INSIGHT VỀ NỮ GIỚI - P4 (End)

Đây cũng là lý giải vì sao ngay từ đầu mình chọn Real Beauty - Dove làm case study xuyên suốt cả loạt bài viết: Ngoại trừ lý do Real Beauty truyền đi thông điệp ý nghĩa, xuất phát từ Insight chuẩn, Execution thuyết phục, touching...thì mình còn muốn hướng đến 1 vấn đề nữa, đó là "Nếu như kiểu campaign này đc thực hiện tại VN - do người Việt - xuất phát từ góc nhìn (Insight) Việt - hướng đến người xem Việt thì kết quả sẽ ra sao?"

[ISSUE]
Mùi cơ thể sau khi nấu ăn, khi vận động mạnh, làm việc, học tập...tạo cho nữ giới ko tự tin & e ngại khi đến gần mọi người. Điều này dẫn họ đến một tâm lý tiêu cực hơn nữa là "Dù cho mình có hoàn thiện về tâm hồn, vẻ đẹp & thành tựu trong sự nghiệp...đến thế nào đi chăng nữa thì mùi tự nhiên của bản thân (k mấy thơm tho) sẽ luôn là khiếm khuyết khó thay đổi!"

[INSIGHT]
Bất cứ một bạn nữ nào (cho dù là xinh đẹp như Tăng Thanh Hà, có nhiều thành tích & huy chương trong thể thao như Quả bóng vàng nữ Tuyết Dung, hay có sức ảnh ảnh hưởng tới nhiều người như blogger Lê Ngọc...) cũng tự nhận biết rằng hương cơ thể của mình đều có mùi k dễ chịu chút nào

[IDEA]
Bạn nghĩ rằng hương tự nhiên của cơ thể mình ko đc dễ ngửi, nhưng điều không đồng nghĩa rằng những người gần gũi yêu thương bạn cũng cảm nhận như vậy. Họ yêu bạn thì cũng đồng nghĩa với việc họ yêu mặt tốt, yêu những khiếm khuyết và yêu cả mùi hương cơ thể của bạn. Chính vì những điểm chưa hoàn hảo đó sẽ tạo nên chính bạn, là bạn, duy nhất chỉ bạn mới có (Imperfections make perfection).
Hãy tự tin vào những gì tự nhiên nhất của bản thân!

[EXECUTION]
+ Visual:
Downy thực hiện một TVC dưới dạng phỏng vấn - khảo sát các KOL: Liệu họ (là những người có sức ảnh hưởng rất tới công chúng) có tự tin với mùi cơ thể của bản thân?
Kết quả dù là những người nổi tiếng nhưng họ cũng như những nữ giới bình thường: đều ko tự tin với mùi cơ thể.
Nhưng sau khi nghe nhận xét & cảm nghĩ của những người thân như mẹ, bạn thân, em gái, chồng...thì họ nhận ra rằng hóa ra mọi người xung quanh ko xem đó là một khiếm khuyết. Trái lại đó còn là một điều đặc trưng tạo nên chính bản thân họ, ko trùng lặp hay hòa lẫn với cá thể khác.
Bởi vì họ có sử dụng nước xả vải Downy Thiên Nhiên

+ Key Message (Copytext):
Trên hành trình hoàn thiện bản thân, hãy luôn tin vào những giá trị tự nhiên nhất. Downy nước hoa cao cấp mới - góp phần tôn vinh Hương Sắc Tự Nhiên trong bạn.
(mình rất hiếm khi gặp 1 câu KeyMessage mà dài đến như thế này)

Cho những bạn nào chưa xem qua các phần trước của loạt bài viết này, nhưng vẫn muốn xem các clip để so sánh:
+ Dove Real Beauty ID 2018
https://www.youtube.com/watch?v=BxgUH4xD9H8
+ Dove Real Beauty Beats 2016
https://vimeo.com/183239513
+ Dove Real Beauty Sketches 2014
https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE 

Mình k có ý nói rằng Downy - "Bạn nghĩ mình có mùi thế nào?" copy hay đạo nhái Real Beauty (bởi vì Downy là một brand thuộc tập đoàn P&G - có phạm vi toàn cầu, nên chắc chắn rằng khi đc creative team của Agency trình bày ý tưởng & sau đó là cách thực hiện này, bản thân nội bộ Downy đã phải cân nhắc và tính toán rất kĩ. Sau cùng thì campaign này đã đc thực hiện & public thì chứng tỏ rằng mình k có cơ sở nào để kết luận rằng họ sao chép hoặc vi phạm gì về bản quyền). Nhưng mình phải thừa nhận rằng nó quá giống. Rất giống.

