không ưu tiên tò mò.

Nhiều người mở quán đang nhìn mặt bằng theo góc nhìn của người đứng yên:

– thấy rõ

– mặt tiền lớn

– đường đông

Nhưng người lái xe lại ở trong trạng thái khác hoàn toàn. Họ đang chịu áp lực thời gian và phải xử lý nhiều tác vụ đồng thời. Các nghiên cứu về hành vi giao thông chỉ ra rằng khi phải ra quyết định trong khoảng thời gian giới hạn, con người thường chọn phương án ít rủi ro nhất nghĩa là… đi tiếp.

Đó là lý do mình hay nói: cửa hàng ven đường không chỉ là bài toán marketing, nó là bài toán tải nhận thức (cognitive load).

Nếu muốn ghé quán bạn, khách phải làm 3 việc liên tiếp:

- Nhìn thấy

- Hiểu được cách vào

- Cảm thấy đủ an toàn để rẽ

Chỉ cần một bước khiến họ phải suy nghĩ thêm,ví dụ lối vào hẹp, góc rẽ khó, xe phía sau chạy nhanh thì bộ não sẽ tự động chọn giải pháp đơn giản hơn: bỏ qua.

Đây là điều mình đã thấy lặp lại rất nhiều khi đồng hành cùng các chủ doanh nghiệp. Có những mặt bằng nhìn không nổi bật, nhưng vì vào dễ, ra dễ nên khách tự nhiên ghé. Ngược lại, có những nơi ai cũng khen đẹp nhưng âm thầm mất khách mỗi ngày, vì khách thấy mà… không dám ghé.

Điều phản tư lớn nhất mình rút ra sau nhiều năm làm mặt bằng là: chúng ta thường đánh giá điểm bán bằng mắt của người làm kinh doanh, nhưng khách hàng lại quyết định bằng cảm giác của người đang di chuyển.

Và cảm giác đó mang tính sinh học, không phải cảm tính.