Hiểu đúng về chiến lược (Case study của Apple)

Nhắc đến chiến lược là nhắc đến những thứ đao to búa lớn. Nhắc đến việc làm chiến lược là người ta thường nhắc đến việc sẽ mở rộng hoạt động ở thị trường nào đấy mới mẻ. Nói cách khác, khi nhắc đến chiến lược, đa phần mọi người nhắm đến việc lấn sân, mở rộng quy mô.

Cơ mà theo mình thì những thứ đó là sai hết. Bởi vì cá nhân mình thì cho rằng, chiến lược là việc xác định một hướng đi, hay nói cách khác là chuẩn bị để cạnh tranh ở một thị trường (market) hoặc một ngành (industry) ở tương lai, chứ không phải việc bành trướng, mở rộng trong thì hiện tại.

Nhiều công ty, khi 10 năm, 20 năm vẫn không thay đổi về tính chất lẫn sản phẩm họ sản xuất, ấy không phải là họ đang giậm chân tại chỗ, mà là chiến lược của họ đã thành công hướng đến những lợi thế cạnh tranh trong tương lai ở chính thị trường của họ. Chiến lược không chỉ gói gọn trong việc mở rộng quy mô, sản phẩm, mà đôi khi là nắm được lợi thế chiến lược trong tương lai.

Tóm lại, chiến lược là thứ nói đến ở thì tương lai. Còn tính toán ở thì tương lai ra sao thì có thể phân tích case của Apple như sau.

--------------

Apple nổi tiếng là một công ty có tính sáng tạo. Tuy nhiên, thành thực mà nói, Apple chưa thật sự tạo ra được một công nghệ nào mới cả. Thứ làm nên tên tuổi của Apple, là dòng điện thoại iPhone, thật ra vẫn là một sản phẩm kế thừa công nghệ màn hình cảm ứng vốn đã có rất lâu trước đó. Vậy vì sao iPhone thành công?

Theo mình, chiến lược của Apple trong thời kỳ của Steve Jobs chia ra làm 2 giai đoạn.

- Giai đoạn 1 (giả định 1996-2003): Nghiên cứu và chuẩn bị cho cuộc đua tối ưu hóa UX/UI và tính thân thiện người dùng cho mọi sản phẩm.

Đây là thời kỳ mọi người bảo nhau rằng tôn chỉ của Apple là sự đột phá. Thực tế, Apple lúc bấy giờ là đơn vị dẫn đầu về thiết kế và lập trình tối ưu cho người dùng. Đây chính là tài nguyên cốt lõi của Apple trong thời kỳ Steve Jobs vừa trở lại.

Ở giai đoạn này, Apple không tạo ra một đột phá công nghệ nào mới. Tuy nhiên, Apple nhận ra được tiềm năng của công nghệ màn hình cảm ứng. Do đó, Apple tập trung hoàn toàn việc nghiên cứu phát triển sản phẩm ở mảng tối ưu thân thiện người dùng.

Nên nhớ rằng, trong giai đoạn này, nhiều thương hiệu khác đã cho ra đời các sản phẩm cảm ứng của riêng họ, nhưng vẫn chưa đơn vị nào thực sự nhắm đến việc tối ưu tính thân thiện, mà chỉ tập trung duy nhất vào mảng công nghệ. .

Apple nhận ra một hướng đi độc đáo và nghiên cứu, chuẩn bị mọi hành trang để trở thành người dẫn đầu trong ngành điện thoại thông minh trong tương lai. Và nếu tinh ý, bạn sẽ nhận ra rằng trong buổi ra mắt iPhone 1 (năm 2007), Steve Jobs không dành nhiều thời gian để nói về công nghệ hiện đại tối tân của iPhone 1, mà ông nói về những thao tác đơn giản của ngón tay với chiếc iPhone.

Steve Jobs đã phát biểu trong chính buổi ra mắt iPhone 1: "Điện thoại ngày càng thông minh, nhưng chúng quá khó để sử dụng. Chúng tôi đã invent lại điện thoại và tạo ra một cuộc cách mạng"

Có thể nói rằng Apple chính là công ty đầu tiên và duy nhất ở thời điểm đó, nhìn ra được tầm quan trọng của việc tối ưu UX/UI và tối ưu thao tác người dùng.

Trong năm 1996 - 2003, các dòng sản phẩm lúc bấy giờ của Apple khá “chán” và chưa có nhiều sự đổi mới. Chúng là thành quả của những cuộc chạy đua về công nghệ vi tính trong thời gian trước đó.

Kết luận: Hiện tại của Apple trong giai đoạn này là những sản phẩm chạy đua công nghệ máy vi tính cá nhân. Nhưng hướng đi tương lai của Apple trong giai đoạn này là cuộc đua về tối ưu cho người dùng.