Giống từ Issue "khởi nguồn" (Bạn k tự tin vì đặc điểm ABC của bản thân?). Giống đến Idea "giải quyết Issue đó" (Bạn nghĩ như vậy nhưng ko có nghĩa rằng mn xung quanh bạn cũng đồng suy nghĩ.)
Giống luôn cả cách thực hiện film: đều là những trải nghiệm mà "nhân vật chính" đc ngồi trước màn hình để lắng nghe nhận xét & cảm nghĩ về mình. Giống cả góc camera quay đặc tả bàn tay đan vào nhau khi nhân vật chính bối rối.

- RB (hay là các campaign nhỏ bên trong) chủ yếu hướng về TA (Target Audience) người Châu Âu & Mỹ, mà ở các quốc gia này thì khi truyền tải các thông điệp có Insight từ góc nhìn của "một người bình thường" thì nên sử dụng "một diễn viên" ko phải là KOL sẽ thuyết phục hơn.

- DN lại đc làm cho TA ở VN. VN mình thì tâm lý đám đông & dư luận XH vẫn luôn luôn có tính thu hút hơn (bạn cũng thấy rõ chuyện đời tư, tình cảm...cá nhân của 1 ca sĩ - nghệ sĩ vốn là việc riêng. Nhưng cứ có 1 scandal nào đó mà liên quan đến vấn đề này thì lập tức nó đc viral)

- RB luôn có mở đầu bằng việc nêu ra một vấn đề hay quan niệm nào đó của nữ giới (họ nghĩ rằng họ k xinh đẹp hoặc vẻ đẹp đó của họ ko đủ để làm cho người khác yêu thương mình...). Sau đó RB có cách để chứng minh bằng "bằng chứng cụ thể" (2 bức tranh: một do chính nhân vật mô tả mình - một do người lạ mô tả. Hoặc nhịp đập của tim nam giới cao hơn khi họ nhìn thấy hình ảnh người phụ nữ thân thiết. Hoặc sự khác biệt giữa tấm hình thẻ Before - After của nữ sinh khi họ biết rằng bạn bè xung quanh luôn thấy mình xinh đẹp...). TA sẽ bị thuyết phục hoàn toàn bởi "bằng chứng" đó.

- DN thì không đưa ra "bằng chứng". Ko phải vì họ ko muốn làm, mà là vì họ ko thể tìm ra cách:
Từ ban đầu DN đưa ra câu hỏi "Bạn nghĩ mình có mùi thế nào?" và sau đó là nhân vật trải nghiệm lẫn người thân của họ đều làm cho người xem bị phân vân giữa "Mùi hương của cơ thể k đc thơm." hay là "Mùi hương của quần áo sau 1 ngày dài đã bắt đầu bốc mùi." - cái nào mới chính xác là vấn đề (Issue)?
Giải pháp (Treatment) mà DN đưa ra là: Hãy sử dụng nước xả vải Downy

Về mặt logic thì Treatment này hoàn toàn ko thuyết phục đc TA (ở cả 2 hướng Issue trên):
1. Mùi hương cơ thể đã k đc thơm thì bạn sử dụng nc xả vải cũng k thể khắc phục (dù cho mn xung quanh có yêu thương bạn đến mấy & dùng những câu từ hết sức trìu mến để mô tả nó như: mùi hương thân thuộc của vợ tôi đó nha - thì với những người xa lạ, mùi hôi vẫn sẽ là hôi

