Học cách làm nội dung bánh cuốn từ Newsletter của Mark Manson

Mình bắt đầu subscribe Mark Manson từ tháng 8 năm 2021 (nếu ai chưa biết thì Mark là tác giả của cuốn sách nổi tiếng “The Subtle Art of not Giving a Fuck”. Lúc đấy format newsletter của Mark vẫn theo hướng khá truyền thống: Mark sẽ publish 1 bài viết mới và dẫn nhập 1 câu chuyện liên quan đến bài, sau đó dẫn link đến bài viết và cả những bài khác liên quan (nếu có). 

Kết bài, Mark sẽ CTA bạn đăng ký làm member (dẫn 1 đường link khác) và kêu gọi mọi người để lại reply nếu có bất cứ câu hỏi gì. Dù vậy Mark cũng khuyến cáo rằng “không phải lúc nào cũng phản hồi” dù “chắc chắn sẽ đọc hết”. 

Vấn đề của newsletter này là gì? Là một subcriber, mình sẽ:

1. Đọc lướt hầu hết những câu dẫn nhập 

2. Nếu đó không phải topic mình quan tâm thì sẽ skip 

3. Gần như chắc chắn không reply (hầu hết đầu là những chủ đề khá thú vị, nhưng để đào sâu thì mình sẽ cần đọc thêm blog khá dài để chắc chắn mình hiểu vấn đề trước khi hỏi). Chưa kể, chắc gì đã được reply lại :))))

Sau đó, đến tháng 12 năm 2022, Mark bắt đầu giới thiệu một weekly newsletter mới với tên gọi The Breakthrough. Theo đó, thay vì trung bình mỗi tháng gửi 1 lần thì Mark sẽ gửi với tần suất cao gấp 4 lần. Nhưng MÌNH THẤY NÓ CUỐN HƠN RẤT NHIỀU. 

Dưới đây mình sẽ phân tích lý do theo hai khía cạnh, về format trình bày và nội dung. 

Dưới đây là một mẫu email cũ của Mark, bạn có thể thấy rằng các nội dung không được phân rõ chính phụ, không biết đâu là nội dung cần tập trung. Nếu lướt qua, bạn sẽ chỉ để ý đến những câu được hyperlink. Nhưng những câu này sẽ dẫn đến 1 khóa học hay bài viết khác dài hơn (mà bạn biết chúng ta đang sống trong thời đại nào rồi - dài thì bỏ :))). 

Phần CTA trở thành member, tham gia khóa học cũng không được làm nổi bật để khiến mình muốn click vào.

Còn đây là format của newsletter mới. Mark đã thêm tên newsletter, slogan và các số liệu ngay mở bài để hook người đọc. 

Cách triển khai cũng hoàn toàn thay đổi. Nội dung được chia thành các session cụ thể, phần heading được viết in hoa và bôi đậm.

Các CTA được lồng ghép tinh tế hơn, chúng ta có: 

- Nút share lên mạng xã hội được đặt ở giữa email

- Thêm các phần mục về reflect, recommendation, remember để người đọc tự thực hành 

- CTA reply đặt ở gần cuối, được bôi đậm

- Thêm title là #1 New York Times Bestselling Author cùng các đường link dẫn đến website, sách và channel của Mark 

Trong phần này, mình sẽ phân tích theo 6 động lực tạo hiệu ứng lan truyền cho nội dung là: 

- Social currency: Chia sẻ những thứ khiến người khác đánh giá tốt về mình

- Emotion: Nội dung mang tính khơi gợi cao

- Practical value: Nội dung hữu ích, giá trị (tips tủng) 

- Social proof: Nội dung được kiểm chứng bởi người khác (review từ khách hàng, KOLs) 

- Trigger: Nội dung kích thích (sales, count down) liên quan đến những vấn đề được nhiều người quan tâm (trend, thời tiết)

- Story: Câu chuyện vốn đã có bố cục, cao trào, kịch tính nên độ thu hút cũng cao hơn so với những thông tin cơ bản. 

