Jakob’s Law

Người dùng sẽ chuyển các kỳ vọng mà họ đã xây dựng xung quanh một sản phẩm quen thuộc sang một sản phẩm khác mà có vẻ tương tự.

Bằng cách tận dụng các mô hình tâm lý hiện có, chúng ta có thể tạo ra trải nghiệm tốt cho người dùng trong đó người dùng có thể tập trung vào các tác vụ của họ thay vì việc học một mô hình mới.

Khi thay đổi, hãy giảm sự không nhất quán bằng cách cho phép người dùng tiếp tục sử dụng một phiên bản quen thuộc trong một khoảng thời gian ngắn trước khi thay đổi.

Sự thân thuộc có giá trị rất to lớn. Sự quen thuộc sẽ giúp người dùng khi tương tác với một sản phẩm công nghệ hay một dịch vụ sẽ ngay lập tức biết cách sử dụng, từ cách tương tác với thanh điều hướng để tìm kiếm nội dung cần đến xử lý bố cục và các hình ảnh trên trang để hiểu được các lựa chọn cho họ. Việc ít phải sử dụng đến tâm trí sẽ giúp người dùng dễ thở hơn. Nói cách khác, càng ít năng lượng dành để làm quen với một giao diện mới, người dùng sẽ càng dành nhiều năng lượng để hoàn thành tác vụ của họ hơn. Các thiết kế càng dễ sử dụng chừng nào thì người dùng sẽ càng dễ dàng hoàn thành chúng hơn.

Mục tiêu của một nhà thiết kế là đảm bảo người dùng dễ dàng hoàn thành các tác vụ hơn, tức là các thiết kế phải có càng ít ma sát càng tốt. Không phải ma sát nào cũng xấu - thực tế thì một vài ma sát cũng rất cần thiết. Nhưng khi có cơ hội loại bỏ hoặc tránh sự ma sát không cần thiết, hoặc sự ma sát không mang lại giá trị hoặc phục vụ một mục đích, thì chúng ta nên làm như vậy. Một cách đơn giản mà các nhà thiết kế có thể sử dụng để loại bỏ ma sát là cải thiện các thiết kế phổ biến và các quy ước phổ biến như cấu trúc trang, quy trình làm việc, điều hướng và vị trí của các yếu tố như thanh tìm kiếm. Khi làm vậy, chúng ta có thể đảm bảo rằng người dùng sẽ có năng suất cao hơn thay vì làm quen với cách trang web và app hoạt động. Ở bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một số ví dụ về cách nguyên tắc thiết kế này có thể được áp dụng - nhưng trước tiên, hãy xem xét nguồn gốc của nó.

Định luật Jakob (hay còn gọi là Định luật Jakob về trải nghiệm của người dùng trên internet) ra đời từ năm 2000 bởi chuyên gia Jakob Nielsen về tính khả dụng. Jakob mô tả rằng người dùng có xu hướng kỳ vọng các website sẽ tương tự các website họ đã sử dụng trước đó. Nielsen mô tả định luật này là bản chất của con người, ông khuyến khích mọi người nên tuân theo những quy tắc thiết kế phổ biến, nhờ đó người dùng có thể tập trung nhiều hơn vào nội dung, thông điệp và sản phẩm của trang web. Ngược lại, những thiết kế bất quy tắc sẽ khiến người dùng cảm thấy bối rối, và thường sẽ không tiếp tục thực hiện tác vụ và ngừng sử dụng vì giao diện không tương thích với hiểu biết của họ về cách mọi thứ nên hoạt động.

Kinh nghiệm của người dùng về những trang web tương tự mà Nielsen đề cập sẽ rất hữu ích cho họ khi truy cập một website mới sử dụng một sản phẩm mới, bởi vì những kinh nghiệm này sẽ giúp người dùng hiểu mọi thứ vận hành như thế nào. Yếu tố cơ bản này có lẽ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm người dùng, và nó liên quan trực tiếp đến một khái niệm tâm lý được biết đến là các mô hình tâm trí.

Mô hình tâm trí là tất cả những gì chúng ta nghĩ mình biết về một hệ thống, đặc biệt là cách mà nó hoạt động. Dù là một hệ thống số như một website hay một hệ thống vật lý như một hàng dài người chờ thanh toán trong một cửa hàng, chúng ta tạo ra một mô hình về cách hệ thống hoạt động, và sau đó chúng ta áp dụng mô hình đó vào các tình huống mới cho các hệ thống tương tự. Nói cách khác, chúng ta sử dụng những kinh nghiệm trong quá khứ để tương tác với những thứ mới mẻ hơn.