2. Mùi hương của quần áo thơm (có dùng nc xả vải) thì sao lại có thể đem ra để chứng minh cho một thông điệp "Trên hành trình hoàn thiện bản thân, hãy luôn tin vào những giá trị tự nhiên nhất." (tự nhiên nhất là ko dùng bất cứ thứ gì mới đúng chứ)

- RB luôn hướng mục tiêu tới việc giải đáp 2 câu hỏi "Vẻ đẹp thực sự là gì?" và "Nữ giới cần phải làm những gì để có thể đạt đc vẻ đẹp thực sự?" trong mọi campaign nhỏ bên trong. Dù là xuất phát từ Insight nào (cảm nhận của phụ nữ, cảm xúc của nam giới, suy nghĩ của nữ sinh...về vẻ đẹp bên ngoài) và sau đó là xử lý vấn đề bằng cách nào thì sau cùng mục đích luôn luôn là: Truyền cảm hứng & tạo động lực cho nữ giới trên toàn TG tin rằng mình đẹp thật sự.
Và chỉ như thế. Ko quảng cáo. Ko đề cập tới bất kì dòng s/p nào của Dove cả.

- DN thì lại quá tham lam trong việc truyền tải quá nhiều ý niệm (Nữ giới cảm nhận như thế nào về mùi cơ thể? Hãy đừng để tâm lý sợ mùi hôi đó ngăn cản bạn hoàn thiện bản thân. Hãy sử dụng Downy Thiên Nhiên. Downy Thiên Nhiên với hương nc hoa cấp tạo hương thơm tự nhiên.)
Và điều này làm cho TA cảm thấy bị quá tải bởi vì chỉ trong 1 đoạn clip dài chưa tới 2 phút mà phải tiếp nhận từng đấy vấn đề. Mà "vấn đề" nào cũng là Key, cũng đc highlight - cái nào cũng quan trọng, cũng đc nhấn mạnh - thành ra sẽ chả có gì ở lại với tâm trí của người xem khi kết thúc clip.

=> DN tốn công để đưa ra một ý tưởng vô cùng touching nhưng lại kết thúc nó bằng 1 cái kết "Hãy dùng Downy!" thì mình thật sự hụt hẫng! Có nhất thiết phải "xôi thịt" bằng cách đưa ra hình ảnh của 2 SKU s/p như vậy ko? Chỉ cần duy nhất logo Downy (như cách của Dove) là đủ hiểu mà.

Bạn có biết nguyên nhân vì sao ko? (đây là lúc mình kể khổ này) 

Thật ra, ban đầu khi creative team trình bày một ý tưởng touching nào cho Client thì cũng đều chuẩn bị tinh thần với những yêu cầu sau: Sao KM ko có tí nào đề cập tới dòng s/p mới của bên anh vậy tụi em? hoặc Kịch bản TVC này thêm chút phân đoạn hay câu nói của nhân vật có nhắc tới s/p đi em!
Mặc dù rõ ràng là brief của họ nhấn mạnh "Mục tiêu truyền thông: Tạo cảm giác rung động cho TA trước sự việc ABC..." (chứ cả đám ko rảnh mà đi đưa những Idea touching cho những bản brief có yêu cầu "Nhấn mạnh tính năng XYZ của s/p." đâu.

Đó là đặc trưng của giới Marketer ở VN mình: họ bị ám ảnh bởi việc "Cứ dập ầm ầm logo, hình ảnh s/p...với tần suất dày đặc thì Customer sẽ nhớ tới s/p - brand của mình thôi àh!"

Ko chỉ có ngành quảng cáo mà cả ngành điện ảnh của VN cũng gặp chung căn bệnh trầm kha ở trên: chắc hẳn bạn đã từng ko dưới vài lần bước ra rạp để xem film Việt, và cảm nhận rằng ở dạo đầu lúc nào film Việt của mình cũng làm rất tốt. Nhưng càng về sau càng đuối dần vì quá tham lam khi muốn đề cập đến quá nhiều thứ hay ho & nút thắt. Để rồi chỉ có hơn 120 phút k thể nào giải quyết cho trọn vẹn. Cuối cùng đành phải kết thúc một cách khiên cưỡng và khó mà đc đồng tình của nhiều khán giả xem film.