Newsletter mới của Mark đã áp dụng 6 hiệu ứng này, thể hiện qua: 

Slogan của The Breakthrough là “Five minutes each week that could change your life” - “Năm phút mỗi tuần có thể thay đổi cuộc đời bạn.” Đây là một câu hook đủ mạnh để khiến người đọc vừa không tin lắm, vừa kích thích họ tìm hiểu xem liệu 5 phút có thật đổi đời hay không. 

Với newlstter mới, Mark khuyến khích mọi người reply chia sẻ những breakthough họ có được khi áp dụng theo lời khuyên trong email. Qua đó, anh sẽ thống kê xem trong email trước đã có bao nhiêu người ghi nhận thay đổi - bằng chứng cho sự hữu ích của newsletter.

Để chứng mình 150 người ấy là có thật, Mark đã trích dẫn những câu chuyện thành công trong mục LAST WEEK'S BREAKTHROUGHS được đặt ở cuối mail. Điều thú vị là những câu chuyện này đến từ rất nhiều người, rất nhiều background khác nhau, và breakthough ở đây có khi không chỉ là hành động, mà cả việc chấp nhận những suy nghĩ mà lúc trước người ấy chối bỏ.

Những chủ đề mà Mark lựa chọn sẽ đều tập trung vào những khía cạnh về phát triển bản thân - trở thành một phiên bản mà ở đó bạn tự hào hơn. Chỉ riêng điều này đã đủ khơi gợi khá nhiều cảm xúc (suy cho cùng nếu đời bạn ổn thì bạn đi subcribe 1 newsletter về đổi đời trong 5 phút làm gì :))) 

Giống với một phễu marketing truyền thống sẽ đi qua ba bước là awareness > consideration > conversion, Mark cũng đã làm rất tốt điều này qua 3 mục chính trong newsletter là:

- ONE THING FOR YOU TO THINK ABOUT: Nhận thức về vấn đề (biết đâu bạn có vấn đề mà bạn không biết) 

- TWO THINGS FOR YOU TO ASK YOURSELF: Hiểu vấn đề bạn gặp phải (là vì bạn hay vì hoàn cảnh hay vì bất cứ lý do gì) 

- ONE THING FOR YOU TO TRY THIS WEEK: Hành động để giải quyết vấn đề ấy

Từ những gì Mark làm, mình nghĩ bạn có thể ứng dụng một vài tips sau cho nội dung của mình, dù là trên nền tảng nào đi nữa. 

1. Hãy viết ngắn hơn, hoặc chia thành các mục để cảm giác nội dung cần đọc ngắn hơn. Khi mình viết bài này thì newsletter từ Mark đã rút gọn về dung lượng hơn rất nhiều so với cùng phiên bản này vào năm 2022. 

2. Hãy có sự dẫn dắt, đi từ nhận biết > hiểu > hành động 

3. Hãy có bằng chứng để khiến người đọc tin tưởng vào bạn. Đó có thể là trải nghiệm cá nhân, trải nghiệm của những người xung quanh hay nghiên cứu từ các chuyên gia.

4. Hãy làm nổi bật những nội dung quan trọng. 

5. Hãy cho người đọc biết rằng bạn value mọi phản hồi. Như mình nói ở trên, lời nhắn của Mark trong newsletter cũ về việc có thể không reply lại câu hỏi rất là tụt mood. Nhưng ở format mới, dù có thể không lựa chọn câu chuyện của bạn, Mark cũng đã noted bạn trong số những người đạt breakthrough vào tuần trước.

Cuối cùng, nếu bạn thấy bài viết này hữu ích thì bạn có thể follow mình thêm trên Facebook. Mình đang tham gia thử thách viết 30 ngày của Writing on The Net và các bài viết ngắn hơn (như chia sẻ cảm nhận, review phim, sách) sẽ được mình đăng trên Facebook. 

Cảm ơn bạn đã đọc đến đây nhé.