Mô hình tâm lý rất hữu dụng cho các nhà thiết kế, vì chúng giúp nhà thiết kế tạo ra những sản phẩm phù hợp với mô hình tâm lý của người dùng để tăng tối đa trải nghiệm người dùng bằng cách giúp họ dễ dàng sử dụng những kiến thức họ đã biết vào những sản phẩm mới mà vẫn không cần tốn thời gian học lại cách từ đầu. Trải nghiệm người dùng sẽ được cải thiện khi thiết kế của một sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mô hình tâm trí của người dùng. Việc giảm khoảng cách giữa mô hình tâm trí của chúng ta và mô hình tâm trí của người dùng là một trong những thách thức lớn nhất mà chúng ta đối diện, và để đạt được mục tiêu này, chúng ta sử dụng một loạt các phương pháp: phỏng vấn người dùng, nhân vật hóa (personas), bản đồ hành trình (journey maps), bản đồ đồng cảm (empathy maps), v.v. Mục đích của các phương pháp này là để có cái nhìn sâu sắc hơn về mục tiêu và mô hình tâm trí có sẵn của người dùng và dùng các yếu tố này để cải thiện thiết kế của chúng ta.

Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao các form có vẻ như thế không? Đó là bởi vì những người thiết kế chúng đã có một mô hình tâm trí về những yếu tố này bên trong họ, bản thiết kế về bảng điều khiển mà họ đã quen thuộc trong thế giới vật lý. Thiết kế của các yếu tố web như các toggle, các nút và các nút radio bắt nguồn từ thiết kế của những bản thiết kế vật lý tương ứng của chúng. (Xem hình dưới)

Khi bản thiết kế của chúng ta không tương thích với mô hình tâm trí của người dùng, rất nhiều vấn đề sẽ xảy ra. Sự không tương thích không những ảnh hưởng đến cách người dùng nhìn nhận về sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta, mà còn ảnh hưởng đến tốc độ họ có thể hiểu chúng. Điều này được gọi là sự không phù hợp của mô hình tâm trí, và nó xảy ra khi một sản phẩm quen thuộc bất ngờ bị thay đổi.

Một ví dụ nổi tiếng về sự không phù hợp của mô hình tâm trí là việc thiết kế lại Snapchat vào năm 2018. Thay vì giới thiệu các thay đổi một cách dần dần thông qua việc thử nghiệm từng bước và kiểm tra beta một cách kỹ lưỡng, công ty đã tiến hành một cuộc cải tổ lớn mạnh để thay đổi giao diện quen thuộc của ứng dụng bằng cách kết hợp xem các stories và giao tiếp với bạn bè vào cùng một nơi. Người dùng ngay tức khắc tỏ ra không hài lòng và đã sử dụng Twitter bày tỏ sự không hài lòng của họ. Tồi tệ hơn là sau đó người dùng chuyển sang sử dụng ứng dụng cạnh tranh của Snapchat là Instagram. CEO của Snap, Evan Spiegel, hy vọng rằng việc thiết kế lại sẽ thu hút được sự quan tâm của các nhà quảng cáo và tùy chỉnh quảng cáo phù hợp cho từng người dùng, nhưng thay vào đó, lượt xem quảng cáo và doanh thu cũng như số lượng người dùng của ứng dụng đều giảm đáng kể. Snapchat đã thất bại trong việc đảm bảo mô hình tâm trí của người dùng tương thích với phiên bản được thiết kế lại của ứng dụng, và kết quả là họ đã đứng trước một sự phản đối to lớn.

Những các cải tổ về thiết kế không phải luôn luôn khiến người dùng rời đi - hãy xem ví dụ của Google. Google có truyền thống cho người dùng được quyền lựa chọn có sử dụng phiên bản mới không chẳng hạn như Google Calendar, Youtube hay Gmail. Khi công ty cho ra mắt phiên bản mới của Youtube năm 2017 sau nhiều năm sử dụng thiết kế cũ, Google cho phép người dùng dùng bản desktop có thể chọn tiếp cận dần với giao diện thiết kế mới Material Design mà không cần phải ngay lập tức chuyển sang sử dụng nó. Người dùng có thể coi trước thiết kế, làm quen với nó, gửi phản hồi cũng như đổi lại thiết kế cũ nếu họ muốn. Sự không tương thích về mô hình tâm trí đã giảm đơn giản chỉ bằng cách cho phép người dùng chuyển đổi khi họ sẵn sàng.