Nguyên nhân chính là do sức ép của nhà tài trợ, của chủ đầu tư, của Client. Rồi thì thời gian gấp rút, deadline ko tưởng: Bạn có tin rằng creative team chỉ có 5-7 ngày (hoặc rộng rãi lắm thì cũng chỉ 2 tuần) để làm những việc như nhận brief, nghiên cứu & đặt câu hỏi với Client, brainstorm, làm demo (k phải chỉ một, mà ít nhất là 3 direction về Idea)...Từng đấy tgian thì làm sao & với cách thức gì để cho ra những Idea & s/p sau cùng mang tính logic & thuyết phục cao nhất đc (đó là chưa tính việc nó còn phải chạm đến cảm xúc của người xem nha). Rồi sau đó còn là chuỗi ngày đầy đau khổ để sửa đi sửa lại từng chi tiết hoặc thậm chí là đổi brief - cho tới khi Client gật đầu. 

Tuy là vậy, mà sau rốt mình vẫn thỉnh thoảng nghe trộm đc nội bộ team Marketing bên Client nói với nhau: "Tụi creative là chỉ quan tâm tới việc làm ra những thứ thỏa mãn cái tôi nghệ sĩ - sáng tạo của tụi nó thôi. Tụi nó đâu có biết gì tới thị phần sụt giảm, rồi doanh số bán hàng thấp...đâu. Bởi vậy ko thể để cho nó sử dụng tiền của brand mình hao phí như vậy đc..."

- Anh, một chủ doanh nghiệp về mặt hàng thực phẩm chay, chia sẻ với mình trong lúc trà dư tửu hậu:
"Anh biết tụi em khá bất mãn trong việc cứ bị bên anh sửa đi sửa lại mấy ý tưởng cho campaign sắp tới. Nhưng tụi em phải nên hiểu là anh kinh doanh chứ k phải là đi làm từ thiện hoặc làm một nhà tuyên truyền về các vấn đề XH. Đồng ý rằng bên anh làm thực phẩm chay & mục đích là hướng mn đến sự thanh tịnh của tâm hồn nhưng cũng cần phải bán đc hàng, phải tăng doanh thu, đè bẹp đối thủ..."

- Mình:
"Những cái đó tụi em hiểu mà anh. Bản thân tụi em nếu campaign này ko làm tốt dẫn tới kết quả doanh thu bên anh ko đạt như mong muốn thì tụi em cũng bị thiệt hại không kém. Nhưng:
Nếu đặt mục tiêu truyền thông là tăng doanh thu thì chỉ cần làm 1 việc đơn giản là ra nhiều chương trình khuyến mãi & giảm giá thật sâu. Sau đó là làm 1 m/v ca nhạc với bài hát có nội dung về sự yên bình & thanh tịnh. Và kèm theo là mời một ca sĩ đang viral nhất trong showbiz thực hiện mv đó. Rồi cuối mv để logo & s/p bên mình lên. Làm vậy thì khỏe cho bên anh mà cũng đỡ cho bên em.

Còn mục tiêu truyền thông của của brand mình (trong giai đoạn này) là đồng cảm với Customer & chạm sâu đến cảm xúc của họ. Sau nữa là truyền cho họ động lực & niềm tin để tận hưởng cuộc sống này thì mình k thể dùng những Idea hoặc cách thức "xôi thịt" như trên.
Giống như việc anh muốn một người yêu mến & nhớ đến anh bởi vì nhân cách cao đẹp thì điều đầu tiên là phải thật sự yêu thương & mang đến cho họ những thứ tốt đẹp nhất mà mình có trước đã. Chứ k thể đến & nói với 1 cô gái "Anh rất giàu. Nhưng ngoại trừ sự chăm sóc & yêu thương ra thì cái gì a cũng có thể mua cho em đc. Hãy chọn anh đi!" nhưng lại mong muốn cổ yêu mình thật sự!