-----------------------

- Giai đoạn 2 (giả định 2003-2011): Không chỉ tận dụng tài nguyên cốt lõi là “sự tối ưu”, đây cũng là giai đoạn chuẩn bị cho sự “tránh bị lệ thuộc vào các gã khổng lồ công nghệ khác”.

Steve Jobs nhìn ra rằng, khi đã thành công với iPhone, iPod… điều tiếp theo mà Apple cần làm chính là bảo vệ bản thân khỏi sức ép từ những gã khổng lồ công nghệ khác như Samsung, Microsoft, LG…

Đây là khoảng thời gian Apple tận hưởng sự thành công từ những thành quả nghiên cứu của thời gian trước, và gấp rút chuẩn bị cho cuộc đua tiếp theo: Cuộc đua tránh bị nuốt chửng.

Sự thành công của iPhone đã mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành sản phẩm công nghệ cá nhân. Đồng loạt mọi gã khổng lồ công nghệ như Samsung, LG, Microsoft... đều lập tức lấn sân sang thị trường này.

Đây là khoảng thời gian Apple chi rất nhiều tiền cho việc phát triển hệ thống phần mềm, ứng dụng độc lập trên nền tảng iOS và MacOS. Có thể nói rằng, những nỗ lực tạo một hệ sinh thái sôi động trên iOS và MacOS của Apple trong thời gian này chính là một món vũ khí để chống lại sự ảnh hưởng từ những đối thủ khác.

Sự ra đời của Macbook và hệ điều hành MacOS được cải tiến vào năm 2006 cũng là một vũ khí để giúp Apple thoát khỏi sự ảnh hưởng của Microsoft - công ty vốn đã nắm quyền lực tối thượng với HĐH Windows trên các sản phẩm laptop.

Một lần nữa, Steve Jobs đã chứng minh tầm nhìn của ông là đúng đắn. Kể từ năm 2010 trở đi, mọi công ty công nghệ trên thế giới đều tham gia vào thị trường điện tử thông minh cá nhân. Thị trường laptop thì ngày càng chịu sự ảnh hưởng nặng nề từ Microsoft. Chỉ duy nhất Apple là “sống khỏe” với hệ sinh thái phần mềm của riêng họ.

Kết luận: Hiện tại của Apple trong giai đoạn này là những sản phẩm tối ưu cho người dùng. Nhưng hướng đi tương lai của Apple trong giai đoạn này là cuộc đua xây dựng một hệ sinh thái đủ lớn để tự nuôi sống các sản phẩm.

Nếu iPhone bị chi phối bởi Android, hoặc Macbook bị chi phối bởi Windows, có lẽ nền tảng khoa học công nghệ của Apple sẽ không đủ để giúp Apple đối chọi được với những kẻ như Samsung hay Microsoft.

--------------

Giai đoạn hiện tại: Giậm chân tại chỗ và lý do

Kể từ khi Steve Jobs mất cho đến nay, Apple và CEO Tim Cook dường như vẫn chưa thể tìm được một hướng đi mới cho Apple. Đừng vội cho rằng đây là một lời chỉ trích đến vị CEO tài năng Tim Cook. Ông đã rất khéo léo “chữa cháy” bằng việc định hướng Apple thành một thương hiệu hạng sang (gần giống như LV, Birkin…) để đảm bảo được sự vận động của Apple.

Có thể nói rằng, hệ sinh thái khép kín của Apple - thứ đã từng bảo vệ Apple khỏi sự bành trướng của đối thủ, nay lại chính là thứ đang bóp nghẹt sự phát triển của Apple.

Trong thời gian này, Apple phát triển mạnh nhất về bộ phận Marketing - Branding và khai thác rất tốt tài nguyên thương hiệu. Dù vậy, đã hơn 10 năm, giá trị thương hiệu của Apple đang có dấu hiệu mất ổn định. Bằng chứng là số lượng sản phẩm bán ra giảm dù cho doanh thu tăng đều nhờ giá thành sản phẩm đang bị đội lên quá cao.

Cái khó của CEO Tim Cook nằm ở chỗ, ông phải tìm được lời giải cho bài toán hóc búa: “Làm sao để tìm được một hướng đi mới phù hợp tận dụng được nguồn tài nguyên sẵn có của Apple mà không đòi hỏi sự thay máu quá nhiều hay tệ hơn là phải cắt giảm những thứ mà Apple đang sở hữu.”

------------- Bài viết hoàn toàn là sản phẩm chất xám cá nhân, vui lòng dẫn nguồn khi copy.