Hầu hết các trang web thương mại điện tử cũng tận dụng các mô hình tâm trí đã tồn tại trước đó. Bằng cách sử dụng các thiết kế và quy ước quen thuộc, các trang web mua sắm như Etsy (Hình dưới) có thể giữ cho khách hàng tập trung vào những điều quan trọng như tìm kiếm và mua sản phẩm. Bằng cách áp dụng các kinh nghiệm sẵn có của người dùng về quy trình chọn sản phẩm, thêm chúng vào giỏ hàng và thanh toán, các nhà thiết kế có thể đảm bảo người dùng có thể áp dụng kiến thức tích lũy từ các trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó; và họ sẽ cảm thấy toàn bộ quy trình thoải mái và quen thuộc.

The seat controls found on the door panel next to each seat are mapped to the shape of the seat. The resulting design makes it easy for users to understand which part of their seat they can adjust by identifying the corresponding button. It’s an e‡ective design because it builds on our preexisting mental model of a car seat and then matches the controls to that mental model.

Việc sử dụng các mô hình tâm trí để thiết kế không chỉ giới hạn trong lĩnh vực công nghệ. Một số ví dụ yêu thích của tôi thuộc về  ngành công nghiệp ô tô, cụ thể là trong việc điều khiển. Ví dụ, như chiếc xe Mercedes-Benz EQC 400 Prototype năm 2020 (Hình dưới). Các điều khiển ghế được đặt trên cửa bên cạnh mỗi ghế được thiết kế dựa trên hình dạng của ghế. Thiết kế này giúp người dùng dễ dàng hiểu được họ có thể dùng nút nào để điều khiển các phần khác nhau của ghế. Đó là một thiết kế hiệu quả vì nó khiến các điều khiển tương thích với mô hình tâm trí về ghế ô tô đã tồn tại.

Các ví dụ này cho thấy chúng ta có thể tận dụng các mô hình tâm trí hiện có của người dùng để họ có thể trở nên ngay lập tức quen thuộc với sản phẩm của mình. Ngược lại, việc không tìm hiểu mô hình tâm trí mà người dùng có thể dẫn đến sự bối rối và thất vọng. Kết luận này cũng đặt ra một câu hỏi quan trọng: liệu Định luật của Jakob có cho rằng tất cả các trang web hoặc ứng dụng nên hoạt động giống nhau không? Hơn nữa, liệu nó có đề xuất rằng chúng ta chỉ nên sử dụng các mẫu UX đã tồn tại, ngay cả khi có một giải pháp mới phù hợp hơn không?

Bạn đã bao giờ nghe một nhà thiết kế khác trong công ty hoặc tổ chức của bạn đề cập đến "người dùng", nhưng không nêu rõ rằng người đó là ai không? Quá trình thiết kế sẽ khó khăn hơn khi một nhóm thiết kế thiếu một định nghĩa rõ ràng về đối tượng mục tiêu của mình, điều đó khiến mỗi nhà thiết kế tự hiểu nó theo cách riêng của họ. Nhân vật hóa người dùng là một công cụ giúp giải quyết vấn đề này bằng cách quyết định các thiết kế dựa trên nhu cầu của một người dùng thực sự, không phải là một cách chung chung về "người dùng" không xác định. Những nhân vật hư cấu của một tập các người dùng sẽ được tạo ra dựa trên dữ liệu tổng hợp từ các người dùng thực của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nhân vật hóa được dùng để tạo ra sự đồng cảm và phục vụ như các công cụ gợi nhớ, cũng như để tạo ra một mô hình tâm trí chung về các đặc điểm, nhu cầu, động cơ và hành vi của một loại người dùng cụ thể. Khung tham chiếu mà nhân vật người dùng giúp định nghĩa là vô cùng quý giá đối với các team: nó giúp các thành viên trong nhóm thoát khỏi việc tự tham chiếu và tập trung vào nhu cầu và mục tiêu của người dùng, điều này rất hữu ích đối với các tính năng mới.

Mọi chi tiết về người dùng mà liên quan đến tính năng hay sản phẩm bạn đang xây dựng đều sẽ rất hữu dụng. Những thông tin phổ biến trong nhân vật hóa là:

Các mục như một bức ảnh, một câu khẩu hiệu đáng nhớ, tên, tuổi và nghề nghiệp đều liên quan đến phần thông tin của một persona. Ý tưởng ở đây là tạo ra một biểu tượng thực tế của các thành viên cụ thể trong nhóm người dùng của bạn, vì vậy các dữ liệu này nên phản ánh các điểm tương đồng về họ.

Thông tin trong mục chi tiết của một persona sẽ giúp tạo nên sự đồng cảm và hướng sự tập trung vào những đặc điểm ảnh hưởng đến thiết kế. Những thông tin phổ biến bao gồm một tiểu sử để tạo ra một câu chuyện sâu hơn về nhân vật, các đặc điểm hành vi có liên quan và những vấn đề mà nhóm cụ thể này có thể gặp phải. Các thông tin bổ sung như mục tiêu, động cơ thúc đẩy hay các nhiệm vụ cần thực hiện khi sử dụng sản phẩm hay tính năng này.

Phần phân tích của một persona sẽ giúp xác định thái độ của người dùng. Mục đích ở đây là bổ sung thêm ngữ cảnh để cung cấp định nghĩa cụ thể hơn về nhân vật và tư duy của họ. Phần này thường bao gồm các trích dẫn trực tiếp từ người dùng.

Tôi biết bạn đang nghĩ gì: nếu mọi trang web và ứng dụng đều tuân theo một quy ước thiết kế, điều đó sẽ khiến mọi thứ rất nhàm chán. Mối lo ngại này hoàn toàn hợp lý, đặc biệt là khi xem xét sự phổ biến của các quy ước thiết kế ngày nay. Sự giống nhau này có thể được quy về một số yếu tố: sự phổ biến của các framework để tăng tốc quá trình phát triển sản phẩm, sự trưởng thành của các nền tảng số và các tiêu chuẩn đầu ra, khách hàng muốn cạnh tranh với đối thủ của họ, hoặc chỉ đơn giản là thiếu sự sáng tạo. Mặc dù phần lớn sự giống nhau này hoàn toàn dựa trên các xu hướng thiết kế, nhưng vẫn có lý do chính đáng cho việc chúng giống nhau như vị trí của tính năng tìm kiếm, điều hướng ở footer, và quy trình thanh toán sẽ giống nhau ở nhiều website.

Giờ thì hãy nghĩ ngược lại: hãy tưởng tượng rằng mỗi trang web hoặc ứng dụng mà bạn sử dụng đều khác nhau hoàn toàn ở mọi mặt, từ bố cục và điều hướng đến phong cách và các quy ước thông thường như vị trí của tính năng tìm kiếm. Dựa trên những gì chúng ta đã học về mô hình tâm trí, điều này có nghĩa là người dùng sẽ không còn có thể dựa vào những kinh nghiệm trước đó của họ để sử dụng thiết kế mới này. Khả năng để họ ngay lập tức việc đạt được mục tiêu mà họ muốn hoàn thành ngay lập tức sẽ không thể xảy ra vì họ sẽ phải học cách sử dụng trang web hoặc ứng dụng trước tiên. Không có gì khó hiểu khi thấy rằng điều này sẽ không được mong muốn, và các quy ước là vô cùng cần thiết.

Điều này không có nghĩa là việc tạo ra một cái gì đó hoàn toàn mới là không tốt - chắc chắn có thời gian và không gian cho sự đổi mới. Nhưng các nhà thiết kế nên xác định phương pháp tốt nhất bằng cách xem xét nhu cầu và hoàn cảnh của người dùng, cùng với bất kỳ hạn chế kỹ thuật nào, trước khi thiết kế một thứ gì hoàn toàn mới, và họ phải chú ý để không hy sinh tính khả dụng.

Định luật Jakob không khuyến nghị mọi sản phẩm đều phải giống y chang nhau. Thay vào đó, đó là một nguyên tắc nhắc nhở nhà thiết kế rằng con người sử dụng kinh nghiệm trước đó để giúp họ hiểu các trải nghiệm mới. Các nhà thiết kế nên cân nhắc các quy ước phổ biến dựa trên các mô hình tâm trí đã tồn tại để chắc chắn rằng người dùng có thể có thể sử dụng thiết kế của họ năng suất nhất thay vì phải học lại từ đầu thiết kế này hoạt động như thế nào. Thiết kế theo cách tuân thủ các kỳ vọng cho phép người dùng áp dụng kiến thức từ các trải nghiệm trước đó, và sự quen thuộc đảm bảo họ có thể tập trung vào những điều quan trọng—tìm kiếm thông tin họ cần, mua một sản phẩm, v.v.

Lời khuyên tốt nhất mà tôi có thể đưa ra liên quan đến Định luật của Jakob là luôn bắt đầu với các mẫu và quy ước chung, và chỉ rời xa chúng khi thật sự cần thiết. Nếu bạn có thể đưa ra một lập luận thuyết phục để làm điều gì đó khác biệt để cải thiện trải nghiệm người dùng, đó là một dấu hiệu tốt cho thấy đó là điều đáng để thực hiện. Nếu bạn chọn con đường bất quy tắc, hãy nhớ kiểm tra xem người dùng có biết thiết kế của bạn hoạt động như thế nào không.